احتمالاً برای شما هم پیش آمده که در جلسات تیم مارکتینگ یا هنگام تدوین تقویم محتوایی، تمام بحثها دور محورهای فنی بچرخد: «الگوریتم جدید اینستاگرام با ریلزها چه میکند؟»، «بهترین ساعت انتشار در لینکدین دقیقاً چه دقیقهای است؟» یا «از کدام هشتگها استفاده کنیم تا ایمپرشن بالاتری بگیریم؟»
نمیخواهم بگویم این سوالات بیاهمیت هستند؛ قطعاً دانستن آنها لازم است. اما اگر تصور کنیم تمام دنیای «استراتژی محتوا» در همین نکات فنی و تکنیکال خلاصه میشود، در واقع داریم بخش بزرگی از پازل را نادیده میگیریم. ما آنقدر درگیر «ماشین» شدهایم که فراموش کردهایم راننده کیست.
در این مقاله میخواهم از زاویهای متفاوت به دنیای تولید محتوا و شبکههای اجتماعی نگاه کنم. زاویهای که معتقد است یک استراتژیست ارشد، بیشتر از آنکه یک تکنسین آیتی باشد، باید یک روانشناس و جامعهشناس خبره باشد.
وقتی تمام تمرکز ما روی «راضی کردن الگوریتم» است، در واقع داریم با «نتیجه» میجنگیم، نه با «علت». بیایید یک لحظه به عقب برگردیم. الگوریتمها برای چه ساخته شدهاند؟ هدف نهایی هوش مصنوعی پلتفرمهایی مثل متا یا لینکدین چیست؟ پاسخ ساده است: شبیهسازی و پیشبینی رفتار انسان.
الگوریتمها تلاش میکنند بفهمند ما چه چیزی را دوست داریم، از چه چیزی متنفریم و چه چیزی ما را میخکوب میکند. بنابراین، اگر شما رفتار انسان را بشناسید، عملاً الگوریتم را هک کردهاید. شناخت الگوریتم بدون شناخت انسان، مثل تلاش برای درمان تب بدون شناختن ویروس است.
وقتی از روانشناسی در تولید محتوا حرف میزنیم، منظورمان تحلیل انگیزههای فردی کاربران است. یک استراتژیست هوشمند میداند که پشت هر لایک، کامنت یا اشتراکگذاری، یک نیاز روانی پنهان شده است.
۱. نظریه شکاف اطلاعاتی (Information Gap Theory): آیا تا به حال تیترهایی دیدهاید که نمیتوانید روی آنها کلیک نکنید؟ این دقیقاً استفاده از روانشناسی کنجکاوی است. مغز انسان وقتی متوجه یک شکاف بین "آنچه میداند" و "آنچه باید بداند" میشود، دچار تنش میشود و تا زمانی که آن شکاف را پر نکند (روی لینک کلیک نکند)، آرام نمیگیرد. این همان چیزی است که ما در تکنیکال به آن «Hook» یا قلاب میگوییم.
۲. دوپامین و پاداشهای متغیر: شبکههای اجتماعی دقیقاً مثل ماشینهای شرطبندی (Slot Machines) عمل میکنند. کاربر اسکرول میکند به امید اینکه محتوای جذابی ببیند. وقتی محتوای شما به او حس خوبی میدهد، مغز او دوپامین ترشح میکند. استراتژی محتوایی شما باید طوری طراحی شود که این پاداشهای حسی را به مخاطب بدهد؛ گاهی با خنداندن، گاهی با آموزش دادن و گاهی با ایجاد حس همدردی.
۳. ترس از دست دادن (FOMO): بسیاری از کمپینهای موفق بر پایه همین ترس بنا شدهاند. «فقط ۲۴ ساعت فرصت دارید» یا «همه دارند درباره این موضوع حرف میزنند، شما جا نمانید». درک این مکانیزم روانی به شما کمک میکند تا فوریت (Urgency) ایجاد کنید.
اگر روانشناسی روی "فرد" تمرکز دارد، جامعهشناسی روی "جمع" و رفتار گروهی تمرکز میکند. هیچ محتوایی وایرال نمیشود مگر اینکه اصول جامعهشناسی در آن رعایت شده باشد.
۱. ارز اجتماعی (Social Currency): مردم چیزهایی را به اشتراک میگذارند که باعث شود آنها باهوشتر، بامزهتر یا آگاهتر به نظر برسند. وقتی شما محتوایی تولید میکنید که مخاطب با بازنشر آن، پرستیژ اجتماعی خودش را بالا میبرد، در واقع به او «ارز اجتماعی» دادهاید. یک استراتژیست قوی نمیپرسد «چرا مردم باید محتوای من را ببینند؟»، بلکه میپرسد «محتوای من چه کمکی به وجهه اجتماعی مخاطب میکند؟»
۲. قبیلهسازی (Tribalism): انسانها ذاتاً موجوداتی قبیلهگر هستند. ما دوست داریم متعلق به یک گروه باشیم (طرفداران محیط زیست، عاشقان قهوه، متخصصان سئو و...). محتوایی که حس تعلق به یک گروه خاص را تقویت کند، به شدت قدرتمند است. استراتژی محتوای شما باید بداند که مخاطبان شما "خودیها" را چه کسانی میدانند و "دیگران" را چه کسانی.
ابزارهای دیجیتال، پلتفرمها و الگوریتمها هر روز تغییر میکنند. تیکتاک میآید و جای فیسبوک را تنگ میکند، تردز ظهور میکند و توییتر را به چالش میکشد. استراتژیستی که فقط روی ابزار تکیه کرده باشد، با هر آپدیت میلرزد.
اما استراتژیستی که بر پایههای علوم رفتاری (Behavioral Science) تکیه کرده، نگران نیست. چون ذات انسان در طول هزاران سال تغییر چندانی نکرده است. ما هنوز همان موجوداتی هستیم که تشنهی توجه، نیازمند تعلق و کنجکاو برای دانستن هستیم
