کمپین بازاریابی دیجیتال یا سنتی؟ مساله این است!

هر کسب و کاری باید برای بدست آوردن سود بیشتر دست به بازاریابی بزند که یا بازاریابی سنتی است یا بازاریابی دیجیتال. توانایی دست یافتن به بازار، جذب مشتریان بیشتر و برندینگ در بازاریابی خلاصه می‌شود. قبل از ظهور اینترنت تمام تبلیغات به صورت سنتی انجام می‌شد که کانال‌های خاص و محدودی داشت اما با ظهور اینترنت و همه گیر شدن فضای مجازی تمام معادلات تغییر کرده است. این تغییرات در طول قرن ۲۱ شکل شدیدتری به خود گرفت و سال به سال نقش بازاریابی دیجیتال مهم تر شده است و خیلی‌ها بازاریابی سنتی را کنار گذاشته‌اند.

شرکت گوگل که اکنون پیشگام روش‌های دیجیتالی است حدود کمتر از ۲۰ سال پیش دست به تبلیغات سنتی و به صورت بیلبوردهایی در شهرهای بزرگ زد و هزینه‌های زیادی انجام داد که به نتیجه‌ی مناسب نرسید. گوگل که خود زاده‌ی دنیای اینترنت است تصمیم گرفت بیش از پیش سرمایه گذاری خود را به سمت بازاریابی دیجیتال روانه کند و کاملا نتیجه‌ی آن را گرفت. با ظهور شبکه‌ی اجتماعی نظیر فیسبوک در دهه‌ی گذشته و رشد اینستاگرام در سالهای اخیر استفاده از روش‌های بازاریابی دیجیتال شکل تازه‌ای به خود گرفت که حال با عنوان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی شناخته می‌شود.

بسیاری از کسب و کارهای اینترنتی راه اندازی شد و با فروش مناسب سایت‌های فروشگاهی نظیر وال‌مارت، آمازون و ای‌بی خیلی از کسب و کارهای دیگر متقاعد شدند دنیا متعلق به اینترنت است و بازاریابی بدون اینترنت معنی ندارد. مجله‌ها و روزنامه‌های مهمی نظیر نیوزویک نسخه چاپی خود را قطع کردند و انتشار مجله را کاملا به صورت دیجیتال تبدیل کردند و خیلی از شرکت‌ها بیلبوردها را کنار گذاشتند، شبکه‌های تلوزیونی را به فراموشی سپردند و فقط روی بازاریابی دیجیتال سرمایه‌گذاری کردند اما آیا این رویه با این شیبی که پیش می‌رود درست است و همیشه نتیجه داده است؟

پاسخ سوال بالا واضح است: خیر.

شرکت بزرگ پپسی در سال ۲۰۱۰ تصمیم گرفت کل هزینه‌های سرمایه‌گذاری بازاریابی و تبلیغات خود را در حوزه‌ی دیجیتال انجام دهد. سرمایه‌گذاری عظیمی کرد و حضور خود را در شبکه‌های اجتماعی تثبیت کرد. میلیون‌ها فالوئر در فیسبوک و توییتر جذب کرد و میلیون‌ها بار لایک گرفت اما نتیجه چه بود؟ ضرر بیش از ۳۰۰ میلیون دلار. چون فضای مجازی هرچقدر هم مشتری بالقوه داشته باشد این بدی را دارد که بخاطر شلوغی بیش از حد عجیب نیست خیلی‌ها به راحتی از تبلیغات بگذرند و توجهی نشان ندهند.

شرکت گوگل نیز که تبلیغات و بازاریابی سنتی را کنار گذاشته بود نیز به این نکته توجه کرد و در سال‌های بعدی از نقش بازاریابی سنتی غافل نشد. با ظهور اصول جدید در کسب و کارها شرکت گوگل هم تصمیم گرفت در راستای بشر دوستی شرکتی حدود ۵ میلیارد دلار به Bay Area کمک کند تا به نوآوران محلی این اجازه را بدهد که این پول‌ها در کجا مصرف شود. تجربه‌ای که گوگل در این کمپین بدست آورد شگفت انگیز بود. شرکت تصمیم گرفت پوسترهایی چاپ کند و در مکان‌های مناسب تبلیغات رای گیری را به گوش محلیان برساند و نتیجه‌ی شگفت آور آن بدست آوردن نزدیک به نیم میلیون رای در کمتر از یک ماه بود!

این تجارب نشان می‌دهد در جواب سوال بازاریابی سنتی یا دیجیتال پاسخ هردو گزینه باشد.

بازاریابی دیجیتال مزیت‌های زیادی ایجاد کرده است که بازاریابی سنتی اصلا پاسخگوی آن‌ها نبوده است و برای همین نقش کمرنگ‌تری پیدا کرده است. مهمترین ویژگی منحصر به فردی که بازاریابی دیجیتال ایجاد کرده است قابلیت اندازه‌گیری نتایج است. در بازاریابی دیجیتال بازخوردها سریعا مشخص می‌شوند و جهت‌دهی کاربران و میزان جذب مشتری قابل اندازه‌گیری هستند و قدرت تصمیم‌گیری را بالا می‌برند. علاوه بر این‌ها با حضور در شبکه‌های اجتماعی با مخاطبان بیشتری می‌توان روبرو شد و با قابلیت به اشتراک گذاشته شدن نام برند شرکت‌ها و محصولاتشان دهان به دهان منتقل شود. این‌همه مزیت را در کنار ارزان‌تر بودن روش بازاریابی دیجیتال بگذارید تا جای شکی باقی نماند که چرا تبلیغات و برگزاری کمپین‌های دیجیتال تا این حد پررنگ شده است.

