تغییر پارادایم‌های بازاریابی را باور کنیم

فیلیپ کاتلر
فیلیپ کاتلر

حدود 22 سال پیش توسط آقای دکتر مهدوی، با موضوع بازاریابی که اصطلاحاً به آن بازاریابی مدرن می‌گفتند آشنا شدم و در پی آشنایی با این موضوع جذاب در یکی از سمینارهای دکتر روستا، ترجمه‌ی کتابی از فیلیپ کاتلر، (پدر علم بازاریابی مدرن) را دیدم و خواندم و دنیای آن روزهای من تا امروز رنگ خوبی به خود گرفت.

در 1967 کتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر بهترین بود و حتماً که دید بسیاری در دنیا را به بازاریابی تغییر داد و عده‌ی زیادی را جذب خود کرد و باعث موفقیت بسیاری از شرکت‌ها شد.

در آن کتاب از چهار P شامل Product, Place, Price و Promotion حرف زده شد و تا سالها بررسی این چهار پارامتر به عنوان آمیخته‌ی بازاریابی در تدوین پروسه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی یکی از اقدامات واجب بود.

آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی

اما داستان خلق این چهار پارامتر، متعلق به سالها پیش است و همانطور که همگی می‌دانیم، دنیا در این سالها، هر سال به اندازه نیم قرن سابق در حال تغییر است. در واقع دنیای قدیم المان‌هایی داشت که با دنیای امروز هیچ سنخیت و تشابهی ندارد و به دلیل اینکه سرعت این تغییرات بسیار بالاست ما هنوز به این تغییرات بنیادی عادت نکردیم و حوصله‌ی بروزرسانی خود را هم نداریم و دلیل آن این است که برای دانسته‌های قبلی بسیار تلاش کرده بودیم و حیفمان می‌آید که دورشان بریزیم.

بازاریابی حداقل آن شکل که ما می‌شناسیم و از کتب دهه‌های قبل ترجمه کردیه‌ایم هیچ ربطی به واقعیتی که امروز جاریست ندارد. دنیای فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی و ارتباطات سرعت انتقال را به اندازه‌ای بالا برده که باعث شده چیزی که ما قبلاً به عنوان رسانه می‌شناختیم  هم شکل و شمایلش تغییر کند و از ید سازمان‌ها بیرون آید تا شاهد باشیم که دیگر شرکت‌ها نمی‌توانند در فضای بی‌خبری از نارضایتی عده‌ای، محصولات خود را به صورت عمده بفروش رسانند و نظرات عده‌ای قلیل می‌تواند موثر بر کل فروش باشد.

آنچه من به عنوان بازاریابی تعریف می‌کنم که شاید کامل نباشد و دارای نقصانی هم باشد این است:

بازاریابی مطالعه و اقدام برای بهبود روش‌های ارتباطی با مخاطب است تا با جلب اعتماد، وی به مشتری تبدیل شود.

از تعریف بالا یک جمله‌ی کوتاه قابل استخراج است : بازاریابی هم مثل هر موضوع دیگر مدام در حال تغییر است و نتیجه این تغییر به کلی با آنچه ما با آن آشنا هستیم متفاوت است.

تغییر ماهیت محصول (Product)

گاهی من و شما از خرید یک ساندویچ که به ساندویچ‌های کثیف معروف است لذت می‌بریم. در این حالت محصول واقعاً دارای کیفیت نیست و ما هم علم داریم به اینکه این حجم ساندویچ با این قیمت قطعاً دارای کیفیت نیست ولی این تجربه برای ما شیرین است.

پس می‌توانیم به این نتیجه برسیم که پارامتر Product جای خود را به Experience داده.

تغییر ماهیت مکان (Place)

همچنین قبلاً در خصوص Place مطالب زیادی نوشته می‌شد. سال‌ها قبل برای اینکه یک بوتیک یا رستوران موفق باشد، باید در انتخاب محل دقت فراوان می‌کرد تا موفقیت خود را تضمین کند. ولی امروز چه اتفاقی افتاده؟ یک فروشنده لباس در طبقه‌ی دوم یک آپارتمان می‌تواند بهترین فروش را نصیب خود کند. چرا؟ چون ابزاری به اسم شبکه‌های اجتماعی او را یاری می‌کند تا همه جا حضور داشته باشد.

پس می‌توانیم به این نتیجه برسیم که پارامتر Place جای خود را به Every Place داده.

تغییر ماهیت قیمت (Price)

اما اجازه دهید در مورد قیمت به این جمله از سایمون سینک بپردازم :

ارزش از جنس حس کردن است، قابل اندازه‌گیری نیست. (سایمون سینک)

ارزشی که شما در محصول یا خدمات خود ایجاد می‌کنید باعث می‌شود که یکی از دو جمله زیر در ذهن مشتریانتان نقش ببندد:

➖ قیمتش بالا بود ولی ارزشش را داشت.

➖ قیمتش پائین بود ولی مفت هم ارزشش را نداشت.

در واقع مفهوم گرانی و ارزانی، دیگر به خود قیمت ربطی ندارد و به ارزش محصول در برابر بهای پرداختی مرتبط است.

می‌بینید؟ دیگر نیازی نیست که پایین‌ترین قیمت بازار را به عنوان یکی از مزایای رقابتی ارائه کنیم تا مخاطب ما تبدیل به مشتری شود. کافیست ارزشی بنیادی خلق کنید تا جایی که مخاطب احساس کند در تبادل ارزشی بیشتر از قیمت محصول شماست.

پس می‌توانیم به این نتیجه برسیم که پارامتر Price جای خود را به Exchange داده.

تغییر ماهیت ترویج (Promotion)

اما اگر به آخرین P یعنی همان Promotion که به "ترویج" معنی شده توجه کنیم ، متوجه می‌شویم که پروموشن هم دستخوش تغییرات فراوان شده. امروز ما در کانال‌های ارتباطی در خصوص Engagement صحبت می‌کنیم و پارامتری تحت نام درگیری مخاطب با محتوا شاید مزنه‌ای باشد برای سنجش کیفیت عملکردی ما در حوزه ترویج.

پس می‌توانیم به این نتیجه برسیم که پارامتر Promotion جای خود را به Engagement داده.

البته در مقاله‌ای خواندم که به جای Engagement از Evangelism استفاده کرده بودند که آن هم تعبیر کاملاً درستی است.

خلاصه اگر به این باور نرسیم که پارادایم‌هایی که با آن آشنا هستیم در حال تغییر هستند، از کاروان پیشرفت عقب خواهیم ماند.

شما هم اگر تجربه‌ای در این زمینه داریم با من در میان گذارید تا با هم بیشتر یاد بگیریم.

ارادتمند

سامان فائق


این مطلب برای اولین بار در وبلاگ شخصی من منتشر شده و اینجا بازنشر کامل آن را انجام دادم. می‌توانید اینجا کلیک کنید و به وبلاگ شخصی من وارد شوید.