انسان در جست‌و‌جوی رفاه
انسان موجودی خلاق آفریده شده و از نگاه فیلسوفان بزرگ، تنها تفاوت انسان با حیوان در دست داشتن ابتکار عمل و خلاقیت است. البته انسان‌ها برتری خود نسبت به موجودات دیگر را، مدیون ساختار مغزی پیچیده و برخورداری از قوه تفکر و تخیل می‌دانند. هنگامی که سرگذشت بشر را از انقلاب کشاورزی تا عصر حاضر مورد بررسی قرار می‌دهیم، متوجه می‌شویم که نیازهای او همواره حول یک موضوع بسیار مهم چرخیده است: دست یابی به آسایش و رفاه از طریق ساخت ابزارآلات و تجهیزاتی که انجام کارهای دشوار را تا حد امکان تسهیل نموده و نهایتا افسار زندگی را به دستان وی بسپارد.
اختراع وسیله نقلیه که امروزه متداول‌ترین نوع آن اتومبیل می‌باشد، نمونه بارز یکی از بزرگترین دست آوردهای بشر برای تحقق بخشیدن به آرزوهایش شناخته می‌شود که در ادامه مطلب نگاهی مختصر به تاریخچه ساخت آن خواهیم داشت.
از ایلیاد و اودیسه تا بنز
وجود شیء که توانایی جابه‌جایی انسان از یک نقطه به نقطه دیگر را داشته باشد، نخستین بار در کتاب ایلیاد و اودیسه هومر به قلم کشیده شد. کتابی که در بخشی از آن چنین روایت شده است که: هفائستوس (خدای آتش و فلز کاری) برای حرکت به سوی سرزمین‌های دور دست، تصمیم به ساخت ارابه‌ای متحرک و متشکل از سه چرخ می‌گیرد. بدین ترتیب کهن ترین تفکر شکل گرفته پیرامون خودرو بدون آنکه تجسمی در واقعیت پیدا کند، آرام آرام در صفحات یکی از قدیمی‌ترین کتب تاریخی جهان دفن می‌شود.
اما انسان اساسا موجودی امیدوار است و نمی‌تواند به راحتی از آمال و آرزوهایش به راحتی دست بکشد و تسلیم شکست‌هایش شود. در طول سده‌های بعد، تلاش‌های بسیاری جهت ساخت وسیله‌ای برای پیمایش مسافت‌های طولانی در مدت زمانی کوتاه صورت گرفت؛ ابزاری که کاملا تحت کنترل و فرمان انسان قرار گیرد و از دستورات بی چون و چرایش پیروی کند. اما هیچ یک از آن تلاش‌ها، طرح‌ها و ایده‌ها تا قرن ۱۷ام به نتیجه و ثمر ننشستند. در سال ۱۶۷۸ و برای نخستین بار فردیناند فربیست که یک مبلغ مسیحی در چین بود، ایده اولیه ساخت خودرو بر پایه استفاده از فشار بخار را پیاده سازی و اجرا کرد. درست یک قرن پس از آن، نیکل ژوزف کان فرانسوی موفق به طراحی و ساخت خودرویی شد که با بهره گیری از نیروی بخار توانست حدود 4 تن بار به همراه 2 خدمه را با سرعت 8.7 کیلومتر بر ساعت به حرکت در آورده و جا به جا کند.
اما تاریخچه ساخت اتومبیل‌های امروزی به قرن‌های 19 و 20 میلادی باز می‌گردد. در خلال آن سال‌ها اشخاص صاحب اندیشه متعددی توانستند، ایده ساخت خودرو با بهره‌گیری از موتوری به مراتب قوی‌‌تر از موتور بخار را عملی و اجرا کنند. در تاریخ، ساخت نخستین خودرو با موتور احتراقی در سال 1885 و به نام کارل بنز ثبت شده است. بنز پس از تولید اولین نمونه از خودرو خود، انقلابی را در صنعت اروپا پدید آورد که به تبعیت از آن کلیه کشورهای بزرگ بلوک شرق و غرب، تولید اتومبیل را به سرعت در دستور کار خود قرار داده و در مدت زمان کوتاهی موفق شدند این وسیله چهار چرخ را به یک نیاز و ضرورت جهت استفاده روزمره مردم تبدیل کنند.
