شایعات، کابوس مدیران روابط عمومی هستند؛ ارزش و شخصیت برند را زیر سئوال می‌برند و اعتماد مشتریان به برند را خدشه‌دار می‌کنند. قدرت تخریب و ضریب نفوذ بالای شایعه، عیب دیگر آن است که برای مدیران روابط عمومی مشکل ایجاد می‌کند. مدیران روابط عمومی می‌دانند که مسئولیت به دست گرفتن شرایط به عهده‌ی آن‌هاست تا از آسیب رسیدن به اعتبار برند جلوگیری کنند. در مقاله پیش رو به بررسی شایعه، علل آن و راه‌کارهای مدیریت آن را بررسی کرده‌ایم.
شایعه چیست؟
شایعات می‌توانند مثبت یا منفی باشند. آن‌ها می‌توانند به طور کامل غلط باشند یا بخشی از آن‌ها غلط باشد. شایعات حتی می‌توانند حقایقی باشند که نمی‌توان آن‌ها را انکار کرد یا حتی اطلاعاتی باشند که زودتر از موعد منتشر شده‌اند. به بیان دیگر شایعات گزارشات یا پیام‌های تائید نشده‌ای هستند که به سختی می‌توان منبع آن‌ها را پیدا کرد.
شایعات چه زمانی منتشر می‌شوند؟
شایعات (rumors) زمانی منتشر می‌شوند که عدم قطعیت و اضطراب وجود دارند.
ذهن انسان از توقف متنفر است. ما همیشه دوست داریم با موقعیت‌های قابل پیش‌بینی روبرو شویم؛ اگر موقعیتی را متوجه نشویم، مضطرب خواهیم شد و تلاش می‌کنیم تا به هر نحوی شده اطلاعات جمع کنیم، تا نسبت به موقعیت اشراف پیدا کنیم.
شایعات زمانی ایجاد می‌شوند که افراد برای فهم یک موقعیت خاص، اطلاعات موثقی ندارند و دچار کمبود اطلاعات می‌شوند. به خصوص اگر این موضوع یک اتفاق تهدیدکننده باشد.
تاموتسو شیبوتانی، روانشناس ژاپنی-آمریکایی، در کتاب خود با نام روانشناسی شایعه، بیان می‌کند: «زمانی که اطلاعات رسمی حضور ندارند، مردم تلاش می‌کنند تا با تعاریف و برداشت‌های خودساخته و غیر رسمی با موضوع کنار بیایند؛ بنابراین شایعه، جمع شدن برداشت‌های خودساخته‌ی مردمی است که گیج شده یا موقعیت مشخصی ندارند.
چرا شایعه تولید شده و دست به دست می‌شود؟
جواب مشخصی برای این سئوال وجود ندارد. شایعه می‌تواند یکی از اثرات منفی عدم قطعیت و نامشخص بودن شرایط برای مخاطبان به خصوص در شرایط بحرانی باشد یا می‌تواند دلایل متفاوتی داشته باشد. گاهی ممکن است شایعه حاصل شیطنت‌های مخالفان یا برندهای رقیب باشد
دلیل مشخصی مبنی بر اینکه چرا شایعات تولید می‌شوند وجود ندارد، بعلاوه در مورد انتشار آن توسط مردم نیز این موضوع صادق است؛ اما جان باگی در کتاب خود با عنوان "راهنمایی برای مدیریت شایعه" بیان می‌کند افراد مختلف برای انتشار شایعه، انگیزه‌های متفاوتی مثل:
· دوست دارند موقعیت یا اتفاقی خاص را توضیح دهند؛
· تا اتفاقات کاربردی یا هیجان انگیز را به اشتراک بگذارند؛
· تا خودشان را به عنوان شخصیت همه چیزدان مطرح کنند؛
· تا با استفاده از اطلاعات به عنوان یک دارایی ارزشمند، ارتباطات خود را توسعه دهند
· سهل انگاری در پذیرفتن مسئولیت
· ارائه اطلاعات غلط یا گمراه کردن (غالبا در موضوعات اقتصادی یا سیاسی)
دارند.
توجه به این انگیزه‌ها، واکنش مناسب در زمان انتشار شایعه را آسان‌تر می‌کند و به مدیران روابط عمومی کمک می کند تا برنامه ریزی استراتژیک مناسب‌تری داشته باشند.
