صاحبان کسب و کار قبل از شروع به فعالیت، به معماری آینده کسب و کارشان در ذهن خود می‌پردازند. به این فکر می‌کنند که قرار است با چه ویژگی‌هایی از سایر رقبا متمایز شوند و ارزش جدیدی که می‌توانند به مخاطب ارائه دهند، چه خواهد بود. اما یک چالش بزرگ وجود دارد؛ در جامعه‌ی امروزی، تعداد و تنوع محصولات بسیار زیاد است. روش‌های بازاریابی (Marketing) و بازارسازی که قبلا نتیجه بخش بوده، دیگر پاسخگو نیست. کمتر مسیری را می‌توان پیدا کرد که کسی قبل از ما در آن قدم نگذاشته باشد و به سختی می‌توان به عنوان برند پیشرو، شناخته شد. با این وجود، چگونه می‌توان دست به ساختن جایگاه ویژه برای برند جدید خود بزنیم؟ آیا اصلا این کار امکان پذیر است؟
در این مقاله، راهکارهایی را برای ساختن جایگاه جدید کسب و کارهای نوپا ارائه می‌کنیم.
جایگاه‌سازی برند در واقع تلاشی است برای این که مخاطب از برند شما در ذهن خود تصویری متمایز از سایرین بسازد؛ گاهی عامل تمایز می‌تواند لوگوی شما باشد، گاهی صدای برند و گاهی شعار شما. توجهه داشته باشید که جایگاه برند توصیف کننده انتظاراتی است که مخاطب توقع دارد توسط برند محبوبش تامین شود.
آل ریس و جک تراوت در کتاب معروف خود به نام «جایگاه سازی؛ نبردی در ذهن» در رابطه با Positioning این طور می‌گویند:
در جامعه ارتباط‌زده امروزی، باید اولین باشید تا دیده شوید. البته اولین بودن باز هم تضمین کننده ماندگاری برند نیست. به طور مثال متخصصان شرکت Sperrry-Rand مخترع کامپوتر بودند اما چرا همه تصور می‌کنند کامپیوتر، اختراع شرکت IBM بوده است؟ چون IBM اولین شرکتی بود که توانست اهمیت و جایگاه کامپیوتر را در ذهن مخاطبان شکل دهد. پس برای ماندگاری یا باید جایگاه جدیدی در ذهن مخاطب ایجاد کنید و سپس به تثبیت آن بپردازید و یا به جایگاهی که رقیب قبل از شما در ذهن مخاطب شکل داده، حمله کنید.
ساختن جایگاه ویژه برای برندی که به تازگی وارد میدان شده، عمل دشواری به نظر می‌رسد. شما باید به دنبال شناسایی و پررنگ ساختن کارهایی باشید که بهتر از دیگران انجام می‌دهید. 5 نکته‌ای که در ادامه به آنها می‌پردازیم به شما کمک می‌کند تا بتوانید این نقاط مثبت را سان‌تر شناسایی کنید.
در مرحله اول سعی کنید ذره‌بین را روی خود بگیرید. کانون توجه تخصص خود را هرچه کوچک‌تر و دقیق‌تر انتخاب کنید؛ راحت‌تر می‌توانید خود را به عنوان یک برند منحصر به فرد نمایش دهید. به این سوال پاسخ دهید که اگر برند شما از بین برود مشتری دقیقا چه ارزشی را از دست خواهد داد؟
سپس به تعیین تعداد رقبا، شناسایی میزان قدرت و اندازه جایگاه آنها بپردازید. در این مرحله باید نگاه جامع و گسترده‌ای داشته باشید. به این نکته توجه کنید که رقیب صرفا برندی نیست که مشابه خدمات شما ارائه می‌کند، بلکه اگر برندی وجود دارد که خدمات او همان نیازی را از مخاطب برطرف می‌کند که شما نیز به دنبال برطرف ساختن آن هستید، به نوعی رقیب شما محسوب می‌شود.
برای اندازه‌گیری بهتر اقدامات رقیب چندین روش وجود دارد.
