این دفعه‌ی پنجم است که برای نوشتن کتابی با عنوان "بی‌ارزش افزوده" اقدام می‌کنم.چهار دفعه قبل، هر بار به دلیلی نگارش کتاب را ناتمام گذاشته بودم.
اما این دفعه با دفعه‌های قبلی فرق داشت. این بار شاهد یک قربانی بودم. یک قربانی ناخواسته و بغض آلود. قربانی شدنِ یک صنعت با قابلیت‌های درخشان که با توئیت زیر به سمت قربانگاه رفت، آن هم نه به خاطر تصمیم وزیر جوان، بلکه به خاطر سوء برداشت از مفاهیم آن و در ادامه، سوء استفاده از قابلیت‌های آن در مسیر نادرست تنها توسط عده‌ای!!!
تنها کسی که در این تصمیم قهری وزیر جوان دخیل نیست، خود وزیر است! این توئیت و تصمیم سخت پشت آن، تنها ریشه در سوء استفاده‌ی عده‌ای دارد که هیچ خطی قرمزی نداشتند.
این مقدمه دوم است که در زمان نهایی شدن کتاب، مجدد نوشتم ولی اینبار تصمیم گرفتم به جای انتشار کتاب، این مطلب نسبتاً طولانی را به صورت عمومی و از طریق صفحه‌ام در ویرگول با همه به اشتراک گذارم.
از سال 1386 در حوزه کسب و کارهای اینترنتی فعالیت خود را با راه‌اندازی یک سایت مرتبط با صنعت ساختمان با نام ایران‌مایا آغاز کردم و در ادامه مطالعاتم را درباره توسعه کسب و کارهای اینترنتی افزایش دادم. در آبانماه 1394 به عنوان یک مدیر ارشد در یکی از ارائه دهنده‌های محتوا در اکوسیستم مخابراتی مشغول به فعالیت شدم، تجربیات فوق العاده‌ای را کسب کردم و با نقاط قوت و ضعف و فرصت‌ها و تهدیدهای صنعت ارزش افزوده از نزدیک آشنا و با مزایا و معایب آن یکسره درگیر بودم و به دلیل فعالیت در مقیاس بالای کاربران ، رفتار دو سوی این تجارت یعنی کاربران و مالکان سرویس ارزش افزوده را بخوبی می‌شناسم.
بیست و هشتمین روز از شهریور که مصادف با تاسوعای حضرت امام حسین (ع) بود، جناب آقای آذری جهرمی وزیر محترم ارتباطات و فن‌آوری اطلاعات کشور در توئیتی از کلاهبرداری پیامکی به مبلغ 220 میلیارد ریال در بین شرکتهای فعال در صنعت سودآور ارزش افزوده پرده برداشت.
پس از این توئیت به هشتگ حق الناس (#حق_الناس) حواسم بیشتر جمع شد و برایم جذاب بود تا ببینم این وزیر جوان ، نبرد خود بر سر حق مردم را ادامه خواهد داد یا خیر؟
زمان زیادی نگذشت تا توئیت بعدی آقای وزیر را در تاریخ 6 مهر دیدم. در این توئیت اعلام شد که مبلغ 350 میلیارد ریال ، مبالغ کلاهبرداری کشف شده در سرویس های ارزش افزوده است و این مبالغ به حساب 2 میلیون مشترک همراه اول بازگشت داده شده است.
بعد از داغ شدن این دو توئیت و مهاجرت آنها از توئیتر به دیگر فضاهای مجازی منجمله اینستاگرام و تلگرام و لینکدین تصمیم گرفتم به جای ایجاد جو شایعه و شایعه پراکنی و نشانه رفتن انگشت نشانه به سمت خاطیان و افزودن التهاب به این فضا و با توجه به اندک تجربه هایی که داشتم، موضوع ارزش افزوده و اقدامات و عملکرد اپراتورهای تلفن همراه را از یک طرف و تولید کنندگان محتوا را از طرف دیگر منصفانه مورد بررسی و مطالعه قرار دهم و از همین رو ، نگارش این کتاب را آغاز نمودم که البته آن را در قالب یک پست در ویرگول منتشر کردم و سعی کردم که بخش های اضافی نگارش را حذف کنم.
