به خلاقیت و جذابیت تبدیل کردن محصولات کسل کننده چالشی است، اما این امکان وجود دارد. برای موفقیت در این زمینه، باید به نقاط قوت محصولات توجه کنیم و راه هایی برای جذاب تر کردن آنها پیدا کنیم. در ادامه، داستان تام رینکس، نابغه ای که توانست محصولاتی کسل کننده را به کالاهای مورد علاقه مردم تبدیل کند، را برایتان میآورم:
در سال 2021، تام رینکس با درخواست تغییر نام یک شرکت مراقبت از دهان مواجه شد. او با دقت به نقاط ضعف و قوت این شرکت نگاه کرد. نام شرکت به نظر نفوذ ناپذیر بود و محصولات آن کسل کننده. اما رینکس نابغه ای با مهارتهای عجیب تر بود.
رینکس، با وسواسی که دارد، پروفایل مخفی در اینترنت دارد و همیشه با جوراب های خوش شانس توپاک خود به جلسات مهم میرود. او به عنوان یک نابغه برند شناخته شده است. تخصص او در تبدیل چیزهای غیر جذاب به کالاهای جذاب و خنده دار است.
بزرگترین موفقیت رینکس، فروش Sun Bumبود. او این برند را تأسیس کرد و آن را به مبلغ 400 میلیون دلار فروخت.
Spotlight، شرکت مراقبت از دهان، به رینکس نیاز داشت. سه دندانپزشک، از جمله دو خواهر از ایرلند، تمام قلب و پول خود را در محصولات با مواد اولیه با کیفیت بالا و لوله های قابل بازیافت، همه آزاد از آزمایش بر روی حیوانات، سرمایه گذاری کرده بودند. این شرکت در بریتانیا موفق عمل میکرد، اما در ایالات متحده به اهداف خود نرسیده بود. "ما میخواستیم یک برند عمومی باشیم" این هدف آن ها بود.
رینکس، نابغه ای با تخصص در تبدیل محصولات کسل کننده به کالاهای جذاب، با Spotlight، شرکت مراقبت از دهان، به چالشی برخورد کرد. او بازار را که توسط برندهای معروف مانند Crest، Colgate و Sensodyne سلطه شده بود، مورد تحقیق قرار داد. در راهروهای فروشگاه‌ها ایستاد و خریداران را مورد بررسی قرار داد. او به دنبال سرنخ‌ها گشت.
او مشاهده کرد که مردم بدون حتی اینکه چشمانشان را روی قفسه حرکت دهند، برند مورد علاقه شان را برداشتند. او به این نتیجه رسید که مشتریان به دنبال خمیر دندان جدیدی نیستند. ایده ی او این بود که اگر مشتریان خمیر دندان جدیدی را امتحان کنند، خانواده هایشان شکایت خواهند کرد. این به این معنی بود که با باز نامگذاری جدید، باید به این اعتراض پاسخ دهد.
رینکس به بینشی راهنما رسید: برند های بزرگ از درون شروع میشوند. او تصمیم گرفت Spotlight را به نام بنیانگذاران آن تغییر نام دهد: "ساخته شده توسط دندانپزشکان". این نام نشان میدهد که محصولات این شرکت توسط افرادی با تخصص دندانپزشکی ساخته شده اند. او همچنین بسته بندی را طراحی کرد که احساس یک نسخه از یک دکتر را برانگیزد. این تغییرات در مارس 2023 راه اندازی شدند، اما متأسفانه فروش اولیه ناامید کننده بود. رینکس از اشتباه خود آگاهی داشت، اما همچنان به دنبال راه های بهبود بود.
او نوعی نبود که بنشیند و امیدوار باشد که همه چیز درست شود. او 26 ساله بود و در یک فروشگاه مبلمان در Grand Rapids کار میکرد. اما یک روز، در ساحل دریاچه میشیگان ایستاد و موج سواران را دید. به عنوان یک بومی جنوب کالیفرنیا، نمیتوانست باور کند آنچه را که چشمانش میبینند . موج سواران آن هم روی یک دریاچه؟
بازگشت به خانه، او یک مرد سبک Castawaysقدیمی را که روی تخته‌ی بلند خود در میانه‌ی آب آرام نشسته بود، رسم کرد. او کارتون را روی یک تی‌شرت با کلمات "در انتظار بزرگترین" چاپ کرد. سپس به Meijer، زنجیره ی فروشگاه های بزرگ در میانه‌ی غرب، زنگ زد و نقش یک نماینده ی لباس های موج سواری را بازی کرد. این کار باعث شد او یک جلسه بگیرد.
