چرا بعضی از لباس‌های تولیدشده‌ ما هیچوقت فروش نمیروند؟ نگاه حرفه‌ای از زاویه پخش و بازار

اگر در لایه پخش، بنکداری، مدیریت فروش یا خرید کالکشن فعالیت دارید، احتمالاً بارها با این سناریو مواجه شدید:
محصولی از نظر تولید تمیز است، پارچه قابل قبول دارد، حتی طراحی آن بد نیست، اما در ویترین میماند، در انبار میچرخد و در نهایت یا با تخفیف سنگین فروخته میشود یا سرمایه را قفل میکند.

در چنین شرایطی سؤال مهم دیگر این نیست که «لباس خوب است یا نه».
سؤال واقعی این است:
چرا بعضی از لباس‌های تولیدشده ما هیچوقت فروش نمیروند، حتی وقتی ایراد فنی واضحی ندارند؟

پاسخ این سؤال برای تولیدکننده ممکن است در طراحی یا کیفیت خلاصه شود،
اما برای پخش‌کننده، پاسخ در جای دیگری است:
در سرعت گردش کالا، درک کشش قیمتی بازار، زمان ورود محصول به شبکه فروش و هماهنگی آن با رفتار مصرف‌کننده.

لباسی که در کارخانه «محصول» محسوب میشود، در شبکه پخش فقط یک واحد سرمایه است؛
یا میچرخد و سود میسازد، یا میایستد و نقدینگی را میبلعد.

در این مقاله، از زاویه نگاه پخش و فروش واقعی بازار پوشاک بررسی میکنیم چرا بعضی از لباس‌های تولیدشده ما هیچوقت فروش نمیروند،
و مهمتر از آن، چگونه قبل از تبدیل شدن به موجودی مرده، این مشکل را تشخیص دهیم.

1. مشکل از کیفیت نیست؛ مشکل از «قابلیت چرخش» است

در سطح پخش، محصول خوب تعریفی متفاوت دارد.
محصول خوب لزوماً باکیفیت‌ترین نیست، بلکه سریعترین گردش را دارد.

تفاوت محصول تولیدی با محصول قابل گردش

تولیدکننده به ویژگی‌های زیر نگاه می‌کند:

• کیفیت پارچه

• تمیزی دوخت

• زیبایی طراحی

اما پخش‌کننده به این موارد نگاه می‌کند:

• سرعت فروش در ویترین

• تطبیق با سبد مشتری

• قابلیت فروش مجدد

• احتمال بازگشت سرمایه در کمتر از 45 روز

اگر لباس این شاخص‌ها را نداشته باشد، برای شبکه پخش «محصول ضعیف» محسوب می‌شود، حتی اگر از نظر تولید بی‌نقص باشد.

مثال واقعی از بازار پخش

در یک بنکداری تهران، دو مدل مانتو همزمان وارد شد.
مدل اول پارچه مرغوب‌تر و دوخت بهتر داشت.
مدل دوم ساده‌تر بود اما رنگ‌های کاربردی داشت.

نتیجه بعد از ۳۰ روز:
مدل دوم کاملاً تمام شد، مدل اول هنوز ۶۰٪ موجودی داشت.

دلیل؟
مدل دوم قابل تکرار بود، مدل اول فقط زیبا بود.

2. عدم تطبیق محصول با ساختار سبد فروش خرده‌فروش

بسیاری از لباس‌ها نه به خاطر ضعف خودشان، بلکه به خاطر عدم تطبیق با سبد فروش فروشگاه‌ها نمیچرخند.

فروشگاه‌ها دنبال تنوع نیستند، دنبال تعادلند

پخش‌کنندگان حرفه‌ای میدانند که فروشگاه‌ها به دنبال این ترکیبند:

• 50٪ محصولات امن و پرفروش

• 30٪ محصولات ترندی

• 20٪ محصولات ریسک‌پذیر

اما تولیدکنندگان اغلب برعکس عمل می‌کنند و بخش زیادی از کالکشن را در دسته ریسک‌پذیر قرار میدهند.

نتیجه این میشود که خرده‌فروش حاضر نیست عمق خرید بزند.

نشانه‌های محصول ناسازگار با سبد فروش

اگر این موارد را میبینید، محصول مشکل سبد دارد:

• فروشگاه‌ها تک‌سایز خرید میکنند

• سفارش تکرار نمیدهند

• فقط برای تکمیل ویترین میگیرند

• سریع سراغ تخفیف میروند

این یعنی محصول برای چرخش طراحی نشده.

3. خطای مرگبار در قیمت‌گذاری از زاویه شبکه پخش

بزرگترین تفاوت نگاه تولید و پخش در همین‌جاست.

قیمت مناسب کارخانه ≠ قیمت قابل فروش بازار

تولیدکننده قیمت را این‌گونه میسازد:

هزینه پارچه + دوخت + سربار + سود

اما پخش‌کننده قیمت را اینگونه میسنجد:

آیا این قیمت اجازه گردش سریع میدهد؟

کشش قیمتی در پوشاک، روانی است نه منطقی

در بازار پوشاک، فاصله‌های قیمتی «نقاط روانی» دارند.

