نقشه سفر، یک دفترچه و قلم، تلفن همراه، عینک و البته ضد آفتاب (خوراکی‌های خوشمزه را فراموش نکنید) تمام آن چیزی است که نیاز دارید در کوله پشتی خود قرار داده و آماده سفر به سرزمین محتوا شوید. مطمئناً تا به حال نام خلق محتوا، بازاریابی محتوایی، کانال‌های توزیع و نشر محتوا، تدوین استراتژی محتوایی، داستانسرایی، طراحی پرسونا و غیره به گوشتان خورده است. در سرزمین محتوا قرار است شما به عجیب و غریب‌ترین شکل ممکن با مفاهیم فوق برخورد کنید و در قالب یک سفر مهیج و دیدنی، آشنایی کاملی با مبحث تولید پیدا کنید.
ماترا پروانه ناهمگون، پولیزی و کارخانه محتوا سازی، یودا استاد فنون درونگرایی و غیره تنها بخشی از عجایب دوازده‌گانه سرزمین محتوا به شمار می‌روند که در طول سفر خود با آن‌ها آشنا می‌شوید و به عنوان یک خالق محتوا، توصیه می‌شود بازدید از آن‌ها در دستور کار خود قرار داده و از داستان و روایت هر یک پرده‌برداری کنید.
در این مقاله قصد دارم تا با الهام گیری از پادکست مسیر محتوا (برای مشاهده لینک پادکست بر روی مسیر محتوا کلیک کنید) به روایت آیدین داریان، عناوینی را که سبب رشد و پیشرفت شما به عنوان یک تولید کننده محتوا می‌شود را در قالب دوازده عجایب دیدنی سرزمین محتوا معرفی و شرح دهم. خانم‌ها و آقایان به سرزمین محتوا، سرزمینی شکفته از دل بدیهیات و تخیلات و سورپرایزهای بی‌مانند خوش‌آمدید.
اولین عجایب دیدنی در سرزمین محتوا مجسمه ماترا، پروانه ناهمگون است. چیزی که در مورد این مجسمه وجود دارد و آن را در میان عجایب دوازده‌گانه سرزمین محتوا قرار می‌دهد، دو بال ناهمگن پروانه است. به گونه‌ای که با کمی دقت متوجه می‌شوید یکی از بال‌های ماترا بزرگ و دیگری کوچکتر می‌باشد.
اما چه پیشینه و داستانی در پشت دو بال ناهمگن ماترا وجود دارد؟
روایتی که از پیشینیان سرزمین محتوا در مورد ماترا نقل شده، حکایت از آن دارد که هر یک از بال‌های این پروانه نشان دهنده و معرف یک عنصر منحصر به فرد در سرزمین محتوا است که آن دو عنصر عبارتند از:
۱) عملکرد
۲) ارتباط
منظور از عملکرد آن است که تمام تلاش‌های شما برای بهتر شدن به عنوان یک تولید کننده محتوا سرانجام به یک محدوده مشخصی می‌رسد. تمام مهارت‌هایی که در طول زندگی کسب می‌کنید (مانند: مهارت در نوشتن، مهارت در فتوشاپ، مهارت در تدوین استراتژی و غیره) و یا هزینه و زمانی که صرف توسعه فردی خود می‌نمایید، در نهایت به یک خط پایانی می‌رسد که از آنجا به بعد دیگر قابل ارتقاء نخواهد بود. اگر عنصر عملکرد را یک بال پروانه در نظر تصور کنیم، آیا می‌توان ادعا کرد تنها با داشتن عملکرد، پروانه موفق به پرواز می‌شود؟ مسلماً اینگونه نخواهد بود و دقیقا در اینجا بال دیگر پروانه که معرف عنصر ارتباطات است، اهمیت پیدا می‌کند.
زمانه‌ای که در حال حاضر در آن زندگی می‌کنیم به عصر ارتباطات معروف است و دلیل این نام گذاری نیز کاملاً ملموس است. بشر امروز به تنهایی نمی‌تواند به موفقیت دست یابد مگر آن که ارتباطات تاثیرگذاری با دیگر اشخاص برجسته در جامعه خود ایجاد نماید و همواره در تعامل با آن‌ها باشد. بنابراین برای آنکه مهارت و عملکرد شما نیز به چشم آید، نیازمند شناخته شدن هستید. امر شناخته شدن نیز تنها مستلزم یک چیز است: ایجاد ارتباطات انسانی با دیگر اشخاص برجسته در آن حوزه بخصوص (در اینجا منظور فعالان حوزه محتوا است).
