مدل تحلیل رفتار Fogg توسط دانشمند رفتار در دانشگاه استنفورد ایجاد شده است و چگونگی تغییر رفتار را توضیح می دهد. این مدل در بازاریابی برای درک اینکه چرا افراد تصمیمات خاصی می‌گیرند و چگونه پیام‌ها و استراتژی‌های متقاعدکننده‌ای برای تأثیرگذاری بر رفتارشان طراحی کنند، استفاده میشود.
مدل تحلیل رفتار فاگ شامل سه عنصر است: انگیزه، توانایی و محرک. انگیزه به تمایل فرد برای انجام یک رفتار، توانایی به توانایی او برای انجام رفتار اشاره دارد و محرک ها به سرنخ ها یا تلقین هایی اشاره دارد که آنها را به انجام آن رفتار ترغیب می کند.
توضیح معیار ها:
مدل رفتاری فاگ دارای سه عنصر اصلی است که یکی از آنها توانایی است. برای انجام یک رفتار هدفمند، فرد باید توانایی انجام آن را داشته باشد. البته به نظر بدیهی است. اما طراحان محصولات و خدمات اغلب تصور می‌کنند که افراد توانایی بیشتری نسبت به آنها دارند.
سه راه برای افزایش توانایی وجود دارد:
1: شما می توانید افراد را آموزش دهید و به آنها مهارت های بیشتر و توانایی بیشتری برای انجام رفتار هدف بدهید. این مسیر سخت است این مسیر را انتخاب نکنید مگر اینکه واقعاً مجبور باشید. آموزش افراد کار سختی است و اکثر مردم در برابر یادگیری چیزهای جدید مقاومت می کنند. ما به عنوان انسان اینگونه هستیم: تنبل.
2: گزینه دیگر این است که به کسی ابزار یا منبعی بدهید که انجام رفتار را آسان‌تر کند. به عنوان مثال، یک کتاب آشپزی پخت و پز در خانه را آسان تر می کند.
3: گزینه دیگر این است که رفتار هدف را خرد کنید به رفتارهای کوچک ، تا انجام آن آسان تر باشد.
لطفا توجه داشته باشید:
در صحبت در مورد طراحی رفتار، گاهی اوقات Ability را با Simplicity جایگزین می کنیم. با تمرکز بر سادگی رفتار هدف، توانایی را افزایش می دهید.
"نکته کلیدی: سادگی تابعی از کمیاب ترین منبع شما در آن لحظه است. به زمان به عنوان یک منبع فکر کنید، اگر 10 دقیقه برای انجام یک کار ندارید و رفتار هدف به 10 دقیقه نیاز دارد، پس کار ساده ای نیست. پول منبع دیگری است. اگر $1 ندارید، و رفتار به $1 نیاز دارد، پس ساده نیست."
در اینجا مدلی وجود دارد که این پنج عامل را نشان می دهد. ضعیف ترین پیوند شما تعیین می کند که چه چیزی انجام یک رفتار را سخت می کند.
. مدل تحلیل رفتار فاگ سه فاکتور اصلی را برجسته را برجسته می کند: احساس، پیش بینی و تعلق. هر کدام از اینها دو طرف دارند: لذت/درد، امید/ترس، پذیرش/رد.
انگیزه های اصلی برای همه اعمال می شود. آنها در تجارب انسانی نقش محوری دارند. برای نشان دادن مفهوم خود از انگیزه، عکس‌های زیر را در پارک مجسمه‌سازی ویگلند اسلو گرفتم.
احساس ترس یا امید یک محرک اصلی ایجاد انگیزه است
درد یا لذت یک محرک اصلی ایجاد انگیزه است
احساس تعلق در جامعه نیز یک محرک ایجاد انگیزه است.
درخواست‌ها به مردم می‌گویند "اکنون این کار را انجام دهند!"
سومین عنصر از مدل رفتاری Fogg Prompts است. بدون Prompt، رفتار هدف اتفاق نخواهد افتاد. گاهی اوقات یک Prompt می تواند خارجی باشد، مانند زنگ هشدار. مواقع دیگر، این درخواست می تواند از روال روزانه ما باشد: قدم زدن در آشپزخانه ممکن است باعث شود یخچال را باز کنیم.
