اینترنت اشیا در حال ظهور، زیرساخت شبکهای را فراهم میکند که هم تحول تدریجی کسبوکار و هم تغییرات اساسی در آن را امکانپذیر میسازد. تاکنون، پتانسیل کامل فرصتهای تجاری بالقوه بهرهبرداری نشده است. در این مقاله، مفهوم مدلهای کسبوکار و نوآوری در مدل کسبوکار را به عنوان ابزاری برای همسوسازی «توسعه فناورانه و ایجاد ارزش اقتصادی» (Chesbrough and Rosenbloom, 2002) در اینترنت اشیا پیشنهاد میکنیم. نقطه مرکزی این مقاله، ایجاد ارزش و درآمد در اینترنت اشیا است. ما اطلاعات را منبع اصلی پیشنهاد ارزش در نظر میگیریم. برای بررسی پیامدهای ناشی از آن، به «قوانین اطلاعات» پیشنهادی مودی و والش (Moody and Walsh, 2002) استناد کرده و ویژگیهای خاص اینترنت اشیا را استخراج میکنیم. بر این اساس، چهار سناریوی نمونه مدل کسبوکار را شرح میدهیم. این سناریوها با استفاده از چارچوب مدل کسبوکار اوستروالدر و پیگنور (Osterwalder and Pigneur, 2009) بصریسازی شدهاند. این چارچوب، قوانین بنیادین ایجاد ارزش از طریق اطلاعات در اینترنت اشیا و مثالهای ارائهشده، میتوانند به عنوان یک مجموعه ابزار برای متخصصان جهت تحلیل و تغییر مدلهای کسبوکارشان هنگام پیادهسازی اینترنت اشیا عمل کنند.
10.1 مقدمه
اینترنت روش بازاریابی و توزیع محصولات و خدمات را به طور قابل توجهی تغییر داده و در نتیجه به مجموعه جدیدی از انواع مدلهای کسبوکار منجر شده است. به طور مشابه، اینترنت اشیا پتانسیلی ، هرچند عمدتاً تحققنیافته برای تحولات کسبوکار ارائه میدهد. این پتانسیل با عمومیتیافتن آن از طریق پیشرفت در ریزسازی اجزای فنی و کاهش هزینهها تقویت خواهد شد.
اینترنت اشیا، چیزهای دارای شناسه یکتا را به بازنمایی مجازی آنها در اینترنت متصل میکند. کاربردهای فعلی اینترنت اشیا عموماً بر بهینهسازی فرآیندهای موجود و کاهش هزینههای مرتبط در داخل شرکتها و در طول زنجیرههای ارزش متمرکز هستند. مدیریت چرخه عمر محصول، مدیریت ارتباط با مشتری، و مدیریت زنجیره تأمین نمونههای کاربردی معمول هستند. نمونههای کاربردی جدید که گاهی فناوریهای هوشمند و خدمات هوشمند نامیده میشوند، بیشتر بر تولید درآمد متمرکزند (Fleisch et al. 2005). این مقاله بر یافتههای حاصل از کسبوکار الکترونیک و مدلهای کسبوکار سنتی برای استخراج درک جدیدی از مدل کسبوکار برای اینترنت اشیا بنا شده است. سناریوهای متصور، از جمله «محصول به عنوان خدمت» (PaaS)، افزایش مشارکت کاربران نهایی از طریق ادغام پلتفرمهای اجتماعی، و همچنین تحلیل و تصمیمگیری تجاری «در زمان درست»، نیازمند بازاندیشی اقتصادی هستند. این تغییرات تأثیر عمدهای بر نحوه مشارکت شرکتها در اینترنت اشیا خواهد داشت. رویکرد هزینهمحور بنابراین باید با دیدگاه ارزشمحور جایگزین شود. در بلندمدت، بازده مالی یا غیرمالی که فراتر از تلاشهای تأمین اطلاعات باشد، برای ارائه مدلهای کسبوکار پایدار مورد نیاز است .
این مقاله پایهای برای بحث درباره اینترنت اشیا از منظر اقتصادی، مبتنی بر مفهوم مدل کسبوکار، فراهم میکند. نشان خواهیم داد که نوآوریهای فنی در اینترنت اشیا دارای پیامدهای اقتصادی و تجاری هستند. علاوه بر این، آنها پتانسیل تغییر مدلهای کسبوکار موجود یا ایجاد مدلهای جدید را دارند. پیامدها با استفاده از موارد نمونه نشان داده خواهند شد.
با پیشرفتها در زمینه مشارکت تودهای، بازبودن، مقیاسپذیری و امنیت، مشارکت شخصی افزایش یافته و مرزهای روشن بین استفاده تجاری و مصرفکننده در حال محو شدن است. پلتفرمهای اجتماعی برای به اشتراک گذاری تجربیات و بینشهای شخصیسازیشده با برنامههای کاربردی تجاری محور ادغام خواهند شد. ترکیبهای نرمافزاری (Mash-ups) و برنامهنویسی توسط کاربر نهایی، افراد را قادر میسازد تا با دادهها، ارائه و عملکرد به اینترنت اشیا کمک کنند. موفقیت این تغییرات بیش از پیش به مدلهای کسبوکار «معتبر» وابسته میشود تا به سرمایههای در معرض خطر.
در این بخش مرور کوتاهی از وضعیت هنر در مدلهای کسبوکار و نوآوری در مدل کسبوکار ارائه میدهد. برای ایجاد درک مشترک، چارچوبی که اجزای یک مدل کسبوکار را شرح میدهد معرفی خواهد شد. در بخش بعدی، ایجاد ارزش در اینترنت اشیا را بررسی میکنیم. نگاهی دقیقتر به تفاوتهای بین جریانهای اطلاعات و محصول که باید برای مدلهای کسبوکار جدید در نظر گرفته شوند، خواهیم داشت. اقتصاد اطلاعات، مانند تأمینکنندگان اطلاعات و جریانهای اطلاعات، ارزیابی خواهد شد. محصولات و خدمات بالقوه ارزیابی خواهند شد. بر اساس یافتهها و ملاحظات قبلی، بخش بعدی سناریوهای نمونه مدل کسبوکار را برای اینترنت اشیا ارائه میدهد. نشان داده خواهد شد که چگونه پیکربندی مدلهای کسبوکار میتواند به شرکتها کمک کند تا در اینترنت اشیا درآمدزایی کنند. در نهایت، بخش آخر یافتهها را خلاصه کرده و چشماندازی برای تحقیقات آینده ارائه میدهد.
10.2 مدلهای کسبوکار و نوآوری در مدل کسبوکار
اصطلاح «مدل کسبوکار» عمدتاً در عمل در دهههای آخر قرن بیستم رواج یافته است. تنها به تدریج توسط دنیای علمی پذیرفته شده و مورد تحقیق قرار گرفته است. بنابراین، میتوان مدل کسبوکار را یک «مفهوم نسبتاً جدید« دانست (Morris et al. 2006). نوآوری در مدل کسبوکار، مدلهای کسبوکار جدید ایجاد میکند یا مدلهای موجود را بازآفرینی مینماید. هر دو اصطلاح در ادامه با جزئیات بیشتری شرح داده شدهاند.
10.2.1 مدلهای کسبوکار
برای مدت طولانی، تحقیقات در مورد شرکتها بر صنعت (Porter 1980) و منابع (Barney et al. 2001, Wernerfelt 1984) متمرکز بود. مدل کسبوکار باید به عنوان جایگزین یا مکمل واحد سنتی تحلیل دیده شود، در نتیجه شرایط محیطی تغییر یافته (Amit and Zott 2001, Venkatraman and Henderson 1998). قبلاً در سال 1998، سمپلر (Sampler) خواستار بازتعریف زنجیره ارزش سنتی شد. محیط رقابتی تغییر یافته، تحت تأثیر پیشرفت فناورانه چشمگیر، مجموعه جدیدی از انواع کسبوکارها را به دنبال داشت. شرایط امروزی کسبوکار توسط پیشرفت فناورانه، گرایش به خدمات، دیجیتالی شدن محصولات و همچنین افزایش اهمیت همکاری و زیستبومهای شرکتهای مختلف که مرزهای بنگاههای منفرد را مبهم میکند، تعیین میشود. واحد تحلیل بنابراین باید کلنگر باشد و جنبههای مختلف گوناگون را در بر گیرد. یک مدل کسبوکار میتواند با ارائه رویکردی منطقی و منسجم برای طراحی و اجرای (نوآورانه) کسبوکار، به رقابتپذیری یک شرکت بیفزاید. افزایش محبوبیت آن با ظهور تجارت الکترونیک و به ویژه در مرحله داتکام را میتوان با کاستیهای موجود در چارچوبها و نظریههای موجود برای پرداختن به همه جنبههای امکانات جدید که روشهای مرسوم انجام کسبوکار را به چالش میکشند، توضیح داد (Chesbrough and Rosenbloom 2002). با این حال، ایدهها و اصول زیربنای این مفهوم جدید نیستند. جنبههای مشخصکننده مدل کسبوکار را میتوان قبلاً در دراکر (Drucker 1954) و در مفاهیم مدیریت استراتژیک یافت (برای مثال نگاه کنید به Hedman and Kalling 2003, Morris et al. 2005).
