در هر ثانیه میلیون‌ها خبر در سراسر دنیا تولید می‌شود. در این بین، برخی اخبار، برای طیف گسترده‌ای از مردم، جذابیت دارند. تیم روابط عمومی هر سازمان باید در رصد و شناسایی این اخبار با هوشمندی عمل کند تا در ادامه بتواند با چاشنی خلاقیت، به موج‌سورای بر روی خبر فراگیر بپردازد. این اقدام نیوز جکینگ نامیده می‌شود که در ادامه با آن بیشتر آشنا خواهیم شد.
اصطلاح نیوز جکینگ (News Jacking) به چه معناست؟
نیوز جکینگ، به معنی همراه شدن هدفمند با موج‌های خبری فراگیر با هدف بیشتر دیده شدن است. برای موج‌سواری بر جریانات خبری، نیازی نیست به این توجه کنید که آیا حوزه کاری شما با خبر مدنظر مرتبط است یا نه؛ بلکه در تلاش باشید تا با تفکری خلاقانه، ارتباطی بین حوزه‌ی فعالیت خود و خبر منتشر شده ایجاد کنید.
از نظر دیوید اسکات (از اولین نفراتی که به موضوع news jacking پرداخت) تنها 48 ساعت فرصت دارید تا با جریان خبری همراه شوید و بعد از آن تاثیرگذاری تا حد خیلی زیادی افت خواهد کرد.
در واقع اسکات، پرداختن سریع و بی‌وقفه به یک داستان خبری را عامل دیده شدن موج سواران خبری می‌داند. باید گفت زاویه نگاه به مسئله، بسیار مهم‌تر از سرعت عمل است؛ سرعت عمل زمانی سبب بیشتر دیده شدن خواهد شد که با بیان حرف تازه همراه شود. در واقع زمانی می‌توان از یک موج خبری بیشترین بهره را برد که بتوان از زاویه‌ای جدید به موضوع نور بتابانیم تا وجوهی از مسئله که برای سایر افراد قابل دیدن نبوده، روشن گردد.
کاربرد موج سواری خبری چیست؟
برندها برای اهداف مختلفی روی موضوعات داغ و پرسر و صدای روز دست می‌گذارند و با آن‌ها همراه می‌شوند. بعضی با هدف افزایش شهرت، گاهی اوقت برای افزایش آگاهی از برند، گاهی نیز برای افزایش ترافیک وبسایت؛ شبکه‌های اجتماعی این برندها روی موج‌های خبری مانور می‌دهند و به نیوز جکینگ می‌پردازند. البته باید گفت نیوز جکینگ تنها محدود به برندها و سازمان‌ها نمی‌شود و خیلی از اشخاص مطرح نیز برای افزایش برندینگ شخصی خود از این روش استفاده می‌کنند. سلبریتی‌ها دسته‌ای از این اشخاص هستند. آن‌ها با اظهار نظر درمورد اخبار روز و بیان نظرات خود، سعی در نشان دادن جهت‌گیری فکری خود دارند تا از این طریق محبوبیت خود را بین علاقه‌مندان بیشتر کنند.
چگونه جریان خبری که قابلیت فراگیری دارد را شناسایی کنیم؟
در بین حجم انبوه خبرهایی که روزانه تولید می‌شود، بسیاری از آن‌ها فیک نیوز محسوب می‌شوند و قابل استناد نیستند. فیک نیوزها یا اخبار جعلی با اهداف مختلفی از جمله، برانگیختن احساسات مخاطبان، جعل خبر در جهت رسیدن به اهداف سیاسی و یا حتی با هدف شوخی و طنز به وجود بیایند.
با این حال باید گفت حتی از فیک نیوزها نیز می‌توان برای موج سواری خبری استفاده کرد. در واقع از هر خبر فراگیر چه مستند و چه غیر مستند می‌توان در جهت مثبت استفاده کرد. نکته مورد توجه برای استفاده از جریانات خبری، شناسایی به موقع آن‌هاست.
برای این کار لازم است همواره گوش به زنگ باشید و به رصد اخبار روز بپردازید. ابزارهای مختلفی برای این کار وجود دارند. Brandwatch و Hootsuite از جمله معروف‌ترین ابزارهای مانیتورینگ خبر در دنیا به شمار می‌آیند. نمونه‌های داخلی این ابزارها نیز وجود دارد که با یک جستجو ساده می‌توان بهترین آن‌ها را انتخاب کرد.
