افزایش فروش، آنقدرها هم که فکر میکنید پیچیده و دور از دسترس نیست؛ فقط کافی است رفتار مشتری های خودتان را به خوبی درک کنید و بفهمید خواستههای خریدار از کسب و کار شما چیست.
اما مشکلی که وجود دارد این است که کسب و کار شما احتمالا مشتریان بسیار زیادی دارد (یا حداقل آنقدری مشتری دارید که نتوانید به راحتی تک تک آنها را بررسی کنید.) با این حساب چه کاری باید انجام دهید؟
جواب این سوال هم ساده است: برای شناخت مشتریان خود، کافی است به تحقیقات علمی در مورد رفتار مصرف کننده رجوع کنید و به کمک این تحقیقات، راهکارها و تکنیکهای اثبات شده برای جذب مشتری را بشناسید.
درست است که همه آدمها شبیه به همدیگر نیستند اما در بسیاری از مواقع، ذهن همه آدمها واکنش یکسانی از خود بروز میدهد. این یعنی با شناخت ظرافتهای ذهن انسان میتوانید روشهای خلاقانهای را ابداع کنید و هرروز به تعداد مشتریان خود بیفزایید.
در این مقاله ۵ مطالعه رفتار مصرف کننده را گردآوری کردهایم که چنین بینشهایی را در ذهن مشتریان نشان میدهد.
همه ما میدانیم که در تبلیغات و کپی رایتینگ، کلمات تاثیر به سزایی روی مخاطب دارند؛ و یک کلمه هر چند کوچک میتواند تفاوت بزرگی در نتیجه ایجاد کند.
برای اثبات قدرت تاثیرگذاری کلمات، دکتر رابرت چالدینی، استاد روانشناسی دانشگاه ایالتی آریزونا، تحقیقات و بررسیهایی روی فرایند جمع آوری کمکهای مردمی برای بیماران سرطانی آمریکا، انجام داد.
در این بررسی، گروههای جمع آوری کمکهای مردمی از دو عبارت با تفاوتهای جزئی برای دعوت مردم به ارائه کمک استفاده میکردند:
همانطور که میبینید تفاوت بین دو جمله فقط به اندازه سه کلمه هست؛ اما جالب است بدانید همین تفاوت جزئی باعث شد تا دو برابر بیشتر از جمله اول روی مردم تاثیر بگذارد و در نتیجه مردم بیشتری کمک کردند.
وقتی از مردم با عبارت اول درخواست کمک میشود در ابتدا آنها ممکن است از خود بپرسند آیا پول کافی برای کمک کردن دارند؟ و در وهله دوم از خود میپرسند آیا این مبلغی که کمک میکنند دردی را دوا میکند یا خیر، و با پرسیدن این سوالات از خودشان ممکن است به کمکی که میخواهند بکنند شک کنند و حتی از کمک کردن بترسند یا خجالت بکشند و به درخواست کمک جواب منفی بدهند.
اما عبارت دوم با روشن ساختن اینکه “حتی هزارتومان” می تواند تاثیرگذار باشد، این درخواست را برای کسانی که قصد کمک مالی دارند در دسترستر میکند و احتمال کمک کردن آنها را بالا میبرد.
در واقع این آزمایش اثبات کرد که با تغییر جزئی کلمات میشود تاثیر بسیاری روی نتیجه گذاشت.
این تحقیقات همچنین، به ما یاد میدهد که همیشه نباید به دنبال دلیل پاسخ مثبت مشتری باشیم بلکه گاهی لازم هست دلیل نه گفتن مشتری را تجزیه و تحلیل کنیم و راه حلی برای آن پیدا کنیم.
Source: Full-Cycle Social Psychology
وقتی به مشتری اطمینان بدهید که حتی یک قدم کوچک هم میتواند تاثیرگذار باشد، انگیزۀ لازم را برای شروع کار به او دادهاید. پس اگر از مشتریان خود درخواست کاری را دارید، یک حداقل را برای آنها مشخص کنید تا آنها راحتتر و بدون ترس تصمیم بگیرند.
تحقیقات روی رفتار مصرف کنندهگان نشان داده است که خریداران با توجه به “میزان فشاری” که هنگام خرید تجربه میکنند به سه گروه تقسیم بندی میشوند.
از بین این سه دسته خریدار، قانع کردن محافظهها کارها به خرید، از همه دشوارتر است و از آنجا که آنها تقریباً یک چهارم مشتریان بالقوه شما را شامل میشوند، باید از تکنیکهای هوشمند برای به حداقل رساندن میزان فشاری که به این دسته مشتریان وارد میشود، استفاده کنید.
به عنوان مثال فرض کنید میخواهید مشترک یک سرویسی شوید که هزینه سالیانه آن یک میلیون تومان است؛ به احتمال زیاد در هنگام خرید سرویس دچار شک و تردید میشوید و ممکن است منصرف شوید چون مبلغ زیادی است.