هر فعالیت تجاری را میتوان به عناصر اصلی آن تقلیل داد، که در سادهترین حالت شامل ارزش پیشنهادی، کانالهای توزیع و مشتریان شرکت میشود و توضیح میدهد که چگونه یک شرکت کالا یا خدماتی را تولید و میفروشد. بر این اساس، هر کسبوکاری به طور ضمنی مبتنی بر یک مدل کسبوکار است، حتی اگر همیشه به صراحت ارائه نشود.
اگرچه عبارت «مدل کسبوکار» هم در تحقیق و هم در عمل به طور مکرر استفاده میشود، تعریف مشترکی وجود ندارد (Morris et al. 2005). یکی از پراستنادترین تعاریف این اصطلاح را میتوان در تیمرز (Timmers 1998) یافت. او مدل کسبوکار را به عنوان «معماری محصولات، خدمات و جریانهای اطلاعات تعریف میکند. این شامل بازیگران و نقشهای درگیر و همچنین ارزش بالقوه ایجاد شده برای همه شرکتکنندگان و منبع درآمد است.
با توجه به تعاریف موجود و ویژگیهای ارائهشده مدلهای کسبوکار، مدل کسبوکار را به عنوان انتزاعی از پیچیدگی یک شرکت با تقلیل آن به عناصر اصلی و روابط متقابل آنها تعریف میکنیم. این امر تحلیل و توصیف فعالیتهای تجاری را تسهیل میکند. علاوه بر این، مدل کسبوکار به عنوان نقطه شروعی برای نوآوری و تحول کسبوکار در حال افزایش اهمیت است. میتواند به عنوان ابزاری برای همسوسازی «توسعه فناوری و ایجاد ارزش اقتصادی» عمل کند (Chesbrough and Rosenbloom, 2002). در رابطه با اینترنت اشیا، مدل کسبوکار را عنصری اصلی برای پیوند دادن تحولات فنی آن با چشمانداز اقتصادی تجاری آن میدانیم.
به گفته آفواه و توچی (Afuah and Tucci, 2000)، «یک مدل کسبوکار را میتوان به عنوان سیستمی مفهومسازی کرد که از مؤلفهها، پیوندهای بین مؤلفهها و پویاییها تشکیل شده است». مؤلفهها به عناصری اشاره دارند که باید توسط یک مدل کسبوکار مورد توجه قرار گیرند. درست مانند تعاریف اصطلاح «مدل کسبوکار»، مؤلفههای پیشنهادی بین نویسندگان مختلف بسیار متفاوت است.
در ادامه، کار خود را بر چارچوب اوستروالدر و پیگنور (Osterwalder and Pigneur, 2009) بنا میکنیم که به «بوم مدل کسبوکار» (business model canvas) معروف است. کاربردپذیری این مدل با استفاده از آن در عمل ثابت شده است، اما همچنین توسط تعدادی از نشریات به آن ارجاع داده شده است (به عنوان مثال، Chesbrough 2009).
چارچوب مدل کسبوکار نشان داده شده در شکل بالا شامل چهار دیدگاه اصلی مدل کسبوکار، یعنی ارزش پیشنهادی، مشتری، امور مالی و زیرساخت است. مؤلفهها مستقل نیستند بلکه بر یکدیگر تأثیر متقابل دارند.
ارزش پیشنهادی مشخص میکند که واقعاً چه چیزی به مشتری تحویل داده میشود. این فراتر از محصول یا خدمت ارائه شده است. شرح میدهد که چه نیازهای مشتری برآورده میشود و جزئیات میدهد که چه جنبههای کمی (مانند قیمت یا سرعت خدمت) و کیفی دیگری (مانند برند، طراحی، کاهش هزینه/ریسک) به ارزش ارائهشده کمک میکنند. در اینترنت اشیا، دادههای خام درباره اشیاء فیزیکی و همچنین هرگونه اطلاعات تجمیعشده یا پردازششده را جزء اصلی ارزش پیشنهادی در نظر میگیریم.
دیدگاه مشتری شامل بخشهای مشتری (بازارهای هدف) که شرکت به آنها خدمات میدهد، از جمله کانالهای مرتبط و روابط با مشتری میشود. بخشهای مشتری، گروههای مختلف افرادی را که خدمت دریافت میکنند تعریف میکنند. انواع مختلفی از بخشهای مشتری قابل تشخیص است: بازار تودهای در مقابل بازار خاص (طلایهدار)، بخشبندی شده در مقابل متنوع یا پلتفرمهای چندسویه. پلتفرمهای چندسویه وجود خواهند داشت، اگر شرکت به دو یا چند بخش مشتری وابسته به هم خدمات رسانی کند (مانند شرکتهای کارت اعتباری). شرکت میتواند از طریق کانالهای مختلف به مشتریان خود، یا به ترتیب به بخشهای مشتری، دست یابد. این کانالها میتوانند مستقیم یا غیرمستقیم و متعلق به خود شرکت یا شرکا باشند. کانالها را میتوان با مراحل مختلف چرخه عمر، مانند ایجاد آگاهی نسبت به ارزش پیشنهادی، ارزیابی ارزش پیشنهادی توسط مشتری، خرید، تحویل و خدمات پس از فروش، همسو کرد. روابط با مشتری اغلب توسط کانالهای استفاده شده تعیین میشود. روابط میتوانند از بسیار سست (سلفسرویس، خدمات خودکار) تا بسیار درگیرانه (کمک شخصی، جوامع، همآفرینی) متغیر باشند.
دیدگاه مالی شامل هزینهها و همچنین درآمدها است. ساختار درآمد، منابع و روشهای ایجاد درآمد را نشان میدهد. در اینجا نیز انواع مختلفی از جریانهای درآمد قابل تشخیص است: فروش دارایی، کارمزد استفاده، حق اشتراک، قرض دادن / اجاره دادن / لیزینگ، مجوزدهی، کارمزد دلالی، و تبلیغات . ساختار هزینه مهمترین هزینهها (متغیر و ثابت) ذاتی در مدل کسبوکار را شرح میدهد. مدل کسبوکار میتواند نسبتاً ارزشمحور یا هزینهمحور باشد (رهبری هزینه در مقابل استراتژی تمایز). شرکتها میتوانند از صرفهجویی مقیاس یا صرفهجویی دامنه برای ایجاد یک مدل کسبوکار موفق استفاده کنند.
شرکای کلیدی، فعالیتهای کلیدی و منابع کلیدی را میتوان به عنوان مؤلفههای زیرساخت در نظر گرفت. منابع کلیدی داراییهایی هستند که برای عملیاتی کردن مدل کسبوکار مورد نیازند. منابع کلیدی میتوانند فیزیکی، فکری، انسانی یا مالی باشند. فعالیتهای کلیدی مهمترین اقداماتی را توصیف میکنند که باید توسط شرکت انجام شود تا ارزش پیشنهادی ایجاد، عرضه و بازاریابی شود. این میتواند تولید، حل مسئله یا توسعه و نگهداری یک پلتفرم، یا به ترتیب شبکه، باشد. شرکای کلیدی شبکه تأمینکنندگان و شرکای همکاری (اتحادهای استراتژیک، شرکای برونسپاری، همآفرینی) هستند که مدل کسبوکار به آنها وابسته است.
