مروری بر کتاب نسل چهارم بازاریابی نوشته ی فیلیپ کاتلر
امروزه ما در جهان کاملاً جدیدی زندگی میکنیم. آن ساختار قدرتی که ما پیش از این می شناختیم هم اکنون با تغییرات ناگهانی و شدیدی روبروست.
اینترنت که اتصال و شفافیت را برای زندگی ما به ارمغان آورده است، عامل اصلی این جابجایی قدرت است. جابجایی قدرت افراد را نیز تحت تاثیر قرار داده است. امروزه قدرت در اختیار افراد نیست بلکه در اختیار گروه های اجتماعی قرار گرفته است.
گفت و گوهای اتفاقی درباره برندها، دارای اعتبار بسیار بالاتری از کمپین های تبلیغاتی هدفمند است.حلقه‌های اجتماعی به منابع اصلی تاثیرگذاری تبدیل شده‌اند و از ارتباطات بیرونی بازاریابی و حتی ترجیحات فردی برتری یافتهاند. مشتریان تمایل دارند تا در هنگام تصمیم گیری درباره انتخاب برندها از راهنمایی افراد مشابه خود استفاده کنند.
گویی مشتریان با استفاده از حلقه های اجتماعی با ایجاد حصاری امن در برابر در برابر ادعاهای دروغین برندها و حقه‌های کمپینی آنان، از خود دفاع می کنند.
آن روزهایی که انحصار طلبی خود هدف محسوب می شد سپری شده است. غیر انحصارطلبی نام بازی جدید است.
در سطح کلان جهان از قدرتی مطلق در حال حرکت به سوی ساختاری با قدرت های متعدد است. شفافیت ایجاد شده به وسیله اینترنت کارآفرینان در کشورهای نوظهور را قادر می سازد تا از همتایان خود در کشورهای توسعه یافته الهام بگیرند. آن ها در حال ساخت کسب و کارهای تقلیدی اند که در اجرا بومی‌سازی می شوند.
دیوار میان کشورها در حال محو شدن است.
جهانی سازی میدان بازی برابری را برای همگان به وجود آورده است. دیگر رقابت پذیری شرکت ها با اندازه کشور مبدا و مزیتهای گذشته‌شان تعیین نخواهد شد. شرکت‌های کوچک‌تر، جوان‌تر و محلی این شانس را دارند تا با شرکت‌های بزرگتر، قدیمیتر و جهانی رقابت کنند.
مفهوم اعتماد مشتری دیگر عمودی نخواهد بود. بلکه هم اکنون به صورت افقی است.مشتریان در گذشته به سادگی تحت تاثیر کمپین های بازاریابی قرار می‌گرفتند همچنین آنها به دنبال شنیدن نظرات کارشناسان و خبرگان بودند، اما تحقیق های امروزه در صنایع مختلف نشان می دهد که بیشتر مشتریان به عواملی مانند دوستان، خانواده و طرفداران فیس بوکی و دنبال کنندگان توییتری بیشتر از ارتباطات بازاریابی اعتماد دارند.
امروزه بیشتر مردم از افراد غریبه در رسانه‌های اجتماعی مشورت می گیرند و به آنها بیش از تبلیغات و نظرات کارشناسان اعتماد دارند. رابطه بین برندها و مشتریان نیز دیگر نباید عمودی باشد بلکه به جای آن باید افقی باشد. مشتریان باید به چشم دوستان و همکاران برند نگریسته شوند.
بازاریابان باید جابجایی به سوی چشم انداز کسب و کار افقی تر، انحصاری تر و اجتماعی تر را پذیرا باشند. بازار در حال غیر انحصاری تر شدن است. رسانه‌های اجتماعی موانع جغرافیایی و جمعیت شناختی را حذف کرده‌اند که مردم را قادر می‌سازد تا متصل شوند و با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و شرکت‌ها نیز بتوانند از طریق همکاری دست به نوآوری بزنند. مشتریان نیز بیشتر به دیدگاهی افقی متمایل شده‌اند و با ارتباطات بازاریابی برندها احتیاط آمیز رفتار می کنند و همان طور که گفتیم به عواملی مانند دوستان و فامیل، طرفداران و دنبال کنندگان تکیه می کنند و در نهایت فرآیند خرید مشتریان اجتماعی تر از قبل می شود و برای تصمیم گیری هایشان توجه بیشتری به حلقه‌های اجتماعی‌شان خواهند داشت.
آنان در جستجوی نظرات و نقل های دیگران در هر دو فضای آنلاین و آفلاین اند.
برای درک بازاریابی پیشرفته امروزی باید بدانیم که بازار در سال‌های اخیر چگونه در حال دگرگونی بوده است.
نشانه ها و سرنخ هایی برای دیدن این دگرگونی‌ها وجود دارد. نسل جدیدی از مشتری که در آینده‌ای نزدیک به اکثریت تبدیل خواهد شد در سطح جهانی در حال پیدایش است. جوان، شهری، در طبقه متوسط، با اتصال و تحرک قدرتمند. اما آنچه این نوع این نوع جدید از مشتری را از دیگر بازارها که در گذشته دیده ایم متمایز می کند، تمایل این افراد برای متحرک بودن است. آنها بسیار به این طرف و آن طرف می روند اغلب جابه‌جا می‌شوند و در سرعت بالاتری زندگی می کنند.