همانطور که قبلاً اشاره کردم نگارش آن را رها کردم تا اینکه در تاریخ 17 اردیبهشت نود و هشت ، مطلبی از آقای وزیر در اینستاگرام ایشان خواندم. این متن را در تصویر زیر مطالعه فرمائید.
برای من باورپذیر نبود که وزیر جوان رسانه ندارد ولی می‌توانستم درک کنم که رسانه‌ی عده‌ای آنقدر صدایش بلند است که صدای این مرد اهل جهرم کمتر به گوش برسد لذا تصمیم گرفتم من هم یک رسانه باشم.
در این پست به تعاریف درست جهانی که در ایران از آنها برداشت غلط شده است پرداختم و با ذکر نمونه های بین المللی و داخلی آنها را توضیح دادم. ضمناً عارضه‌های موجود در این مدل کسب و کار در ایران را چه از سمت تامین کنندگان محتوا و مدل های تجاریشان ، چه از سمت اپراتور مورد بررسی قرار دادم و سعی کردم در حد بضاعت راهکار های برون رفت از این مشکل را معرفی نمایم.
موج اصلی برای اصلاح کسب و کارهای ارزش افزوده توسط وزیر جوان اوج گرفته و امیدوارم نگارش این مطلب، قدمی به سمت جلو در این مسیر باشد و عمیقاً معتقدم اگر اراده ای بر اصلاح باشد ، روش های آن موجود است.
تصور می‌کنم عموم افرادی که در حال مطالعه‌ی این کتاب هستند، یا دست اندرکار حوزه ارزش افزوده می‌باشند یا سررشته‌ای دارند. لیکن این تعاریف برای اندک افرادی است که آشنایی با مفاهیم ندارند.
از User به معنی کاربر
از Subscription به معنی اشتراک یا آبونمان
از Subscriber به معنی مشترک
از Membership به معنی عضویت
از Member به معنی عضو
از CP (Content Provider) به معنی تامین کننده محتوا
از VAS (Value Added Services) به معنی خدمات ارزش افزوده
از ARPU (Average Revenue Per User) به معنی میانگین درآمد به ازای هر کاربر
استفاده خواهم کرد.
قطعاً فهرست کلمات مرتبط در این صنعت بسیار بیشتر از چند کلمه فوق است ولی در متن این کتاب چون از آنها استفاده خواهم کرد، تنها به ذکر همین چند مورد اکتفا خواهم کرد.
خوشبختانه تمامی بزرگوارانی که در حال مطالعه این کتاب هستند با مفهوم ارزش افزوده آشنا هستند ولی به نظرم این مفهوم را یک بار دیگر با هم مطالعه کنیم تا درک یکسانی از آن داشته باشیم.
اتحادیه بین المللی مخابرات، خدمات ارزش افزوده مخابراتی را خدماتی معرفی می‌کند که علاوه بر خدمات پایه‌ایِ مخابراتی مانند تماس صوتی و پیامک ، به ارائه خدمات چند رسانه‌ای و دسترسی داده به مشترکین اپراتورها عملی می‌نمایند.
در واقع دلیل بوجود آمدن خدمات ارزش افزوده در صنعت مخابرات، تحریک کاربر به استفاده بیشتر از خدمات اپراتوری می باشد تا میانگین درآمد اپراتورها به ازای هر کاربر (ARPU) افزایش پیدا کند.
در اکثر اپراتورهای جهان، آنها با هدف افزایش نوآوری و خلاقیت و همچنین افزایش نظارت بر کیفیت و رضایت کاربرانش ، حوزه ارزش افزوده را به صورت برون سپاری به مجموعه‌هایی که به آنها تجمیع‌کننده یا Aggregator گفته می‌شود می‌سپارند تا آنها بتوانند ضمن ارائه خدمات متنوع‌تر از طریق شرکتهای کوچکِ تولیدکننده محتوا، نظارت بر کیفیت این خدمات را به بالاترین حالت ممکن برسانند.
در واقع مجری طرح‌های ارزش افزوده‌ی اپراتوری، خود اپراتورها هستند که بازوهای اجرایی آنها شرکتهای تجمیع کننده می‌باشند و باید قوانینی که اپراتور برای رضایت مشترکین‌اش دارد را اعمال نماید.