یکی از رموز خوشبختی ایجاد و حفظ تعادل بین عناصر متعدد و گوناگون در طول زندگی شناخته می‌شود. مجسمه ماترا پروانه ناهمگون نیز، به اشخاصی که قصد فعالیت در حوزه تولید محتوا را دارند یادآور می‌شود که تمرکز خود را علاوه بر کسب مهارت های گوناگون، به ساخت و حفظ ارتباطات دوستانه و تعامل با اشخاص برجسته در حوزه تولید محتوا معطوف کنند.
در منتهاالیه شرق سرزمین محتوا کارخانه عجیبی وجود دارد که بر خلاف ظاهر قدیمی‌اش گفته می‌شود تماما توسط تکنولوژی‌ای ورای حد تصور کنترل و هدایت شده و در طول بیست و چهار ساعت شبانه روز بدون هیچگونه توفقی در حال فعالیت و تولید کالاهای (محتوا) منحصر به فرد است. طبق گزارشات و مشاهدات عینی برخی از اهالی ساکن در دهکده مجاور کارخانه محتوا سازی، در ساعت مشخصی از روز، مواد اولیه (ایده ها) گوناگون از طریق خودروهای مخصوصی وارد کارخانه شده و پس از قرار گیری در خطوط تولید و اعمال تغییرات بر روی آن (فرآیند تولید محتوا)، به شکل محصول نهایی تولید شده و از طریق کامیون‌های توزیع محتوا، به مقاصد (کانال‌های نشر و توزیع محتوا) گوناگون منتقل می‌شوند.
سوالی که شاید توجه شما را نیز به خود جلب کرده باشد آن است که کارخانه محتوا سازی توسط چه کسی به منظور چه اهدافی ساخته شده است؟ عده‌ای بر این باور هستند که سال‌ها پیش شخصی به نام جو پولیزی در شکل و شمایل یک جست‌وجوگر جوان، از سرزمینی در آن طرف آب‌های آزاد که نامش مشخص نیست، قدم به سرزمین محتوا گذاشت. وی با ارائه مدل جدیدی از بازاریابی تحت عنوان بازاریابی محتوایی، در مدت زمان کوتاهی موفق شد تا توجه بسیاری از کسب و کارهای کوچک و نوپا را به سوی خود جلب کند و با انجام چند فوت و فن ساده که تا پیش از آن به ذهن کسی نرسیده بود، سود قابل توجهی را برای صاحبان کسب و کارها به ارمغان آورد.
با موفقیت مجموعه‌ها و سودآوری کسب و کارهای گوناگون، تنها صاحبان مشاغل در سرزمین محتوا نبودند که از خوشحالی سر از پای خود نمی‌شناختند، بلکه بر ثروت پولیزی جوان نیز روز به روز افزوده می‌شد. با گذشت کمتر از پنج سال ثروت پولیزی به میزانی رسید که موفق شد مالکیت زمین‌های دشت شرقی سرزمین محتوا را از آن خود کند و با ساخت کارخانه محتوا سازی، بار دیگر نبوغ و جاه طلبی‌های بی حد و اندازه خود را به نمایش عموم گذارد.
پس از ساخت کارخانه محتوا سازی، پولیزی طی فراخوانی از تمام اشخاص علاقه‌مند به حوزه خلق محتوا دعوت کرد تا در راستای پیشرفت و شناخته شدن هرچه بیشتر سرزمین محتوا او را همراهی کنند. گفته می‌شود یکی از شعار‌های تبلیغاتی جو پولیزی در زمان راه‌اندازی کارخانه محتوا سازی که هم اکنون نیز بر روی دیوار‌های اطراف محوطه کارخانه به چشم می‌خورد، عبارت: “بازاریابی محتوا یا بازاریابی محتوایی؟ انتخاب با شماست” بوده است.
جو پولیزی بازاریابی محتوایی را فرآیند بازاریابی و کسب و کار برای تولید و توزیع محتوای ارزشمند و قانع کننده جهت جذب و درگیر کردن مخاطب می‌داند که هدف نهایی آن تحریک مشتری به اقدامی سودآور است. وی تعریف فوق را نقطه مقابل بازاریابی محتوا می‌داند. چرا که در بازاریابی محتوا هدف یافتن بازار مناسب به منظور فروش محتوا است در حالی که در بازاریابی محتوایی، محصول ویژه‌ای (مانند لباس، تلفن همراه، خودرو و غیره) وجود دارد که از طریق تولید محتوا قرار است به فروش برسد.
