با ارضای امیال درونی خودخواهانهی مردم، آنها شاد و مطیع میشوند.
قسمت اول مستند «قرن خود» به شکلی دقیق و هوشمندانه ریشههای تولد مصرفگرایی مدرن را در آمریکا واکاوی میکند. شخصیت اصلی این بخش، ادوارد برنیز(Edward Bernays) است. فردی که نهتنها خواهرزادهی زیگموند فروید بود، بلکه کسی بود که نظریههای روانکاوی را از مطب رواندرمانگری به قلب جامعه، اقتصاد و سیاست انتقال داد!
اگر کالا ها را با احساسات و امیال هیجانی افراد مرتبط کنیم، ممکن است مردم وادار به رفتار غیرمنطقی شوند!
ادوارد برنیز، با الهام از فروید، معتقد بود که انسانها بر پایهی عقلانیت تصمیم نمیگیرند، بلکه تحتتأثیر امیال ناآگاه و غرایز درونی هستند. او از همین موضوع، شیوهای نو برای تأثیرگذاری بر افکار عمومی پدید آورد: بهجای خطاب قرار دادن منطق انسان، باید به احساسات و ناخودآگاه او نفوذ کرد.
تبلیغاتچی ها، فرهنگ نیاز را به فرهنگ میل تغییر دادند. بنابراین امیال افراد، نیاز های آنها را پوشش میدهد.
شما کالا را تنها برای رفع نیازتان نمیخرید. بلکه برای بروز احساسات درونیتان میخرید.
یکی از مثالهای مشهور او، کمپین تبلیغاتی برای شرکتهای تنباکو در دههی ۱۹۲۰ بود. در زمانی که سیگار کشیدن برای زنان ممنوع یا ناپسند شمرده میشد، شرکت های تنباکو از این موضوع بسیار ناخشنود بودند. زیرا آنها نیمی از بازار فروش را از دست میدادند. به همین علت ادوارد برنیز دست به کار شد. او با همکاری روانکاوان، سیگار را به نمادی از رهایی و قدرت زنانه تبدیل کرد. او از زنان خواست در یک راهپیمایی عمومی سیگار بکشند و آن را «مشعلهای آزادی» نامید. رسانهها هم این تصویر را بهسرعت بازتاب دادند و در نتیجه، این تابو شکسته شد و بازار سیگار به نیمی دیگر از جمعیت گسترش یافت.
در دموکراسی قرن جدید تغییری اساسی ایجاد شده است. در ابتدا شهروند بودن مهم نیست. بلکه مصرف کننده بودن مهم است!
والتر لیپمن(متفکر سیاسی و بانی مفهوم مدرن افکار عمومی) معتقد است که: مکانیزم های بنیادین ذهن توده خلاف عقل، نامعقول و حیوانی است! این نظر به وضوح نشان میدهد که چه تفکری در میان متفکران تاثیرگذار در بدنه نظام حاکم بر آمریکا، وجود دارد. تفکری که امروز نمود بیشتری پیدا کرده است و نشان میدهد که چطور سیاستمداران به نظرات قشر عادی جامعه، در بحث ادارهی کشور، بی توجه و بی اعتماد هستند! یعنی مدعیان دموکراسی مدرن، خود در حال نقض دموکراسی هستند! چرا که مردم را غیرمنطقی و غیرقابل اتکا میدانند.
اگر بشر واقعا توسط نیرو های غیرمنطقی بخش ناخودآگاه(اشاره به نظریه فروید) هدایت میشود، نمیتوان به انسان ها اعتماد کرد تا منطقی تصمیم بگیرند. یعنی باید در مورد دموکراسی بازاندیشی کنیم؟
عموم مردم قضاوت قابل اتکایی ندارند و ممکن است در مصلحت اندیشی دچار اشتباه شوند و به فرد نادرستی رای دهند!
ایدهی دموکراسی اساساً برای تغییر روابط قدرتی است که برای مدت طولانی بر جهان حکومت میکردند!
در ادامه، مستند نشان میدهد که چگونه این شیوهی روانکاوانه به سایر حوزهها نیز سرایت کرد: شرکتهای بزرگ برای فروش بیشتر، دولتها برای کنترل افکار عمومی، و حتی رسانهها برای شکلدهی به فرهنگ عمومی.
اگر ناخودآگاه مردم را تحریک کنید، میتوانید هرکاری انجام دهید!
طبق نظریه بالا که مربوط به نظریات فروید است، ناخودآگاه هر انسان با تحریک شدن باعث میشود که فرد از همهی جهات، مطیع و فرمانبر باشد. با دست گذاشتن بر ترس های پنهان مردم، میتوانید آنها را وادار کنید تا به شخص مشخصی رای دهند. میتوان با کشف امیال درونی مردم که اساساً اخلاق اجتماعی اجازهی بیان ان را نمیدهد، آنها را مجذوب کاندیدای انتخاباتی کنید!