ارزش افزوده، قطعاً خرده پول روزانه گرفتن از مشترکین، آن هم به هر بهانه یا حتی بدون بهانه نیست و این دقیقاً همان چیزی است که در اذهان عموم مردم و بعضاً در ذهن برخی از درست‌اندرکاران این صنعت هم جا افتاده.
در واقع میانگین درآمد به ازای هر کاربر ، می بایست با رضایت وی و خلق ارزش واقعیِ افزوده برای کاربر اتفاق افتد تا نمودار درآمد به صورت پایدار رو به رشد باشد و هر مدلی از افزایش درآمد به غیر از خلق و معماری رضایت مشتری، ارزش افزوده نیست.
اما آنچه که به عدم ارائه ارزش افزوده در این صنعت دامن می‌زند، عدم آگاهی به مفاهیم این صنعت است. من تصمیم دارم تا این مفاهیم ساده را یک بار به صورت تحلیلی مورد بررسی قرار بدهم شاید بتوانیم از تعریف صحیح راه‌حلی را استخراج کنیم.
اگر از نظر لغوی به معنی عضویت و برگردان کلمه Membership نگاه کنیم ، عضویت یعنی متعلق به یک گروه بودن چه به صورت تکی چه به صورت دسته‌جمعی.
اگر کمی عمیق تر به معنی توجه کنیم در واقع عضویت ، از اصل تعلق داشتن نشات می گیرد و نوعی مفهوم رابطه ای است. دقت کنید در این معنی هیچ حرفی از هزینه یا مبلغ قابل پرداخت زده نشده ، هر چند که ممکن است عضویت دارای هزینه هایی باشد.
شما چه عضو یک سرویس آنلاین باشید و چه در یک کلوپ ورزشی یا تجاری عضویت داشته باشید ، برای شما الزامی به پرداخت ایجاد نمی‌نماید.
مثال : من در سرویس Gmail عضو هستم و با وجود اینکه این سرویس دارای خدمات فروشی است ولی لزوماً عضویت در این سرویس من را ملزم به پرداخت وجه نمی‌نماید.
وقتی به عضویت در کسب و کارهای ارزش افزوده نگاه می‌کنیم ، باید به این فکر کنیم که تنها سود کسب و کارها از این عضویت می تواند داشتن یک فرصت برای نزدیک شدن به مشتری بالقوه باشد. در واقع عضویت یعنی ما یک کاربری داریم که هنوز به مشتری تبدیل نشده است و تمایل دارد نگاه دقیق‌تری به سرویس ما داشته باشد. می خواهد که بسنجد و در صورتی که ارزش افزوده‌ای برای وی داشت تصمیم به خرید سرویس بگیرد.
در این شرایط سرویس‌های ارزش افزوده می‌بایست ، نسبت به ارائه توضیحات ، تولید محتوای آموزشی و آگاهی بخش ، ارائه انواع تخفیفات و تکنیک‌های مختلف بازاریابی و فروش نظر کاربر را جلب نمایند تا بتوانند وی را به مشتری تبدیل نمایند.
در واقع کاربری که عضو یک سرویس است لزوماً از قیف بازاریابی گذر نکرده و ممکن است هیچ وقت هم گذر ننماید و جذب سرویس مشابه دیگری گردد.
آنچه در مرحله عضویت بسیار دارای اهمیت است ، توجه کردن به تجربه مشتری است که در مبحث CX میتوان درباره آن بسیار مطالعه کرد.
یعنی تجربیاتی که قبل از تصمیم به خرید توسط مشتری کسب می‌گردد، می‌تواند در تصمیم‌گیری وی برای خرید تاثیر فراوانی داشته باشد.
در بسیاری از سرویس های موفق جهانی در این مرحله ، یک دوره اشتراک رایگان به کاربر هدیه داده می شود تا کاربر بتواند نوع خدمات رسانی یا کیفیت محصول را تجربه نماید و با خواسته‌های خود چه از نظر کمی چه از نظر کیفی تطابق دهد و در صورت رضایت خرید خود را آغاز نماید. به این مدل Free Trial گفته می‌شود.
گاهی هم کسب و کارهای جهانی از مدل Freemiumاستفاده می‌کنند. در این مدل کاربر می‌تواند بدون پرداخت هزینه‌ای از حداقل خدمات یک سرویس استفاده نماید تا در صورت نیازش در آینده برای خرید خدمات بیشتر وجهی را پرداخت نماید.
