آیا تا به حال از خود پرسیده‌اید که مشتریان‌تان واقعا چه احساسی نسبت به برند شما دارند؟ اگر برند، مشتری یا سازمان شما در بین عموم مردم شناخته شده است، هر فردی می‌تواند نظر خود را درباره محصولات و خدمات شما، به اشتراک بگذارد. این حجم عظیم داده‌های متنی، فرصتی بی‌نظیر برای درک عمیق‌تر افکار و احساسات مشتریان ایجاد می‌کند. اما چگونه می‌توان از میان این داده‌های گسترده، اطلاعات مفید و ارزشمندی استخراج کرد؟ پاسخ این پرسش در تحلیل احساسات نهفته است.
روزانه حجم عظیمی از محتوا درباره برندها تولید می‌شود. این محتوا می‌تواند شامل نظرات مشتریان در سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی، مقالات خبری، پست‌های وبلاگ و غیره باشد. ابزارهای سوشال لیسنینگ و رصد اخبار مانند نیوزباکس در جمع‌آوری این داده‌ها به شما کمک می‌کنند و مهم‌ترین نکته، درک احساساتی است که در این محتوا نهفته است. آیا مشتریان از محصول جدید شما رضایت دارند؟ آیا رقبا به برند شما آسیب می‌رسانند؟ تحلیل احساسات به ما کمک می‌کند تا به این پرسش‌ها پاسخ دهیم و تصویری روشن از جایگاه برند خود در ذهن مخاطبان داشته باشیم.
تحلیل احساسات یعنی بررسی متن‌ها و تشخیص اینکه آیا احساسات موجود در آن‌ها مثبت، منفی یا خنثی هستند. به عبارت دیگر، این فرآیند به ما کمک می‌کند بفهمیم افراد درباره یک موضوع چه احساسی دارند. گاهی هم تحلیل احساسات نشان می‌دهد که کل گفتگو به چه سمتی، مثبت یا منفی، پیش می‌رود.
برای متخصصان روابط عمومی که به دنبال بررسی نظرها درباره برند هستند، حجم محتوای موجود در اینترنت، شبکه‌های اجتماعی، روزنامه‌ها و مجلات بسیار زیاد است. تحلیل احساسات به جای بررسی دستی تک‌تک نظرات، به طور خودکار همه آن‌ها را بررسی کرده و دیدگاه کلی نویسنده را درباره برند شما نشان می‌دهد. این ابزار کمک می‌کند بفهمید مشتریان یا مخاطبان چه احساسی نسبت به برند شما دارند؛ هم در مورد یک مسئله‌ی خاص و هم در طول زمان.
پاسخ کوتاه: بله. از زمان ظهور ابزارهایی مانند ChatGPT، بحث‌های زیادی درباره تأثیر هوش مصنوعی بر روابط عمومی و ارتباطات مطرح شده است. اما در واقع، تحلیل احساسات به‌عنوان بخشی از این صنعت، بیش از یک دهه است که از هوش مصنوعی استفاده می‌کند.
به عبارت دیگر، اگر تاکنون از تحلیل احساسات استفاده کرده‌اید، در حقیقت از هوش مصنوعی بهره برده‌اید. ابزارهای تحلیل احساسات از فناوری‌های پردازش زبان طبیعی (NLP) و یادگیری ماشین برای جمع‌آوری، پردازش و تحلیل داده‌های متنی استفاده می‌کنند. سپس نتایج به شکلی ساده و قابل فهم (مثلاً به‌صورت مثبت، منفی یا خنثی) نمایش داده می‌شوند.
هوش مصنوعی این کار را با سرعت و در مقیاس بزرگ انجام می‌دهد، به این معنا که هزاران مقاله رسانه‌ای یا پست در شبکه‌های اجتماعی می‌توانند در عرض چند ثانیه دسته‌بندی و تحلیل شوند.