10.2.2 نوآوری در مدل کسبوکار
نوآوریهای مدل کسبوکار در عمل به طور فزایندهای حیاتی میشوند. در مطالعهای که توسط IBM (2008) انجام شد، 98٪ از مدیران اجرایی مصاحبهشده بیان کردند که شرکتشان ظرف سه سال آینده نوآوری گسترده (69٪) یا متوسط (29٪) در مدل کسبوکار انجام خواهد داد. برای رقابتی ماندن در زمان تغییر، شرکتها باید در هر بعدی سازگار شده و نوآوری کنند. صِرف نوآوری محصول و فرآیند ناکافی دیده میشود (به عنوان مثال، Chesbrough 2007). شرایط جدید کسبوکار مستلزم آن است که شرکتها کل روش انجام کسبوکار خود را تغییر دهند.
عوامل بیرونی، مانند نوآوریهای فناورانه، افزایش رقابت، و تغییرات بازار و همچنین تغییرات قانونی یا نظارتی به عنوان محرکهای غالب نوآوری در مدل کسبوکار دیده میشوند (IBM 2008, Linder and Cantrell 2000). از طریق نوآوری در مدل کسبوکار، شرکتها میتوانند از رقبا متمایز شده و مزیت رقابتی ایجاد کنند. با دنبال کردن رویکرد فرصتمحور، شرکتها میتوانند از مزیت پیشگامی بهرهمند شوند.
»زمانی که تغییرات بیرونی یک مدل را تضعیف میکند، معمولاً نمیتوان آن را دوباره کالیبره کرد، باید یک مدل جدید ساخت« (Morris et al. 2005).
با این حال، هنگامی که مدل موجود تضعیف شد، ممکن است برای تغییر مسیر دیر شده باشد. بنابراین ما رویکردی آیندهنگرانه را پیشنهاد میکنیم، که در آن از نوآوری مدل کسبوکار به طور فعالانه برای تصاحب سهم بازار جدید یا ورود به بازارهای جدید استفاده میشود.
نوآوری در مدل کسبوکار میتواند به همسوسازی فعالیتهای نوآوری در داخل شرکت کمک کند (Venkatraman and Henderson 2008):
» نوآوریها تکهتکه و بدون ارتباط در عملکردها و مکانهای مختلف و بدون منطق فراگیر برای نوآوریهای سراسر شرکت بودهاند. بهترین شیوهها برای نوآوریهای محلی و تدریجی وجود دارد، اما فقدان آشکاری در چارچوبهای مدیریتی برای نوآوریهای مدل کسبوکار که قوانین جدید رقابت را ایجاد میکنند، دیده میشود«.
یک کاستی کلی در ادبیات نوآوری مدل کسبوکار به نظر میرسد تمایز نوآوری محصول یا خدمت از نوآوری مدل کسبوکار است. ویژگیهای خاص نوآوری مدل کسبوکار نیاز به تحقیق و تشریح دقیقتری دارد، به عنوان مثال همانطور که توسط ونکاترامن و هندرسون (Venkatraman and Henderson, 2008) انجام شده است:
ما نیاز به نوآوری کلنگرتر داریم ، یعنی: کل مدل کسبوکار (که شامل ارزش پیشنهادی به مشتری، مدل عملیاتی، فرآیندهای مدیریت، و نقشها و مسئولیتهای شرکای متعدد با مشوقها و حقوق تصمیمگیری مشترک است).
مطابق با تعریف نوآوری توسط هاوشیلدت (Hauschildt, 1997)، نوآوری مدل کسبوکار را فرآیندی میدانیم که به یک مدل کسبوکار کیفی جدید منجر میشود که به طور مشخص با مدل قبلی تفاوت دارد. یک تغییر عمدی در یک یا چند عنصر کلیدی مدل کسبوکار، یا به ترتیب در روابط متقابل آنها، باید رخ دهد. مدل کسبوکار حاصل میتواند از یک بهبود تدریجی تا یک روش کاملاً جدید انجام کسبوکار را شامل شود.
برخی از موفقترین شرکتهایی که از رویکرد تجاری کاملاً جدیدی مبتنی بر اینترنت استفاده کردهاند در جدول نشان داده شدهاند.
موفقیت آنها بر نوآوری فناورانه (اینترنت) و بر خدماتی بنا شده است که جایگزین برخی کسبوکارهای سنتی، مانند خرید آنلاین یا حراجیهای آنلاین، شدند. هنگامی که کالاهای فیزیکی حمل میشوند، یک خدمت لجستیکی سریع و چابک، مزیتی نسبت به مفاهیم سنتی فراهم میکند. دیجیتالی شدن روزافزون موسیقی، کتابها و ویدئوها امکان تحویل فوری را فراهم میکند. کلید دیگر موفقیت مبتنی بر سیستمهای صورتحساب به خوبی پذیرفته شده، مانند پیپال یا چکاوت است. اینها منجر به افزایش استفاده از آمازون و ایبی به عنوان پورتالهای خرید شده است. اخیراً، حرکت آشکاری به سوی تحرک (موبایل) برای اجازه دادن به دسترسی همگانی به محتوای دیجیتال وجود دارد. گوگل (اندروید)، آمازون (کیندل) و آیپاد، آیپد و آیفون اپل نمونههایی از ادغام بیشتر پلتفرمهای تحرک و خدمات مبتنی بر وب هستند. میتوان انتظار داشت که مدلهای کسبوکار جدید مبتنی بر اینترنت اشیا، برخی از رویکردهای تجاری سنتی را به روشی مشابه تغییر داده و جایگزین کنند.
10.3 ایجاد ارزش در اینترنت اشیا
یک معامله تجاری معمولی امروزه توسط یک محصول فیزیکی، جریان اطلاعات و جریان پول تعریف میشود (Alt and Zbornik 2002). با این حال، باید توجه داشت که معاملات تجاری ممکن است به جای معاملات محصول فیزیکی، بر خدمات نیز متمرکز باشند. با این وجود، در اینترنت اشیا، همیشه پیوندی به یک محصول فیزیکی وجود دارد. جریان محصول شامل پردازش سفارش از تأمین از طریق انبارداری و تولید تا توزیع محصولات به مشتری است. جریان اطلاعات شامل فرآیندهایی، مانند پردازش سفارش، به اشتراکگذاری دادههای زنجیره تأمین و چرخه عمر محصول است.
اینترنت اشیا ممکن است به عنوان رویکردی برای همسوسازی این جریانهای مختلف دیده شود. سطح بالاتری از قابلیت دید و مکانیسمهای کنترل را فراهم میکند. علاوه بر این، در اینترنت اشیا، خود اطلاعات ممکن است به منبع اصلی ایجاد ارزش و در نتیجه ارزش پیشنهادی تبدیل شود. این شامل اطلاعاتی است که فقط از طریق فناوریهای اینترنت اشیا امکانپذیر شده و همچنین ارتباط اطلاعات موجود با محصولات فیزیکی است.
به طور سنتی، جریان پول کاملاً وابسته به قیمتهای جریان محصول است. قیمت جداگانهای برای اطلاعات تعریف نشده است. در عوض، اغلب انتظار میرود که اطلاعات رایگان باشد. واضح است که هزینههای اطلاعات در قیمت محصول پنهان است. با این حال، عدم تمایل به پرداخت هزینه برای اطلاعات ممکن است در طول زمان تغییر کند. در بازارهای B2C، تمایل به پرداخت برای کالاهای دیجیتال به 88٪ افزایش یافته است، طبق نظرسنجی با بیش از 15000 مصرفکننده شرکتکننده (Kruger et al. 2008). حتی اگر کالاهای دیجیتال (مانند نرمافزار، بلیط، سفر، آهنگها، و ویدئوها) و اطلاعات مترادف نباشند، هنوز واضح است که تغییری در جامعه برای پذیرفتن اینترنت به عنوان یک پلتفرم معاملات تجاری وجود دارد. علاوه بر پرداختهای مستقیم اطلاعات، جریانهای درآمد جایگزین نیز باید در نظر گرفته شوند. رویکردهایی، مانند تبلیغات یا ایده کمتر شناخته شده «فریمیوم (Freemium) »، پتانسیل استفادهنشدهای دارند، حتی برای روابط B2B. فریمیوم - کلمهای برگرفته از اصطلاحات «رایگان» و «حق بیمه/ممتاز» به ارائه خدمات پایه رایگان و ایجاد درآمد از طریق خدمات پولی ممتاز اشاره دارد (Anderson 2009)
10.3.1 قوانین اطلاعات
اگرچه اطلاعات به عنوان یک دارایی به حق خود شناخته میشود، اندازهگیری کمی آن دشوار است. مقدار فزایندهای از منابع سازمانی را برای ضبط دادهها، ذخیرهسازی، پردازش و نگهداری مصرف میکند. در حالی که سختافزار و گاهی نرمافزار ممکن است سرمایهای تلقی شوند، ارزش اطلاعات به طور کلی در ترازنامهها از نظر مالی شناسایی نمیشود. اطلاعات ممکن است محصولی در نظر گرفته شود که از دادههای خام از طریق استفاده از سختافزار و نرمافزار تولید میشود. هزینه اطلاعات عمدتاً مربوط به سختافزار و نرمافزار نیست، بلکه مربوط به افرادی است که سیستمهای اطلاعاتی را با داده تغذیه میکنند. حقوق آنها معمولاً در بودجه بخشهای مربوطه پنهان است. بنابراین، روشی برای اندازهگیری ارزش اطلاعات مورد نیاز است (Moody and Walsh 2002).
