امروزه برندهای بزرگ و صاحب نامی در دنیا وجود دارند که از حدود دو دهه پیش سیستم بازاریابی خود را دست‌خوش تغییر و تحولات اساسی‌ای نموده اند و در عوض پرداخت هزینه‌های سرسام آور تبلیغات برای فروش و دیده شدن، بازاریابی محتوایی را به عنوان راهکاری موثر و البته بسیار کم هزینه‌تر (در مقایسه با بازاریابی سنتی) برگزیده‌اند.
امروزه شرکت‌هایی چون ردبول (Red Bull)، کوکا‌کولا (Coca Cola) و لِگو را می‌توان به عنوان پیشگامان استفاده از بازاریابی محتوایی دانست چرا که مدل کسب و کار این قبیل از کمپانی‌های عرصه تجارت دنیا، در طول چند سال گذشته از شکل و شمایل صرفاً تولید کننده، به سمت شرکت‌های چند رسانه‌ای متمایل شده است.
کمپانی لِگو در حال حاضر یکی از غول‌های حوزه تولید محتوا شناخته می‌شود که با استفاده از راهکارهای هوشمند و تاثیر گذار موفق به خلق داستان‌های جذاب و مهیّج شده و توانسته است نرخ تعامل و جذب مشتری خود را با اختلاف بسیار زیادی نسبت به سایر رقیبان، همواره بالا حفظ کند.
در این مقاله ابتدا اشاره‌ای خواهم داشت به تاریخچه و علت ورود مجموعه لِگو به حوزه بازاریابی محتوا و پس از آن، تعدادی از اقدامات شاخص این کمپانی اسباب بازی سازی را در راستای بازاریابی محتوایی یکپارچه مورد بررسی قرار می‌دهم.
در خلال دهه های 80 و 90 میلادی هنگامی که لِگو به عنوان یک تولید کننده اسباب بازی‌های خانه سازی در دنیا اسم و رسمی برای خود رقم زده بود، رفته رفته از سوی برخی شرکت‌های کوچک مورد تهدید قرار گرفت.
داستان از این قرار بود که لِگو از طراحی بسیار ساده ی در ساخت و تولید اسباب بازی‌های خود استفاده می‌کرد، بنابراین این موضوع فرصتی را برای شرکت‌های رقیب فراهم نمود تا با کپی کردن محصولات لِگو اقدام به تولید و فروش اسباب بازی‌های خانه سازی با قیمت پایین‌تری کنند. نتیجه این اقدام باعث شد تا در کوتاه مدت بازار از انحصار شرکت لِگو خارج شده و شرکت‌های دیگری در این بازار رقابتی نوپا عرض اندام کنند.
کمپانی لِگو که حالا به شدت احساس خطر می‌کرد و از دست دادن بخشی از بازار را برابر با شکست مجموعه خود می‌دانست، با یک حرکت سنجیده اقدام به ثبت اختراع لِگو در سال 1983 نمود. هرچند لِگو بسیار امیدوار بود که پس از ثبت اختراع خود مجدداً سلطه بر بازار را در دست بگیرد، اما این عمل او نتوانست در رقابت با مجموعه سوپر بلاکس(Super Blocks) شرکت تایکوتویز(Tyco Toys) مثمر ثمر واقع شود.
در واپسین روزهای منتهی به دهه 90 میلادی بود که کمپانی لِگو ادامه حیات خود در میان شرکت‌های رقیب را، مستلزم برندسازی قدرتمند دانست و برای رسیدن به این مهم ریسک بسیار بزرگی را به جان خرید که در آن سال‌ها و در بین سایر برندهای شناخته شده دنیا بسیار غیر مرسوم بود. این کمپانی اسباب بازی سازی در یک اقدام جسورانه سیاست‌های بازاریابی خود را از مدل سنتی به مدل بازاریابی محتوایی تغییر داد و به وسیله تولید و توزیع محتوای ارزشمند با هدف جذب و درگیر کردن مخاطب و هدایت آن‌ها به طرف اقدامی سودآور موفق شد تا در کمتر از دو دهه بعد، به عنوان یکی از غول‌های حوزه تولید محتوا در دنیا شناخته شود. حرکت حماسی لِگو باعث شد تا این مجموعه نه تنها به عنوان یک شرکت تولید کننده اسباب بازی، بلکه به عنوان یک کمپانی چند رسانه‌ای برند خود را در دنیا گسترش دهد.