مفهوم Prompt نام های مختلفی دارد: نشانه، ماشه، فراخوان برای اقدام، درخواست و غیره.
(آقای فاگ زمانی این عنصر را "ماشه" نامیده بود. این اصطلاح را در اواخر سال 2017 تغییر داد. اکنون از "Prompt" به معنی "محرک" استفاده می کنیم.)
این مدل تحلیل رفتار نشان می دهد که توانایی و انگیزه یک رابطه مبادله ای (اصطلاح فنی: "رابطه جبرانی") در مورد انجام رفتارها دارند. این همان چیزی است که خط منحنی در مدل فاگ نشان می دهد.
در این مدل در مولفه اصلی انگیزه و توانایی مولفه هایی هستند که تعیین کننده میزان آسانی و سختی بوجود اوردن یک رفتار جدید هستند و اما عاملی که باعث تغییر این دو میشود عامل محرک های بیرونی است. محرک ها توانایی ایجاد انگیزه‌ی بیشتر یا رفتن به سمت ایجاد توانایی را در افراد دارند.
نکته: محرک میتواند دو فاکتور دیگر رو تقویت کند اما آن دو نمیتوانند محرک را تقویت کنند چون اساسا محرک از بیرون می آید.
انگیزه و توانایی نیز با یکدیگر یک رابطه جبرانی دارند. یعنی توانایی زیاد میتواند باعث افزایش انگیزه شود و انگیزه زیاد نیز میتواند توانایی کم را افزایش دهد. به عنوان مثال اگر شما در یک فیلد تخصص خوبی دارید اما تا به حال کسب و کار مستقلی در آن فیلد راه اندازی نکرده اید به دلیل توانایی زیادی که دارید همیشه این انگیزه در وجود شما رو به افزایش است. در واقع توانایی های شما عامل اعتماد به نفس و مولد انگیزه در شما است.
مدل های تحلیل رفتار با رویکرد اولیه روانشناختی عرضه می‌شوند. اما با دقت بیشتر و بررسی میتوان آنها را در زمینه تحلیل رفتار مصرف کننده با رویکرد بازاریابی استفاده کرد. در بازاریابی می توان از مدل رفتاری فاگ برای تحلیل رفتار مصرف کننده و طراحی کمپین های بازاریابی که تغییر رفتار را تشویق می کند استفاده کرد . به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است از این مدل برای طراحی کمپینی استفاده کند تا مشتریان را تشویق کند که از محصول رقیب به محصول خود تغییر دهند.
برای اعمال مدل رفتاری فاگ در رویکرد بازاریابی، اولین قدم این است که رفتاری را که می خواهید تشویق کنید، شناسایی کنید. در مرحله بعد، باید انگیزه و توانایی مخاطبان هدف خود را برای انجام آن رفتار درک کنید. در نهایت، شما باید محرک هایی را شناسایی کنید که آنها را وادار به انجام این رفتار می کند. به عنوان مثال، اگر می‌خواهید مردم را تشویق به خرید محصول خود کنید، باید انگیزه آنها را برای خرید آن (به عنوان مثال، حل یک مشکل، بهبود زندگی یا ارضای یک میل؟)، توانایی آنها برای خرید آن (مثلاً) درک کنید. آیا مقرون به صرفه، در دسترس است و خرید آن آسان است؟)، و محرک هایی که آنها را به خرید آن ترغیب می کند ( یک پیشنهاد با زمان محدود، یک تبلیغ ویژه، یا اثبات اجتماعی از سوی دیگران که قبلاً محصول را خریداری کرده اند) . با درک مدل رفتاری فاگ و استفاده از آن برای تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‌کننده، بازاریابان می‌توانند کمپین‌ها و استراتژی‌های مؤثرتری برای تأثیرگذاری بر تغییر رفتار طراحی کنند.
در اکثر کمپین‌های که با هزینه های میلیاردی شکست می‌خورند مدیران شرکت ها علت شکست را در عوامل سطحی می‌بینند. عواملی مانند جزییات آرت ورت بیلبورد، سناریوی آگهی بازرگانی، کانال بازاریابی مورد نظر یا .... . البته که این عوامل با نوع نگاه درست این می‌توانند تعیین کننده باشند. اما آیا از پایه و اساس ما این موارد را نگاه کرده ایم. برای بررسی کمپین ها باید فاکتورهای تعیین کننده مدل تحلیل رفتار فاگ را بررسی کنیم.
