در دنیای دائما در حال تغییر رفتار مصرف‌کنندگان، نسل Z پیشرو است و مسیر جدیدی را برای تعامل با برندها ترسیم می‌کند. این نسل با دور شدن از «اقتصاد تجربه‌محور»، ترجیح قوی به برندهایی نشان می‌دهد که بر روی «چه؟» (راه‌حل‌ها) و «چرا؟» (هدف) تمرکز می‌کنند تا «چگونه؟» (تجربه).
برای درک بهتر ترجیحات و نگرش‌های پیچیده نسل Z، باید به تجربیات و رویدادهای سال‌های اخیر که بر زندگی آنها تاثیر گذاشته، توجه کنیم.
۲۰۲۱: سال ابهام
این سال تحت تاثیر سوالات در مورد آینده و وضعیت جهان تعریف شد. نسل Z با ناشناخته‌ها دست و پنجه نرم می‌کرد و نمی‌دانست آیا «وضعیت عادی» گذشته بازمی‌گردد یا آنها همچنان باید به کاوش در سرزمین‌های ناشناخته ادامه دهند. این ابهام، تمایل آنها به برندهای باثبات و قابل اعتماد را شکل داد.
۲۰۲۲: سال امکانات
با گذر از «چه می‌شد اگر؟» به «چه می‌تواند باشد؟»، نسل Z شروع به تصور آینده‌ای پر از پتانسیل کرد. سوالاتی در مورد پیشرفت، بازنمایی، رشد شخصی و خوشبختی بر ذهنیت آنها حاکم بود و این موضوع در ترجیحات برند آنها هم مشهود بود، یعنی برندهایی که نماد امکانات و آرمان‌ها بودند.
۲۰۲۳: سال تجربه
این سال نشان‌دهنده گذار به تجربه «آنچه هست» بود. نسل Z که بین اواسط دهه 1990 تا اوایل 2010 متولد شده است، شروع به کار در مشاغل جدید، کاوش فراتر از مناطق امن و سفر کرد. آنها به دنبال برندهایی بودند که این تجربیات دنیای واقعی را با اصالت و کاربردی بودن تکمیل کنند.
این نسلِ به‌شدت وابسته به فناوری دیجیتال، نه تنها در بازار جهانی مشارکت می‌کند، بلکه با چشم‌اندازهای منحصربه‌فرد و ترجیحات خود، آن را بازسازی می‌کند. آنها با بازنویسی قوانین تعامل، اقتصاد تجربه محورِ مورد ستایش دیرینه را به چالش می‌کشند و به سمت برندهایی که بر «چه؟» (راه‌حل‌ها) و «چرا؟» (هدف) برتری نسبت به «چگونه؟» (تجربه) قائلند، گرایش پیدا می‌کنند.
برای درک عمیق‌تر، می‌توانید به گزارش‌های اخیر درباره برندهای محبوب نسل Z مراجعه کنید. برای نشان دادن این روند، لیستی از 20 برند برتر بدون رتبه‌بندی که به دو دسته «چه؟» و «چرا؟» تقسیم شده‌اند، گردآوری کرده‌ام.
آشنایی بیشتر با نسل Z و نحوه بازاریابی برای آنها این محتوا از دست ندید!
تمرکز بر کاربردی بودن و سادگی
رویکرد نسل Z به مصرف، با تمایل به کاربردی بودن و سادگی مشخص می‌شود. این نسل فراتر از صرفا تجربه نگاه می‌کند و به دنبال برندهایی است که مزایای مستقیم و مفیدی را ارائه می‌دهند. ترجیح آنها نشان دهنده یک تغییر گسترده‌تر اجتماعی به سمت مینیمالیسم، کارایی و راه‌حل‌های عملی در زندگی روزمره است.
شفافیت و صراحت به عنوان جذابیت جدید
نسل Z برخلاف طرح‌های بازاریابی پیچیده، برندهایی را ترجیح می‌دهد که راه حل‌های شفاف و ساده برای چالش‌های روزمره ارائه دهند. گرایش این نسل به برندهایی با ارتباط مستقیم و بدون ابهام نشان دهنده تغییر قابل توجهی در نحوه برخورد شرکت‌ها با استراتژی‌های بازاریابی‌شان است.
آرکیتایپ برند: معصوم، مراقب، قهرمان، هر کسی
عبارت «آرکیتایپ برند» (Brand archetypes) به شخصیت‌های کلی‌ای اشاره می‌کند که برندها برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود از آنها استفاده می‌کنند. در ادامه لیستی از برخی از باستان‌گونه‌های برند رایج آمده است:
نسل Z به سمت برندهایی با تمرکز قوی بر تاثیر اجتماعی و محیط زیستی جذب می‌شود. آنها به شرکت‌هایی که تعهد خود را برای ایجاد یک تغییر مثبت در جهان نشان می‌دهند، علاقه‌مند هستند و این با ارزش‌ها و تمایل نسل Z برای حمایت از اهداف معنادار همخوانی دارد.
برندهایی که بر رویه‌های اخلاقی و عملیات شفاف اولویت قائل هستند، با نسل Z ارتباط برقرار می‌کنند. این گروه سنی صداقت و درستی را می‌پسندند و شرکت‌هایی را ترجیح می‌دهند که در مورد فرآیندها، منابع و مشارکت‌های خود در ابتکارات اجتماعی و زیست‌محیطی، شفافیت داشته باشند.
جالب اینجاست که تعامل نسل Z با آرکیتایپ برند کاوشگر، یاغی، عاشق و خالق که بر جنبه «چگونه؟» تمرکز دارند، بسیار کمتر است. این موضوع را می‌توان به چند عامل کلیدی ذاتی در ارزش‌ها، ترجیحات و بستر اجتماعی این نسل نسبت داد.
علاقه‌مندی نسل Z به مسیر، لزوماً به معنای ترجیح دادن برندهای تجربه‌محور نیست. در عوض، آنها در تعامل با برندها به دنبال محتوا، اصالت و کارآمدی هستند. آنها برندهایی را ترجیح می‌دهند که با راه‌حل‌های عملی یا همسو شدن با ارزش‌ها و آرمان‌هایشان، سهمی معنادار در زندگی آنها داشته باشند.
بنابراین، تجربیاتی که نسل Z به آنها اهمیت می‌دهد، صرفاً در مورد لذت بردن یا تجمل نیست؛ بلکه در مورد رشد، یادگیری و ایجاد تغییر است. برندهایی که می‌توانند تجربیاتی را متناسب با این آرزوهای عمیق‌تر خلق کنند، به احتمال زیاد با این نسل همخوانی بیشتری خواهند داشت.
