جوزف مولر–براکمن و تبدیل نظم به قدرت برند
وقتی از برندهای پریمیوم صحبت میکنیم، اغلب توجه به ظاهر آنها جلب میشود: مینیمال، تمیز، دقیق، بینقص. اما آنچه معمولاً نادیده گرفته میشود، این است که این ظاهر نتیجهی «سلیقهی خوب» نیست؛ نتیجهی کنترل سیستماتیک است. در قلب این کنترل، ابزاری وجود دارد که همزمان ساده و بیرحم است: گرید.
اگر پیتر بهرنس نشان داد که برند میتواند و باید بهصورت یک سیستم یکپارچه طراحی شود، جوزف مولر–براکمن کسی بود که ثابت کرد این سیستم بدون گرید، عملاً قابل اجرا نیست. او گرید را از یک تکنیک چیدمان، به ابزار قدرت در ارتباطات بصری تبدیل کرد.
برندها ممکن است استراتژی داشته باشند، هویت تعریف کنند و حتی برندبوک بنویسند؛ اما بدون ساختار بصری سختگیرانه، اینها در اجرا فرو میریزند. هر خروجی کمی متفاوت میشود، هر طراح برداشت شخصی خودش را وارد میکند و انسجام بهتدریج از بین میرود. برند پریمیوم دقیقاً همینجا شکست میخورد؛ نه بهخاطر ضعف ایده، بلکه بهخاطر نبود ابزار کنترل. گرید، پاسخ مولر–براکمن به این بحران بود.
مولر–براکمن (1914–1996) یکی از چهرههای اصلی مکتب تایپوگرافی سوئیسی بود، اما تفاوت او با بسیاری از همدورهایهایش در نگاه فلسفیاش به طراحی است.
او بهصراحت با «بیان شخصی» در طراحی گرافیک مخالف بود. از نظر او:
طراحی جای احساسات طراح نیست
طراحی یک ابزار ارتباطی است
ارتباط مؤثر، به نظم نیاز دارد
او معتقد بود هر تصمیمی که نتوان آن را توضیح داد، تصمیم درستی نیست. این نگاه، گرید را به مرکز طراحی او تبدیل کرد؛ نه بهعنوان یک انتخاب زیباییشناسانه، بلکه بهعنوان چارچوب تصمیمگیری.
در سطح پایه، گرید مجموعهای از خطوط نامرئی برای نظم دادن به محتواست. اما این تعریف برای برند پریمیوم ناکافی است.
در تفکر مولر–براکمن:
گرید، سیستمی است برای کاهش تصمیمهای سلیقهای.
گرید مشخص میکند:
عناصر کجا قرار میگیرند
نسبتها چگونهاند
فاصلهها چقدرند
چه چیزهایی نباید اتفاق بیفتد
در این معنا، گرید یک ابزار محدودکننده است و دقیقاً به همین دلیل قدرتمند است.
برخلاف تصور رایج، برند پریمیوم به آزادی خلاقانهی بیشتر نیاز ندارد؛ به آزادی کمتر اما دقیقتر نیاز دارد. مولر–براکمن بهخوبی فهمیده بود:
انتخاب زیاد = ناپایداری
ناپایداری = بیاعتمادی
برند پریمیوم باید:
در پوستر، وبسایت، کاتالوگ و فضا
در دست طراحهای مختلف
در زمانهای مختلف
همچنان «خودش» باقی بماند.این بدون گرید ممکن نیست.
یکی از مهمترین نقشهای گرید در برندهای پریمیوم، ایجاد زبان مشترک است. گرید به طراح نمیگوید چه چیزی طراحی کند؛ میگوید چگونه تصمیم بگیرد. در یک سیستم گریدمحور:
طراحها عوض میشوند
رسانهها تغییر میکنند
تکنولوژی پیش میرود
اما منطق بصری ثابت میماند.این همان چیزی است که برند را از وابستگی به افراد نجات میدهد.
یکی از سوءتفاهمهای رایج این است که هر گریدی، سیستمی است. در حالی که تفاوت بنیادین وجود دارد:
گرید دکوراتیو
فقط برای زیبایی
قابل شکستن در هر پروژه
وابسته به طراح
گرید سیستمی (به سبک مولر–براکمن)
نامرئی اما الزامآور
ثابت، حتی وقتی دیده نمیشود
مستقل از طراح
برند پریمیوم فقط با نوع دوم زنده میماند.
اعتماد، مهمترین دارایی برند پریمیوم است و اعتماد از طریق تکرار دقیق ساخته میشود.
وقتی مخاطب:
بارها و بارها با یک نظم مشخص مواجه میشود
بدون اینکه متوجه دلیلش شود
احساس امنیت و حرفهای بودن میکند
مولر–براکمن این را قبل از روانشناسی برند فهمیده بود. گرید، ابزار ساخت این تکرار است.
اگرچه مولر–براکمن در زمینهی پوستر و تایپوگرافی چاپی شناخته میشود، اما منطق او کاملاً معاصر است. برندهای تکنولوژی، صنعتی و حتی لوکس امروز، دقیقاً از همان اصول استفاده میکنند:
گریدهای سختگیرانه در UI
نسبتهای ثابت در فضاهای نمایشگاهی
ساختارهای تکرارپذیر در ارتباطات
اینها تصادفی نیستند؛ ادامهی همان تفکریاند که در مکتب سوئیسی شکل گرفت.