می‌توانید از تیم تحقیقات بازار درخواست کنید که اطلاعات خود را در اختیار شما قرار دهند و یا می‌توانید از نظراتی که درباره‌ی رقبای شما در شبکه‌های اجتماعی و سایر رسانه‌ها منتشر شده است استفاده کرده و به تحلیل وضعیت رقبا بپردازید. البته ابزارهایی نیز برای انجام این کار وجود دارد. به طور مثال سامانه دیتاک (DATAK) یکی از معروف‌ترین ابزارهای مانیتورینگ می‌باشد. این سامانه به شما کمک می‌کند تا بتوانید در بازه زمانی‌های مختلف و با استفاده از کلمات کلیدی و هشتگ‌های مدنظر، به تحلیل وضعیت هر برند در فضای آنلاین بپردازید.
سوالاتی که در این گام باید به پاسخ آنها برسید عبارت اند از:
· رقبا چه محصولات یا خدماتی را ارائه می‌دهند؟
· نقاط قوت و ضعف آنها چیست؟
· آنها از چه استراتژی‌های موفقی برای بازاریابی استفاده کرده‌اند؟
· موقعیت آنها در بازار فعلی و در ذهن مخاطب چگونه است؟
به این سوالات پاسخ دهید:
· مشتری هدف شما کیست؟ (خلاصه‌ای از ویژگی‌ها و ترجیحات مخاطبی که سعی در جلب نظر او دارید تهیه کنید)
· چه نیازی قرار است از مشتری هدف برطرف شود؟ (با تعیین میزان اهیمتی که رفع این نیاز برای مخاطب دارد، بهتر می‌توانید در ادامه از استراتژی‌های قیمت‌گذاری مناسبی استفاده کنید)
· مزیت محصول یا خدمت شما چیست؟ (جذاب‌ترین -احساسی‌ترین یا منطقی‌ترین- سودی که برای مشتریان دارید را مشخص کنید)
· چگونه این حرف را اثبات می‌کنید؟ (مهم‌ترین شواهدی که نشان می‌دهد پایبند به قولتان هستید را بیان کنید)
به طور مثال به پیام آمازون دقت کنید؛
Our vision is to be the earth’s most customer-centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.
« چشم‌انداز ما این است که مشتری‌مدارترین شرکت زمین باشیم. برای ساختن مکانی که در آن افراد بتوانند هرچه که می‌خواهند، از طریق اینترنت پیدا و خریداری کنند»
مشتری هدف آمازون همه افراد در سنین مختلف‌اند و به دلیل گستردگی فعالیت هر نیازی از مخاطب را قادراند رفع کنند. مزیت آمازون در دسترس بودن است و اثبات این ادعا نیز آنلاین بودن این کسب و کار است.
توجه داشته باشید که پیام برند ترجیحا یک یا دو جمله باشد و در آن ارزش منحصر به فرد و هدف اصلی خود را عنوان کنید؛ به طور مثال از عباراتی مثل باکیفیت، بهترین یا موفقترین استفاده نکنید؛ چرا که این موارد می‌تواند هدف هر برندی باشد.
از نگاه ال ریس بزرگ‌ترین مانع در مسیر جایگاه‌سازی، تلاش برای بدست آوردن غیرممکن‌هاست. توجه داشته باشید که شما آچار فرانسه نیستید که هر مشکلی را رفع کنید؛ پس پول خود را صرف پررنگ نشان دادن مهم‌ترین ویژگی‌های منحصر به فرد خود کنید؛ نه بیان هر مزیتی.
در این مرحله فرصت آن رسیده است تا پیام خود را به گوش جامعه هدف برسانید. بهتر است ابتدا از طریق یک کمپین روابط عمومی کار خود را آغاز کنید.
توجه داشته باشید که این کمپین می‌تواند چندین هدف داشته باشد اما صرفا باید یک پیام را منتقل کند. تعدد پیام در ابتدای کار، مخاطب را گیج کرده و ماندگاری اسم تجاری شما در ذهن او به حداقل می‌رسد؛ سپس می‌توانید از طریق اقدامات تبلیغاتی به حفظ و زنده ماندن پیامتان بپردازید.
به طور کلی، برای دستیابی به جایگاهی ویژه در ذهن مخاطب لازم است توان، انرژی و تمرکز خود را صرف خلق مزیت جدید و سپس معرفی آن کنید. به یاد داشته باشید که تمرکزگرایی در این مسیر حرف اول را می‌زند.