اما اگر همان سرویس ماهیانه با مبلغ ۸۴ هزار تومان ارائه شود، شما با اطمینان خاطر بیشتری آن را میخرید؛ در حالی که ۸۴ هزار تومان در ماه در واقع همان یک میلیون تومان در سال است.
این فرمت قیمتگذاری بر روی تمام خریداران تاثیرگذار است، اما بیشترین تاثیر را روی کسانی میگذارد که با محافظهکاری بیشتری پول خرج میکنند. پس اگر شما محصول یا خدمتی را ارائه میدهید که به صورت اشتراکی است یا در چند نوبت هزینۀ آن را دریافت میکنید، بهتر است هنگام قیمت گذاری به این تکنیک توجه داشته باشید.
جرج لونستاین، متخصص اقتصاد رفتاری و عصب بنیان، میگوید تمام مشتریان (به خصوص مشتریان محافظهکار) ترجیح میدهند به جای اینکه چندین لوازم جانبی را به طور جداگانه خریداری کنند، فرآیند خرید خود را در یک قدم بزرگ، اما ساده تکمیل کنند.
اما چرا؟ زیرا آنها با اینکار نه تنها دردسر کمتری را متحمل میشوند، بلکه فقط یک نقطۀ درد از بابت خرید خود تجربه میکنند.
همیشه به ما گفتهاند که خیلی درگیر جزئیات نشویم؛ اما این موضوع درمورد کپی رایتینگ و نوشتن پیامهای تبلیغاتی صدق نمیکند و شما هرگز نباید اهمیّت جزئیات را دست کم بگیرید…
محققان دانشگاه کارنجی ملون، تحقیقاتی درباره فروش انجام دادهاند و در طی تحقیقاتشان مشخص شد که حتی یک کلمه کوچک هم میتواند تاثیر وحشتناکی در افزایش نرخ تبدیل کاربران به مشتری داشته باشد.
در این آزمایش، آنها قیمت یک DVD را از “۵ دلار” به “یک هزینۀ کوچک ۵ دلاری” تغییر دادند تا ببیند چقدر روی فروش تاثیر میگذارد؛ و در نتیجه توانستند ۲۰% به تعداد مشتریانشان بیفزایند.
نتیجه: مهم نیست که چه کسب و کاری دارید و در چه صنعتی فعالیت میکنید، در هر صورت باید سه نوع خریدار رو به خوبی درک کنید. و به خصوص به افراد محافظه کار بیشتر اهمیت دهید چرا که تعداد زیادی از مشتریان بالقوه شما را این دسته از خریداران تشکیل میدهند. شما باید با انتخاب تکنیکهای مناسب سعی کنید تا حد زیادی از فشاری که در خرید به آنها وارد میشود بکاهید و آنها را مجاب به خرید کردن کنید.
روانشناس اجتماعی، فیونا لی، با تحقیقاتی که روی رفتار مشتریان انجام داده است به این نتیجه دست پیدا کرده که اقرار به اشتباهات، یک راه عالی برای پر رنگتر جلوه دادن نقاط قوت یک کسب و کار هست.
تحقیقات فیونا لی، با هدف سنجش تاثیر اعتراف به اشتباه، در قیمت سهام بورس انجام شد. افراد مورد آزمایش در این تحقیق، دو گزارش مختلف از دو شرکت را میخواندند که هر دوگزارش دلایل عملکرد ضعیف شرکت را در سال گذشته بیان میکردند.
افراد شرکت کننده در آزمون، شرکت اول را بسیار مطلوبتر از شرکت دوم مشاهده کردند. از نظر آنها اعتراف به نواقص در زمینههایی مانند تفکر استراتژیک به این معنی است که شرکت با وجود خطاهایش، هنوز کنترل اوضاع را در دست دارد.
اما شرکتی که نیروهای خارجی را سرزنش مقصر میدانست (حتی اگر واقعا حق با آنها بود)، باعث شدند که مخاطبانشان به توانایی آنها در حل مشکل شک کنند؛ و فرض را بر این بگذارند که آنها به دنبال بهانه تراشی هستند.
فیونا لی اما تنها به این آزمایش بسنده نکرد و صدها مورد دیگر را نیز مورد بررسی و آزمایش قرار داد و در نهایت این موضوع برایش اثبات شد که شرکتهایی که به اشتباهات استراتژیک خود اعتراف میکردند، در سال بعد ارزش سهامشان افزایش پیدا میکرد.
نتیجه گیری: با اعتراف صادقانه به اشتباهاتتان، در قضاوت صحیح مشتریان درباره شما کمک میکنید و باعث میشوید که مشتریان بفهمند شما هنوز بر اوضاع کنترل دارید و به دنبال بهانه جویی نیستید.