به بشریت اجازه داده نخواهد شد تا احساسات واقعی خود را بروز دهند، زیرا بسیار خطرناک است. بنابراین همیشه تحت کنترل و در نتیجه ناراضی خواهند بود!
انسان میخواهد که متمدن شود، ولی تمدن نارضایتی را به دنبال خواهد آورد، زیرا تنها راه کنترل انسان، محدودیت است و این نارضایتی، شرط بقای هر جامعهای هست.
از نگاه برنیز و همفکرانش، دموکراسی پایدار تنها زمانی ممکن است که تودهها «هدایت» شوند. بنابراین، رضایت عمومی باید نه از مسیر آگاهی، بلکه از مسیر مدیریت خواستهها حاصل شود! به این ترتیب، انسان مدرن به «ماشینی برای خوشبختی» تبدیل شد؛ موجودی که باید دائماً مصرف کند تا احساس رضایت داشته باشد.
اشخاصی همانند آدولف هیتلر، برآمده از یأس به دموکراسی بود!
از نظر ادوارد برنیز، کلید کنترل دموکراسی توده، مصرف کنندگانی منفعل بود.
درک عمیق ادوارد برنیز از نظریات زیگموند فروید، صرفاً در حد نسبت خانوادگی نبود، بلکه به بهرهبرداری ابزاری از روانکاوی انجامید. فروید، ناخودآگاه انسان را قلمرویی تاریک و خطرناک میدانست که اگر مهار نشود، میتواند به هرجومرج و فروپاشی تمدن منجر شود. او هشدار میداد که غرایز سرکوبشده، در کمین است. در مقابل، برنیز از همین نگرانی فروید، ابزاری برای کنترل تودهها ساخت. او بهجای آن که انسان را به خودآگاهی فرابخواند، سعی کرد امیال ناآگاه مردم را برای فروش بیشتر و مهندسی رضایت به خدمت بگیرد. اگر فروید بهدنبال درمان بود، برنیز بهدنبال هدایت و مدیریت بود. این دقیقاً همان موقعیتی هست که علم تبدیل به ابزار قدرت میشود!
اگر کودکان از قوانین سفت و سخت جامعه پیروی کنند، هنگامی که به سنین بالاتر میرسند، قسمت خودآگاه ذهن آنها که «خود» نامیده میشود، با کنترل بر بخش ناخودآگاه قوی تر میشود. در صورتی که کودکان از این قوانین پیروی نکنند، در سنین بالاتر، با تضعیف «خود»، آنها تسلیم قدرت خطرناک بخش ناخودآگاه ذهن میشوند.
قسمت دوم مستند «قرن خود» وارد دههی 1950 و دوران پس از جنگ جهانی دوم میشود؛ زمانی که ایالات متحده وارد یک مرحلهی تازه از شکلدهی به جامعه شد.(جامعهای که باید به ظاهر آزاد و در عمق، کنترلپذیر باشد) در این دوران، نظریات فروید بهواسطهی تفسیری که ادوارد برنیز و متفکرانی چون والتر لیپمن (متفکر سیاسی و بانی مفهوم مدرن افکار عمومی) از آن ارائه کردند، تبدیل به ابزارهایی برای هدایت دموکراتیک از بالا به پایین شد. عبارت «مهندسی رضایت» دقیقاً از همین فضا متولد شد؛ یعنی ایجاد توهم انتخاب آزاد، درحالیکه تصمیمها از قبل طراحی شدهاند.
اگر افراد به پیروی از الگو های مورد قبول خانوادگی و زندگی اجتماعی تشویق شوند، در نتیجه، «من» آنها قوی تر خواهد بود.
آنا فروید، دختر زیگموند فروید
ترسی عمیق از ناخودآگاه جمعی در قلب این پروژه قرار داشت. سیاستمداران آمریکایی، بهویژه در دورهی جنگ سرد، اعتقاد داشتند که تودههای مردم اگر رها شوند، میتوانند به دام ایدئولوژیهای افراطی، آشوب و حتی انقلاب کشیده شوند. بنابراین، باید جامعهای ساخته شود که مصرف، رضایت و سرگرمی جای کنش سیاسی را بگیرد.
