سالها پیش، زمانی که هنوز خبرنگار بودم، معنای «دیدهشدن» روشن بود: متن باید در صفحهی نخست روزنامه چاپ میشد و این سردبیر بود که بر اساس معیارهای انسانی و خبری تصمیم میگرفت.
اما امروز، تعریف دیدهشدن بهکلی دگرگون شده است. دیگر سردبیر، یک انسان پشت میز نیست؛ سردبیر جدید ما، الگوریتم گوگل است. و اینجا همان نقطهای است که تحلیل ما از رسانهی سنتی و رسانهی جدید آغاز میشود.
برخلاف تصور رایج، این سردبیر جدید فقط به عدد و تکرار واژه (کلیدواژه) فکر نمیکند. الگوریتم گوگل، به واسطهی هوش مصنوعی و پیچیدگیهای تحلیل زبان، بیش از آنچه فکر میکنیم به خوانندهی انسانی شباهت پیدا کرده است؛ خوانندهای که در جستجوی معنا، پیوستگی و اصالت است.
در ابتدای ورودم به دنیای تولید محتوا، دیدگاهم نسبت به سئو صرفاً یک مجموعه دستور فنی و مکانیکی بود: تعداد واژهها، برچسبهای عنوان (تگ عنوان)، پیوندهای درونی و بیرونی و چگالی واژه.
اما بعد از مدتی کار، به این درک رسیدم که سئو در اصل، همان کارکرد عمیقی را دارد که سالها در تحریریه به دنبالش بودیم: نگارش هدفمند برای مخاطبی که در جستجوی پاسخ یا معناست.
اگر ما به الگوریتم بهعنوان یک خوانندۀ هوشمند و باهوش نگاه کنیم، سئو تبدیل به یک روایت سازمانیافته و هدفمند میشود. به این معنا که هر پارهنوشت (پاراگراف) نه فقط از نظر فنی، بلکه از نظر مفهومی و جریان فکری باید در خدمت پاسخ به نیاز و پرسش کاربر (خواننده) باشد. این همان چیزی است که در علوم ارتباطات به آن نظریۀ استفاده و رضایتمندی گفته میشود؛ رضایت کاربر، مهمترین عامل بقای محتواست.
نگارش خلاق در فضای سئومحور، نیازمند ایجاد تعادل بین دو قطب بهظاهر متضاد است: از یک سو باید با ساختار منطقی الگوریتمی هماهنگ باشی، و از سوی دیگر، نباید اجازه دهی متن، روح و جان خود را از دست بدهد و صرفاً تبدیل به گزارش ماشینی شود.
نوشتن خلاق در سئو یعنی تو باید بدانی کجا باید از قید و بند قواعد خشک سئویی عبور کنی تا متن، اصالت انسانی خود را حفظ کند.
برای نمونه، وقتی تعداد تکرار واژهی کلیدی اصلی زیاد میشود، بهجای حذف یا تکرار بیروح، میتوان آن را در قالبهای ادبی جذابتری مثل استعاره، پرسش چالشبرانگیز یا یک نقلقول مرتبط بازنویسی کرد. چنین ظرافتهایی باعث میشود که متن هم برای رباتهای جستجوگر گوگل قابلفهم باشد و هم برای مخاطب اصلی جذاب و عمیق بماند.
گوگل برای درک دقیقتر و بهتر متن، به دنبال ساختار و نظم اطلاعاتی است؛ به دنبال عنوانهای منطقی، ترتیب درست ایدهها و استفادۀ دقیق از برچسبهای سازماندهیکننده. این نظم، ریشه در نیاز انسان به طبقهبندی دارد.
اما در عین حال، الگوریتم بهکمک یادگیری ماشینی هوش مصنوعیها، آموخته است که متون طبیعی و گیرا را بر متون مصنوعی ترجیح دهد. به همین دلیل است که متون «ماشینی» شده (متونی که بیش از حد بر تکرار واژه تأکید دارند و فاقد جریان فکری سیال هستند) معمولاً در رقابت برای کسب رتبه شکست میخورند. الگوریتم به دنبال جریان فکری زنده و پیوسته است؛ همان جریانی که یک خبرنگار آگاه یا یک نویسندۀ خلاق میتواند به آن روح ببخشد.
در عمل، تولید محتوای سئومحور باید بین این دو جهان موازی یک پل محکم بزند: جهان «درک انسانی» و جهان «تحلیل ماشینی». اگر یکی از این دو قربانی دیگری شود، محتوا یا دیده نمیشود (اگر سئو نباشد) یا بیاثر و غیرقابل اعتماد خواهد شد (اگر خلاقیت نباشد).
من همیشه پیش از شروع هر نگارشی، به سه پرسش کلیدی فکر میکنم که در واقع پل ارتباطی بین این دو جهان هستند:
نیاز اصلی کاربر دقیقاً چیست؟ (پاسخ انسانی)
این محتوا قرار است چه حس و حال یا تعهد عاطفیای را منتقل کند؟ (پاسخ خلاق)
گوگل چطور متوجه میشود که من به این نیازها و احساسات پاسخ دادهام؟ (پاسخ الگوریتمی)
وقتی پاسخ این سه سؤال روشن باشد، دیگر سئو و نگارش خلاق در تضاد قرار نمیگیرند؛ بلکه با هم همکاری میکنند تا متن، هم خوانده شود و هم رتبهی شایستۀ خود را کسب کند.
در تمام پروژههای بزرگ و کوچکی که در این سالها مدیریت کردهام — از فیلمنامه و متن ویدئوی یوتیوب گرفته تا مقالههای وبلاگی برای برندهای بزرگ — همیشه یک اصل ثابت و قطعی وجود داشته است:
اگر محتوا از نظر مفهومی تهی باشد و حرف مهمی برای گفتن نداشته باشد، حتی بهترین ترفندهای فنی سئو هم نمیتوانند آن را از سقوط نجات دهند. ابزارها و الگوریتمها تغییر میکنند، اما نیاز اصلی انسان به معنا و ارتباط مؤثر، همیشه ثابت باقی خواهد ماند.
و محتوانویسی واقعی، جایی است که ما بتوانیم این تعادل شکننده و قدرتمند را برقرار کنیم: میان داده و روایت، میان عدد و احساس، و میان سئو و روح خلاق نگارش.