وقتی Vivian Dryer، یک خریدار در آنجا، وارد اتاق شد، او رینکس را در یک کت و شلوار با یک تی‌شرت و برخی از آثار هنری برای نمایش دید. با این حال، این به او بسیار تازه و جدید آمد. او گفت: "بیایید این کار را انجام دهیم"، و سفارش 1,800 تی‌شرت را قرار داد.
پس از آن روز در ساحل دریاچه، کارتونیست ما، **رینکس**، به دنبال موج سواران و آن تجربه ی جذاب، تصمیم گرفت تا به دنیای خلاقیت و کسب و کار پا گذارد. تی‌شرت های با کارتون های او، به طرزی جدید و متفاوت، مورد استقبال قرار گرفتند. این کار، نه تنها به او موفقیت آورد، بلکه به ما یادآوری میکند که چیزهای کوچک میتوانند به چیزهای بزرگ تبدیل شوند، اگر فقط به آنها لطمه بزنیم.
"اگر میخواهید برند هایی ایجاد کنید، باید احساسات مردم را درک کنید." این جمله، دیدگاهی کلیدی در جهان بازاریابی است. اما چگونه میتوانیم این احساسات را به شکلی جذاب و متفاوت به مخاطبان منتقل کنیم؟
رینکس، بنیانگذار Sun Bum، این مسئله را به شیوه ای منحصر به فرد حل کرد. او یک شخصیت مجازی به نام "Tommy Lee" ایجاد کرد. Tommy Lee، نه تنها یک راک استار جذاب بود، بلکه بهترین پدر همیشگی و یک آشپز خوب نیز بود.
این Tommy، شخصیتی بود که مردم دوست داشتند و به عنوان نماینده ای از برند در ذهن شان جا گرفت.
بنابراین، اگر میخواهید برندی را ایجاد کنید، به جای ایجاد یک شرکت، یک شخصیت را به وجود آورید. یک شخصیت که مردم دوست داشته باشند و با او ارتباط برقرار کنند. اینجاست که جادوی واقعیت مجازی شروع میشود و برند شما به یک داستان زنده تبدیل میشود."
سانی یک میمون بود که عینک آفتابی میپوشید و همیشه یک سردی دوستانه را منتشر میکرد. او در تبلیغاتی ظاهر میشد که چیزهایی مانند "ما اهمیتی نمیدهیم اگر از مال ما استفاده کنید. فقط از ضد آفتاب استفاده کنید." را ترویج میداد.
رینکس، بنیانگذار Sun Bum، این شخصیت مجازی را به عنوان نماینده ای از برند خود ایجاد کرد. او میخواست مردم احساس کنند که سانی دوست دارند. "هیچ کس چیزی سرگرم کننده و مخرب مانند این را انجام نمیداد"
سانی، با شخصیت دوست داشتنی اش، به عنوان نماینده ای از Sun Bum، در دل مردم جا گرفت و برند را به یک داستان زنده تبدیل کرد. 🌞🐒
پس این چیزی بود که **رینکس** با ساخته شده توسط دندانپزشکان از دست داد: آن هیچ طنز یا شخصیتی نداشت. اما او شروع کرد به حل مشکل با طراحی یک خط کودکان جدید برای خمیر دندان. او یک شخصیت بیگانه و یک کوسه سفید بزرگ را رسم کرد، و طعم‌هایی مانند **"آب چشم"** و **"لجن هیولا"** را پیشنهاد داد. او ویدیوهای عجیب و غریب را در **Instagram** با نام **"In-Sink Entertainment"** منتشر کرد، با شخصیت‌های کوچک و داستان‌های خنده‌دار و بی‌ادب. همه اینها یک اشاره به والدین داشت - انگار می‌گفت، "هر چیزی که باعث شود کودک مسواک بزند، درست است؟" 🦷🎉