نیاز بشر در دوران جدید
امروزه بشر بیش از هر زمان دیگری در گذشته، در رفاه و آسایش به سر می‌برد و بسیاری از خیالات و رویاهای او اکنون نه تنها جامه واقعیت و قطعیت به تن پوشانده‌اند، بلکه به بخشی جدا ناپذیر از زندگی وی تبدیل شده‌اند. اکنون غول‌های خودروسازی با استفاده از خطوط تولید بسیار پیشرفته و رباتیک، هر ساله طیف وسیعی از اتومبیل‌ها را متناسب با نیاز جوامع گوناگون طراحی و تولید و در نهایت روانه بازار می‌کنند. مردم نیز تحت تاثیر پدیده مصرف‌گرایی، در حال حاضر زندگی خود را کاملا منوط به استفاده از وسایل ترابری شخصی می‌دانند به طوریکه در صورت عدم وجود آن، چرخه زندگی خود را مختل شده متصور می‌شوند.
با نگاهی مختصر به شرکت‌های بزرگ و مطرح خودروسازی در طول یک دهه گذشته، متوجه تغییر و تحولات عظیمی در این صنعت می‌شویم. با پیشرفت حوزه‌های علم و تکنولوژی، اکنون خودورها از امکانات رفاهی بسیار زیادی چون سیستم پارک خودکار، استفاده از حالت‌های مختلف رانندگی با توجه به نوع جاده و خیابان‌ها، هدایت خودکار اتومبیل در مواقع ضروری توسط هوش مصنوعی، استفاده از موتورهای برقی قابل شارژ و دوست دار محیط زیست و غیره بهره‌مند شده‌اند. حال سوال مهمی که در این میان مطرح می‌شود آن است که: با در پیش گرفتن چه رویکردی می‌توان در عوض تولید 10 مدل خودرو متفاوت در سال برای جوامع هدف، تنها یک مدل را روانه بازار کرده اما اشتیاق مردم برای خرید همان یک اتومبیل را چندین برابر نمود؟
ارتقاء و شخصی‌سازی، وجه تمایز
در بازار رقابت فعلی گروه‌های خودروسازی، طبیعتا رشد و نمو برند جدیدی که قصد تولید سواری عامه پسندی را داشته باشد بسیار دشوار خواهد بود مگر آن که مسیر کاملا متفاوتی را نسبت به رقبای خود در پیش گیرد. به عنوان مثال چرا از استراتژی ساخت تلفن‌های هوشمند کمپانی بزرگی مانند اپل، در تولید اتومبیل استفاده نکرد؟
شرکت اپل در طول 20 سال گذشته همواره از تکنولوژی و فناوری‌های بسیار جدید در طراحی و ساخت محصولات خود استفاده کرده است. همچنین این غول بزرگ دنیای تجهیزات الکترونیکی، سیستم عامل یکپارچه‌ای را سال‌های پیش طراحی و خلق نمود که به لطف بهره‌جویی از آن، برای سال‌های متمادی توانسته است در نگاه مشتریان منحصر به فرد و چشم نواز تلقی شود. ترکیب این دو عامل در کنار یکدیگر سبب شده است تا اپل تنها از طریق معرفی تنها یک مدل تلفن همراه در سال، علاوه بر افزایش تعداد مشتریان خود را در طول سال‌های گذشته، عطش آن‌ها برای خرید محصولات آتی خود را نیز تشدید نماید.
تصور کنید خودروسازی وجود داشته باشد که تنها 2 الی 3 سواری را با طراحی‌های خاص و سنت شکنانه تولید و روانه بازاز کند و تا 4 سال آینده نیز برنامه‌ای برای فروش محصولات جدید نداشته باشد. اما در کنار این موضوع اتومبیل‌های خود را به گونه‌ای مدل‌سازی نموده که امکان ارتقا و شخصی سازی آن از نظر فنی و ظاهری برای مصرف کننده وجود داشته باشد. آیا به کارگیری چنین رویکردی می‌تواند مشتریان بسیاری را ترغیب به خرید سواری‌های این مجوعه نوپا کند؟ برای تصور هرچه بهتر این موضوع، مثال زیر را مورد توجه قرار دهید:
یک فرد 32 ساله اقدام به خرید سواری اسپرت شرکت فوق می‌کند، که از قضا برای قشر جوان جامعه طراحی و تولید شده است. (در نظر داشته باشید که قیمت خودرو اسپورت به گونه‌ای در نظر گرفته شده است که مخاطبان هدف آن محصول که جوانان هستند، توانایی خرید آن خودرو را داشته باشند). اتومبیلی که به دست خریدار می‌رسد به صورت پیش فرض دارای امکانات محدودی می‌باشد که البته در قیاس با برندهای دیگر در همان بازه قیمتی، بسیار مجهز بوده و حتی دارای آپشن‌های بیشتری نیز می‌باشد.