خواندن این مقاله را از دست ندهید: لِگو و جادوی بازاریابی محتوایی
جو پولیزی و کارخانه محتوا سازی نه تنها بیانگر تفکر خارج از چهارچوب کلی و به دور از باور عامیانه است، بلکه نشان دهنده شباهت میان فرآیند تولید محتوا (از تولد ایده تا زمان نشر، توزیع و وایرال شدن محتوا) و فرآیند طراحی و تولید یک کالای خاص در داخل کارخانه است.
در سرزمین محتوا معبدی وجود دارد که عده ای قدمت آن را، برابر با پیدایش سرزمین محتوا به شکل امروزی می‌پندارند. کاهنه اعظم این معبد یودا نام دارد که البته از جانب اهالی سرزمین محتوا، با نام‌هایی چون یودای درونگرا و یا هدایت‌گر غریبه‌ها نیز شناخته می‌شود. به گفته مردم سرزمین محتوا، استاد یودا از آداب و آیین خاصی پیرو می‌کند که به او این توانایی را می‌دهد که با اجرای فنون و حرکات خاصی، غریبه‌ها را به طرفدار و هوادار همیشگی خود تبدیل کند.
مکتب یودا به چنان شهرتی در میان جوانان و خصوصاً بازاریابان رسیده است که هر ساله عده بسیاری از شهرهای دور و نزدیک که علاقه‌مند به رشد و تعالی در مسیر تولید محتوا هستند، به محضر استاد یودا مشرف شده و از ایشان تقاضای شاگردی می‌کنند. شاگردان یودا پس از یادگیری اصول اولیه تولید محتوا موظف هستند تا با استفاده از تکنیک‌های درونگرایی (بازاریابی درونگرا) یودا، مخاطب خود را به ترتیب در چهار مرحله به کمال آگاهی رسانده و او را از یک غریبه (Stranger)، به یک طرفدار (Advocacy) بی‌چون و چرا هدایت کنند. این چهار مرحله به ترتیب عبارتند از:
همانطور که مشاهده می‌کنید استفاده از فنون درونگرایی در راستای هدایت غریبه به یک طرفدار ساده نبوده و شاگردان یودا علاوه بر تمرین و تلاش‌های بسیار، نیازمند تسلط در مهارت‌هایی مانند جلب توجه غریبه، ساخت و حفظ ارتباط صمیمانه با او، اهمیت دادن به نیاز و خواسته غریبه و ارائه راه حل کاربردی برای مسئله (مشکل) وی نیز می‌باشند. پس از آن که هر شخص با موفقیت توانست بر هر کدام از چهار مرحله درونگرایی تسلط کامل پیدا کند، به عنوان مبلغ درونگرا وظیفه هدایت غریبه‌ها به هواداران را عهده دار می‌شود. در ادامه به بررسی هر یک از چهار مرحله فنون درونگرایی می‌پردازیم.
به جرات می‌توان گفت یکی از سخت‌ترین وظایف مبلغّان مکتب درونگرایی در سرزمین محتوا، تبدیل غریبه به بازدید کننده است. در این مرحله مبلغّ با بکارگیری ابزار آلاتی مانند کلمات کلیدی، بلاگ و پست‌های شبکه اجتماعی، می‌کوشد تا محتوایی را که پیشتر بر اساس نیاز و خواسته غریبه تولید کرده است را به سمع و نظر وی رساند و او را به یک بازدید کننده (Visitor) تبدیل کند.
مبلغّ درونگرا در این مرحله تلاش می‌کند تا با شرح راهکارهای جالب توجه و منحصربه‌فرد علاوه بر پرداختن به دغدغه غریبه، راه حل آن مسئله را نیز به زیبایی هرچه تمام ارائه کند و همزمان ارتباط دوستانه‌ای را نیز با او شکل دهد.
حال که ارتباط دوستانه‌ای شکل گرفته است، به منظور هدایت هر چه بهتر مخاطب به سوی هدف نهایی (طرفدار) لازم است تا مبلغّ درونگرا با استفاده از دعوت‌ها و پیشنهادهای خاصی، اطلاعات پایه مخاطب (بازدید کننده) را مانند شماره تلفن و یا آدرس ایمیل دریافت کند. از جمله پیشنهادهای متداول مبلغّان درونگرا در این مرحله، فراخوان عمل و یا عضویت در انجمن‌ها می‌باشد.
