✍️ به قلم نینجا تیچرلی
🗡️نینجا - 🤍محقق و روایتگر فرهنگ شرق آسیا - مدرس زبانهای شرقی (چینی-ژاپنی-کره ای) و انگلیسی.
تو دل خیابانهای شلوغ پکن یا شانگهای، ناگهان چهرهی یک سرهنگ مسن با ریش سفید و لباس سفید، از پشت ویترین یک رستوران به شما لبخند میزند. سرهنگی که نه اهل چین است، نه حتی یک سرباز واقعی. در گوشهای دیگر از همان خیابان، یک دلقک شاد با ابروهای زرد و دستکشهای سفید، مشتریان را به سمت برگرهایش دعوت میکند. رقابت سرهنگ و دلقک در سرزمین اژدها، سالهاست که به سود یکی از آنها تمام شده. اما کدام یک؟ و چرا؟
امروزه کیافسی دیگر فقط یک برگر فروشی نیست. در چین، سرهنگ خوشتیپ (سندرز) مهمان همیشگی سفرههاست. گزارشها نشان میدهند که کیافسی با بیش از ۱۳,۰۰۰ شعبه تقریباً دو برابر رقیب دیرینه خود، مکدونالد که حدود ۷,۰۰۰ شعبه دارد ، در چین شعبه دارد. اما این برتری عددی، حاصل یک دهه رقابت سرسختانه و تصمیمهای هوشمندانه است. اگر در آمریکا مکدونالد پیشرو بیچون و چراست، در چین این سرهنگ سندرز است که تاج سلطنت را بر سر دارد.
اما چرا سرهنگ در شرق اینقدر موفق است و رقیب همیشگیاش، «دلقک محبوب» (مکدونالد) در حاشیه مانده است؟ این روایت یک پیروزی در تجارت نیست؛ داستان «سازگاری فرهنگی» و «بازآفرینی هویت» است به قلم نینجاتیچرلی , مشتری دایمی کی اف سی های پکن! با آمار میانگین مراجعه 8 بار KFC در برابر 1 بار مکدونالد !
کیافسی در سال ۱۹۸۷ در میدان تیانآنمن اولین شعبه خود را افتتاح کرد . در آن زمان، مردم چین به تازگی طعم غذاهای غربی را میچشیدند. مکدونالد سه سال بعد وارد شد (۱۹۹۰) . اما از همان ابتدا، سرهنگ با احتیاط بیشتری گام برداشت؛ به جای برخورد از موضع «یک غریب جذاب»، خود را به عنوان «رستورانی برای خانوادههای چینی» جا زد.
در حالی که مکدونالد برای سالها تصویر یک «فست فود آمریکایی» را حفظ کرد، کیافسی در دهه ۲۰۰۰ جرأت کرد منوی خود را با سلیقه محلی وفق دهد. آنها متوجه شدند که مردم چین «برنج» و «غذاهای گرم» را به «برگر سرد» ترجیح میدهند.
اوایل دهه ۲۰۰۰، کیافسی گام انقلابی برداشت؛ «فرنی مرغ» (Chicken Congee) و «گراب برنجی» را به منوی صبحانه اضافه کرد.فرنی مرغ کمی شبیه «سوپ جو» ایرانی است اما با برنج، نه جو.
این حرکتی بود که مکدونالد تا اواسط دهه ۲۰۱۰ از انجام آن امتناع میکرد. سرهنگ به چینیها نشان داد که میتواند «غذای مادر بزرگ» را در پشت یک پیشخوان مدرن سرو کند. امروزه، کیافسی حتی «نودل گرم» و «کوفته برنجی محلی» نیز عرضه میکند.
این استراتژی «لوکال فود» (غذای محلی) نه تنها فروش را افزایش داد، بلکه روابط عاطفی را نیز تقویت کرد. خوردن صبحانه در کیافسی برای یک کارمند پکنی نه یک تفنن غربی، بلکه یک «عادت روزمره» شده است.
در حالی که مکدونالد با افکار یک برند قدرتمند غربی روی شهرهای درجه یک متمرکز بود، کیافسی با ذکاوت به «شهرهای کوچک و متوسط» یورش برد. بر اساس آمار ۲۰۲۵، یک سوم شعب جدید کیافسی در مناطقی افتتاح میشود که قبلاً هیچ رستوران زنجیرهای خارجی نداشتند .
این استراتژی «نفوذ به عمق بازار» (Market Penetration) باعث شد تا نام سرهنگ زودتر از هر برند خارجی دیگری بر سر زبانها بیفتد. در این مناطق، کیافسی به نماد «مدرنیته و تجمل دوستداشتنی» تبدیل میشود. مردم برای جشن تولد یا مراسم خواستگاری به کیافسی میروند، در حالی که مکدونالد همچنان تصویر یک «فست فود ارزان» را حفظ کرده است .