مثال واقعی:

• شومیز ۹۸۰ هزار → فروش بالا

• شومیز ۱.۱۵۰ میلیون → افت فروش ۴۰٪

کیفیت یکی بود.
فقط مرز روانی قیمت شکسته شد.

قانون حرفه‌ای پخش

اگر کالا برای فروش باید تخفیف بخورد،
یعنی قیمت اولیه اشتباه بوده.

4. زمان ورود کالا به بازار؛ عامل نادیده اما تعیین‌کننده

در پخش، زمان مساوی است با پول.

لباس دیر رسیده، حتی اگر خوب باشد مرده است

در پوشاک، موج خرید کوتاه است.

مثلاً برای لباس پاییزه:

• موج اول خرید: اواخر شهریور

• موج دوم: مهر

• بعد از آن: فقط جایگزینی

اگر کالا در موج اول نباشد، عملاً در رقابت نیست.

مثال واقعی شبکه پخش

یک تولیدکننده پالتو را آبان تحویل داد.
در حالی که خرده‌فروش‌ها در مهر خرید کرده بودند.

نتیجه:

• فروش فقط با تخفیف

• عدم سفارش مجدد

• کاهش اعتماد فروشگاه‌ها برای فصل بعد

5. نبود استراتژی عمق تولید

یکی از دلایل مهم اینکه بعضی از لباسهای تولیدشده ما هیچوقت فروش نمیروند،
عدم مدیریت عمق تولید است.

عمق تولید یعنی چه؟

یعنی بدانیم از هر مدل:

• چند عدد تولید کنیم

• برای چه کانالی

• با چه سرعت فروشی

تولیدکنندگان اغلب این سه را قاطی می‌کنند.

خطای رایج

مدل‌های خاص با تیراژ بالا
مدل‌های پایه با تیراژ کم

در حالی که باید برعکس باشد.

6. عدم هم‌راستایی محصول با رفتار خرید مصرف‌کننده

پخش‌کنندگان موفق رفتار خرید را میشناسند، نه فقط محصول را.

مصرف‌کننده لباس را به سه دلیل میخرد

1. حل نیاز کاربردی

2. احساس امنیت در انتخاب

3. هماهنگی با تصویر ذهنی خود

اگر محصول یکی از اینها را نداشته باشد، فروش کند میشود.

مثال بازار واقعی

شلوارهای بسیار خاص با برش جدید وارد بازار شد.
مشتری‌ها دوست داشتند، اما نمی‌خریدند.

چرا؟
ریسک انتخاب بالا بود.

در پوشاک، محصولی که مشتری دربارش فکر کند، فروشش کند است.

7. خطای بزرگ تولیدکنندگان: فرض فروش مساوی است با زیبایی

در سطح حرفه‌ای بازار پوشاک، زیبایی فقط یک مزیت است، نه تضمین فروش.

فرمول واقعی فروش لباس در بازار

قابلیت ست شدن × قیمت قابل پذیرش × زمان مناسب × اعتماد فروشگاه = فروش

اگر یکی از این‌ها صفر شود، فروش هم صفر میشود.

در شبکه پخش، لباس ناموفق معمولاً این سه ویژگی را دارد:

• گردش کندتر از ۶۰ روز

• نیاز به تخفیف برای فروش

• عدم سفارش مجدد

اگر محصول شما این سه نشانه را دارد، مشکل از طراحی فروش است، نه طراحی لباس.

نتیجه‌گیری

پاسخ سؤال
چرا بعضی از لباس‌های تولیدشده ما هیچوقت فروش نمی‌روند
برای فعالان حرفه‌ای بازار پوشاک، یک پاسخ ساده دارد:

چون فروش قبل از تولید طراحی نشده است.

لباسی که بدون تحلیل کشش قیمتی تولید شود،
بدون توجه به موج خرید وارد بازار شود،
یا با ساختار سبد فروش فروشگاه‌ها هم‌راستا نباشد،
در بهترین حالت با تخفیف فروخته میشود و در بدترین حالت سرمایه را قفل میکند.

پخش‌کنندگان موفق میدانند که محصول موفق، محصولی نیست که فقط خوب ساخته شده باشد،
بلکه محصولی است که سریع میچرخد، اعتماد شبکه فروش را بالا میبرد و سفارش مجدد ایجاد میکند.

اگر میخواهید موجودی مرده کمتر شود،
از فصل بعد تولید را از نگاه گردش سرمایه طراحی کنید، نه از نگاه طراحی لباس.

FAQ

1. مهم‌ترین شاخص موفقیت یک لباس در پخش چیست؟
سرعت گردش زیر 45 روز.

2. آیا کیفیت بالا تضمین فروش است؟
خیر، فقط یکی از عوامل است.

3. چه زمانی باید عمق تولید را کم کرد؟
وقتی محصول در تست اولیه سفارش تکرار نگرفت.

4. چرا فروشگاه‌ها بعضی محصولات را نمی‌خرند؟
چون به سبد فروش‌شان نمی‌خورد، نه لزوماً چون بد است.

5. آیا تخفیف استراتژی فروش است؟
در پخش حرفه‌ای، تخفیف نشانه خطای اولیه است.

گردآورنده و نویسنده: نوید امیری