صنعت پوشاک ایران، همواره به عنوان یکی از موتورهای اصلی تولید و اشتغال کشور شناخته شده است. با این حال، در سالهای اخیر، این صنعت با مجموعهای از بحرانهای چندوجهی روبرو شده است که از نوسانات اقتصادی و تحریمها آغاز شده و به چالشهای زیرساختی نظیر قطعی و اختلالات گسترده اینترنت در مقیاس ملی رسیده است. این شرایط نامساعد، که میتوان آن را دوره "خاموشی" نامید، زنجیره تأمین را دچار تلاطم کرده و بقای کسبوکارها را زیر سؤال برده است. در این میان، استراتژیست فروش به عنوان مغز متفکر جبهه درآمدزایی، نقشی حیاتی در گذار از این دوره و رسیدن به "رونق" ایفا میکند.
تحلیل بحران؛ زلزله زیرساختی در فروش دیجیتال
برای هر مدیر و استراتژیست، اولین گام در مدیریت بحران زنجیره تأمین پوشاک ایران، درک عمق تأثیر شوکهای خارجی است. قطعی اینترنت، که بخش بزرگی از زیرساختهای بازاریابی، فروش آنلاین و ارتباطات سازمانی را فلج کرده، یک چالش فنی نیست؛ بلکه یک مانع استراتژیک است که مسیر تعامل با مشتریان را مسدود میکند.
فروشگاههای آنلاین، که تبدیل به ستون فقرات فروش بسیاری از برندها شده بودند، اکنون یا کاملاً غیرفعال هستند یا کاراییشان به شدت کاهش یافته است. این امر به طور مستقیم بر چرخه عمر محصول و مدیریت موجودی تأثیر میگذارد. استراتژیست فروش باید فوراً کانالهای درآمدی جایگزین را فعال سازد تا از رکود کامل جلوگیری کند.
استراتژیست فروش: معمار تابآوری در زمان رکود
نقش استراتژیست فروش در شرایط بحرانی، از یک مدیر درآمد به یک مدیر تابآوری کسب و کار تغییر ماهیت میدهد. هدف دیگر صرفاً رشد نیست، بلکه حفظ ارتباط با مشتری و اطمینان از جریان نقدی پایدار است. این نقش نیازمند چهار رویکرد کلیدی است:
۱. بازنگری فوری کانالهای توزیع و فروش
در غیاب اینترنت پایدار، فروش باید به سمت کانالهای فیزیکی و مستقیم متمایل شود. استراتژیست باید دستور کار زیر را پیادهسازی کند:
* تقویت فروشگاههای حضوری (Brick-and-Mortar): تبدیل فروشگاههای فیزیکی به مراکز تجربه مشتری (Customer Experience Hub) به جای صرفاً نقاط فروش. ایجاد رویدادهای کوچک و اختصاصی در فروشگاهها برای جذب مشتریان محلی.
* استفاده از شبکههای فروش سنتی: فعالسازی مجدد یا تقویت تیمهای بازاریاب و نمایندگان فروش مستقیم که میتوانند با تکیه بر روابط شخصی و ابزارهای آفلاین (کاتالوگهای چاپی، سفارشهای کاغذی) به فعالیت ادامه دهند.
* بهرهگیری از پلتفرمهای داخلی: شناسایی و بهینهسازی حضور در پلتفرمهایی که کمترین وابستگی را به اینترنت پرسرعت دارند یا از طریق شبکههای داخلی قابل مدیریت هستند.
۲. تغییر پارادایم بازاریابی: از دیجیتال به تعاملی
بازاریابی دیجیتال در دوره خاموشی اینترنت عملاً بیاثر میشود. استراتژیست فروش باید به سرعت بودجهها را به سمت بازاریابی تعاملی و روابط عمومی هدایت کند:
* بازاریابی دهان به دهان (WOM) ساختاریافته: طراحی برنامههای وفاداری سخاوتمندانه که مشتریان فعلی را تشویق کند تا سفیر برند باشند.
* ارتباطات فیزیکی: استفاده هوشمندانه از بستهبندی محصول برای انتقال پیامهای برند، و استفاده از بروشورهای جذاب و با کیفیت بالا در هر خرید فیزیکی.
* سرمایهگذاری بر ارتباط شخصی: آموزش تیم فروش برای برقراری ارتباط مؤثر، همدلانه و حلمحور با مشتریان در مواجهه حضوری، که باعث تقویت وفاداری در بلندمدت میشود.
۳. تضمین انعطافپذیری در زنجیره تأمین
بحرانهای زیرساختی، مدیریت موجودی را به یک بازی حدس و گمان تبدیل میکند. استراتژیست فروش با دادههایی که در اختیار دارد، باید:
* پیشبینی مبتنی بر سناریو: به جای پیشبینیهای سنتی، سناریوهای مختلف (از قطعی شدید تا بازگشت تدریجی) را برای تأمین مواد اولیه و تولید تعریف کند.
تنوعبخشی تأمینکنندگان: کاهش وابستگی به یک یا دو منبع تأمین داخلی و خارجی برای کاهش ریسکهای لجستیکی ناشی از محدودیتهای ارتباطی.
تولید بر اساس سفارش (Make-to-Order): در صورت امکان، گرایش به تولید محصولات بر اساس سفارشهای تأیید شده آفلاین برای کاهش ریسک انباشت موجودی غیرقابل فروش.
در شرایطی که فروش حضوری کند میشود، حفظ نقدینگی کلید بقاست. استراتژیست باید با همکاری تیم مالی، استراتژیهای قیمتگذاری را به سمت افزایش سود ناخالص در هر تراکنش هدایت کند و هزینههای ثابت غیرضروری را در دوره خاموشی به حداقل برساند.
گذار به رونق: استراتژیهای پسابحران
عبور موفق از این دوره، زمینهساز رونق پایدار خواهد بود. مدیرانی که در این دوران توانستهاند تیمهای فروش را فعال نگه دارند، ارتباطاتشان را با مشتریان وفادار حفظ کنند و زنجیره تأمین خود را مقاوم سازند، در زمان بازگشت کامل ثبات، مزیت رقابتی چشمگیری خواهند داشت.
استراتژیست فروش با بهرهگیری از آموختههای این دوران، باید زیرساختهای فروش هیبریدی (ترکیبی از آفلاین و آنلاین) را تقویت کند تا در برابر شوکهای آینده مقاوم باشد. آموزش تیم برای استفاده از دادههای محدود و تصمیمگیری سریع، و نهادینه کردن فرهنگ تابآوری در تمام سطوح سازمان، تضمینکننده ماندگاری در بازار رقابتی پوشاک ایران خواهد بود.
در نهایت، دوره خاموشی یک آزمون سخت بود، اما بهترین استراتژیستها از این فرصت برای ساختن یک سازمان چابکتر، متمرکزتر بر مشتری و تابآورتر استفاده خواهند کرد و مسیر رونق را هموار خواهند ساخت.
گرد آورنده و نویسنده: نوید امیری