پس از گذشت مدت زمانی، صاحب خودرو نیاز به تغییری در وضعیت ظاهری سواری خود می‌بیند. وی به راحتی می‌تواند وارد سایت شرکت سازنده شده و گزینه‌های متعدد مربوط به شخصی سازی اتوموبیل خود را، از کیتهای تغییر رخ جلویی و پشتی (نیو فیس کردن) گرفته تا استفاده از رینگ و لاستیک های گوناگون، تغییر رنگ متالیک به رنگ مات و سایر امکانات رفاهی داخل خودرو، بررسی و انتخاب کند. از طرف دیگر ممکن است ایشان به دنبال ارتقا فنی خودرو خود باشد. در اینصورت این امکان نیز برای وی فراهم شده است تا در صورت تمایل از سوپر-شارژهای گوناگون، کیتهای افزایش توان برقی به منظور ذخیره‌سازی برق بیشتر و یا سایر مواردی که باعث افزایش توان و سرعت اتومبیل می‌شود، استفاده کند.
آیا ارائه چنین امکاناتی به مشتریانی که روزانه توسط تبلیغات هیجان‌انگیز دیگر برندهای مطرح دنیا احاطه می‌شوند، تاثیرگذار خواهد بود؟
پاسخ به نیاز گروه‌های سنی متفاوت
شرکت اتومبیل‌سازی‌ای که درمورد آن صحبت شد، قصد دارد تا در هر دوره 4 ساله از چرخه تولید محصولات خود، تنها 3 سواری را روانه بازار کند. برای دست یابی به تعداد فروش بالا و پاسخ به نیاز مخاطبان گوناگون، این کمپانی 3 دسته از مشتریان را به عنوان جامعه هدف خود مشخص نموده است:
کیفیت و نوع قطعات به کار رفته در تولید هر یک از 3 دسته اتومبیل تولیدی این شرکت متفاوت بوده اما کوچکترین تاثیری در استانداردهای ایمنی و طول عمر قطعات محصول نخواهد داشت. دلیل وجود تفاوت‌های ذکر شده نیز، کنترل قیمت تمام شده برای ارائه به هریک از گروه‌های هدف می‌باشد؛ به طوریکه یک شخص جوان با متوسط درآمد ماهیانه در سطح جامعه توانایی خرید سواری اسپرت این شرکت را داشته باشد و یا از طرف دیگر، یک فرد 50 ساله که مسئولیت تامین نیازهای یک خانواده 4 نفره را عهده دار می‌باشد، از عهده خرید یک خودرو مدرن و مجهز برآید.
ارائه چیزی فراتر از یک خودرو
مطمئنا برای دست یابی به اهداف فروش و همچنین در اختیار گرفتن بخشی از بازار، نیاز است تا خدماتی بیش از فروش صرفا یک محصول(اتومبیل) به مشتری ارائه داده شود. در این راستا، آن گروه خودروسازی سیاست‌هایی را در قبال مشتری در نظر گرفته است که عبارتند از:
کلام آخر
در دنیایی که هر روزه شاهد هجوم سیلی از ایده‌های بکر و تفکرات نوآورانه می‌باشیم، تنها با ریسک کردن و خارج از یک چارچوب کلی تصمیم گرفتن است که می‌توان به یکباره پله‌های ترقی را پشت سر گذاشت و در اقیانوس آبی (بخشی از بازار که غول‌های بزرگ صنایع گوناگون در آن حضور جدی ندارند) برای خود جایگاه و منزلت ویژه‌ای یافت. تفاوت تنها در متمایز دیدن و فکر کردن است.