این مدل از دوره رایگان یا با حداقل خدمات رایگان، در برخی از کسب و کار های ارزش افزوده مخابراتی در ایران نیز اتفاق افتاده است ولی مشکل اینجاست که ما با قصد کسر مبلغ روزانه، تنها چند روزی را رایگان به کاربر می‌دهیم و بدون تائید وی از زمان اتمام دوره رایگان، عضو سرویس را شارژ می‌کنیم و این شارژ بدون کسب مجوز از کاربران اتفاق افتاده.
در یک جمله باید بگویم ما حق نداریم در صورتی که کاربری عضویت ما را داشت و حتی از دوره رایگان ما استفاده کرد به خودمان اجازه بدهیم تا وی را مشترک سرویس خود کنیم.
حال به تعریف یک مفهوم دیگر می‌پردازم.
در واقع Subscription یا همان اشتراک ، یک توافقنامه بین (کاربر) و (تولید کننده محتوا) است که روشِ درآمدی، در زمانی معین(روزانه ، هفتگی ، ماهانه ، فصلی و ...) بین آنها را مشخص می‌کند. پس این یعنی اشتراک یک مفهوم مالی است. این مفهوم مالی در تعریفش به خودی خود از سود هیچ یک از طرفین صحبتی نمی‌کند ولی بعید به نظر می‌رسد که این رابطه مالی بین دو طرف ، بدون سود داشتن برای هر دو طرف ادامه پیدا کند.
در توضیحی بسیار ساده باید عرض کنم وقتی برای یک اشتراک ، ثبت نام می‌کنید، در واقع اجازه دسترسی و استفاده از خدمات را در ازای مبلغ مشخصی در زمان معینی خریداری می‌کنیم.
این مدل درآمدی یکی از برترین روش‌هایی است که در جهان روز به روز در حال گسترش و توسعه است و روز به روز ابعاد جدیدتری از آن رونمایی می‌شود. به عنوان یک نمونه می‌توانم به سرویس اشتراک موسیقی Spotify یا سرویس تماشای ویدئوی آنلاین به نام Netflix اشاره کنیم.
پس به راحتی میتوان متوجه شد که در بازارهای بین المللی موضوع اشتراک ماهانه نه تنها بد نیست و اجرا کنندگان آن دزد نیستند بلکه صنعتی ثروت آفرین است که اتفاقاً از طرف کاربران به شدت مورد استقبال قرار گرفته.
اما آنچه که در بین تامین کنندگان محتوا و اپراتور و تجمیع کننده‌های وطنی به اشتباه رایج شده این است که اشتراک یا Subscription مبلغ ثابت روزانه است که هر ماه تمدید می شود و نه نیازی است که از کاربر اجازه تمدید اشتراک را اخذ کنیم نه نیاز است ارزش افزوده‌ی خاصی به وی ارائه نمائیم ولو اینکه این دو مورد در قوانین نوشته شده ولی واقعیت این است که عملی نمی‌شوند و نظارت بر آنها بسیار ضعیف است.
در واقع خلط صورت گرفته در مبحث اینجاست که در تعریف درست اشتراک، خرید خدماتی برای دوره‌ای ثابت است که می تواند از یک روز تعریف شود و تا سالها نیز توافق گردد. ولی همانطور که عرض کردم این یک توافق است که باید زمان مشخص داشته باشد و باز بودن انتهای زمانی یک قرارداد باعث این حجم از اعتراضات شده است.
در واقع اگر بگوئیم مبلغ روزانه 500 تومان از شما کسر خواهد شد و این در انتهای ماه متوقف خواهد شد، یا بگوئیم کسر مبلغ روزانه به مبلغ 500 تومان تنها تا 3 ماه ادامه دارد، شاهد آن نخواهیم بود که سه سال پیش بنده خدایی حتی به صورت سلامت عددی را از سر هیجان به سرشماره‌ای فرستاده و تا امروز روزانه 500 تومان را پرداخت نماید. بسته نبودن انتهای زمان اشتراک در واقع موضوعی است که پول راحت و بدون دردسر ایجاد می‌کند و همین موضوع باعث بروز نااخلاقی‌های فراوانی منجمله جذب کاربر بدون اطلاعش می‌شود تا روزانه از حسابش پولی را به جیب بزنند و تولید کنندگان محتوا به این فکر باشند که چطور سیستم انصراف از خدمات را پیچیده کنند یا تمایلی به اطلاع رسانی ماهانه نداشته باشند و بدون اجازه دوباره کاربر را تمدید اشتراک کنند.