در نخستین ماه، خط کودکان به فروش **5.5 میلیون دلار** رسید، اما خط بزرگسالان با **3.3 میلیون دلار** عقب افتاد. این جذابیتی نبود که او میخواست. رینکس می‌دانست که چه کاری باید انجام دهد، اما چگونه؟ تا اینکه سرانجام، یک شب در ساعت ۲ صبح، او یک ایده گرفت. او در رختخواب بود و در حال پیمایش از طریق eBay بود وقتی بر روی یک کلون از یک عروسک Ben Casey سال ۱۹۶۲ از هنگ کنگ برخورد کرد. "او فقط به من نگاه کرد مثل یک تبهکار از یک فیلم جیمز باند"، رینکس به یاد می‌آورد. "و من گفتم، این کیست؟'" سپس او متوجه شد: به نظر می‌رسید "دندانپزشکی که همه دوست دارند از او متنفر باشند." این خواهد بود موزه طنز ساخته شده توسط دندانپزشکان. در اولین تلاش خود، رینکس متوجه شد، او خیلی ایمن بازی کرد. او سعی کرد به مردم نشان دهد چرا باید به خمیر دندان اهمیت دهند با اینکه آن را یک چیز رسمی، تأیید شده توسط دندانپزشک کند. اما او باید برعکس کار میکرد - و دندانپزشک را بد جنس کرد! مثل ضد آفتاب که به داستانش اشاره کردیم، هیچ کس دندانپزشک را دوست ندارد. 🦷
در جهانی پر از افرادی که همگی به یک نقطه مشترک می اندیشند، چگونه میتوانیم تفاوتی ایجاد کنیم؟ آیا میتوانیم به اندازه ی کافی خلاق باشیم تا ذهن های مردم را به خود جلب کنیم؟
بله، میتوانیم. اگر میتوانیم روی حقیقتی دست بگذاریم که مردم آن را دریابند، آنها را به خرید نزدیکتر میکنیم. اما این تنها قسمتی از داستان است. آنچه واقعاً مهم است، نحوه ی ارتباط با آنهاست.
ما با تمام افرادی که از قبل مثل ما فکر میکنند، ارتباط برقرار میکنیم. آنها کسانی هستند که می‌فهمند، کسانی که همراه ما هستند. اما چگونه میتوانیم این ارتباط را تقویت کنیم؟
پاسخ: با نشان دادن آسیب‌پذیری خود.
آیا میتوانیم به خودمان لطمه بزنیم؟ آیا میتوانیم به اندازه‌ی کافی آسیب‌پذیر باشیم تا دیگران نیز با ما همدردی کنند؟
رینکس، بازنامگذاری دومی را انجام داد. او به یک خالکوبی که روی سینه‌اش دارد، فکر میکند. "37"، شماره‌ی زندان پل نیومن در فیلم "Cool Hand Luke". یک صحنه پوکر در فیلم وجود دارد، که در آن شخصیت نیومن یک دست وحشتناک می‌گیرد، اما راه خود را به برد می‌رباید. "گاهی اوقات هیچ چیز میتواند یک دست خنک واقعی باشد"، او به گروه می‌گوید.
برای رینکس، این تاثیرگذار است. او همیشه به مردم گفته است که این نیست که چه دستی به شما داده شده، بلکه این است که چگونه آن را بازی میکنید. همین برای برند ها هم صادق است.
تلخ ترین چیز برای یک برند، داشتن محصولاتی است که بی رنگ و بی طعم به نظر میرسند. اما آیا میدانید که این محصولات خسته کننده میتوانند به یک داستان شگفت انگیز تبدیل شوند؟ برای به دست آوردن این جادو، برند ها باید به نقاط قوت محصولات شان توجه کنند و داستانی بسیاری را برای آنها بنویسند. با استفاده از شخصیت های جذاب و داستان هایی پر از هیجان، برند ها میتوانند با مخاطبان ارتباط عمیق تری برقرار کنند و محصولات شان را به شکلی کاملاً جذاب و مورد علاقه بازاریابی کنند.
اگر محصول شما یک شخصیت افسانه ای یا اسطوره بود، کدام اسطوره را انتخاب میکردید و چرا؟
