سرافرازی ایران عزیز، آرزوی قلبی همه ماست و ماحصل تجمیع اقداماتی است که همگی با خلوص نیت و صحت در عملکرد تمامی افراد مخصوصاً بخش دولتی باشد. در چند روز گذشته انفعال بخش روابط عمومی در بیمه مرکزی، شاید از ناآگاهی، نتایجی داشت که حتی اگر قصدی نباشد، ضربه بزرگی به اعتبار بیمه مرکزی وارد کرده است.
در چند رسانه رسمی و غیر رسمی تلگرامی در حوزه بیمه، خبر از لیست حقوق نجومی مدیران یکی از مهمترین شرکتهای زیرمجموعه بیمه مرکزی منتشر شد. لیستی از حقوق که متعلق به ماه اسفند بود و طبیعتاً به دلیل کارانه و عیدی و ... بیش از دو برابر حقوق ماهانه کل کارکنان بود. این شیطنت باعث شد که ریاست محترم بیمه مرکزی، در اقدامی شتابزده، دستور برکناری مدیرعامل این شرکت زیر مجموعه را صادر کند. نکته اینجاست که این ابلاغ باز از طریق همین رسانههای تلگرامی و توئیتری منتشر شد.
در متن خبر اینطور نوشته شده بود که مدیرعامل به دلیل "بیانضباطی مالی" به دستور ریاست بیمه مرکزی عزل شد و این در صورتی بود که پس از انتشار خبر، تیم بازررسی بیمه مرکزی پس از بررسی تمامی اسناد با هدف کشف تخلف، هیچ مدرکی مبنی بر تخلف چه در اسناد مالی و چه در پرداخت حقوق پیدا نکرد و همین گزارش را تسلیم بیمه مرکزی کرده بود.
پس از اتمام بازرسی، روابط عمومی این شرکت زیرمجموعه یک بینیه صادر کرد که اخبار منتشر شده کذب بوده و شرکت حق شکایت از انتشار دهندگان اخبار کذب را به جریان خواهد انداخت که ناگهان، اخبار مرتبط به صورت همزمان از تمامی رسانههای مجازی، حذف گردید. روابط عمومی بیمه مرکزی نیز، در تمام طول این مدت سکوت اختیار کرده بود.
اما هدف من از این مطلب، بررسی تکنیکی و فنی نتایجی است که سکوت روابط عمومی خلق کرده تا شاید در آینده، اقدامات روابط عمومی را قدمی در راستای سربلندی ایران عزیز ببینیم.
اقدام روابط عمومی، ضمن روشنگری، وظیفه اعتماد سازی را به عهده دارد. این وظیفه به خصوص در سازمانی مثل بیمه مرکزی که باید در مدار اعتمادسازی در حمایت باشد، اهمیت دو چندان دارد. همانطور که بیانیههای شتابزده، میتواند ناقص و غیرمستدل باشد، انفعال و عدم انتشار به موقع بیانیه، تنها یک تصور را در ذهن خلق میکند: بیمه مرکزی به جای حمایت از یکپارچگی با شرکتهای زیرمجموعه خود، روبروی آنهاست. بیمه به صورت مفهمومی قرار است که نقش حمایت از حقوق تضییع شده را برای مشتریان بازی کند و اینکه در راستای حمایت از زیرمجموعه خود در برابر اخبار کذب رسانههای مجازی اقدامی نمیکند با ماهیت بیمه متضاد است و این جز وارد کردن خدشه به برندینگ بیمه مرکزی و تلاش سالیان دور مدیران این سازمان نتیجهای در بر ندارد.
آنچه در چند روز گدشته شاهد بودیم، پاسخهای گنگ و موکول کردن توضیح به آینده در ذیل پیامهای توئیتری توسط ریاست محترم بیمه مرکزی بود. آنچه در تمام شرکتهای بزرگ مرسوم است، انتشار به موقع بیانیهها توسط روابط عمومی و پاسخگویی این واحد به سوالات مطرح شده است. مدیران ارشد باید یاد بگیرند که فن پاسخگویی به سوالات، علمی است با نام روابط عمومی. هر پاسخ ممکن است بحران جدیدی خلق کند اگر تمامی جوانب پرسش و پاسخ در یک تیم متخصص ارتباطات در واحد روابط عمومی بررسی نشده باشد.
نظریه مدیریت بحران ارتباطی یا Situational Crisis Communication Theory که توسط ویلیام تیموتی کومبس، استاد دانشگاه جورج واشنگتن در دهه ۹۰ میلیادی مطرح شد، یکی از مهمترین چارچوبهای مدیریت بحران ارتباطی تلقی میشود که هدف آن کمک به سازمانها برای طراحی پیامهای موثر در زمان بحران است تا کمترین آسیب وارد شود.
روابط عمومی بیمه مرکزی میتوانست در قالب این چارچوب، با انتشار خبری مهم، از طرح شکایت شرکت زیرمجموعه جلوگیری کند و افکار عمومی را به آرامش دعوت کند. ولی روابط عمومی سکوت کرد.
نظریه ارتباطات بحران موقعیتی یا Situational Crisis Communication Theory بر سه ستون اصلی استوار است:
۱. نظریه نسبت دهی یا Attribution Theory
این نظریه که توسط هارولد کلی و برنارد واینر توسعه پیدا کرده، به این موضوع میپردازد که چطور افراد علل وقوع یک رویداد را تفسیر میکنند. عموم مردم (مخاطبین) میکوشند بفهمند سازمان (بیمه مرکزی یا شرکت زیرمجموعه) مقصر است یا کوتاهی کرده است. انفعال روابط عمومی در این مورد باعث هدایت ناخواسته ولی نادرست افکار عمومی میشود که ابن مستقیماً صدمه به اعتبار بیمه مرکزی است.
۲. نظریه مشروعیت سازمانی یا Organizational Legitimacy Theory
این نظریه که توسط داگلاس کارترایت و مارک سویتلند توسعه پیدا کرده، میگوید که سازمانها در زمان بحران باید مشروعیت خود را حفظ کنند. این نظریه میگوید که بحران مستقیماً مشروعیت سازمانها را نشانه میگیرد و سازمانها باید از طریق پیامهایی شفاف و اقدامات تصحیحی، دوباره مشروعیت خود را ثابت کنند. سکوت روابط عمومی بیمه مرکزی، بر اساس این نظریه، جز وارد کردن لطمه به مشروعیت سازمان، نتیجهای در بر نخواهد داشت.
۳. استراتژی بازسازی تصویر یا Image Repair Strategy
این استراتژی مفهمومی که حاصل زحمات Willin Benoit در زمینه تئوری مدیریت اعتبار است، سعی بر برگرداندن اعتبار و بازسازی تصویر مخدوش شده سازمانها دارد. در این استراتژی این موارد بیان میشود:
مسئولیت روابط عمومیها، فراتر از انتشار پیامهای تبریک مناسبتی و اطلاعرسانی از اخبار داخل سازمانهاست. روابط عمومیها میتوانند در زمانهای بحران، چنان کنند که از آسیبهای بزرگ به شرکت جلوگیری شود یا آن را در مسیر شکست همراهی کنند.
این مطلب، با هدف آموزشی و قطعاً با هدف سرافرازی ایران عزیز نوشته شده است.