مودی و والش (Moody and Walsh 2002) هفت «قانون اطلاعات» را تعریف میکنند که ویژگیهای اطلاعات را نسبت به سایر داراییهای (فیزیکی) توضیح میدهد. از این «قوانین» میتوانیم رویکردهایی را برای ایجاد ارزش در اینترنت اشیا استخراج کنیم. این «قوانین اطلاعات» فرصتهایی را برای مدلهای کسبوکار و قیمتگذاری جدید برای اینترنت اشیا فراهم میکنند :
قانون اول اطلاعات: اطلاعات (بینهایت) قابل اشتراک است و میتوان آن را بدون از دست دادن ارزش با دیگران به اشتراک گذاشت.
اینترنت اشیا به اشتراکگذاری اطلاعات مرتبط با محصول را آسان کرده و اجازه توزیع اطلاعات را به همه ذینفعان شرکتکننده میدهد. اطلاعات ارائه شده از طریق اینترنت اشیا را میتوان از طریق دسترسی پولی به اطلاعات ارائه شده، به پول تبدیل کرد. زمانی که مقدار تجمعی دسترسی به اطلاعات از تلاشهای تأمین اطلاعات فراتر رود، یک موقعیت برد-برد حاصل میشود. بنابراین، مقدار فردی دسترسی به اطلاعات ممکن است با تعداد مصرفکنندگان اطلاعات کاهش یابد.
قانون دوم اطلاعات: ارزش اطلاعات با استفاده افزایش مییابد و اگر اصلاً استفاده نشود، هیچ ارزشی ارائه نمیدهد.
عوامل اصلی هزینه مربوط به جمعآوری دادهها، ذخیرهسازی و نگهداری است، در حالی که هزینههای نهایی استفاده به طور قابل توجهی کم است. اینترنت اشیا توزیع و استفاده از اطلاعات را آسان کرده و در نتیجه افزایش میدهد. با این حال، افراد باید از وجود اطلاعات آگاه باشند. خدمات کشف (Discovery services) میتوانند به عنوان «ثبت دارایی اطلاعاتی» مورد استفاده قرار گیرند، همانطور که مودی و والش (Moody and Walsh 2002) درخواست کردهاند. علاوه بر این، تصمیمگیرندگان باید توانایی تفسیر و استفاده از اطلاعات به روشی سودمند را داشته باشند. بنابراین اینترنت اشیا نیاز به ادغام با برنامههای کاربردی تجاری موجود و اثبات شده و همچنین ابزارهای جدیدی دارد که اطلاعات را تجسم و تحلیل کرده و در فرآیندهای تصمیمگیری کمک میکنند. اگر بتوان یک مدل پرداخت به ازای استفاده (pay-per-use) برای دسترسی به اطلاعات اعمال کرد، امکان شارژ کاربران به ازای هر درخواست اطلاعات وجود خواهد داشت و بدین ترتیب از قانون دوم اطلاعات به طور کامل بهرهبرداری میشود.
قانون سوم اطلاعات: اطلاعات فاسدشدنی است و در طول زمان کاهش ارزش مییابد.
اینترنت اشیا اطلاعات لحظهای (real-time) و در نتیجه اطلاعات با ارزش بالا فراهم میکند. با این حال، یکی از برنامههای کاربردی سودمند در اینترنت اشیا بر دسترسی به اطلاعات چرخه عمر متمرکز است. بنابراین، اطلاعات تاریخی در مورد یک محصول ممکن است ارزش خود را در طول زمان حفظ یا حتی افزایش دهد. مدلهای قیمتگذاری پرداخت به ازای استفاده برای اطلاعات با قیمتهای کاهشی یا افزایشی در طول زمان با وابستگی زمانی ارزش اطلاعات مطابقت خواهد داشت.
قانون چهارم اطلاعات: ارزش اطلاعات با دقت افزایش مییابد.
با این حال، «دقت 100٪ به ندرت در یک زمینه تجاری مورد نیاز است» (Moody and Walsh 2002). اینترنت اشیا دید دقیقی از دنیای واقعی فراهم میکند و بنابراین «مدیریت با وضوح بالا» را امکانپذیر میسازد. شناسایی خودکار به جلوگیری از اشتباهات ناشی از ورود دستی داده کمک میکند، اما اطلاعات محصول مربوطه نیز باید سطح بالایی از دقت را ارائه دهند. در تبادل الکترونیکی دادهها (EDI)، قراردادهای داده محصول ابزاری رایج برای توافق بر روی استانداردهای کیفیت داده هستند. مدلهای قیمتگذاری میتوانند بر اساس توافقنامههای سطح خدمات و ارزیابیهای دورهای انطباق با دقت اطلاعات باشند.
قانون پنجم اطلاعات: ارزش اطلاعات هنگامی که با اطلاعات دیگر ترکیب شود افزایش مییابد.
به عنوان مثال، شماره شناسایی یک قطعه الکترونیکی ممکن است ارزش کمی داشته باشد، اگر با شماره نسخه میانافزار یا سابقه خدمات آن ترکیب نشود. از این نظر، استانداردسازی درصد کمی از شناساگرها و طرحهای کدگذاری میتواند به مزایای زیادی در یکپارچهسازی اطلاعات منجر شود (Moody and Walsh 2002). ذاتاً، اینترنت اشیا منابع مختلف اطلاعات را به اشیاء (چیزها) خاص پیوند میدهد. این فرصتهای تجاری جدیدی را برای تجمیعکنندگان داده شخص ثالث و ارائهدهندگان خدمات اطلاعاتی فراهم میکند. اشتراکگذاری داده بین ارائهدهندگان مختلف اطلاعات به منظور افزایش ارزش دادههای تجمیعشده مطلوب است. مشارکت کاربر نهایی و همآفرینی بیشتر به ارزش کلی اطلاعات در اینترنت اشیا میافزایند. مدلهای فریمیوم توانایی ارائه اطلاعات پایه را به صورت رایگان ارائه میدهند، در حالی که دسترسی به اطلاعات غنیشده یا تجمیعشده به یک حساب ممتاز نیاز دارد.
قانون ششم اطلاعات: اطلاعات بیشتر لزوماً بهتر نیست.
در حالی که ارزش اطلاعات تا سطح معینی با تأمین اطلاعات بیشتر افزایش مییابد، زمانی که اطلاعات بیشتری از حد قابل پردازش ارائه شود، کاهش مییابد (اضافهبار اطلاعاتی). پیوند چیزها و اطلاعات مرتبط، اطلاعات را به یک شی خاص محدود میکند و بنابراین مصرف اطلاعات را در اینترنت اشیا آسان میکند. فیلتر کردن، شخصیسازی، خوراکهای اطلاعاتی سفارشی، و پیشپردازش میتوانند به کاهش بیشتر اضافهبار اطلاعاتی و تطبیق اطلاعات با نیازهای خاص کاربر کمک کنند. یک فرصت تجاری برای پولدار کردن اطلاعات سفارشی یا پیشپردازششده، مانند پیامهای هشدار، وجود دارد.
قانون هفتم اطلاعات: اطلاعات قابل حذف نیست.
در عوض، اطلاعات ذاتاً خودتولید میشوند، زیرا خلاصهسازی، ترکیب یا تحلیل اطلاعات منجر به اطلاعات بیشتر میشود. تمام منابع احتمالی تولید اطلاعات و پردازش داده که برای اینترنت اشیا ارزش فراهم میکنند باید در نظر گرفته شوند، از جمله برای مثال حسگرها، کاربران، عاملهای نرمافزاری و نرمافزارهای هوش تجاری. مدلهای همآفرینی، که برای مثال در آن دسترسی به اطلاعات رایگان است، اگر این اطلاعات از طریق تحلیل داده بیشتر غنیسازی شود، ممکن است یک موقعیت تجاری برد-برد در این زمینه فراهم کنند. دادهکاوی فرصتهای تجاری بیشتری را برای شرکتهای دارای دسترسی به منابع داده متعدد امکانپذیر میکند.