اما مردم هنوز تلوزیون می‌بینند، هنوز بیرون می‌روند یا رانندگی می‌کنند و بیلبوردهای شهری و جاده‌ای را در سر راه خود می‌بینند، مردم هنوز مجله می‌خوانند و این‌ها کارهایی است که هرچند مردم نسبت به شبکه‌های اجتماعی وقت کمتری را برایشان می‌گذارند اما هرگز آنها را حذف نمی‌کنند. پس کنار گذاشتن این بستر کار اشتباهی است. بازاریابی سنتی کمترین مزیتی که داشته باشد این است که نرخ تبدیل کاربر به مشتری بالاتری دارد و عملکرد آن نسبتا تضمین شده است. ملموس‌تر بودن بازاریابی سنتی شرکت‌ها باعث شده است اثرگذاری خوبی روی مخاطبان بگذارند و آن‌ها را تشویق به خرید محصولات خودشان کند.

همانطور که اشاره شد خیلی از کسب و کارها یکی از روش‌های بازاریابی را به دیگری ترجیح داده‌اند و ثابت شد کنار گذاشتن یکی از روش‌ها می‌تواند منجر به ضرر بزرگ شود. موثر بودن یک روش به این معنی نیست که ادغامش با دیگر روش بازاریابی نمی‌تواند موثر باشند. از نقش آگهی‌های شبکه‎‌های تلوزیونی صحبت شد و اینکه مردم هنوز تلوزیون می‌بینند اما همانقدر بیننده که در پای گیرنده‌ها تبلیغات را می‌بینند می‌تواند در یوتیوب هم بازدیدکننده داشته باشد.

اما در کل به دلیل مقرون به صرفه بودن بازاریابی اینترنتی متخصصین بازاریابی توصیه می‌کنند از ترکیب ۸۰ درصد بازاریابی دیجیتال و ۲۰ درصد بازاریابی سنتی استفاده کرد و احتمال موثر واقع شدن هردو روش نیز وحود دارد. بهترین کار این است استراتژی‌های بازاریابی درونگرا و برونگرا ادغام شوند. در بازاریابی دیجتال شرکت‌ها می‌توانند سریعا با بازخوردها مواجه شوند و با حضور در شبکه‌های اجتماعی احساس مشتریان خود را درک کنند و به آنها خدمات ارائه دهند اما همیشه همه‌ی افراد با برند و محصولات جدید و قدیمی آشنا نیستند و اینجا نقش بازاریابی سنتی می‌تواند پررنگ‌تر شود.


حضور در رویدادها و برخورد با بازدیدکنندگان یکی از راه‌های مطمئن دستیابی به سود بیشتر و برندینگ موفق است و در کشور پیشرفته‌ای مثل آمریکا ۸۰ درصد از کسب و کارها از بازاریابی رویدادی برای برندینگ و لینک‌سازی استفاده کرده‌اند. برای برطرف کردن نیازهای کاربران اینترنتی بازاریابی رویدادی به شدت با چشم‌انداز دیجیتالی تطبیق داده شده است. رسانه‌های اجتماعی نقش منطبقی را ایفا می‌کنند و تبلیغ این رویدادها در شبکه‌های اجتماعی اشتراک گذاری می‌شود و شرکت‌ها می‌توانند همزمان در کنار حضور فیزیکی و بازاریابی روی در روی، می‌توانند موفقیت کل رویداد را با استفاده از ابزارهای بازاریابی دیجیتال پیگیری و اندازه‌کیری کنند.

برای پیگیری موفقیت بازاریابی رویدادی بایستی کانال ارتباطی مناسبی در شبکه‌های اجتماعی طراحی و محتوای مناسب به اشتراک گذاری شود. به کمک هشتگ‌ها می‌توان کاربران را تشویق به اشتراک‌گذاری بیشتر کرد و در کنار آن از میزان بازخورد آن‌ها و نوع بازخورد مطلع شد. یکی دیگر از ابزارهای بازاریابی دیجیتال که اینجا می‌تواند کمک کند استفاده ازQR code است که شرکت‌ها و کسب و کارها می‌توانند با چاپ QR code مخصوص خود به روی پوسترها، بروشورها، کارت ویزیت و … راه ارتباطی خود را با کاربران کوتاه کنند.

شرکت Santa Tags از کدهای QR برای توسعه‌ی تجارت خود استفاده می‌کرد بدین گونه که هنگام ارسال هدیه به دریافت کننده به خریدار فرصت ثبت یک پیام شخصی را می‌داد. دریافت کننده هدیه با اسکن کردن کد QR می‌توانست پیام را بشنود و برای جذاب تر شدن امکان این به وجود آمد تا هدیه در یک کاغذ کادویی بسته بندی شود که با این کد خاص QR پیام شخصی پرینت شده است. این مثال به راحتی نشان می‌دهد  یک فرآیند بازریابی زمانی موفق می‌شود که از ادغام دو روش بازاریابی سنتی و دیجیتال استفاده کند تا اثرگذاری روی مخاطبان بهتر و حس آنها بیشتر برانگیخته شود.

وبیما با تیمی متشکل از متخصصین حرفه‌ای طراحی استراتژی‌های بازاریابی این فرصت را برای هر کسب و کاری فراهم می‌کند تا با راه‌اندازی کمپین های تبلیغاتی موفق که از ادغام روش‌های بازاریابی درونگرا و برونگرا بدست می‌آید، برندینگ موفق داشته باشند چه در دنیای اینترنت چه در کوچه و خیابان و در سینه‌ی مردم.

این مطلب در وبلاگ مجموعه وبیما منتشر شده است.
وبیما | راهکارهای بازاریابی دیجیتال