تیم‌های روابط عمومی به دلایل مختلفی از تحلیل احساسات استفاده می‌کنند، زیرا این ابزار می‌تواند در تصمیم‌گیری‌های مهم و بهبود عملکرد برند نقش ارزشمندی داشته باشد. در ادامه به برخی از مهم‌ترین مزایا اشاره می‌کنیم:
۱. پاسخ سریع به تغییرات افکار عمومی و مدیریت بحران: ابزارهای تحلیل احساسات معمولا قابلیت‌های هشداردهی دارند که هرگونه تغییر ناگهانی در افکار عمومی را به‌سرعت شناسایی می‌کنند. این ویژگی برای مدیریت بحران بسیار حیاتی است، زیرا تیم‌های روابط عمومی می‌توانند بلافاصله به تغییرات منفی واکنش نشان دهند، مشکلات احتمالی را مهار کنند و از تشدید بحران جلوگیری کنند. در فضای رسانه‌ای امروز که بحران‌ها به سرعت در شبکه‌های اجتماعی پخش می‌شوند، این سرعت واکنش بسیار اهمیت دارد.
۲. مدیریت حجم گسترده‌ای از پوشش رسانه‌ای: یکی از چالش‌های اصلی تیم‌های روابط عمومی، نظارت بر حجم بالای محتوای رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی است. تحلیل احساسات به آن‌ها این امکان را می‌دهد تا بدون نیاز به بررسی دستی هر محتوا، به‌سرعت لحن کلی و احساسات غالب در این مطالب را تشخیص دهند. این ابزار کمک می‌کند تا در کوتاه‌ترین زمان ممکن، درک جامعی از دیدگاه عمومی نسبت به برند به دست آید.
۳. پیشگیری و مدیریت شکایات مشتریان: یکی از کاربردهای مهم تحلیل احساسات، شناسایی سریع نظرات منفی یا انتقادات است. این قابلیت به تیم‌های روابط عمومی این فرصت را می‌دهد که به‌موقع به مشکلات واکنش نشان دهند و آن‌ها را قبل از گسترش برطرف کنند. همچنین، این بازخوردها می‌توانند به تیم خدمات مشتری منتقل شوند تا تجربه کلی مشتری بهبود یابد و از بروز بحران‌های بزرگ‌تر جلوگیری شود.
۴. کسب بینش‌های استراتژیک در مورد برند و محصول: تحلیل احساسات اطلاعات ارزشمندی در مورد دیدگاه مشتریان نسبت به برند یا محصولات ارائه می‌دهد. تیم‌های روابط عمومی می‌توانند با استفاده از این اطلاعات، استراتژی‌های پیام‌رسانی خود را اصلاح کنند، جایگاه برند را بهبود دهند و در توسعه محصولات جدید از آن بهره ببرند. این بینش‌ها به تصمیم‌گیری‌های آگاهانه‌تر و مبتنی بر داده کمک می‌کند.
اگرچه تحلیل احساسات برای بیش از یک دهه به‌عنوان یکی از ابزارهای کلیدی در تحلیل رفتار مخاطبان استفاده شده است، اما این تکنولوژی محدودیت‌هایی دارد که نمی‌توان نادیده گرفت.
یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها در تحلیل احساسات، ناتوانی الگوریتم‌ها در درک طعنه، کنایه و پیچیدگی‌های زبانی است. ما انسان‌ها قادر به درک ظرافت‌های زبانی و اجتماعی هستیم، اما مدل‌های تحلیل احساسات معمولا نمی‌توانند این عمق و دقت را در شناسایی معانی پنهان در کلمات و عبارات داشته باشند.
کلمات می‌توانند بافت و معنای متفاوتی در شرایط مختلف داشته باشند، که گاهی در یک سیستم ماشینی به‌سختی قابل تشخیص است. به عنوان مثال، به دو جمله زیر توجه کنید:
«فیلمی که دیشب دیدم به طرز بدی عالیه.»
«این قهوه امروز مزه‌ی ترسناکی دارد.»