فرصتهای دیگر را میتوان از طریق بازآفرینی مدلهای کسبوکار کلاسیک (به عنوان مثال، PaaS)، مبتنی بر قابلیتهای اطلاعاتی بهتر ارائه شده از طریق اینترنت اشیا به دست آورد. در این موارد، مزایا مستقیماً از طریق ارزش اطلاعات ایجاد نمیشوند. در عوض، اینترنت اشیا بیشتر به عنوان یک فناوری توانمند عمل میکند. پیامدهای عمده زیر برای مدلهای کسبوکار از امکانات جدید ارائه شده ناشی میشود.
10.3.2 ایجاد درآمد در اینترنت اشیا
همانطور که در بالا ذکر شد، اطلاعات ممکن است به منبع اصلی ایجاد ارزش و در نتیجه بخش عمدهای از ارزش پیشنهادی در اینترنت اشیا تبدیل شود. اطلاعات بیشتر و به ویژه دقیقتر در دسترس قرار میگیرد. اطلاعات میتواند مستقیماً به چیزها یا محصولات و نمونههای محصولات مرتبط شود. استفاده، وضعیت و مکان چیزها قابل ردیابی میشود. این امر امکان سناریوهای ارزش پیشنهادی جدید را فراهم میکند، مانند ارائه دادههای اضافی مرتبط با محصول به مصرفکننده (به عنوان مثال، ردپای کربن) یا صورتحساب دقیق محصولات یا خدمات بر اساس استفاده واقعی (به عنوان مثال، ماشین کرایهای، اقلام حمل و نقل قابل بازگشت).
الزامات زیر ویژگیهای ارزش پیشنهادی را تشکیل میدهند:
- ارائه اطلاعات صحیح : مرتبط با یک محصول فیزیکی از طریق یک شناسه یکتا
- با دانهبندی (جزئیات) صحیح : دانهبندی بالای اطلاعات، ارائهدهنده بعد جدیدی از شفافیت و بینش
- وضعیت صحیح : دقت بالای اطلاعات
- در زمان صحیح : بهموقع بودن اطلاعات
- تجمیع اطلاعات از منابع مختلف: مانند برچسبها، حسگرها یا سیستمهای تعبیهشده همبستگی، یکپارچهسازی و تحلیل بیشتر اطلاعات به روشی که امکان استخراج بینشهای جدید را فراهم میکند نحو و معناشناسی تعریف شده دسترسی به اطلاعات لحظهای و همچنین به دادههای تاریخی برای تحلیل تجاری تحلیلهای لحظهای و هوش تجاری برای مدیریت با وضوح بالا قابلیت تصمیمگیری هوشمند لحظهای مبتنی بر رویدادهای فیزیکی لحظهای.
- اتصال به شبکه : دسترسی آنلاین و احتمالاً استفاده آفلاین، دسترسی موبایلی
- شفافیت قیمت: حق بیمه کم برای خدمات صورتحساب، قیمت باید برای اطلاعات پرداخت شود تا زیرساخت ارزشهای پیشنهادی جدید نیازمند بازاندیشی در جنبههای مالی هستند. بحثهای تاریخی هزینه بر اینترنت اشیا غالب بوده است. هزینههای برچسبها، حسگرها، محرکها، خوانندهها، نرمافزار و سختافزار به خوبی قابل محاسبه است. در مقابل، یافتن بازگشت سرمایه (ROI) دشوارتر بوده است، زیرا تنها بخشهای کوچکی از مزایای مالی کلی میتواند در داخل یک بنگاه اقتصادی مطرح شود.
بنابراین، ایجاد درآمد باید نقش مهمتری در اینترنت اشیا ایفا کند تا جریانهای پولی جدیدی ایجاد شود. قیمتگذاری اطلاعات و همچنین سایر مزایا یا پاداشها، مبنایی برای جبران زیرساخت ارائه شده و تولید اطلاعات فراهم میکند. قیمتگذاری مبتنی بر استفاده مستلزم کسب دادههای استفاده، شامل اندازهگیری و جمعآوری دادهها است. هزینههای اشتراک جایگزین آسانتری برای صورتحساب مبتنی بر استفاده هستند یا ممکن است همانطور که از پیشنهادات در صنعت مخابرات شناخته شده است، ترکیب شوند. دلالان اطلاعات ممکن است از طریق کارمزد دلالی در چارچوب گنجانده شوند. تبلیغات منبع درآمد دیگری است اما نیاز به تعامل دستی با اینترنت اشیا دارد و یک مدل کسبوکار معتبر در سناریوهای ماشین به ماشین (M2M) ارائه نمیدهد.
با توجه به اینکه مکانیسمهای اندازهگیری، جمعآوری و صورتحساب اطلاعات ممکن است در معماری آینده اینترنت اشیا ادغام شوند ، قابلیت صورتحساب جداگانه برای محصولات فیزیکی و اطلاعات، و در نتیجه جداسازی قیمت اطلاعات و محصول، مدلهای کسبوکار جدیدی را امکانپذیر خواهد کرد.
در حالی که تبادل محصولات فیزیکی در طول زنجیره ارزش امتداد مییابد و معمولاً با تحویل به مصرفکننده پایان مییابد، تبادل اطلاعات در اینترنت اشیا فراتر رفته و ممکن است بازیگران مختلفی را شامل شود. به منظور درک کامل تبادل اطلاعات در اینترنت اشیا، باید جریانهای اطلاعات و بازیگران درگیر در نظر گرفته شوند. شکل زیر ارائهدهندگان اطلاعات در اینترنت اشیا و جریانهای اطلاعات بین آنها را نشان میدهد.
بازیگران، یا به ترتیب منابع اطلاعاتی شناسایی شده، شامل چیزها، مصرفکنندگان، کسبوکارها و یک شکل خاص از کسبوکار، یعنی ارائهدهنده خدمات یا ارائهدهنده خدمات اطلاعاتی میشود. آنها را میتوان به عنوان یک مثلث تبادل اطلاعات به تصویر کشید. جریانهای اطلاعات میتوانند مستقیم باشند، مانند برای مثال اشیاء به اشیاء ، کسبوکار به مصرفکننده یا مصرفکننده به اشیاء ، یا غیرمستقیم، مانند اشیاء به کسبوکار از طریق یک ارائهدهنده اطلاعات یا از کسبوکار به کسبوکار از طریق یک اشیاء. اشیاء ها شامل محصولاتی هستند که شناسه و وضعیت خود را از طریق حسگرها و همچنین واحدهای پردازش داده و محرکها ارتباط میدهند. اطلاعات اضافی توسط کسبوکارها یا مصرفکنندگان ارائه میشود. این شامل اطلاعاتی از سیستمهای اطلاعاتی (مانند سیستمهای ERP) یا دادههای وارد شده دستی (مانند رتبهبندی محصول) است. ارائهدهندگان خدمات اطلاعاتی، اطلاعات را از منابع مختلف تجمیع میکنند. علاوه بر این، ممکن است دادهها را برای افزودن ارزش ترکیب و غنیسازی کنند.
در مورد روابط اشیاء به اشیاء (شاملM2M) باید در نظر داشت که شرکتها یا مصرفکنندگانی مالک این اشیاء ها هستند. اما همچنان کانالهای توزیع برای اطلاعات به رابطهای متفاوتی نسبت به موارد استفاده شده در سناریوهای کلاسیک B2B و B2C نیاز خواهند داشت.
روابط با مشتری ناشی از آن ممکن است با توجه به جریان اطلاعات، شامل جریانهای اطلاعاتی یکجهته، دوطرفه و چندجهته ساختاردهی شوند. در حالی که اینترنت اشیا برای پشتیبانی از جریانهای اطلاعاتی چندجهته طراحی شده است، هنوز برنامههای کاربردی کمی وجود دارند که از پتانسیل کامل آن استفاده میکنند. علاوه بر این، سلفسرویس و اتوماسیون نقش مهمی در رابطه با مشتری ایفا میکنند.