از سال ۲۰۱۸، کیافسی چین به یک غول بازاریابی دیجیتال تبدیل شد. کمپین «پنجشنبه جنون» (Crazy Thursday) در شبکههای اجتماعی چین چنان محبوب شد که هر پنجشنبه شاهد هجوم طوفانی از میمها و شوخیهای کاربران هستیم . مردم دیگر فقط برای خوردن مرغ سرخ شده نمیآیند؛ آنها میآیند تا در یک «آیین فرهنگی» شرکت کنند.
این کمپین موفقیتآمیزتر از هر تبلیغات تلویزیونیای عمل کرده و نسل جوان چین را به طور کامل تسخیر کرده است. این در حالی است که مکدونالد سالها طول کشید تا بتواند در فضای دیجیتال چین به اندازه کیافسی دست و پا بزند.
مکدونالد در چین رقیبی سرسخت است، اما اشتباهات استراتژیک زیر منجر به این فاصله عددی شده است:
۱. وفاداری بیش از حد به هویت آمریکایی: مکدونالد دیر به خود آمد که در چین با فرهنگ سرسخت مقاوم و کهن تر از آمریکا باید «مکدونالد چینی» باشد، نه یک نسخه کپی شده از ایالات متحده.
۲. تأخیر در محلیسازی منو: کیافسی از سال ۲۰۰۲ ایده «برنج و خورش» را مطرح کرد، اما مکدونالد تا سال ۲۰۱۵ جدی به این سمت حرکت نکرد.
۳. شکاف در بازاریابی احساسی: شعار دوستش دارم «I’m lovin’ it» در چین ترجمه خوبی نداشت و نتوانست با احساسات جمعگرایانه چینیها ارتباط برقرار کند، در حالی که کیافسی با شعار «خوردن با خانواده را دوست دارم» (برگرفته از تعبیر محلی از فرهنگ غذایی) قلب مردم را تسخیر کرد.
این که کیافسی از مکدونالد جلو زده، فقط به خاطر کیفیت مرغ سوخاری نیست. این داستان چگونگی برخورد با یک فرهنگ عظیم و مقاوم است. سرهنگ سندرز در دنیای واقعی شاید دیگر زنده نباشد، اما استراتژیاش در چین به خوبی جواب داد: «با مردم حرف بزن، به غذاهایشان احترام بگذار، و هرگز به خودت نخند.»
امروزه، وقتی در خیابانهای شانگهای قدم میزنید، دیدن پیرمردی با ریش سفید روی تابلوهای کیافسی دیگر حس «بیگانه بودن» نمیدهد، بلکه حس «آشنایی صمیمانه» را تداعی میکند. سرهنگ دیگر «سفیر غربی» نیست؛ او «دایی خوشمشرب محله» است.
چرا در مقاله بارها نوشتم (سرهنگ) ؟
لقب Colonel Sanders را فرماندار ایالت کنتاکی بهش داد. همان ایالتی که ساندرز کار مرغ سوخاری اش را از آن شروع کرد , ایالت کنتاکی! برا همینه بهش میگن مرغ کنتاکی !
هارلند ساندرز , بنیانگذار KFC , در سال 1935 از طرف فرماندار کنتاکی لقب افتخاری Kentucky Colonel گرفت. سرهنگ کنتاکی
این لقب بیشتر تشریفاتی و افتخاری بوده، نه نظامی واقعی.
«Kentucky Colonel» یک عنوان افتخاری (نه نظامی) است که فرماندار کنتاکی به افرادی که خدمات برجستهای به جامعه انجام دادهاند، اعطا میکند. هارلند ساندرز این عنوان را در سال ۱۹۳۵ دریافت کرد، اما شهرت جهانیاش مدیون طراحی و محبوبیت KFC است.
از این رو که ساندرز:
برای ایالت کنتاکی اسم و رسم درست کرده بود.
با رستوران و غذای مشهورش باعث شهرت بیشتر ایالت شد.
بعداً هم از این لقب بهعنوان بخشی از هویت برندش استفاده کرد.
.
جالب است بدانید سرهنگ ساندرز تا ۶۵ سالگی هنوز به شهرت جهانی نرسیده بود؛ ورشکسته و بیکار بود و تنها با یک ماشین قدیمی و چک ۱۰۵ دلاری بازنشستگیاش از جایی به جای دیگر میرفت تا حق امتیاز مرغش را بفروشد. بیش از دهها بار «نه» شنید، اما بالاخره در ۷۳ سالگی میلیونر شد. هیچوقت برای شروع دیر نیست.
چینیها در این مورد ضربالمثلی دارند که میگویند:
「大器晚成」 (Dà qì wǎn chéng)
یک شخصیت بزرگ یا یک استعداد درخشان دیر به بلوغ میرسد.
یعنی: «موفقیت بزرگ، دیر به دست میآید.»
نینجاتیچرلی
忍者教師リー – Ninja Teacher Lee 🤍🗡️
@NinjaTeacherLee : Rubika | Instagram
✉️ E-mail : NinjaTeacherLee@gmail.com