شاید برایتان جالب باشد: قابلیت دارک مود تلفن همراه آنچنان تاثیری ندارد!
در واقع شرکت لِگو با یافتن حلقه گمشده در استراتژی بازاریابی خود توانست در مسیر تبدیل غریبه به مشتری وفادار، تغییر و تحولی عظیم ایجاد کند. اما شرکت لِگو چه راه‌کارهایی را در زمینه بازاریابی محتوایی در دستور کار خود قرار داد که امروزه چنین جایگاه ویژه‌ای را در دنیا از آن خود کرده است؟ در ادامه به تعدادی از اقدامات صورت گرفته توسط این غول صنعت اسباب بازی سازی در جهت بازاریابی محتوایی هدفمند می‌پردازیم.
مطمئنا شما نیز با مجموعه‌های مختلف لِگو نظیر لِگو جنگ ستارگان (Lego Starwars)، لِگو بتمن (Lego Batman)، لِگو نینجاگو(Lego Ninjago)، لِگو انتقامجویان (Lego Avengers) و غیره آشنایی دارید و بارها آن‌ها را در فروشگاه‌ها و یا تبلیغات تلویزیونی دیده‌اید. لِگو برای هر یک از مجموعه اسباب بازی‌های خود علاوه بر ارائه خط‌های داستانی منحصر به فرد، سایت ویژه‌ای نیز طراحی کرده است.
اقدام فوق از طرف شرکت لِگو سبب شده است تا طرفداران با مراجعه به سایت مجموعه اسباب بازی‌های مورد علاقه خود، آرشیو بزرگی از بازی‌های آنلاین، نظرسنجی‌ها، توضیحات مربوط به شخصیت‌ها و فیلم‌ها را در اختیار داشته باشند. همچنین کمپانی لِگو در هر یک از سایت‌های مرتبط با محصولات خود، لینک خرده فروشی‌هایی که اقدام به فروش اسباب بازی‌های آن مجموعه می‌کنند را قرار داده است.
خلاقیت دیگر کمپانی لِگو در جهت تولید محتوا مهیج و درگیر کننده، ساخت فیلم و سریال‌های کوتاه است. در طول یک دهه گذشته لِگو علاوه بر ساخت فیلم‌های انیمیشنی با استفاده از اسباب بازی‌های خود، اقدام به ساخت سریال‌های کوتاه نیز کرده است.
به عنوان مثال لِگو با ساخت انیمیشن‌های سینمایی لِگو بتمن و لِگو مووی (Lego The Movie) شخصیت‌های محبوب مخاطبان را در قالب داستان‌هایی هیجان انگیز به تصویر در آورده و موفق شده تا علاوه بر کسب درآمد از طریق گیشه‌های فروش بلیط سینما، فروش محصولات (اسباب بازی‌ها) خود را نیز به طور چشمگیری افزایش دهد.
ساخت ویدئوهای کوتاه با الهام گیری از برنامه‌های پرطرفدار و محبوب تلویزیونی نیز، از دیگر اقدامات خلاقانه شرکت لِگو به شمار می‌رود. به عنوان مثال لِگو با شبیه سازی بازی فوتبال دو تیم پرطرفدار رئال مادرید و بارسلونا با اسباب بازی‌های خود، سعی کرده است تا به زیبایی هرچه تمام به معرفی اسباب بازی‌های خود از طریق روایت بخش‌هایی از رویداد جنجالی الکلاسیکو بپردازد و علاوه بر برندسازی، مخاطبان را با خود همراه کرده و ذهن قلب آن‌ها را تسخیر نماید.
در ادامه می‌توانید از طریق لینک زیر به تماشای الکلاسیکو لگویی بپردازید:
https://www.aparat.com/v/z8rXa
در سال 2009 لِگو اقدام به ساخت و راه اندازی اولین پلتفرم اجتماعی خود به نام لِگو کلیک (Lego Click) کرد. هرچند چرخه حیات لِگو کلیک از آغاز تا پایان کار، تنها 7 ماه به طول انجامید اما به جرأت می‌توان گفت ایده و تفکر پشت طراحی این پلتفرم اجتماعی در آن زمان بسیار جاه طلبانه بوده است.