در جمله اول، ترکیب کلمات «بد» و «عالی» به‌ظاهر متضاد هستند. اما معنای واقعی این جمله نشان می‌دهد که شخص از فیلم لذت برده است، حتی با وجود کیفیت پایین آن. یک مدل تحلیل احساسات ممکن است این جمله را به‌عنوان مثبت طبقه‌بندی کند، در حالی‌که معنی واقعی آن پیچیده‌تر یا حتی کنایه‌آمیز است.
در جمله دوم، کلمه «ترسناک» معمولا با بار منفی همراه است، اما در اینجا به صورت مثبت و کنایی برای توصیف قهوه به کار رفته است. مدل‌های تحلیل احساسات ممکن است این عبارت را به اشتباه به‌عنوان منفی ارزیابی کنند، در حالی که این‌طور نیست.
علاوه بر عدم توانایی در درک طعنه و کنایه، تحلیل احساسات در مواقعی که جملات چند‌معنایی یا متناقض باشند نیز ممکن است دچار خطا شود. سیستم‌ها برای تحلیل، به دسته‌بندی ساده‌ای مثل مثبت، منفی یا خنثی متکی هستند و ممکن است در شناسایی عمق و تنوع عواطف انسانی دچار مشکل شوند.
یکی دیگر از محدودیت‌های این تکنولوژی، ناتوانی در تشخیص تغییرات ظریف در احساسات در طول زمان است. برای مثال، یک مشتری ممکن است در طول یک گفتگوی طولانی، دیدگاه خود را از مثبت به منفی تغییر دهد. تحلیل احساسات ممکن است نتواند این تحول را به‌درستی درک کند و به‌جای آن تنها به بخشی از محتوا توجه کند.
استفاده مؤثر از تحلیل احساسات نیاز به یک استراتژی مدون و جامع دارد. با پیروی از یک فرآیند پنج‌مرحله‌ای، می‌توانید بهترین نتایج را از این ابزار قدرتمند به‌دست آورید و به‌طور مستمر درک بهتری از نحوه دریافت برندتان در میان مخاطبان ایجاد کنید.
۱. تعیین هدف‌های روشن و قابل اندازه‌گیری
نخستین گام این است که هدف‌های دقیقی برای تحلیل احساسات تعیین کنید. آیا قصد دارید به تصویر کلی برندتان در بازار بپردازید؟ یا شاید به دنبال ارزیابی موفقیت یک کمپین جدید یا پیگیری بحران شهرت باشید؟ بدون تعیین هدف مشخص، تلاش‌های شما پراکنده خواهد بود. هدف‌گذاری واضح به شما کمک می‌کند تا تحلیل را به سمت نتایج ملموس هدایت کنید و به شما امکان ارزیابی اثربخشی استراتژی‌های خود را می‌دهد.
۲. تعریف متریک‌ها و شاخص‌های کلیدی عملکرد
پس از تعیین اهداف، نوبت به شناسایی شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) می‌رسد که به شما در ارزیابی نتایج کمک خواهند کرد. این معیارها می‌توانند شامل تغییر در نمره کلی احساسات از منفی به مثبت، کاهش حجم شکایات و انتقادات در مورد محصولی خاص، یا ارزیابی روند تغییر احساسات مخاطبان در طول زمان باشد. این متریک‌ها نقش راهنما برای ارزیابی پیشرفت در جهت اهداف تعیین‌شده را بازی می‌کنند و امکان مقایسه عملکرد را در بازه‌های زمانی مختلف فراهم می‌کنند.
۳. تنظیم سیستم نظارت جامع بر رسانه‌ها
برای به‌دست‌آوردن یک نمای کامل از دیدگاه‌های مخاطبان، لازم است یک سیستم نظارت جامع ایجاد کنید که بتواند احساسات موجود در رسانه‌های مختلف را در اختیار شما قرار دهد. این نظارت می‌تواند شامل رسانه‌های اجتماعی، مقالات آنلاین، پادکست‌ها، رسانه‌های چاپی و حتی نظرسنجی‌های عمومی باشد. از ابزارهای سوشال لیسنینگ کمک بگیرید تا اخبار و محتوای خود را به راحتی رصد و جمع‌آوری کنید.