وقتی به آن چه در تلویزیون می بینند علاقه‌مند می‌شوند، در ابزارهای سیار و همراه خود به جستجوی آن می‌پردازند.
وقتی در حال تصمیم‌گیری برای خرید چیزی از فروشگاه اند، درباره قیمت و کیفیت آن به صورت آنلاین تحقیق و بررسی می‌کنند. همچنین بسیار اجتماعی اند با دیگران ارتباط دارند و به یکدیگر اعتماد می‌کند.
در واقع آنها به شبکه دوستانشان بیش از شرکت ها و برند ها اعتماد می کنند به طور خلاصه آنها بسیار متصل اند.
در پس این تعاملات که بر پایه این صفحه نمایش ها انجام می‌پذیرد اینترنت ستون اصلی است. اتصال با این حجم عظیم دسترسی شیوه رفتار مشتریان را تغییر می دهد. همچنین محصولات بر آمده از اینترنت شفافیت را امکان پذیر می سازند.
در هنگام تصمیم گیری برای خرید مشتریان اساساً با سه عامل تحت تاثیر قرار می‌گیرند
حقیقت این است که مشتریان امروز به میزان زیادی به نظرات دیگران وابسته شده‌اند و در بسیاری از موارد حتی سخن دیگران از ترجیحات فردی و ارتباطات بازاریابی اهمیت بیشتری داشته است.
دلیل این امر چیزی جز همان اتصال نیست.
بازاریابان باید اطمینان یابند که هنگامی که مشتریان نظرات دیگران را درباره برند جویا می شوند، مدافعان وفاداری حضور داشته باشند که بتوانند تصمیم های مشتریان را در جهت موردنظر برند هدایت کنند. مفهوم دفاع مفهوم جدیدی در بازاریابی نیست و به عنوان تبلیغات شفاهی نیز معروف است دفاع به تعریف جدیدی از وفاداری در طول دهه گذشته تبدیل شده است. آن مشتریانی که به برند وفادارند تمایل دارند تا برند را تایید و آن را به دوستان و خانواده خود پیشنهاد کنند.
خرده فرهنگ های دیجیتالی تاثیرگذار
برای افزایش احتمال دستیابی به دفاع مشتریان، بازاریابان باید بر جوانان، زنان و نت وندان سرمایه‌گذاری و تمرکز کنند.
نقش قشر جوان در تحت تاثیر قرار دادن دیگر بخش های بازار بسیار مهم است. اول اینکه آنان پذیرندگان اولیه هستند. جوانان اغلب به نافرمانی و ساختارشکنی متهم اند. یعنی آنان هرچه را بزرگتر ها از آن تنفر دارند دوست دارند گرچه بعضی از جوانان به شکلی که بدان متهم اند که رفتار می کنند، بیشتر آنان این چنین نیستند. حقیقت این است که جوانان فقط هراسی از آزمایش ندارند آنها محصولات جدید را امتحان می کنند و خدمات جدیدی را که بخشهای مسن‌تر بسیار مخاطره آمیز می پندارند تجربه می‌کنند.
روندی که می توان گفت بیشتر جوانان امروز پیروی می کنند، حرکت به سوی سبک زندگی دیجیتال است.
جوانان به تغییراتی که در جهان اتفاق می‌افتد همانند جهانی سازی و پیشرفت های تکنولوژیکی سریعتر واکنش نشان می دهند. در زمان حاضر آنان درباره آنچه در پیرامون شان اتفاق می‌افتد نگرانند و در واقع آنها یکی از مهم‌ترین محرک‌های تغییرات در جهان است.
زنان ذاتاً مدیران بهتری اند. زنان نه تنها تحقیق بیشتری می کنند بلکه درباره برند ها نیز گفت‌وگوی بیشتری انجام می دهند. آنها به دنبال ایده های دوستان و خانواده شان می روند و از کمک گرفتن از دیگران استقبال می‌کنند در حالی که مردان فقط می خواهند تا کار را به پایان ببرند زنان به دنبال آنند تا محصولات خدمات یا راه‌حل‌هایی عالی و بی‌نقص پیدا کنند می توان گفت که زنان خریداران همه جانبه نگر هستند.
به همین دلیل زنان درباره آنچه در نهایت خریداری می کنند اطمینان بیشتری دارند بنابراین وفادارترند و تمایل بیشتری به توصیه گزینه مورد انتخاب خود به جوامع شان دارن.
نت وندان متصل کنندگان اجتماعی هستند ما می دانیم که نفت وندان علاقه دارند تا متصل باشند. آن ها با یکدیگر گفتگو می کنند و در پی این گفت‌وگوها اطلاعات جاری می شود.
نت وندان مبلغانی گویا هستند. راه‌های بسیاری برای متصل بودن به صورت اجتماعی در اینترنت وجود دارد که محبوب ترین آنها خدمات شبکه سازی اجتماعی و برنامه های پیام رسان فوری مانند فیس‌بوک اینستاگرام و لینکدین هستند نت وندان مشارکت کننده در تولید محتوا نیز هستند.
آنها روایتگران داستان های برندند.