سوالی که در اینجا باید پرسیده شود این است که چگونه میتوان یک موقعیت برد-برد برای همه ذینفعان درگیر در تبادل اطلاعات ایجاد کرد؟ توجه به سناریوهای مختلف مدل کسبوکار ممکن است در پاسخ به این سوال کمک کند و به درک این که چگونه امکانات جدید را میتوان توسط کسبوکارها یا ارائهدهندگان خدمات اطلاعاتی تجاریسازی کرد، کمک مینماید.
10.4 سناریوهای نمونه مدل کسبوکار برای اینترنت اشیا
بر اساس ملاحظات و یافتههای قبلی، سناریوهای مختلف نمونه مدل کسبوکار در این بخش توسعه داده میشوند. زمینه کاربرد فناوری اینترنت اشیا بسیار گستردهتر از آن چیزی است که تاکنون دیدهایم. کنترل فرآیندها و کیفیت کالاها در تولید، لجستیک، خدمات و نگهداری هنوز کاربردهای معتبری هستند. علاوه بر این، زمینههای کاربردی جدید باید در نظر گرفته شوند. ادغام کاربر نهایی از طریق تأمین داده و برنامهنویسی کاربر نهایی و همچنین پیادهسازی خدمات خودمختار، اینترنت اشیا را به سطح بعدی خواهد برد، جایی که اینترنت اشیا بیش از یک زیرساخت صرف B2B است.
سناریوهای نمونه زیر شامل استفاده از فناوری اینترنت اشیا برای پشتیبانی از پیشنهاد PaaS، نقش ارائهدهندگان خدمات اطلاعاتی در اینترنت اشیا، ادغام کاربران نهایی و فرصتهای ناشی از تحلیل و تصمیمگیری تجاری «در زمان درست« (right-time) خواهد بود. با کمک چارچوب مدل کسبوکار، نشان داده خواهد شد که چگونه پیکربندی مدلهای کسبوکار میتواند به شرکتها کمک کند تا در اینترنت اشیا درآمدزایی کنند.
10.4.1 سناریو 1: محصول به عنوان خدمت (PaaS)
تغییر از ارائه محصولات به ارائه خدمات، یک روند عمده در نوآوری مدل کسبوکار است. نه تنها شرکتهای نرمافزاری به جای فروش مجوزهای نرمافزاری، نرمافزار به عنوان خدمت (SaaS) ارائه میدهند، بلکه تولیدکنندگان بیشتری نیز این روند را دنبال میکنند. در واکنش به افزایش رقابت از طریق تولیدکنندگان کمهزینه، هیلتیس (Hiltis)، یک تولیدکننده و تأمینکننده بینالمللی ابزارآلات حرفهای ساختوساز، چیزی را راهاندازی کرد که «مدیریت ناوگان» مینامند. مشتری دیگر ملزم به مالکیت ابزار نیست. در عوض، هیلتیس به مشتریان خود دسترسی به طیفی از ابزارها را به صورت قراردادی و با کارمزد ماهانه، از جمله خدمات اضافی مانند تعمیرات، ارائه میدهد. مشتریان از سرمایهگذاری اولیه کمتر، تعمیرات بدون هزینه، موجودی انعطافپذیر، زمان توقف کمتر و ابزارهای بهروز سود میبرند (Johnson et al. 2008). در مرحله بعدی، طرحهای قیمتگذاری میتوانند بر اساس عملکرد خدمت باشند. نمونههای رایج عبارتند از «توان به ازای ساعت« (PbH) یا «لجستیک مبتنی بر عملکرد« (PBL) (Kim et al. 2007). در نتیجه، مقادیر عملکرد قابل اندازهگیری برای ارائه یک پایه محاسباتی قابل اعتماد مورد نیاز است.
بیان مسئله
امروزه، تغییر به سمت PaaS اغلب با فقدان ابزارهای اندازهگیری عملکرد و صورتحساب و همچنین مدلهای قیمتگذاری نامناسب همراه است. پیادهسازیهای فعلی به جای ارائههای یکپارچه، فقط منزوی هستند.
اینترنت اشیا به عنوان توانمندساز
اینترنت اشیا طیفی از امکانات را برای پشتیبانی از چنین سناریوهای PaaS ارائه میدهد. حسگرها امکان ردیابی یک محصول و مکان موقعیت فعلی آن را فراهم میکنند. علاوه بر این، زمانهای استفاده از یک محصول را میتوان به طور دقیق مستند کرد و همچنین شرایطی که محصول تحت آن استفاده شده است (به عنوان مثال، سرعتی که یک ماشین با آن رانده شده است). حسگرها همچنین شرکت را قادر میسازند وضعیت محصول یا قطعات و ابزارها را نظارت کرده و در نتیجه از تعمیر و نگهداری پشتیبانی کنند. از طریق یک زیرساخت باز اینترنت اشیا، پیشنهادات مختلف را میتوان ترکیب کرد.
سناریوی احتمالی
سناریویی که از اینترنت اشیا استفاده میکند را میتوان در بخش کرایه ماشین متصور شد (سناریوی مشابهی در حال حاضر توسط دایملر با نام Car2Go پیادهسازی شده است). تاکنون، معمولاً هزینههای مبتنی بر زمان بسته به کلاس ماشین به اضافه بنزین دریافت میشود. در یک سناریوی آینده، قیمتگذاری میتواند بر اساس استفاده دقیق از ماشین باشد، با محاسبه مبتنی بر انتشار واقعی و همچنین (سرعت موتور)، شتاب، وزن حمل، خیابانهای استفاده شده یا هر مقدار قابل اندازهگیری دیگر. این امر باعث ایجاد انگیزه برای استفاده سازگار با محیط زیست از ماشینهای کرایهای میشود، اگر یک کانال بازخورد مستقیم به راننده، مانند یک کنتور لحظهای برای هزینه به ازای مسافت، هزینههای انباشته شده، و انتشار فعلی و متوسط ارائه شود. تمام خدمات مانند سوختگیری، بیمه و احتمالاً پرداخت عوارض ممکن است در هزینه استفاده گنجانده شود. ارائهدهنده شخص ثالث میتواند از راه دور وضعیت ماشینها را از طریق اینترنت اشیا نظارت کرده و به سیگنالهای اضطراری ساطع شده از ماشینها واکنش نشان دهد. در نهایت، هنگام بازگرداندن ماشین، نیازی به آوردن آن به یک ایستگاه کرایه ماشین محلی نیست. در عوض، میتوان آن را در ایستگاههای خدمات شخص ثالث (به عنوان مثال، جایگاههای سوخت) برای تمیز کردن و بازرسی بصری پارک کرد، زیرا مکان واقعی و وضعیت فنی همیشه از طریق اینترنت اشیا شناخته شده است. در بلندمدت، حتی بازرسی بصری را میتوان از طریق یک درگاه ویدئویی عبوری مربوطه خودکار کرد. در زیر شکل مدل کسبوکار برای سناریوی کرایه ماشین در اینترنت اشیا نشان داده شده است.
در مقایسه با مدل کسبوکار سنتی کرایه ماشین، مدل کسبوکار پیشنهادی منجر به هزینههای ثابت کمتر از طریق حذف شعب محلی و کاهش نیاز به کارکنان میشود زیرا فرآیند کرایه ماشین به عنوان یک سلفسرویس خودکار پیادهسازی شده است. هزینههای جدید به ویژه در زیرساخت اینترنت اشیا مورد استفاده ایجاد میشود. نظارت بر وضعیت ماشینها از طریق یک شریک برونسپاری، امکان تعمیرات به موقع، زمان توقف کمتر و کاهش هزینههای نگهداری ماشینها را فراهم میکند.
10.4.2 سناریو 2: ارائهدهندگان خدمات اطلاعاتی
اگر اطلاعات قابل اندازهگیری و صورتحساب باشند، فرصتهای تجاری جدیدی برای ارائهدهندگان خدمات اطلاعاتی فراهم میشود. بخشهای فناوری اطلاعات میتوانند به جای مراکز هزینه، به مراکز سود تبدیل شوند. مراکز داده میتوانند قابلیتهای ذخیرهسازی و پردازشی را برای دادههای مرتبط با اینترنت اشیا فراهم کنند. علاوه بر این، ارائهدهندگان خدمات اطلاعاتی میتوانند اطلاعات را از منابع مختلف تجمیع و پردازش کنند و در نتیجه ارزش بالاتری از اطلاعات ارائه دهند.
