چند سال پیش، فکر میکردم اگر خوب بنویسم، حتما یک تولیدکننده محتوای موفق میشوم.
ساعتها زمان صرف میکردم. مقالههای طولانی مینوشتم، تیترهای جذاب انتخاب میکردم و بعد با هیجان دکمه «انتشار» را میزدم.
اما یک مشکل وجود داشت. کسی آنها را نمیخواند.
نه اینکه متنها بد باشند؛ اتفاقا از نظر نگارشی و ظاهری، همه چیز درست به نظر میرسید. مشکل جای دیگری بود؛ من فقط مینوشتم، اما تولید محتوا نمیکردم.
مدتی طول کشید تا بفهمم تولید محتوا، قبل از اینکه یک مهارت نوشتن باشد، یک مهارت فکر کردن است.
وقتی عبارت «تولید محتوا» را میشنویم، معمولا تصویری آشنا در ذهنمان شکل میگیرد: فردی که پشت لپتاپ نشسته و در حال نوشتن مقاله، کپشن یا پست وبلاگ است.
اما نوشتن، فقط آخرین مرحلهی این فرایند است.
اگر تولید محتوا را صرفا نوشتن بدانیم، درست مثل این است که تصور کنیم ساختن یک ساختمان فقط به چیدن آجرها خلاصه میشود؛ در حالی که پیش از آن، باید نقشهای طراحی شود، هدف ساخت مشخص شود و مصالح مناسب انتخاب شوند.
محتوا هم دقیقا همینگونه ساخته میشود. قبل از نوشتن، باید بدانیم برای چه کسی مینویسیم فرض کنید میخواهید مقالهای درباره «کاهش وزن» بنویسید.
اگر مخاطب شما یک پزشک متخصص باشد، زبان، منابع، استدلالها و حتی مثالهایی که استفاده میکنید، کاملا متفاوت خواهد بود با زمانی که مخاطب شما فردی است که تازه تصمیم گرفته رژیم غذاییاش را شروع کند.
یکی از بزرگترین اشتباهاتی که من و بسیاری از تولیدکنندگان محتوا مرتکب میشویم، این است که نوشتن را از محتوا آغاز میکنیم، نه از مخاطب.
در حالی که حقیقت ساده است: محتوای خوب، قبل از نوشته شدن، مخاطبش را میشناسد.
قبل از نوشتن هر مطلبی، یک سؤال مهم وجود دارد: «بعد از خواندن این محتوا، قرار است چه اتفاقی برای مخاطب بیفتد؟»
آیا باید چیزی یاد بگیرد؟
آیا باید به شما اعتماد کند؟
آیا باید محصولی را بررسی کند؟
آیا باید در خبرنامه ثبتنام کند؟
یا فقط باید نام شما را به خاطر بسپارد؟
اگر پاسخ این سؤال مشخص نباشد، محتوا هرچقدر هم زیبا نوشته شده باشد، احتمالاً شکست خواهد خورد.
محتوای بدون هدف، شبیه حرکت کردن در جادهای است که مقصدش را نمیدانیم.
یکی از تلخترین واقعیتهایی که در تولید محتوا یاد گرفتم، این بود که گاهی سه ساعت تحقیق، ارزشمندتر از ده ساعت نوشتن است.
محتوای موفق معمولا از تحقیق شروع میشود:
مخاطب دقیقاً چه سؤالی دارد؟
چه عبارتی را در گوگل جستجو میکند؟
رقبا چه چیزی نوشتهاند؟
چه چیزی هنوز گفته نشده است؟
کاربر واقعا به دنبال چه پاسخی است؟
بسیاری از محتواها نه به این دلیل شکست میخورند که بد نوشته شدهاند، بلکه به این دلیل که به سؤال اشتباهی پاسخ میدهند.
مدتها تصور میکردم اگر برای گوگل بنویسم، دیگر برای انسانها نخواهم نوشت. اما واقعیت امروز اینترنت چیز دیگری است. گوگل دیگر فقط کلمات را تحلیل نمیکند؛ رفتار انسانها را تحلیل میکند. اگر کاربر وارد صفحه شما شود و چند ثانیه بعد آن را ببندد، حتی بهترین تکنیکهای سئو هم نمیتوانند مقاله شما را نجات دهند.
امروز، سئو و تجربه کاربری دو مفهوم جداگانه نیستند؛ آنها عملاً به یک چیز تبدیل شدهاند: خلق محتوایی که واقعا به انسانها کمک کند.
هر جستوجوی اینترنتی، در واقع یک مسئله است. فردی که عبارت «چگونه بهتر بخوابیم» را جستوجو میکند، به دنبال مقاله نیست؛ او به دنبال راهحل است. فردی که «بهترین لپتاپ برنامهنویسی» را جستوجو میکند، به دنبال کلمات نیست؛ او به دنبال تصمیمگیری است. به همین دلیل، بهترین تولیدکنندگان محتوا، قبل از اینکه نویسنده باشند، مسئلهحلکننده هستند.
وقتی یک مقاله خوب میخوانیم، معمولاً فقط متن روان آن را میبینیم. اما پشت همان مقاله، مجموعهای از مهارتها پنهان شده است:
شناخت مخاطب
تحقیق کلمات کلیدی
تحلیل رقبا
سئو
داستانگویی
روانشناسی مخاطب
ساختاردهی محتوا
انتخاب تیتر
تحلیل دادهها پس از انتشار
به همین دلیل است که تولید محتوا، یک مهارت چندبعدی است؛ نه صرفاً توانایی نوشتن.
امروز تقریباً هر کسی میتواند در چند ثانیه، با کمک هوش مصنوعی، یک متن قابل قبول تولید کند.
پس اگر همه میتوانند بنویسند، مزیت رقابتی واقعی چیست؟ پاسخ، نوشتن نیست. مزیت واقعی، فکر کردن است.
اینکه بدانید چه چیزی تولید کنید، برای چه کسی، در چه زمانی، با چه هدفی و از چه زاویهای. هوش مصنوعی میتواند متن تولید کند، اما هنوز نمیتواند جایگزین درک عمیق انسان از نیازهای انسان شود.
اگر امروز از من بپرسند مهمترین مهارت یک تولیدکننده محتوا چیست، احتمالا پاسخ من «نوشتن» نخواهد بود.
مهمترین مهارت، توانایی دیدن پشت کلمات است؛ توانایی فهمیدن انسانها، نیازهایشان و ساختن مسیری که آنها را به پاسخ برساند.
تولید محتوا، هنر کنار هم چیدن کلمات نیست. تولید محتوا، هنر ساختن ارتباط است. و هر ارتباط موفقی، نه با نوشتن، بلکه با فکر کردن آغاز میشود.
