توی این مقاله از مجموعه مقالات شتابدهنده برناک در حوزه بازاریابی و مارکتینگ قرار هست به شما بیاموزیم که سرنخ (lead) چیست، چگونه در استراتژی بازاریابی شما قرار میگیرد، چه اهمیتی در فرایند جذب مشتری دارد و از چه روشهایی برای تولید سرنخ میتوانید استفاده کنید. پس در ادامه این مقاله همراه ما باشید.
قبل از هر چیز بیایید با تعریف سرنخ یا لید آشنا بشویم. بعد از آن میرویم به سراغ این موضوع که چرا اصلا برای جذب مشتری یا مخاطب به تولید سرنخ نیاز دارید و چطور باید این کار را انجام بدهید.
سرنخ یا لید (Lead) یکی از کلیدواژههای اساسی در زمینه ی فروش اینترنتی و همچنین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است.
برای این واژه تعریف مشخص و قطعی وجود ندارد و ممکن است با جستجو در اینترنت با تعاریف مختلفی مواجه شوید؛ اما در یک تعریف کلی میتوان گفت که lead یا سرنخ به کسی گفته میشود که مشتری هدف شما نیست اما (به هر طریقی) نسبت به محصول یا خدمات کسب و کار شما علاقه نشان داده است و به نظر میآید تصمیم دارد مشتری شما شود.
به عنوان مثال اگر فردی که پیش از این مشتری شما نبوده است؛ برای کسب اطلاعات عمومی از قبیل استعلام قیمتها و یا مشاوره درباره محصولات، و یا حتی به صورت تصادفی به کسب و کار شما مراجعه کند، و پس از برقراری ارتباط به کسب و کار و محصول شما علاقهمند شود و تصمیم بگیرد زین پس شما را دنبال کند، میتوان از او با عنوان سرنخ یا لید (Lead) یاد کرد.
به فرآیند جذب و تبدیل افراد غریبه به شخصی که به محصول یا خدمات شرکت شما علاقهمند است، تولید سرنخ یا lead generation گفته میشود. به عبارت سادهتر تولید سرنخ، روشی برای جذب مشتریان بالقوه و هدایت کردن آنها در مسیر خرید نهایی محصول یا خدمات یک کسب و کار است.
پست وبلاگ، کوپن تخفیف، رویدادهای زنده و محتوای آنلاین، برخی از نمونههای تولید سرنخ هستند.
اگر یک غریبه به طور طبیعی به محصول یا خدمات کسب و کار شما علاقهمند شود، قاعدتاً خیلی راحتتر میتوانید او را به مشتری بالقوه خود تبدیل کنید تا اینکه بخواهید نظر او را از طریق بازاریابی و تبلیغات به محصولات خود جذب و سپس او را به مشتری خود تبدیل کنید.
تولید سرنخ، در دومین مرحله از متدولوژی بازاریابی درونگرا یا این باند مارکتینگ (inbound arketing) اتفاق میافتد؛ یعنی دقیقا جایی که شما مخاطبتان را جذب کردهاید و با او در حال تعامل هستید.
همانطور که در نمودار زیر هم میبینید، تولید سرنخ یک نکته اساسی در طول سفر جذب مشتری بالقوه است.
به طور خلاصه: بازدیدکننده روی یک CTA کلیک میکند؛ به یک صفحه فرود میرود، در ازای یک پیشنهاد، یک فرم پر میکند و در این زمان به یک سرنخ تبدیل میشود.
پس از اینکه فرمها، پیشنهادات و صفحات فرود موردنظر خود را طراحی کردید، باید سعی کنید به درستی از کانالهای تبلیغاتی مختلف (مثل ایمیل، وبلاگ، شبکههای اجتماعی و …) استفاده کنید تا بتوانید ترافیک کاربران را به صفحه فرود اختصاصی خود هدایت و مشتریان یا مخاطبان بیشتری را جذب کنید.
تولید محتوا یک روش عالی برای هدایت کاربران به سمت صفحهی فرود است. شما از طریق محتوا میتوانید اطلاعات رایگان و مفیدی در اختیار مخاطبان خود قرار دهید و اعتماد آنها را نسبت به خود جلب کنید.
شما میتوانید CTA خود را اول یا آخر پستهای وبلاگتان یا در سایدبار وبسایتتان قرار دهید. نکته مهم این است که هرچقدر محتوای سایت شما جذابتر باشد و کاربر با آن ارتباط بیشتری برقرار کند احتمال کلیک کردن روی Call-to-Action برای ورود به صفحهی فرود بیشتر است؛ بنابراین باید تمرکزتان را روی تولید محتوای باکیفیت و مفید بگذارید. سعی کنید به کاربرانتان اطلاعات جالب و جذابی در مورد پیشنهاد خود بدهید و در او احساس نیاز به وجود بیاورید تا با میل قلبی اطلاعاتش را در اختیار شما قرار بدهد.
ایمیل یک راه عالی برای دسترسی به افرادی است که از قبل برند، محصول یا خدمات شما را میشناسند. از آنجایی که این کاربر قبلا برند شما را شناخته است و با شما تعامل داشته است فرستادن او به صفحهی فرود کار سختی نیست. ایمیل ها معمولا کمی شلوغ و گیج کننده هستند بنابراین سعی کنید برای جلب توجه مشتری از CTA هایی استفاده کنید که دارای یک یک تیتر جذاب و ظاهری چشم نواز باشد.