ارائهدهندگان خدمات اطلاعاتی در اینترنت اشیا ممکن است تحقیقات بازار را متحول کنند، زیرا اندازه نمونهها افزایش مییابد، هزینههای جمعآوری اطلاعات کاهش مییابد و تحلیلهای لحظهای بازخورد فوری ارائه میدهند. یک سناریوی کاربردی بالقوه برای ارائهدهندگان خدمات اطلاعاتی، مقابله با جعل (ضد جعل) است. مشکل جعل در بازار کالاهای مصرفی رایج است. اقلام برند، مانند پوشاک و لوازم جانبی یا حتی بدتر از آن، داروها یا قطعات یدکی کپی شده و به عنوان محصولات اصلی فروخته میشوند. این امر منجر به خسارت اقتصادی میشود و میتواند پیامدهای شدیدی برای مصرفکننده داشته باشد.
بیان مسئله
تاکنون، شناسایی قطعی و غیرقابل دستکاری نمونههای محصول اغلب غیرممکن است. شناسایی محصول بیشتر به دسته محصول محدود شده است. شبکه EPCglobal امکان شناسایی و ردیابی محصولات را در طول زنجیره ارزش فراهم میکند. با این حال، راهاندازی و نگهداری زیرساخت هنوز پرهزینه است و مشوقهایی برای به اشتراک گذاری داده محصول وجود ندارد.
اینترنت اشیا به عنوان توانمندساز
اینترنت اشیا از این سناریو از طریق ارتباط اطلاعات با یک نمونه محصول پشتیبانی میکند. علاوه بر این، به اشتراکگذاری اطلاعات را در بین طرفهای مختلف آسان میکند، به ویژه اگر قابلیتهای صورتحساب به عنوان یک عملکرد اصلی اضافه شود.
سناریوی متصور
برای مبارزه با مشکل جعل، خدمات زیر میتواند توسط یک ارائهدهنده خدمات اطلاعاتی مستقل به یک تولیدکننده ارائه شود. خدمات اطلاعاتی با هدف تأیید اصالت یک محصول خاص به منظور شناسایی جعلکنندگان است. در مورد ما، ارائهدهنده خدمات اطلاعاتی در تأیید قطعات یدکی در صنعت ماشینآلات و تجهیزات و همچنین صنعت خودرو تخصص دارد. بنابراین او با مجموعهای از تولیدکنندگان و شرکای تجاری آنها همکاری میکند و اطلاعات مورد نیاز را در اختیار آنها قرار میدهد. مصرفکننده - خریدار قطعه یدکی یا شریک خدماتی که آن را نصب میکند، میتواند درخواستی را از طریق اینترنت اشیا به ارائهدهنده اطلاعات ارسال کند. یکی دیگر از بخشهای مهم مشتری، گمرک است. تأیید محصول میتواند بر اساس شماره سریال باشد. ارائهدهنده خدمات اطلاعاتی میتواند سیستمهای اطلاعاتی خود را جستجو کند، جایی که اطلاعات از منابع مختلف تجمیع شده است، و بفهمد که آیا شماره سریال معتبر است، آیا قطعه یدکی قبلاً توسط مشتری دیگری استفاده شده است و قطعه یدکی چه مسیری را در طول زنجیره ارزش طی کرده است. دو مدل قیمتگذاری متفاوت برای این خدمات ارائه میشود: پرداخت به ازای استفاده یا اشتراک برای مشتریانی که میخواهند بیشتر از این خدمات استفاده کنند. یک سناریوی مشابه در حال حاضر توسط "Original 1st" که یک سرمایهگذاری مشترک از SAP، نوکیا، گیزکه و دِوریِنت است، پیادهسازی شده است. این میتواند برای مثال توسط شبکه EPCglobal به دست آید، اما مشکلات عمده در این زمینه، هزینه زیرساخت مربوطه و فقدان انگیزه برای به اشتراک گذاری داده است. هر دو مسئله را میتوان با ادغام قابلیتهای صورتحساب و تسویه حساب حل کرد. ارائهدهنده خدمات باید اطلاعات را به قیمتی (یا سود غیرمالی) به دست آورد که برای تأمینکننده اطلاعات ارزشمند باشد و خدمات خود را به قیمتی به طرف درخواستکننده اطلاعات ارائه دهد که از مزایای بالقوه اطلاعات تجمیعشده و پردازششده فراتر رود. در شکل زیر مدل کسبوکار برای ضد جعل مبتنی بر اینترنت اشیا نشان داده شده است.
مدل کسبوکار مورد بررسی یک ارائهدهنده خدمات در اینترنت اشیا تفاوت چندانی با یک مدل کسبوکار ارائهدهنده خدمات سنتی ندارد. با این حال، ارزش پیشنهادی که تنها از طریق شناسایی یکتا و صورتحساب در اینترنت اشیا امکانپذیر شد، تفاوت قابل توجهی دارد. مهمترین عوامل هزینه، کسب و تجمیع اطلاعات (داده) و خرید و نگهداری سیستمهای اطلاعاتی مورد نیاز است.
10.4.3 سناریو 3: مشارکت کاربر نهایی
اینترنت اشیا سطح جدیدی از ادغام مصرفکننده را در فرآیندهای همآفرینی فراهم میکند. در حالی که از «آزمایشگاههای زنده» برای ادغام گروههای کاربری محدود در توسعه محصول و خدمت در مرحله خاصی از چرخه عمر محصول استفاده شده است، اینترنت اشیا همه مصرفکنندگان را در سراسر چرخه عمر یک محصول متصل خواهد کرد. شرکتهایی که میدانند چگونه از این پتانسیل عظیم استفاده کنند، در مدلهای کسبوکار جدید در سناریوهای B2C پیشرو خواهند بود.
انگیزه مشارکت در همآفرینی را میتوان از طریق مزایای مالی و غیرمالی ایجاد کرد. باز هم، یک راه حل صورتحساب یکپارچه در اینترنت اشیا امکان جریان دوطرفه یکپارچه بین کسبوکارها و مصرفکنندگان را فراهم میکند. در حال حاضر، در فقدان یک سیستم صورتحساب یکپارچه، از کوپنها، کوپنهای الکترونیکی، لاتاریها و محصولات رایگان استفاده میشود.
پیشنهادات موجود شامل Stickybits و my2cents است. سایر خدمات شامل یک طرح پرداخت برای نقد و بررسی محصول است که مبتنی بر رتبهبندی مثبت نقد و بررسی است. Ciao به کاربران خود به ازای هر بار که نقد و بررسی محصولشان به طور مثبت ارزیابی میشود، مزایای مالی کوچکی به اندازه 0.5 پنی ارائه میدهد (Ciao 2009) . ممکن است مزایای غیرمالی دیگری مانند محصولات شخصیسازی شده وجود داشته باشد. گاهی اوقات کاربران نهایی فقط به این دلیل انگیزه دارند که اینترنت (اشیا) پلتفرمی برای ابراز وجود آنها فراهم میکند. در هر صورت، سطح بالایی از امنیت و حریم خصوصی و همچنین آزادی انتخاب برای مشارکت اجباری است.
در سناریوهای B2B، الزام ابزاری رایج برای ایجاد انگیزه در مشارکت است. گاهی اوقات الزامات شامل جریمههای مالی در صورت عدم رعایت است.
بیان مسئله
تا به امروز، پیوستگی کمی بین جمعآوری اطلاعات، خرید و رتبهبندی محصول وجود دارد. آمازون یکی از استثناهایی است که در آن مصرفکنندگان به دنبال کسب اطلاعات، خرید و رتبهبندی محصولات خود هستند. با این حال، یک پیوند شناسایی مستقیم به محصول وجود ندارد. برای مثال، انتشار میانافزارهای مختلف بر روی تجهیزات الکترونیکی ممکن است منجر به رتبهبندیهای متفاوتی شود و بدون شناسایی یکتا قابل تشخیص نیست.
اینترنت اشیا به عنوان توانمندساز
از طریق اینترنت اشیا، اطلاعات میتواند به نمونههای محصول خاص مرتبط شود. علاوه بر این، دسترسی محلی به شناسایی خودکار یکتا به ویژه از طریق ادغام ارتباطات میدان نزدیک (NFC) و نرمافزار خواننده بارکد در تلفنهای دوربیندار افزایش مییابد. نوآوری مهم دیگر استفاده از تشخیص تصویر یا صدا است.