البته که سرویس‌هایی مثل فیلیمو هستند که توجه بسیار بالایی به تجربه کاربرشان دارند و هر ماه اطلاع رسانی می‌نمایند و روش‌های لغو اشتراک را به صورت واضح به کاربر اطلاع می‌دهند و دنبال گرفتن سرشماره خاص و فعال سازی اشتراک بدون نصب اپلیکیشن یا استفاده از سایت نیستند و بنده تمایلی ندارم که همه را به یک چوب برانم.
قطعاً جواب این سوال مثبت است. سرویس های فراوانی هستند که می توان در آنها عضو بود و از خدمات رایگان آنها استفاده کرد ولی در قالب مشترک هیچ هزینه ای را پرداخت نکرد.
بله – این امکان هست و متاسفانه دقیقاً همین موضوع پاشنه‌ی آشیل یک صنعت بزرگ و درآمدزا شد تا جایی که اراده بر اتمام این شیوه از درآمد زایی گرفته شد. البته همیشه هم اینطور نیست که این موضوع بد باشد. به این مثال توجه کنید :
آمازون پرایم، این امکان را فراهم می‌کرد تا شما بدون اینکه از تمامی خدمات آمازون استفاده کنید، تنها متناسب با مصرفتان از خدمات باربری آن بهره بگیرید. در این حالت شما عضو سرویس خاصی نیستید ولی مادامی که بسته‌ی باربری را ماهانه خریداری می کنید می توانید از خدماتش هم استفاده کنید.
اما در ایران اینطور رقم خورد که فلان شماره را به فلان شماره بفرستید تا روزانه مبلغی از حسابتان کم شود و در فلان قرعه کشی برنده شوید. بدین ترتیب ، آن جنبه‌ی ایجاد سهولت برای خرید از طریق پرداخت اپراتوری تبدیل به یک سیستم لاتاری بزرگ شد که افراد هیچ اپلیکیشنی را عضو نبودند و حتی نصب نکرده بودند ولی مشترک بودند و پول پرداخت می‌کردند.
اپراتورهای داخلی درواقع در طراحی اکوسیستم، دچار خطا شدند.
از این دیدگاه نگاه کنید :
در بازارهای بین الملل صنعتی که بر اساس آبونمان یا همان اشتراک یا Subscription حیات دارد اتفاقاً نه تنها منفور نیست بلکه یکی از برترین صنایع در راستای افزایش میانگین درآمد پایدار می‌باشد و خیلی هم محبوب است، درست بر عکس میهن عزیزمان ایران که با برداشت غلط، تَر و خشک با هم می‌سوزند و آن عده که مطهر هستند هم به پای بقیه دزد نامیده می‌شوند.
اما یکی از مهمترین مواردی که باعث می‌گردد ارزش افزوده در ایران به صورت واقعی خلق نگردد، تعریف نادرست تسهیم سهام بین اپراتور، تجمیع‌کننده و تولید کننده محتواست.
در اداره ارزش افزوده اپراتوری برای تمامی خدمات ارزش افزوده نسل 3 ، فارغ از اینکه چه نوعی خدمتی هستند معادل 30% از مبلغ را بابت جمع‌آوری وجه اخذ می‌کنیم و اصطلاحاً سهم اپراتوری را روی 30% فیکس می‌کنیم.
اگر این سرویس‌ها از طریق تجمیع کنندگان، اقدام به اتصال و جمع آوری وجوه کنند، تجمیع کننده نیز 10% حق خود را افزون بر سهم اپراتور اخذ خواهد کرد.
