حتماً شوی ویدئویی همرفیق را دیده‌اید یا احتمالاً بریده‌هایی از این برنامه را در شبکه‌های اجتماعی مشاهده کرده‌اید. در این مطلب، تصمیم دارم با تجربه‌ی اسپانسری در دو برنامه تلویزیونی بزرگ، وضعیت اسپانسری شرکت آپ در برنامه همرفیق را مورد بررسی قرار بدهم.
برنامه همرفیق، یک شوی ویدئویی در قالب Talk Show با مجری‌گری شهاب حسینی است که نماوا آن را نمایش می‌دهد. با وجود اینکه شوهای ویدئویی در این ژانر قبلاً نیز در ایران اجرا شده است، این برنامه به دلایلی مورد استقبال قرار گرفته است که ذیلاً به شمارش تعدادی از آنها می‌پردازم:
این دلایل می‌تواند باعث گردد یک شرکت تجاری، علاقه به اسپانسر شدن در این برنامه داشته باشد تا بتواند از پتانسیل‌های رسانه‌ای آن استفاده کند و علاوه بر ارتباط با کاربران (مشتریان) قدیم خود، بتواند در جامعه هدف مخاطبین همرفیق، به دنبال کاربران جدیدی برای خود باشد.
در سازمان صدا و سیما، بسته‌های کاملاً مشابهی، پیشنهاد سازمان برای اسپانسرهای برنامه‌های تولیدی است.
این بسته‌های مشابه باعث می‌گردد علاوه بر اینکه تبلیغات شرکت‌های مختلف در برنامه‌های گوناگون،از یک قالب کلی پیروی کند و اجازه خلق تمایز را به اسپانسر ندهد، دست اسپانسرها در خلاقیت را می‌بندد.
آپ تنها زیرنویس‌های تبلیغاتی را به تعداد محدودی در همرفیق نمایش می‌دهد که به صورت کلی برای مخاطب آزار دهنده نیست ولی در عین حال موثر است. ضمناً تعدد گویش مجری، باعث کلافگی مخاطب نمی‌شود و برنامه از ریتم خود باز نمی‌ایستد.
در عوض، حدود ۵ دقیقه، بسته تبلیغاتی ارائه می‌گردد که در ذیل، به بررسی این شیوه از تبلیغات خواهم پرداخت.
پس اولین دلیل من برای اقدام درست آپ در اسپانسری، تغییر ساختار و گیر نکردن در قالب‌های همیشگی است که سازمان صدا و سیما آن را جا انداخته است.
طبق مطالعات رفتار شناسی، انسان ذاتاً از تبلیغ متنفر است. دلیل این تنفر در مطالعات اقتصاد رفتاری کاملاً مشهود است. انسان در نهانترین لایه‌های خود تمایلی به هزینه کردن ندارد و هر تبلیغ، انسان را به سوی هزینه‌های بیشتر راهنمایی می‌کند. از طرفی در سال‌های اخیر، تعدد نمایش تبلیغات و حضور گسترده بیشتر شرکت‌ها در پیاده‌سازی تبلیغات باعث شده مخاطبین نسبت به مواجه شدن با تبلیغات تقریباً بی اعتنا شوند. لذا تبلیغات را می‌بینند ولی اگر چند دقیقه بعد از محتویات و جزئیات آن بپرسید، چیز خواصی برای تعریف نخواهند داشت مگر در موارد بسیار معدودی که خلاقیت تولید تبلیغ به ذائقه مخاطب سازگار باشد.
با این توضیحات، شیوه تبلیغ در این برنامه اسپانسری برای من جذاب بود. توضیحات نماینده آپ، بدون طرح کوچکترین معمایی که از حوصله مخاطب خارج است، پیام تبلیغاتی را کاملاً صریح به مخاطب انتقال می‌دهد و در ادامه، جوایزی را برای استفاده اعلام می‌کند. این شیوه ترغیب کردن، مورد علاقه شخصی من است چون در جوامعی که وضعیت اقتصادی استانداردی حاکم نباشد و مردم در تنگنای اقتصادی باشند، اکثر آنها به دنبال ستاره‌های شانس و اقبال خود خواهند دوید و با احتمال بالا ما شاهد افزایش "نرخ تبدیل یا CR) خواهیم بود.