آیا مخاطبان انگیزه کافی برای خرید آن کالا را دارند؟
آیا توانایی این کار با محصول شما را دارند؟
آیا محرک‌هایی برای بالا رفتن انگیزه و نهایی‌سازی فروش انجام داده‌اید؟
مثال:
ممکن است فردی با درآمد کمی انگیزه خرید گران ترین خودروی بازار را داشته باشد اما (از نظر مالی) توانایی این کار را نداشته باشد. در این صورت، حتی اگر از کنار مغازه‌ای که آن ماشین را نمایش می‌دهد، رد شوند، این رفتار اتفاق نمی‌افتد. از سوی دیگر، ممکن است فردی توانایی خرید هواپیمای شخصی را داشته باشد، اما ممکن است هیچ علاقه ای به هواپیما (انگیزه) نداشته باشد، حتی اگر یک تبلیغ آنلاین برای یکی در شهر خود ببیند. در این مورد نیز رفتاری رخ نخواهد داد. بیایید مثال سومی را در نظر بگیریم. ممکن است شخصی مشتاق خواندن یک کتاب خاص (انگیزه) باشد، منابع لازم برای خواندن و خرید آن را داشته باشد (توانایی)، و آن کتاب را در یک مغازه با تخفیف (محرک) ببیند. در این صورت، احتمال وقوع رفتار وجود دارد.
“با توجه به مدل های تحلیل رفتار مصرف کننده قبل از هر کمپین تبلیغاتی باید تماما رفتار کاربر، جامعه هدف و روش انتقال پیام را به خوبی بررسی کرده و بعد تصمیم به ایجاد یک کمپین تبلیغاتی داشته باشیم. “
تحلیل رفتار در کمپین‌های دیجیتال
یک روش ساده که می توانید از مدل تحلیل رفتار Fogg برای هر کمپین دیجیتالی استفاده کنید:
در ابتدا ، مشخص کنید که آیا مشتریان بالقوه شما انگیزه دارند تا کاری را که می خواهید انجام دهند یا خیر. (مانند اشتراک، ثبت نام برای یک پیشنهاد، انجام خرید و غیره)اگر آنها انگیزه ندارند، راهی پیدا کنید که پیشنهاد را برای آنها جذاب‌تر کنید تا آنها را تشویق کنند.
در مرحله بعد، مشخص کنید که آیا اقدامی که می‌خواهید برای آنها آسان است یا پیچیده و ترسناک است، یا چنین تصور میشود. ممکن است آنها فکر کنند که این تصمیم برای آنها هزینه زیادی خواهد داشت، یا خطر بسیار زیاد است، یا پیچیدگی آن باعث می شود تصمیم خود را به تعویق بیندازند.
اگر این مورد است، روند را آسان تر کنید. از اصطلاحات تخصصی صنعتی استفاده نکنید، در وب سایت، شبکه‌های اجتماعی یا ویدیوهای خود لحن گفتگو داشته باشید و نشان دهید که چگونه این فرآیند آسان است و راهنمایی شما همیشه در دسترس است.
در نهایت، فراموش نکنید که این رفتار بدون محرک اتفاق نخواهد افتاد. در هر صفحه وب یا حتی پست رسانه های اجتماعی از یک CTA واضح (Call to Action) استفاده کنید. اگر دکمه‌ای وجود دارد که کاربر باید روی آن کلیک کند، مانند «افزودن به سبد خرید» یا «ارسال»، آن را برجسته، بزرگ کنید و از رنگی استفاده کنید که با پس‌زمینه صفحه متضاد باشد. چنین اقدامات ساده ای باعث برجسته تر شدن ماشه و افزایش شانس انجام عمل مورد نظر می شود.
سخن پایانی:
قبل از هر از اینکه به خلاقانه کردن کمپین های تبلیغاتی فکر کنیم باید به اصول بازاریابی فکر کنیم که مدل‌های تحلیل رفتار یکی از مهم ترین بخش های استراتژی بازاریابی هر کمپین تبلیغاتی برای برند های موجود در بازار است. فراموش نکنیم که اگر اصول بازاریابی و برندینگ را پیاده سازی نکنیم خلاقانه ترین سناریو ها نیز شکست می‌خورند.