به طور مثال در بخش مربوط به فراخوان عمل از بازدید کننده دعوت می‌شود تا در ازای دریافت پیشنهادهای ویژه و یا دریافت آخرین اخبار و اطلاعات، آدرس ایمیل خود را ثبت کند؛ و یا در بخش عضویت در انجمن‌ها به مخاطب پیشنهاد می‌شود تا جهت ارتباط با اشخاص دیگری که نیازها و خواسته‌هایشان با وی مشترک است درصدد یافتن پاسخ برای پرسش‌های خود می‌باشند، به عضویت انجمن درآیند.
اکنون مبلغّ درونگرا در آستانه اتمام ماموریت خود می‌باشد. در این مرحله مبلغ با استفاده از ترفندهایی مانند به عضویت درآوردن مخاطب در باشگاه مشتریان و یا ارسال ایمیل به او، احساس لذت و شیرینی را در مخاطب ایجاد نموده و او را به استفاده از راهکارهای مورد نظرش (خرید محصول) ترغیب می‌کند. لحظه‌ای که مخاطب راهکار مبلغّ را به عنوان راه حلی در جهت پاسخ به نیاز خود برگزیند، به یک مشتری تبدیل می‌شود.
و اما مبلغ درونگرا زمانی به هدف والای خود دست می‌یابد که توانسته باشد مشتری را به درستی به سوی یک طرفدار پروپاقرص هدایت کند. در این مرحله مبلغّ درونگرا با بکارگیری هوش و نبوغ خود می‌بایست اقدام به خلق محتواهای هوشمند (Smart Content) و ارزشمندی نماید تا مشتری در هر مکان و زمانی که دچار مشکل شد، مجددا به سراغ مبلغّ آمده و راه کار و پیشنهاد وی را مورد استفاده خود قرار دهد.
یودا استفاده از فنون درونگرایی جهت آگاه سازی غریبه‌ها را، شیوه‌ای بسیار موثر در مقابل تکنیک‌های برون‌گرایی (بازاریابی برون‌گرا) معرفی می‌کند و اصول اولیه چیرگی به چهار مرحله تبدیل غریبه به هوادار را در مهارت خلق و تولید محتوا می‌داند. به باور یودا فنون درونگرایی و تولید محتوا مانند یین و یانگ، دو عنصر جدایی ناپذیر از یکدیگر تلقّی می‌شوند که بدون وجود یکی، دیگری نیز نخواهد بود.
یکی دیگر از جاذبه‌های دیدنی سرزمین محتوا در ناحیه شمال غربی و در منطقه کوهستانی محافظت شده و تماماً پوشیده از برف و یخ قرار گرفته است. مردمی که در شهرهای کوچک آن حوالی مشغول به زندگی هستند، ادعا می‌کنند هر از چند گاهی نورهای درخشنده‌ای بر فراز منطقه حفاظت شده کوهستانی پدیدار شده و پس از حدود سی الی چهل ثانیه پرواز در آسمان آنجا، بلافاصله ناپدید می‌شود.
به دلیل فعالیت‌های مشکوک نظامی در این ناحیه و همچنین پرواز شئ‌های ناشناس بر فراز آسمان آن، سال‌ها پیش اهالی ساکن در مناطق شمال غربی آنجا را منطقه ۹ نامیده و از نزدیکی به آن شدیداً پرهیز می‌کنند.
اما به راستی واقعیت پشت پرده منطقه ۹ چیست؟ آیا منظور از شئ‌های ناشناس و نورانی همان بشقاب پرنده‌ها هستند؟ این ناحیه از سرزمین محتوا دارای چه ویژگی‌ای است که تماماً توسط نیروهای نظامی محافظت می‌شود؟
باید به عرضتان برسانم که خبری از بشقاب پرنده‌ها در سرزمین محتوا نیست و در ناحیه شمال غربی نیز، هیچگونه فعالیت مشکوک نظامی وجود ندارد. اگر از شایعه‌ها و داستان‌ها و خرافه‌های حول منطقه ۹ فاصله گرفته و به منظور کشف حقیقت وارد این منطقه حفاظت شده شوید، با یک منطقه آموزشی-نظامی رو‌به‌رو خواهید شد که البته ورود به آنجا برای عموم آزاد نیست. در واقع منطقه ۹ تنها برای آموزش آن دسته از علاقه‌مندانی در نظر گرفته شده که علاوه بر خلق محتوا، رویای تبدیل شدن به یک استراتژیست محتوا را در ذهن می پرورانند.