فضایی که در پلتفرم اجتماعی لِگو کلیک برای طرفداران دو آتشه در نظر گرفته شده بود، امکان بارگذاری تصاویر و ویدئوها و همچنین به اشتراک گذاری آن‌ها با سایر اعضای لِگو کلیک را برای کاربران فراهم می‌نمود. همچنین دانلود بازی‌ها و اپلیکیشن‌های ویژه لِگو و همچنین کشف داستان های جدید لِگویی، از جمله دیگر امکانات پلتفرم اجتماعی لِگو کلیک به شمار می‌رفتند.
از سال 2008 لِگو اقدام به راه اندازی بستری آنلاین تحت عنوان لِگو ایده (Lego Ideas) نموده است که در آنجا طرفداران این برند می‌توانند با بکارگیری توانایی‌های خود، به خلق ایده‌های جدیدی برای تولید اسباب بازی روی آورند، اما این پایان کار نیست.
پس از آنکه فردی طراحی خود را در بستر لِگو ایده ثبت و بارگذاری نمود، دیگر کاربران و بازدید کنندگان سایت طرح شما را مورد ارزیابی قرار داده و در صورتی که توجهشان جلب شود، به آن رأی مثبت می‌دهند. اگر مجموع آراء ثبت شده برای طرح مربوطه به 10000 عدد برسد در کنار سایر ایده‌های منتخب به نمایش گذاشته می‌شود تا پس از ارزیابی و رای گیری مجدد از بین 4 الی 8 طرح نهایی، یک یا دو مورد از آن‌ها به عنوان محصول رسمی وارد فاز تولید انبوه شوند.
نکته جالب توجه آن است که ایده پرداز منتخب، با طراح شرکت لِگو که وظیفه حصول اطمینان از تبدیل ایده منتخب به یک کالای لِگویی با کیفیت را برعهده دارد، وارد پروسه همکاری می‌شود. در نهایت پس از آغاز فروش محصول فوق، ایده پرداز ۱ درصد از کل فروش خالص آن کالا را دریافت می‌کند.
لِگو بیش از یک دهه است که شبکه اجتماعی مای لِگو (My Lego) را به طور اختصاصی برای کودکان طراحی و راه اندازی نموده است. در مای لِگو امکان ساخت و ایجاد صفحات شخصی، ارتباط با سایر کاربران و همچنین انجام بازی‌های آنلاین، برای این دسته از طرفداران کوچک در نظر گرفته شده است. همچنین در کنار موارد فوق، کمپانی لِگو از بستر استریم لِگو تی وی (Lego TV) نیز در شبکه اجتماعی مای لِگو استفاده می‌کند. بنابراین کودکان در اوقات فراغت خود می‌توانند به تماشای لِگو تی وی نشسته و از دنیای رنگارنگ و زیبای لِگویی لذت ببرند.
شاید برایتان جالب باشد: شایعات پیرامون عرضه مک‌بوک پروهای 2021
همانطور که اشاره شد شبکه اجتماعی مای لِگو به طور خاص برای کودکان طراحی و راه اندازی شده اما لِگو نظارت والدین را در این میان فراموش نکرده است. به منظور نظارت و کنترل هر چه بهتر کودکان، دسترسی و خدمات ویژه‌ای نیز در شبکه اجتماعی مای لِگو برای والدین فراهم شده تا حدالامکان فرزندان خود را از آسیب‌های احتمالی به دور نگه دارند.
یکی دیگر از اقدامات شایسته لِگو در جهت بازاریابی محتوایی، چاپ و نشر مجله لِگو لایف (Lego Life) است. شاید برایتان جالب باشد که بدانید کمپانی لِگو ابتدا در سال 1987 مجله بریک کیکز(Brick Kicks) را در راستای توجه به مخاطبان و همچنین آگاه سازی مشتریان از آخرین اخبار و اتفاقات صورت گرفته در دنیای لِگو چاپ و منتشر نمود. با انتشار مجله بریک کیکز لِگو توانست توجهات بیشماری را به سوی خود جلب کرده و درخواست حق اشتراک نسبتا بالایی را از سوی جامعه هدف خود دریافت نماید.