شرکتهای بزرگ، همراه با دولت و رسانهها، وارد فاز تازهای از تولید «رضایت اجتماعی» شدند. سبک زندگی آمریکایی با مفاهیمی چون خانهی حومهای، یخچالهای براق، اتومبیلهای پرزرقوبرق، و لذتگرایی فردی تعریف شد. این همانجاییست که «مصرفگرایی» نهفقط یک مدل اقتصادی، بلکه یک ایدئولوژی فرهنگی شد. در همین دوران، بسیاری از روانکاوان به استخدام دولت و صنایع درآمدند. روانشناسی تودهها، مطالعات بازاریابی، سنجش افکار عمومی، و حتی تستهای شخصیت در استخدام شرکتها، همگی در خدمت کنترل بهتر جامعه قرار گرفت. رضایت، دیگر یک واکنش طبیعی نبود؛ یک محصول مهندسی شده بود.
بشریت توسط نیروهای غیرمنطقی بخش ناخودآگاه هدایت میشود و تنها راه کنار آمدن با آنها، برقراری ارتباط با خواسته ها و ترس های ناخودآگاه آنها است. (بنگرید به انتخابات زودهنگام 1403 ایران: تحلیل به عهدهی خودتان)
قسمت دوم مستند نشان میدهد که چگونه نظریه های فروید، که در ابتدا برای رهایی انسان از زنجیرهای درونیاش بوجود آمده بودند، در نظام سرمایهداری پس از جنگ، به ابزاری برای رام کردن ناخودآگاه انسان ها تبدیل شدند. دموکراسی بهجای آنکه بر پایهی گفتوگوی آگاهانه شکل گیرد، به صحنهای از نمایش و اقناع تبدیل شد. جایی که رضایت نه از عقلانیت، بلکه از مهندسی احساسات ناشی میشود. در این میان، انسان مدرن، گرفتار در آرامش مصنوعی مصرف و سرگرمی، کمکم از خویش و قدرت تصمیمگیریاش تهی شد. این دقیقاً همان رؤیای نخبگان قدرت بود: آزادی ظاهری، باطنی رام و مطیع.
ناخودآگاه نیازی به سرکوب و کنترل ندارد، بلکه باید ترغیب شود تا خودش را بروز دهد!
کارل گوستاو یونگ، شاگرد و منتقد فروید
در این قسمت، مستند وارد مرحلهای از تاریخ میشود که جامعهی آمریکایی و سپس غرب بهطور کلی، در بطن یک شورش درونیشده قرار میگیرد. دههی ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ نه فقط دوران اعتراضهای خیابانی، بلکه نقطهی عطفی در نوع نگاه انسان به خودش بود. نسل جدید، پس از سالها تجربهی زندگی در نظم مصرفگرای پس از جنگ، دریافت که این جهان درخشان و پرزرقوبرق، تهی از معناست. دیگر صحبت از انقلابهای بیرونی کافی نبود؛ توجه از ساختارهای قدرت به درون «خود» معطوف شد.
از دل این دگرگونی، جنبشهایی برخاستند که خواستار رهایی روانی و احساسی افراد بودند. روانکاوی فرویدی که روزی در خدمت نظم بود، حالا به ابزاری برای شکستن آن تبدیل شد. روانشناسان انسانگرایی چون کارل راجرز و آبراهام مزلو، به جای سرکوب ناخودآگاه، بر تحقق خود و شکوفایی استعدادهای فردی تأکید کردند. گروههایی مانند «انستیتو اسالن» و جریان «پتانسیل انسانی» به دنبال آن بودند که انسان را از قید ارزشهای تحمیلشدهی جامعه، دین، خانواده و نهادها آزاد کنند.
کارل یونگ معتقد بود که نیرو های ناخودآگاه ذهن، خود به تنهایی مطلوب و خوب هستند. بلکه سرکوب کردن انسان ها، باعث انحراف و خطرناک تر شدن آن شده است!
اما این موج آزادیخواهی درونی، بهزودی به دام پیچیدهتری افتاد. سیستم قدرت، بهجای مقابله، آن را در آغوش کشید. شرکتهای بزرگ، با ظرافت تمام، زبان و آرمانهای رهایی فردی را به گفتمان بازاری تبدیل کردند. شعارهایی مانند «خودت را بشناس»، «با خودت صادق باش»، «متفاوت باش» و «بیانگر فردیتت باش» به پیامهای اصلی تبلیغات تبدیل شد. سرمایهداری هوشمند، متوجه شد که دیگر نباید مردم را فقط با ترس و نیاز کنترل کرد؛ بلکه میتوان با وعدهی آزادی و خودابرازی، آنان را در حلقهی مصرف نگاه داشت. به این ترتیب، فردگرایی که روزگاری علیه سیستم بود، به یکی از ستونهای اصلی همان سیستم بدل شد. آزادی، دیگر به معنای مشارکت سیاسی یا دگرگونی اجتماعی نبود؛ آزادی یعنی توانایی خرید، انتخاب رنگ لباس، مدل مو یا برند ماشین!
