در بازار تبلیغات ایران، «اسپانسرشیپ» یکی از پرهزینهترین و در عین حال مبهمترین حوزههاست. همه از آن استفاده میکنند، اما کمتر کسی میداند واقعاً چند همت پول در این بازار جابهجا میشود.
در این یادداشت، تلاش کردهام فقط با تکیه بر آمار موجود و چند فرض شفاف و محافظهکارانه، به یک عدد قابل دفاع برسم؛ بدون شعار، بدون اغراق، و بدون تئوریپردازی.
بر اساس دادههای منتشرشده از وضعیت صنعت تبلیغات ایران:
اندازه کل بازار تبلیغات ایران در سال ۱۴۰۴: حدود ۲۵ همت
سهم بازارها:
تبلیغات سنتی: ۱۴ همت (۵۶٪)
تبلیغات دیجیتال: ۱۱ همت (۴۴٪)
تا اینجا عددها روشناند. مسئله اصلی از اینجا شروع میشود:
اسپانسرشیپ دقیقاً کجای این ۲۵ همت قرار دارد؟
برخلاف تصور رایج، اسپانسرشیپ یک کانال رسانهای مستقل نیست.
اسپانسرشیپ درون مدیومها اتفاق میافتد:
در تلویزیون (نِیمینگ، حامی مالی، آیتم، دکور برندشده)
در دیجیتال (اینفلوئنسرها، برنامههای آنلاین، مسابقات، همکاریهای محتوایی)
پس برای تخمین اندازه بازار اسپانسرشیپ، باید ببینیم چه سهمی از هر بازار عملاً با منطق اسپانسری بسته میشود.
در بازار ایران، بخش اصلی تبلیغات سنتی به صداوسیما برمیگردد.
تجربه بازار و دادههای غیررسمی نشان میدهد:
حدود ۳۰٪ تا ۴۰٪ درآمد تبلیغاتی صداوسیما از اسپانسرشیپ تأمین میشود
اگر عدد میانه و محافظهکارانه ۳۵٪ را بپذیریم:
۸ همت درآمد تبلیغاتی صداوسیما × ۳۵٪
= حدود ۲.۸ همت اسپانسرشیپ تلویزیونی
اندازه بازار: ۶ همت
واقعیت بازار: بخش بزرگی از این عدد، همکاریهای اسپانسری است
اگر فرض کنیم:
۵۰٪ این بازار ماهیت اسپانسرشیپ دارد
→ ۳ همت
(پلتفرمها، لایوها، مسابقات، برنامههای آنلاین، رویدادهای دیجیتال)
اندازه بازار: ۵ همت
سهم اسپانسرشیپ (محافظهکارانه): ۲۰٪
→ ۱ همت
بخشارزش تخمینیاسپانسرشیپ تلویزیونی۲.۸ همتاسپانسرشیپ اینفلوئنسری۳ همتاسپانسرشیپ دیجیتال دیگر۱ همتجمع کلحدود ۶.۸ همت
بازار اسپانسرشیپ ایران در سال ۱۴۰۴ حدود ۶ تا ۷ همت ارزش دارد
یعنی نزدیک به ۲۷٪ از کل بازار تبلیغات کشور
برای برآورد سال آینده، فقط دو فرض داریم:
رشد اسمی بازار تبلیغات (تورم + افزایش تعرفهها)
ثبات نسبی سهم اسپانسرشیپ از کل بازار (حدود ۲۶٪ تا ۲۸٪)
رشد کل بازار تبلیغات: ۳۵٪
اندازه کل بازار در ۱۴۰۵:
۲۵ × ۱.۳۵ = ۳۳.۸ همت
سهم اسپانسرشیپ: ۲۷٪
→ حدود ۹.۱ همت
اگر بخواهیم همهچیز را در یک جمله خلاصه کنیم:
ارزش بازار اسپانسرشیپ ایران در ۱۴۰۴ حدود ۶.۸ همت است و در ۱۴۰۵ به حدود ۹ همت خواهد رسید.