شایعه کجا کاربرد دارد؟
شایعه می‌تواند به عنوان ابزار رقابتی استفاده شود
شایعات تنها حاصل نفرت، حسادت و یا عدم اعتماد به نفس افراد مخالف برای صدمه به برند شما نیست؛ شایعات اغلب توسط برندهای رقیب و برای آسیب زدن جدی به برندهای دیگر تولید می‌شوند. هدف این است که وفاداری مشتریان آسیب ببیند؛ مصرف کنندگان، استفاده از محصول یا خدمت برند را بایکوت کنند؛ عملکرد مالی برند را تخریب کنند یا پیام‌ها و فعالیت‌های مجازی برند تحت‌الشعاع قرار بگیرند.
تحقیقات نشان داده است ایجاد شایعه درون سازمان، روی روحیه و عملکرد کارمندان اثر می‌گذارد و اگر این افراد از نظر امنیت شغلی نیز شرایط مناسبی نداشته باشند، دچار استرس شدید می‌شوند و در نهایت این عملکرد سازمان یا واحد مرتبط با آن‌ها بسیار کاهش می‌یابد.
شایعات تجاری، اصطلاح دیگری است که با هدف هشیارسازی بنیان‌ها و رویه‌های یک سازمان به کار می‌رود، تا بخش‌های مختلف سازمان را از اتفاقات آگاه کند و یا عملکرد ضعیف آن‌ها را تحت‌الشعاع مثبت قرار دهد.
رابطه‌ی انتشار شایعه و تفکر انتقادی چیست؟
شایعه زمانی منتشر می‌شود که تفکر انتقادی و منطقی وجود نداشته باشد
بسیاری از مدیران روابط عمومی، به شایعه به عنوان یک سخن بیهوده نگاه می‌کنند و چون می‌دانند پایه و اساسی ندارد، به آن توجهی نمی‌کنند. نکته‌ی قابل تامل اینجاست که افراد بدون داشتن تفکر انتقادی و تحلیل یک موضوع، هر چیزی را می‌پذیرند و سریعا آن را منتشر می‌کنند. همین قدر که یک موضوع برای مردم جذاب باشد، دست به انتشار آن می‌زدند.
در سال 2016 در کشور چین 4 شرکت مخالف با برند KFC تلاش کردند تا شایعه‌ی "مرغ 3 پا" را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنند؛ این شرکت‌ها تلاش کردند تا با انتشار شایعه‌ای مبنی بر اینکه برند KFC از مرغ‌هایی با جهش ژنتیکی استفاده می‌کند، اعتبار این برند و اعتماد مشتریان به آن را کاهش دهند؛ در نهایت دادگاه عالی چین، این 4 شرکت خلافکار را متهم اعلام کرد.
بسیاری از مردم، این شایعه را باور کردند؛ با این که این موضوع، بسیار احمقانه بود. چرا باید KFC مرغ‌های ژنتیکی و دست کاری شده با 6 پا بسازد؟ چرا 6 پا و نه 2 پای معمولی یک مرغ؟ آیا مرغ‌هایی با این ویژگی، ارزش افزوده خاصی برای برند داشتند؟
برای هیچکس مهم نبود این سئوالات را از خود بپرسد.
مدیران روابط عمومی باید چه واکنشی به شایعه داشته باشند؟
در مدیریت شایعه، حقایق، نقش اساسی بازی می‌کنند؛ حقایق، ارزشمندترین دارایی‌هایی هستند که مدیران روابط عمومی برای برنامه‌ریزی استراتژیک و پاسخ به چالش‌های مخاطبان، از آن‌ها استفاده می‌کنند.
در این مواقع مدیران روابط عمومی می‌توانند به دو شکل کلی با شایعه برخورد کنند. اگر شایعه کوچک است و احتمال می‌دهند که فراگیر نشود، بهتر است که واکنشی به آن نشان دهیم، زیرا واکنش ما باعث پخش شدن بیشتر شایعه می‌شود.
اگر شایعه آن‌قدر جدی است که تعداد زیادی از مردم را درگیر کند، بهتر است از همان ابتدا حقایق مربوط به اصل موضوع را مطرح کنیم و با انتشار حقیقت، مانع انتشار بیشتر شایعه بشویم. شاید مهم‌ترین کار مدیر روابط عمومی همین باشد. تشخیص درست اینکه آیا شایعه کوچک است یا همه‌گیر خواهد شد.
به طور کلی مدیران روابط عمومی باید اطلاعات لازم و آن‌چه برای مردم مورد نیاز است را در اختیار آنان قرار دهند تا مردم دچار سردرگمی نشوند و دست به انتقال شایعه یا حتی شایعه سازی نزدند.