تا اینجا 40% از کل وجه متعلق به اکوسیستم اپراتوری است و به خود صاحب محتوا نرسیدیم. کسورات دیگری نیز مانند درصدی بابت لاوصولی قبوض، بیمه و مالیات بر ارزش افزوده و ... باعث می‌گردد نیمی از وجه دریافتی به اجبار به شخصی غیر از تولید کننده محتوا برسد و اگر تصور کنیم یک شرکت با هزینه‌های سربار خود نیاز به 15% سود عادلانه داشته باشد، طبیعتاً سودآوری تولید کننده محتوا تنها باید یک مسیر را طی کند:
تولید کننده و ارائه دهنده محتوا باید محتوایی ارائه نماید که در حالت کلی هزینه‌ی تولیدش بین 30 الی 40 درصد قیمت فروش باشد که این یعنی گران فروشی. در واقع در بهترین حالت، منصف‌ترین شخصی که وارد این صنعت می‌گردد باید گران فروشی کند تا بتواند سهم درآمدی اپراتور و اکوسیستمش را پرداخت نماید.
از طرفی به همین دلیل کسب و کارهایی مثل تاکسی‌یاب‌های اینترنتی یا مثل سایت‌های فروش بیمه و انواع صنایعی که در حالت رقابت بر سر قیمت هستند و حاشیه‌ی سود کمی دارند و خدمات واقعی ارائه می‌نمایند و قیمت این خدمات را کاربران می‌دانند، هیچگاه نمی‌توانند به این اکوسیستم ارزش افزوده وارد شوند. فرض کنید اسنپ اگر بخواهد همین مدلی که دارد را حفظ کند، باید دوبرابر قیمت بدهد تا سهم اپراتور را بابت انتقال وجه پرداخت نماید و این یعنی گرانی و گرانی هیچ ربطی به ارزش افزوده ندارد.
در واقع نبودن یک الگوی متناسب با نوع کسب و کار و روش‌های درآمدی اولین دلیلی است که در این صنعت به جای خلق ارزش افزوده همه دنبال پیدا کردن سرویس‌های بی ارزشی هستند که قیمت فروشش پایین باشد تا کاربران گرانی را متوجه نشوند.
فرض کنید اگر اسنپ می‌توانست یک درصد از درآمدش را بابت جمع آوری وجوه به اپراتور بدهد ، هم قیمت رقابتی به کاربر ارائه می‌شد هم علاوه بر این قیمت رقابتی، ارزش افزوده‌ای به نام پرداخت بدون مراجعه به درگاه بانکی روی قبض می‌توانست حجم رشد این استارت‌آپ را چند ده برابر نماید.
در واقع راه حل اینجاست که اپراتور باید جدول شناور قدرالسهم کسب و کاری تهیه کند تا تمامی کسب و کارها بتوانند وارد این حوزه شوند و برای افزایش درآمد خود بابت مبالغ گزاف کسر شده به روش های غیر اخلاقی روی نیاورند.
ما متخصص آن هستیم که از خارج چیزی وارد فرهنگمان کنیم و تا به بدترین حالت ممکن از آن استفاده نکردیم و حرامش نکردیم دست بردار خواهیم بود.
این صنعت مثل همه‌جای دنیا قابلیت درآمدزایی به نحوی را دارد که بیشتر از صاحبان کسب و کار، کاربران، اعضا و مشترکین آن راضی باشند و از خدماتی واقعی با قیمتی واقعی و در نهایت رضایت استفاده کنند.
از آقای امیر ناظمی در همایش فین‌آپ شنیدم که می‌گفت در عید گوشی پدرم را چک کردم و دیدم که تعدادی سرویس روزانه از ایشان پول کسر می‌کنند. ساعاتی بعد ناراحتی پدرم را دیدم و وقتی پرسیدم که چرا ناراحتی گفت : یعنی من اینقدر ساده هستم که به این راحتی سرم کلاه بگذارند ؟!!!
این حس و این نگاه می‌تواند برای یک مملکت خطرناک باشد چون نرخ امید را به شدت کاهش خواهد داد.
معتقدم آقای جهرمی، خود نیز معتقد هستند که پاک کردن صورت مسئله و جمع آوری وس راه‌حل نیست و معتقدم اگر چندین نفر متخصص می‌توانند نظام جدیدی بنویسند که از این به بعد هم کاربران راضی باشند هم کسب و کارها بتوانند در سالم‌ترین حالت خود به بقا و رشد ادامه دهند.
آقای جهرمی ، وزیر محترم، خوشحال خواهم شد تا پاسخ و نظر شما را بدانم.
ارادتمند
سامان فائق