خیلی خوب؛ این ادامه را طوری مینویسم که مستقل هم قابل انتشار باشد اما کاملاً طبیعی به مقاله قبلی وصل شود. لحن همان لحن ویرگولیِ تحلیلی–بیادعا، با تیغ نرم اما برنده.
تا اینجا فقط دربارهی اندازه بازار حرف زدیم؛ نه کیفیت آن.
اما در دنیای واقعی، عدد بزرگ همیشه به معنای بازار سالم نیست.
سؤال کلیدی این است:
از این ۶.۸ همت در ۱۴۰۴ (و ۹ همت در ۱۴۰۵)، چه مقدار واقعاً به ساخت برند کمک میکند؟
یکی از مهمترین نشانههای اختلال در بازار اسپانسرشیپ ایران، اشباع افراطی است.
برای مثال:
در یک برنامهی ۱۲۰۰ دقیقهای،
حدود ۲۹۹ دقیقه تبلیغ و حضور اسپانسر وجود داشته
و بیش از ۵۰ برند همزمان در یک فصل حضور داشتهاند
این یعنی:
حدود ۲۵٪ کل زمان برنامه صرف تبلیغ شده
مخاطب پول داده تا محتوا ببیند، نه تبلیغ
و برندها عملاً وارد یک بازار ازدحامی شدهاند
در چنین شرایطی، اسپانسرشیپ دیگر «تمایز» نمیسازد؛ فقط نویز تولید میکند.
در بازارهای بالغ، اسپانسرشیپ معمولاً:
محدود
انحصاری
و عمیق است
اما در ایران:
اسپانسرشیپ اغلب پُرتعداد
کوتاهمدت
و سطحی است
نتیجه؟
کاهش یادآوری برند
رقیق شدن پیام
و در بسیاری از موارد، حتی اثر منفی روی تصویر برند
اگر بخواهیم واقعبین باشیم، باید بین دو عدد تفاوت بگذاریم:
Gross Sponsorship Market
(کل پولی که خرج اسپانسرشیپ میشود)
Effective Sponsorship Value
(بخشی که واقعاً به ساخت برند، تمایز و ترجیح کمک میکند)
با نگاه به الگوهای مصرف رسانهای و اشباع فعلی، میتوان گفت:
حداکثر ۵۰٪ تا ۶۰٪ از هزینههای اسپانسرشیپ، واقعاً اثر معنادار دارند.
اگر این نسبت را بپذیریم:
از ۶.۸ همت در ۱۴۰۴ → حدود ۳.۵ تا ۴ همت ارزش مؤثر
از ۹ همت در ۱۴۰۵ → حدود ۴.۵ تا ۵ همت ارزش مؤثر
بقیه؟
هزینههایی هستند که فقط «بودجه خرج میکنند»، نه «برند میسازند».
تناقض جالب اینجاست:
با وجود افت اثربخشی، بازار اسپانسرشیپ همچنان در حال رشد است.
دلایلش روشن است:
محدودیت گزینههای رسانهای
جذابیت ظاهری دیدهشدن
فشار مدیران برای «حضور در شوهای پربیننده»
و نبود مدلهای دقیق سنجش اثرگذاری
در غیاب شفافیت، حجم پول جای کیفیت را میگیرد.
اگر بخواهیم تصویر را صادقانه ببینیم:
بازار اسپانسرشیپ ایران بزرگ است
در حال بزرگتر شدن هم هست
اما بخش قابل توجهی از آن ناکارآمد و فرسایشی است
چالش اصلی برندها در سالهای آینده، «دسترسی به اسپانسرشیپ» نیست؛
انتخاب اسپانسرشیپی است که واقعاً ارزش خلق کند.
و این دقیقاً همان جایی است که عددها دیگر کافی نیستند؛ باید دربارهی معنا، تناسب و تجربه برند حرف زد.