در شبکههای اجتماعی جذب کردن افراد و فالورها بسیار سریعتر انجام میشود. میتوانید به راحتی کاربران را ترغیب کنید که کاری انجام دهند. مقالهای بخوانند و روی لینکهای شما کلیک کنند و حتی از شما خرید کنند. شبکههای اجتماعی جایی است که میتوانید پیشنهادات ویژهی خود را مطرح کنید. با یک پیشنهاد هر کسی وسوسه میشود تا روی لینکهای شما کلیک کند.
به عنوان نمونه به سایت شرکت Episerver که از گزارش محتوای وب برای تولید lead استفاده کرده است و در آن ۶ سوال از افراد پرسیده میشود، مراجعه کنید.
همانطور که میبینید Episerver، شش سوال زیر را پرسیده است:
محتوای قفل شده بر خلاف دیگر محتواهایی که در سایت خود منتشر میکنید، تنها پس از تکمیل فرم سرنخ در دسترس مخاطب قرار میگیرد. این یک استراتژی موثر در تولید سرنخ است زیرا با ارائه یک محتوای رایگان به مخاطب میتوانید به سرنخهای با کیفیتی که به برند یا پیشنهاد شما علاقه مند است دست پیدا کنید.
البته محتوا (مثلا کتاب الکترونیکی، وبینار و …) لزوماً نشاندهنده علاقه فرد به محصولات/خدمات شما نیست؛ بلکه تنها حاکی از علاقهی او به محتوای منتشرشده است. بنابراین، در فرمی که فرد در قبال دانلود محتوا آن را پر میکند، به اندازه کافی از وی اطلاعات جمع کنید تا مطمئن شوید که او به کسبوکار شما علاقهمند است یا خیر.
محتوای رمزدار اغلب شامل موارد زیر است:
به عنوان مثال هاب اسپات یک بخش اختصاصی به نام resource در سایت خود دارد که شامل ۱۲ محتوای رمزدار است که کاربران تنها با پر کردن فرم سرنخ میتوانند به آنها دسترسی پیدا کنند.
یک روش دیگر برای استفاده از محتوا برای ایجاد سرنخ، تولید خبرنامههایی است که مخاطب به آن نیاز دارد و باید بخواند. بنابراین سعی کنید به صورت هفتگی یا ماهیانه یک خبرنامه ارزشمند ایجاد کنید؛ این همچنین باعث میشود که شما در ذهن مخاطب خود بمانید و خیلی زود به باد فراموشی سپرده نشوید. محتوای خبرنامه میتواند شامل موارد زیر باشد:
این استراتژی میتواند به صورت آنلاین یا آفلاین اتفاق بیافتد. به عنوان مثال میتوانید یک رویداد آنلاین یا حضوری برگزار کنید و از این طریق اطلاعات مخاطب را برای ثبت نام در رویداد دریافت کنید. همچنین میتوانید از لایو (Live) برای برقراری ارتباط با مشتریان در هر لحظه استفاده کنید و به سوالات یا نقدهای آنها پاسخ دهید و از این طریق با مخاطب خود بیشتر آشنا شوید.
با ارائه کوپن و تخفیف میتوانید افرادی را که به خرید محصولات یا خدمات شما علاقه مند هستند را جذب و آنها را به مشتری دائمی خود تبدیل کنید. اگرکوپنهایی که شما به صورت آنلاین برای محصولات/خدمات در نظر گرفتهاید، برای افراد ارزشمند باشد، آنها حاضرند برای دریافت کد تخفیف، نام و ایمیل خود را در اختیار شما قرار دهند. اگرچه اطلاعات بهدست آمده از این راه کمتر است، ولی با همین اطلاعات کم نیز میتوانید متوجه شوید که یک نفر به کسبوکار شما علاقهمند هست یا خیر.
به عنوان مثال شرکت خرده فروشی بد بت اند بیاند (Bed Bath & Beyond) با ارائه تخفیف ۲۰ درصدی برای اولین خرید، بازدیدکنندگان وب سایت خود را تشویق میکنند تا فرم جذب سرنخ را پر کنند.
چت آنلاین باعث میشود که مخاطبان هنگام بازدید از وبسایت شما، اگر درباره محصول یا خدماتی که ارائه میکنید سوالی برایشان پیش آمد، همان لحظه از شما سوال بپرسند. شما با ملزم کردن کاربران به تکمیل فرم و ارائه دادن اطلاعات تماس خود، در حالی که اطلاعات فوری از کسب و کار خود ارائه میدهید، میتوانید دادههای ارزشمندی را برای تولید سرنخ از مخاطب دریافت کنید.
ارائه محصولات یا آموزشهای رایگان باعث میشوند مخاطبینی را که به محصول شما علاقهمند هستند اما آمادگی خرید ندارند را جذب کنید؛ سپس در آینده با برگزاری تبلیغات و کمپینهای مختلف آنها را به مشتری واقعی خود که حاضر هستند برای محصولاتتان پول پرداخت کنند، تبدیل کنید.
به عنوان مثال نرم افزار مدیریت پروژه ترلو، یک نسخه رایگان (با امکانات محدود) در اختیار کاربران قرار میدهد سپس آنها را به سمت برنامههای پولی خود سوق میدهد.
برای جذب بازدیدکنده و تبدیل کردن آنها به یک سرنخ باید اصطلاحات و کلیدواژههایی که آنها جستجو میکنند را هدف قرار دهید.