۴. تجزیه‌وتحلیل دقیق داده‌ها و کشف الگوها
پس از جمع‌آوری داده‌ها، باید با دقت به تجزیه‌وتحلیل آن‌ها بپردازید تا الگوها و روندهای موجود را شناسایی کنید. بررسی کنید که چگونه احساسات عمومی در واکنش به رویدادهای مختلف، مانند راه‌اندازی محصولات جدید یا بحران‌های خبری، تغییر می‌کنند. همچنین به خاطر داشته باشید که تحلیل احساسات به‌تنهایی نمی‌تواند تمامی ظرایف را در برگیرد؛ به همین دلیل، استفاده از قضاوت انسانی برای تفسیر داده‌های پیچیده یا متناقض ضروری است. تحلیل احساسات همچنین می‌تواند در پیش‌بینی تغییرات آینده و شناسایی خطرات احتمالی به شما کمک کند.
۵. اقدام مبتنی بر بینش‌ها و اصلاح استراتژی‌ها
در نهایت، بینش‌هایی که از تحلیل احساسات به‌دست می‌آورید باید به‌طور مستقیم در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک شما دخیل باشند. اگر احساسات منفی درباره برند افزایش یافته است، سریعاً باید واکنش نشان دهید و تدابیری برای تغییر این جریان اتخاذ کنید. به‌عکس، اگر احساسات مثبتی شکل گرفته، باید این فرصت را غنیمت بشمارید و تلاش کنید تا آن را تقویت و به‌صورت پایدار حفظ کنید. همچنین، نظارت مستمر و ارزیابی مداوم از عملکردتان کمک می‌کند تا استراتژی‌ها را بر اساس نتایج به‌دست‌آمده بهبود بخشید.
تحلیل احساسات، فراتر از یک ابزار ساده برای سنجش احساسات، به عنوان یک تکنیک کلیدی در عصر اطلاعات مطرح شده است. تحلیل احساسات، امکان استخراج و تحلیل احساسات نهفته در حجم عظیمی از داده‌های متنی را فراهم می‌کند. کاربردهای تحلیل احساسات فراتر از حوزه روابط عمومی بوده و در حوزه‌های متنوعی همچون بازاریابی دیجیتال، مدیریت شبکه‌های اجتماعی، خدمات مشتری، تحقیقات بازار و حتی سیاست‌گذاری عمومی، نقش محوری ایفا می‌کند.
با تحلیل دقیق احساسات مخاطبان، سازمان‌ها می‌توانند به درک عمیق‌تری از نیازها، خواسته‌ها و نگرانی‌های مشتریان دست یابند. این امر به آن‌ها کمک می‌کند تا محصولات و خدمات خود را بهبود بخشیده، استراتژی‌های بازاریابی مؤثرتری را طراحی کنند و در نهایت، تجربه مشتری را بهینه‌سازی نمایند. همچنین، تحلیل احساسات به سازمان‌ها امکان می‌دهد تا به سرعت به تغییرات در افکار عمومی واکنش نشان داده و از بروز بحران‌ها جلوگیری کنند. در مجموع، تحلیل احساسات به عنوان یک ابزار قدرتمند، به سازمان‌ها کمک می‌کند تا تصمیمات آگاهانه‌تری اتخاذ کرده و در دنیای رقابتی امروز، موقعیت رقابتی خود را تقویت کنند.
به طور خلاصه، تحلیل احساسات به عنوان یک فناوری نوظهور، پتانسیل بالایی برای تحول در نحوه تصمیم‌گیری سازمان‌ها دارد. با استفاده از این ابزار، سازمان‌ها می‌توانند به درک عمیق‌تری از محیط اطراف خود دست یافته و با اطمینان بیشتری به آینده حرکت کنند.