همانطور که گفته شد منطقه ۹ محلی است برای پرورش استراتژیست‌ها و سعی دارد با شبیه سازی فرآیند ساخت هواپیما (فرآیند تولید و توزیع محتوا)، تدوین استراتژی (محتوا) را به زیبایی هرچه تمام و مطابق با پارامترهای دخیل در واقعیت به مخاطبان آموزش دهد.
اشخاصی که قصد فراگیری طراحی استراتژی را دارند پس از یادگیری اصول اولیه تجزیه و تحلیل موقعیت، قدم به بشقاب پرنده مجهزّی گذاشته و در کسری از ثانیه در آسمان سرزمین محتوا به پرواز در می‌آید. بشقاب پرنده بعد از گشت کوتاهی در منطقه، بر فراز آشیانه هواپیماهای نظامی توقف کرده و فرآیند آموزش آغاز می‌شود. در این لحظه با استفاده از تصاویر هولوگرام سه بعدی، فرآیند ساخت هواپیما از ابتدا تا انتها شبیه سازی شده و ماموریت تدوین گر استراتژی کلید می‌خورد.
خواندن این مقاله را از دست ندهید: تا می‌توانید بر روی تبلیغات کلیکی، کلیک کنید!
در این مرحله شخص تحت آموزش در حالی که از پشت پنجره بشقاب پرنده به کل پروسه ساخت هواپیما نظارت دارد، باید چند پارامتر بسیار مهم را آنالیز کرده و در نهایت گزارشی را بر اساس آن‌ها به مقر اصلی فرماندهی گزارش کند. این پارامترها عبارتند از:
پس از آنالیز و ارائه گزارش اولیه در مورد فرآیند طراحی و تولید هواپیما، فراگیران به سوی کمپی مشرف به رشته کوه‌های برف گرفته سرزمین محتوا عازم می‌شوند تا در آن محل آخرین بخش از دوره آموزشی خود را پشت سر گذارند. پس از استراحتی کوتاه، کاپیتان راجرز فرمانده ارشد منطقه ۹، در هیبت یک سرباز آماده به خدمت، در مقابل نگاه مشتاق علاقه‌مندان به حوضه تدوین استراتژی محتوا در کمپ حضور یافته و نطق الهام بخش و تاثیر گذار خود را آغاز می‌کند:
خانم‌ها و آقایان، روزگاری من نیز مانند شما از پشت پنجره همان بشقاب پرنده‌هایی که امروز سوارشان شدید، به عنوان یک استراتژیست محتوا، از شمال تا جنوب و از شرق تا غرب سرزمین محتوا را پشت سر می‌گذاشتم و هر زمان کسب و کاری را در حال دست و پنجه نرم کردن با مشکلات پیش‌بینی شده‌ای می‌‌دیدم، بدون کوچکترین درنگی به کمک او می‌شتافتم. هم‌رزمان و قهرمانان من، همواره به ارزش های مجموعه خود پایبند بوده و در تلاش باشید تا در طولانی مدت راهی برای بیان آن ارزش‌ها به مخاطبان خود پیدا کنید.
وقت خود را صرف شناسایی مخاطبان و جامعه هدف خود نمایید. بدون وجود آن‌ها، شما نیز وجود نخواهید داشت. بر روی فرآیند تولید محتوا نظارت دقیق و ریزبینانه‌ای داشته باشید و اعمالی را که روی ایده‌ها و طرح‌های اولیه خلق محتوا پیاده سازی و اجرا می‌شوند را به درستی زیر نظر بگیرید. کانال‌های توزیع محتوا را شناسایی کنید و از چرخه عمر محتوا در هر یک از کانال‌های توزیع آگاه باشید. در نهایت برای تولید محتوای با کیفیت، جذاب و درگیرکننده برنامه ریزی کرده و همواره تخمین‌هایی از بودجه مورد نیاز جهت انجام کل پروژه، در ذهن داشته باشید. تبریک می‌گویم، به جمع استراتژیست‌های منطقه ۹ خوش آمدید.
امیدوارم تا بدین این لحظه از گشت و گذار در سرزمین محتوا و بازدید از عجایب دیدنی این سرزمین شگفت انگیز، به وجد آمده باشید. در قسمت بعدی مقاله سرزمین محتوا، به چهار مورد دیگر از مباحث مهم و تاثیر گذار حوزه تولید محتوا اشاره خواهم داشت.
منتظر قسمت بعدی باشید..