در ادامه ما شاهد آن هستیم که ادامه داستان به حاضرین و تماشاچیان به سالن می‌رسد. به قید قرعه با فرمولی نسبتاً صادقانه و به شدت همه فهم و ساده، فردی مشخص می‌گردد که می‌تواند همان سرویس که تبلیغ شده را برای مدت یک‌سال (یا یک مراتبه) به دست آورد. این شیوه از داستان‌سرایی که از معرفی سرویس و اعطای هدیه به کاربران مخاطب برنامه شروع می‌شود و به حاضرین در سالن می‌رسد گرچه بار اول نیست که اجرا شده، ولی به دلیل همین انسجام در یک بخش چند دقیقه‌ای می‌تواند سیر داستانی را خلق کند که قهرمان این داستان، تماشاچی خوش‌شانسی است که جایزه را دریافت می‌کند و این داستان می‌تواند در قالب همزاد پنداری مخاطب با قهرمان داستان، حس خوشایندی را ایجاد نماید و از طرف دیگر می‌تواند با توجه به بی‌اعتمادی مخاطبین به جوایز اعطایی از طرف شرکت‌ها در دیگر برنامه‌ها، حس اعتماد به تعهد آپ برای پرداخت هدایایی که چند دقیقه قبل قول داده را ایجاد نماید.
شبکه‌های اجتماعی این روزها فضای عجیبی شده که از کوچکترین خطا چشم‌پوشی نمی‌کند. بلافاصله منعکس می‌کند و سیل حمله‌های توئیتری و اینستاگرامی و انتقادات شدیداللحن آغاز می‌گردد.
همین که ستاره همرفیق یعنی شهاب حسینی خود را در معرض این خطر قرار نداده، می‌تواند جای جبران هر خطایی را ایجاد نماید. نماینده‌ای از طرف اسپانسر سخنگوست و در صورت بروز هر خطایی، علاوه بر اینکه شهاب حسینی توانایی جمع‌کردن داستان را خواهد داشت امکان تعویض او هم خواهد بود و بدین ترتیب نه اسپانسر نه خود برنامه در خطر قرار نمی‌گیرد یا حداقل در خطر کمتری قرار می‌گیرد.
اما بخش جذاب اینجاست که در زمان اعطای جوایز به مخاطبین در سالن، شهاب حسینی به سمت مخاطبین غش می‌کند و سعی می‌کند مدافع آنها باشد تا بتواند با چانه‌زنی مبالغ یا مقدار بیشتری برای برنده خوش‌شانس به غنیمت بگیرد. این موضوع سه دستاورد دارد:
هر یک از میهمانان همرفیق، هدیه مخصوص خود را دریافت می‌کنند. این هدایا بر اساس شناخت میهمانان خریداری می‌شود و تا اندازه قابل قبولی باعث می‌شود شادی و رضایت در چهره میهمانان دیده شود. این شادی را مخاطب می‌بیند و احساس شادی را به خوبی دریافت می‌کند. این شیوه یک پیام کاملاً شفاف ولی بدون کلام را منتقل می‌کند:
هدایای آپ به کار شما می‌آید (کاراست) و قطعاً شما را خوشحال خواهد کرد.
من در این مطلب تحت هیچ شرایطی به کیفیت تولیدی برنامه همرفیق نپرداختم، به درستی سناریوی برنامه نپرداختم، به خوبی یا بدی برنامه نپرداختم، به مفید بودن یا نبودن برنامه نپرداختم، به شیوه ارائه و بازی شهاب حسینی نپرداختم. من حتی به خوبی یا بدی آپ نپرداختم، به سرویس‌های آپ نپرداختم، به کیفیت خدمات دهی آپ نپرداختم.
من تنها به شیوه اسپانسری آپ در این برنامه پرداختم و آن را از منظر خودم تشریح کردم. معتقدم یکی از بهترین روش‌های اسپانسری را آپ در این برنامه داشته و به واقع برای من قابل تحسین بود.
امیدوارم هر روز، شاهد پیمودن پله‌های موفقیت برای برندهای ایرانی باشم.
ضمناً خوشحال خواهم شد تا در کانال تلگرامی خودم به آدرس t.me/SamanFaeghAcademy با هم هم‌مسیر باشیم تا مطالبی از کسب و کار را با هم مرور کنیم.
از دیدن کامنت‌های شما به شدت خوشحال خواهم شد و حتماً پاسخ خواهم داد.
سامان فائق