تغییر افراد را نمیتوان جدا از تغییر جامعه نشان داد.
از سوی دیگر، مستند نشان میدهد که چگونه دولت و نهادهای اطلاعاتی نیز، در مواجهه با این جنبشهای جدید، دست به بازسازی ابزارهای کنترل زدند. خشونت عریان جای خود را به مدیریت فرهنگی و روانی نارضایتیها داد. در ظاهر، جامعه آزادتر شده بود؛ اما این آزادی اغلب به شکلی فردی، بیریشه، و بدون نیروی جمعی بازتاب مییافت.
قسمت سوم نشان میدهد که بزرگترین قدرت سیستم مدرن، نه در سرکوب، بلکه در جذب و دگرگونی شورش ها است. در نهایت، «خود» که قرار بود به پناهگاه آزادی تبدیل شود، به میدان کنترل و نظارت بدل شد. پلیس دیگر در خیابانها نبود؛ در سر ما جا خوش کرده بود. انسان مدرن، درحالیکه احساس آزادی و خودمختاری میکرد، در واقع بیش از هر زمان دیگری قابل پیشبینی، قابل هدایت، و قابل فروش شده بود. شعارِ «خودت باش!» دیگر یک دعوت انقلابی نبود؛ یک فرمان بازاری بود. و این، شاید خطرناکترین نوع سلطه باشد: آنجا که زنجیرهای اسارت دیده نمیشوند!
درحالی که ما فکر میکنیم آزادیم، اما ما هم همانند سیاستمداران بردهی امیال خود شدهایم.
در آخرین قسمت مستند، آدام کورتیس نشان میدهد چگونه روانکاوی، پس از دههها چالش، بهجای آنکه کنار گذاشته شود، به خدمت سیاست و بازار درآمد. دههی 90، دوران چرخش گفتمان بود. احزاب چپ، که زمانی مدعی تغییرات رادیکال بودند، حالا برای بقا به ابزاری متوسل شدند که ریشه در ناخودآگاه انسان داشت.
در ایالات متحده، بیل کلینتون و در بریتانیا، تونی بلر، با راهنمایی مشاورانی مثل فیلیپ گولد و استنلی گرینبرگ، دیگر سیاست را نه بر اساس ایدئولوژی، بلکه با تحلیل خواستههای درونی رأیدهندگان پیش میبردند. آنها با تشکیل گروههای متمرکز، به ترسها و امیال پنهان مردم دسترسی پیدا میکردند. سیاستمدار دیگر رهبری نمیکرد، بلکه بازتابدهندهی روان جمعی شده بود.
مردم در انتخابات به نامزدی رای خواهند داد که بیشترین سود را برای آنها به ارمغان بیاورد، ولی لزوما در نظرسنجی های سنتی آن را بیان نمیکنند.(مانند اینکه آنها مالیات را برای مواردی بپردازند که به سود شخصی آنها بیانجامد، نه برای دیگران!)
در این حین، کلمات بزرگ و آرمانهای جمعی جای خود را به شعارهایی ساده، مبهم، و دلنشین داد. مثل «انتخاب بهتر»، «فرصت بیشتر»، «موفقیت برای همه». این زبان ساده و روانشناسیشده، همانطور که بازار مصرفی را حفظ میکرد، وهم دموکراسی و انتخاب را نیز زنده نگه میداشت. عنوان کنایهآمیز مستند، یعنی «هشت نفر در حال نوشیدن شراب در کترینگ»، اشاره دارد به بیمعناتر شدن فرآیند تصمیمسازی در دموکراسیهای مدرن. جایی که سرنوشت میلیونها نفر بر پایهی نظر چند نفر در یک اتاق کوچک و آزمایشی شکل میگیرد!
مصرفگرایی چیزی بود که باعث میشد که مردم دچار توهم کنترل بر زندگی خود و دموکراسی شوند.
رفتار انسان توسط انگیزه های تهاجمی و جنسی پیش میرود.
در پایان، کورتیس نشان میدهد که روانکاوی دیگر یک ابزار برای رهایی انسان نیست. بلکه ابزاری است برای مدیریت میل، کنترل انتخاب، و طراحی توهم آزادی. سیاستمدار، دیگر نماد پیشبینی آینده یا تغییر ساختار نیست. او صدای مصرفکنندهای است که تنها میخواهد احساس کند انتخاب کرده، نه اینکه واقعاً تصمیم گرفته باشد.
انسان مدرن، در ظاهر آزاد، اما در حقیقت هدایتشده توسط تکنیکهایی هست که میل او را میسنجند، آرزویش را قالب میزنند، و خواستهاش را به کالایی بیضرر بدل میکنند.
پایان.