ایجاد حس فوریت یکی از قدیمیترین و در عین حال، هوشمندانهترین تکنیکها برای جذب مشتری و افزایش فروش است.
دکتر رابرت چالدینی، “کمیاب بودن” را، یکی از ۷ ستون اصلی تاثیرگذاری و متقاعدسازی برشمرده است. به راحتی میتوان دلیل تاثیر بالای کمیابی را درک کرد: عرضه کم، منجر به تقاضای زیاد شده و تقاضای زیاد، یعنی فروش بیشتر.
تحقیق زیر توضیح میدهد که اگر از حس فوریت به خوبی استفاده نشود ممکن است نتیجه رضایت بشی نداشته باشد؛ و نشان میدهد که چطور میتوان از حس فوریت، به بهترین نحو برای افزایش فروش استفاده کرد.
این تحقیق یک مطالعه کلاسیک توسط محققی به نام هاوارد لونتال است که به تحلیلِ میزان تاثیر متون مختلف درباره کزاز، بر روی انسانها میپردازد.
لونتال این تحقیق را با ارائه دو بروشور مختلف انجام داده که در هر دوی آنها، جزئیات ممکن در مورد تاثیرات وحشتناک بیماری کزاز ارائه شده است. با این تفاوت که اولین بروشور، تنها اثرات کزاز را شرح داده بود. اما بروشور دوم، شامل اطلاعاتی در مورد چگونگی واکسینهشدن و محل واکسناسیون بود.
نتیجه تحقیق نیر آن بود که افراد گروه دوم ۲۵% بیشتر از گروه اول، برای واکسن زدن اقدام کردند.
علاوه بر این دو گروه، یک گروه دیگر از خوانندگان هم بوند که یک بروشور با ترس کمتر را دریافت کردند. در این بروشور، بیماری کزاز با لحن بسیار ملایمتری توصیف شده بود و حتی خبری هم از عکس نبود. واکنش این گروه نیز دقیقا مشابه با گروه اول بود.
در واقع افراد گروه اول و سوم چون اطلاعاتی درباره واکسن زدن دریافت نکرده بودند خود را متقاعد میکردند که لازم نیست نگران این موضوع باشم چرا که قرار نیست برای من اتفاق بیافتد؛ اما افراد گروه دوم به دلیل در دست داشتن اطلاعات واکسن، حس میکردند که باید حتما اقدامی در این زمینه انجام دهند.
نتیجه گیری: اگر با مشتریان فقط درباره مشکل صحبت کنید و راه حل خاصی برای حل مشکل به آنها ندهید، حس فوریّت میتواند توسط ذهن مشتری بلوکه شود. بنابراین به جای آنکه تنها یک راهنمایی مختصر به مخاطبان خود ارائه کنید، دقیقاً به آنها بگویید که چه کاری باید انجام دهند و از ترغیب آنها به سمت اقدامات خاص نهراسید.
بر اساس یافتههای شرکت تحقیقاتی CEB، مردم به شرکتها و برندها وفادار نیستند؛ بلکه به ارزشهایی که یک شرکت دنبال میکند؛ وفادار هستند.
یک مثال عالی برای این موضوع، برند کفشهای TOMS است. مشتریان این شرکت را تحسین میکنند، چرا که بابت هر جفت کفشی که میفروشد، یک جفت کفش نیز به نیازمندان اهدا میکند. به عقیدۀ بسیاری از مشتریان، تامز واقعاً پای ارزشهای خود ایستاده است و حتی خارج از فضای تجاری هم به باورهای خود متعهد بوده است.
یا بیایید نگاهی هم به برند Zappos بیندازیم: تونی هسیه (مدیرعامل زاپوس)، شرکتش را تنها به عنوان یک فروشگاه آنلاین نمیشناسد، بلکه آن را به عنوان “یک شرکت فعال در زمینۀ خدمات مشتری که از قضا، کفش هم میفروشد” تعریف میکند. این حرف او فقط یک شعار نیست؛ بلکه زاپوز واقعا به این حرف خود پایبند هست و برای ارائه یک تجربه فوقالعاده به مشتری، از هیچ تلاشی فروگذاری نمیکند.
نتیجه گیری: در مورد ارزشهای خودتان، مرتبا و به طور واضح و شفاف با مشتریان خود صحبت کنید. درسته که کیفیت محصولات و خدمات شما برای مشتریانتون اهمیّت دارد، اما در نهایت وفادارترین مشتریان شما به ارزشهایی که شما پایش ایستادین و برایش تلاش میکنید، علاقه دارند. بنابراین باید به راحتی ارزشهای کسب و کار شما و تلاشهایتان در این زمینه را متوجه شوند.
منبع: helpscout.com