بعدها لِگو عنوان مجله اختصاصی خود از لِگو بریک کیکز، به عناویی چون لِگو کلاب (Lego Club) و لِگو لایف تغییر داد و محتواهای متنوع تر و بیشماری را از طریق ماهنامه محبوب خود در اختیار علاقه‌مندان و طرفداران قرار داد. از قیمت جدیدترین اسباب بازی‌های لِگویی گرفته تا پیشنهادهای ویژه فروش اسباب بازی‌ها، داستان‌های مصور، بازی‌ها، معماها، جداول و معرفی برترین فروشگاه‌های لِگو ، همگی مطالبی هستند که هر ماهه از طریق لِگو لایف در اختیار خوانندگان قرار می‌گیرد.
از دیگر اقدامات شاخص لِگو ساخت پارکهای بازی برای تمام گروه‌های سنی است. شرکت لِگو با همکاری گروه سرگرمی مرلین (Merlin Entertainment) توانسته در کشورهای مختلف پارک‌هایی را تحت عنوان لِگو لند (Lego Land) طراحی کند تا پذیرای دختران و پسران از سنین گونگون باشند.
در لگو لند هر چیزی که تصورش را کنید، از لگو (یا طرح لگو) ساخته شده است. ترن‌های هوایی، بازی‌های آبی، چرخ و فلک‌های رنگارنگ، پوشیدن لباس‌های (کاستوم) شخصیت‌های معروف، بازدید از سازه‌ها و ماکت‌های ساخته شده با اسباب بازی‌های لگو، تنها بخش کوچکی از سرگرمی‌های متنوع در این دسته از پارک‌ها می‌باشند.
در لگو لند غرفه‌های متنوعی وجود دارد که هر کدام پاسخگوی نیازهای گروه سنی خاصی می‌باشند. به عنوان مثال کودکان و نوجوانان می‌توانند به غرفه‌های نقاشی بر روی صورت مراجعه کرده و طرح‌های دلخواه خود را سفارش دهند. همچنین فضایی برای کودکان ایجاد شده است تا علاوه بر تفریح و بازی با سایر هم سن و سالان خود، با دیگر اسباب بازی‌های لِگو که ممکن است تاکنون ندیده‌اند آشنا شوند. جوانان نیز می‌توانند در کافه‌ها و یا گردهمایی‌های مخصوص بزرگسالان حضور پیدا کرده و در مسابقات چینش پازل و یا تکمیل پروژه‌های لگویی با دیگر هم سن و سالان خود به رقابت بپردازند.
لِگو یکّه تاز داستان اسباب بازی‌ها
مواردی که اشاره شد تنها بخشی از راهکارها و اقدامات بازاریابی محتوایی شرکت لِگو به شمار می‌روند. با وجود آن که لِگو یک کارخانه تولید اسباب بازی است و کیفیت فوق‌العاده و طراحی‌های منحصر به فرد محصولاتش وجه تمایز او با دیگر شرکت‌های رقیب به شمار می رود، اما در اصل استفاده از عنصر داستان سرایی و ایجاد شور و شوق در مخاطبان است که توانسته او را در این صنعت به یکه تاز بی چون و چرایی تبدیل کند.
در نظر داشته باشید که لِگو هزینه نسبتا زیادی برای تولید محتواهای اختصاصی خود (مانند مواردی که در طول مقاله به آن‌ها اشاره شد) صرف می‌کند اما استفاده از این راه کارها به موازات یکدیگر باعث شده است تا با گذر زمان، این غول اسباب بازی سازی به سود‌دهی قابل توجهی دست یابد؛ چرا که عملا بیشتر محتواهای تولید شده توسط شرکت لِگو در راستای حمایت از مدل کسب و کاری این شرکت تهیه و تولید می‌شوند.
پیامی که می‌توان از تغییر مدل بازاریابی سنتی لِگو و روی آوردن به مدل بازاریابی محتوایی دریافت کرد، آن است که امروزه تمام کمپانی‌ها و مجموعه‌ها به عنوان شرکت‌های چند رسانه‌ای شناخته می‌شوند و فرصت استثنایی را در ایجاد ارتباط اثر بخش با مخاطبان خود در اختیار دارند.
مطالب فوق برگرفته شده از کتاب بازاریابی پر محتوا، اثر جو پولیزی و ترجمه سجاد بهجتی (نشر آریانا قلم) می‌باشد.