اگر تمایلی به استفاده از این ابزارها ندارید، خودتان نیز می‌توانید این کار را انجام دهید. به طور مثال در پلتفرم توییتر این امکان وجود دارد که برخی کلمات را فیلتر کنید. در این صورت زمانی که یک توییت با کلمات حساس موردنظر شما در تایم لاین ظاهر شد، شما از آن مطلع می‌شوید. گوگل ترندز نیز یکی دیگر از ابزارهای رایگانی است که برای مانیتور کردن اخبار، می‌توانید از آن استفاده کنید.
مراحل همراهی با یک موج خبری چگونه است؟
برای همسو شدن با یک جریان خبری، مراحل زیر را اجرا کنید:
رصد و پایش مستمر اخبار: مهم‌ترین گام برای همراهی با یک جریان خبری، شناسایی موضوع جذاب و چالش برانگیز است. این موضوع از طریق رصد مستمر اخبار و کمک گرفتن از ابزارهای مانیتورینگ خبر اتفاق می‌افتد.
تعیین میزان محبوبیت: پس از آن که موضوع مورد نظر خود را پیدا کردید، حالا نوبت شناسایی و تعیین میزان محبوبیت است. برای این کار بهترین راه اندازه‌گیری میزان سرچ کلمات مدنظر توسط موتور جستجوی گوگل است.
سرچ و جستجو در مورد موضوع: پس از نهایی شدن موضوع، به سراغ جمع آوری اطلاعات پیرامون موضوع بروید. بعد از انجام جستجوهای گسترده، به فیلتر و غربال محتوای جمع آوری شده بپردازید. هر اطلاعاتی که احساس می‌کنید مرتبط با هدف شما نیست، کنار بگذارید.
واکنش سریع و هوشمندانه: حالا نوبت به ایده‌پردازی رسیده است. در این مرحله باید نگاه تازه و جدید خود به موضوع مورد نظر را به جریان خبری تزریق کنید و با موج همراه شوید.
مثال هایی از موج سواری خبری موفق
یکی از نمونه‌های موفق موج سواری خبری، مربوط به برند دیجی کالاست. ماجرا از این جا شروع شد که بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌های خصوصی در پی شیوع ویروس کرونا و افت نقدینگی، دست به تعدیل نیروهای خود زدند. شرکت‌های مسافرتی و هواپیمایی، اغلب تنها راه جبران خسارات خود را تعدیل موقت و در برخی مورد تعدیل دائمی نیروهای خود می‌دانستند. اخبار این تعدیل نیروها هر روز بیشتر از روز قبل سروصدا به پا می‌کرد و مخالفان بسیاری داشت.
در این میان دیجی‌کالا طی حرکت هوشمندانه‌ای، آگهی استخدام نیروی متخصص منتشر کرد و به نوعی مخالفت خود را نسبت به مسئله تعدیل نیرو اعلام داشت. ممکن بود اگر اخبار تعدیل نیرو فراگیر نمی‌شد بازهم دیجی‌کالا به انتشار آگهی تامین نیروی انسانی خود بپردازد اما همزمانی انتشار آگهی با جریانات تعدیل نیرو، پیام‌های امید بخش بسیاری به گوش مخاطبان رساند.
البته باید گفت خبرربایی، صرفا حول اخبار رسمی اتفاق نمی‌افتد و حتی گاهی می‌تواند پیرامون موضوعات فراگیر سرگرم کننده و طنز نیز هدایت شود. به طور مثال چندین ماه پیش استفاده از اپلیکیشنی به نام Gradientبسیار فراگیر شد. این اپلیکیشن به کاربر نشان می‌داد که تصویر او شبیه به کدام شخصیت معروف در جهان است.
حرکت جالبی که برند سن‌ایچ در این رابطه انجام داد به این صورت بود که نشان می‌داد که یک پرتقال عکس خود را در اپلیکیشن آپلود کرده و در نهایت تصویر شخص معروفی که به او نشان داده شده، آبمیوه‌ی سن‌ایچ است.
می‌بینید که در هیچ یک از مثال‌های عنوان شده، اصلا هزینه بسیار زیادی صرف نشد؛ صرفا نگاه نو به موضوع و ایده‌پردازی خلاقانه، سبب دیده شدن چند برابری اقدامات یک برند شده است.
خیلی از بزرگان حوزه خبری، نیوز جکینگ را راهی ساده برای کسب معروفیت و محبوبیت در یک زمان کوتاه می‌دانند. برای همراهی با اخبار روز، اصلا مهم نیست که در چه حوزه‌ای فعالیت می‌کنید؛ اگر بتوانید ارتباطی بین خبر فراگیر با حوزه فعالیت خود ایجاد کنید، یک موج سوار خبری حرفه‌ای شناخته خواهید شد.