سناریوی متصور
از طریق استفاده از تلفن همراه، کاربر نهایی قادر است اطلاعات مرتبط با محصول را در نقطه فروش - در این سناریو یک زنجیره بزرگ فروشگاههای مواد غذایی - تأمین و بازیابی کند. هر دو اقدام با استفاده از تراشههای RFID یا بارکد پشتیبانی میشوند. فروشگاه مواد غذایی اطلاعاتی را از سیستمهای داخلی، مانند مواد تشکیلدهنده یک محصول یا سابقه قیمت، در اختیار مشتری قرار میدهد. علاوه بر این، اطلاعات مربوط به نمونه محصول، مانند ردپای کربن آن، قابل بازیابی است. کاربر میتواند اطلاعات اضافی را برای یک محصول، مانند یک رتبهبندی، با استفاده از تلفن همراه یا اتصال اینترنت در خانه وارد کند. در مقابل، فروشگاه مواد غذایی ممکن است به کاربران نهایی با پاداشهای ویژه پاداش دهد.
برای شخصیسازی بیشتر این خدمات، کاربر میتواند نمایهای با ترجیحات و نیازهای خود ایجاد کند. این به زنجیره فروشگاه مواد غذایی اجازه میدهد تا کاربر را در مورد تبلیغات جاری مطلع کند، محصولات جدید را پیشنهاد دهد یا در caso عدم تحمل غذایی به کاربر هشدار دهد. اطلاعات وارد شده توسط مشتری میتواند در اختیار سایر مشتریان قرار گیرد، اما همچنین میتواند برای تحلیل داخلی استفاده شود. با ارائه اطلاعات، مشتری میتواند امتیازات پاداشی کسب کند که میتواند برای تخفیفها استفاده شود. در زیر شکل مدل کسبوکار برای مشارکت کاربر نهایی در سناریوی فروشگاه مواد غذایی نشان داده شده است.
مدل کسبوکار شرح داده شده در بالا، بخشی از مدل کسبوکار سطح بالاتر فروشگاه مواد غذایی است. ویژگی خاص این مدل کسبوکار، ایجاد درآمد از طریق افزایش غیرمستقیم فروش است. مشارکت موفق کاربر نهایی همیشه مستلزم ارائه یک مشوق و سودمندی مشارکت کاربر نهایی برای کسبوکار است. ارائهدهندگان محصولات با کیفیت پایین ممکن است اصلاً به رتبهبندی محصول علاقهای نداشته باشند. فقط شرکتهای بسیار رقابتی علاقهمند خواهند بود تا پیشنهادات خود را از رقبای خود متمایز کنند. برعکس، هزینههای مربوط به مزایای مالی یا غیرمالی کاربران نهایی باید با افزایش در سمت درآمد توجیه شود. این سوال باقی میماند که آیا مصرفکننده مایل است به طور مستقیم یا غیرمستقیم از طریق خرید محصول، هزینه اطلاعات اضافی را بپردازد. از تجربه میدانیم که مصرفکنندگان مایلند برای غذای ارگانیک و برای محصولاتی که با استانداردهای کیفیت مطابقت دارند، هزینه بیشتری بپردازند. با اینترنت اشیا، مصرفکنندگان میتوانند فوراً اطلاعات مرتبط را بررسی کنند تا اینکه محدود به تکیه بر «برچسبهای انطباق» ساده و گاهی بیمعنی باشند.
10.4.4 سناریو 4: تحلیل و تصمیمگیری تجاری «در زمان درست« (Right-time)
در مهندسی تولید، لحظهای (real-time) معمولاً به سیستمهای M2M اشاره دارد که رویدادها را در عرض میلیثانیه ثبت و پاسخ میدهند. در لجستیک، چارچوب زمانی به این خوبی تعریف نشده است، با این حال، ثانیهها، دقیقهها، یا حتی ساعتها گاهی اوقات هنوز لحظهای در نظر گرفته میشوند، در مقایسه با فرآیندهای سنتی طولانیتر، مانند حمل و نقل که باعث شکافهای اطلاعاتی روزها یا هفتهها میشود. اغلب از «لحظهای» به عنوان یک مقدار کیفی به جای کمی برای تمایز توزیع اطلاعات به موقع از اطلاعات قدیمی استفاده میشود و در نتیجه امکان اقدام به جای واکنش را فراهم میکند. بنابراین، استفاده از تحلیل و تصمیمگیری تجاری «در زمان درست» مناسبتر است. مدت زمان بین یک رویداد تجاری و یک تصمیم تحت تأثیر دورههای زمانی، از جمله تأخیر ضبط داده، تأخیر تحلیل، و تأخیر تصمیم است (Hackathorn 2004) . قابلیت تحلیل تجاری لحظهای یک نیاز اصلی هر بنگاه اقتصادی باقی میماند، زیرا مبنایی را برای استراتژیهای مدیریت چابک فراهم میکند. در اینترنت اشیا، کالاهای فاسدشدنی یک موضوع تحقیقاتی جالب برای تحلیل تجاری لحظهای، به ویژه در طول فرآیندهای حمل و نقل طولانی که ممکن است منجر به تغییرات کیفی چشمگیر شود، نشان میدهند. بسته به وضعیت فعلی کالاها و تاریخ انقضای محاسبه شده، ممکن است استراتژیهای مدیریتی مختلفی اعمال شود. به عنوان بخشی از مرکز تحقیقات مشارکتی 637 "فرآیندهای لجستیکی همکار خودمختار - یک تغییر پارادایم و محدودیتهای آن"، سناریوهایی در مورد کامیونهای هوشمند و کانتینرهای هوشمند، مبتنی بر RFID، یکپارچهسازی حسگر، زیرساختهای ارتباطی و تصمیمگیری غیرمتمرکز از طریق عاملهای نرمافزاری ارزیابی شده است (Jedermann et al. 2007) . در حالی که این سناریوها مبتنی بر استراتژیهای خودمختار بودند و مستقیماً به اینترنت اشیا مرتبط نیستند، یکپارچهسازی بیشتر هر دو مفهوم سطح بالاتری از چابکی را در فرآیندهای لجستیکی امکانپذیر میکند (Uckelmann et al. 2010).
بیان مسئله
امروزه، تحلیل و تصمیمگیری تجاری «در زمان درست» عمدتاً به فرآیندهای داخلی یا روابط تجاری دوطرفه محدود میشود. برای کالاهای فاسدشدنی، آزمایشهای نقطهای دستی و بازرسیهای بصری رایج است، اما اینها نمیتوانند نظارت لحظهای یا استراتژیهای پیشگیرانه را فراهم کنند.
اینترنت اشیا به عنوان توانمندساز
اینترنت اشیا دسترسی و تحلیل لحظهای را در سراسر زنجیرههای تأمین یا چرخههای عمر محصول فراهم میکند. تحلیل داده را میتوان در مجاورت اشیاء (اشیاء هوشمند)، در محل کسبوکار یا هر کجا در اینترنت اشیا ارائه داد. استراتژیهای مدیریت چابک بر اساس در دسترس بودن و تحلیل لحظهای داده امکانپذیر میشوند.
سناریوی متصور
سناریوی متصور مبتنی بر یک کامیون هوشمند است که فناوریها و برنامههای کاربردی مختلف را برای افزایش ارزش اطلاعات (قانون 5 اطلاعات) و تقویت استفاده از زیرساخت اینترنت اشیا ترکیب میکند. کامیون دادهها را به اینترنت اشیا ارسال کرده و پاسخها را در زمان واقعی دریافت میکند. در حالی که برخی از کارهای آسان، مانند ناوبری و مسیریابی پویا، بدون اینترنت اشیا قابل انجام هستند، کارهای پیچیدهتر، مانند ردیابی و نظارت بر وضعیت، تا حد زیادی از آن سود میبرند. در زیر شکل سناریوی کامیون هوشمند به عنوان نمونهای برای تحلیل و تصمیمگیری لحظهای .
مدل کسبوکار عمدتاً به پولدار کردن سود حاصل از اطلاعاتی بستگی دارد که ارزش آن در طول زمان کاهش مییابد. هدف دستیابی به بهینه بین اقدام پیشگیرانه (چابک) و هزینه زیرساخت مورد نیاز است. بنابراین، بهترین زمان پاسخ به یک رویداد تجاری لزوماً سریعترین زمان پاسخ ممکن نیست.
10.5 نتیجهگیری
مودی و والش (Moody and Walsh 2002) ادعا میکنند که «از میان تمام منابع شرکتی (افراد، امور مالی، داراییها، اطلاعات)، اطلاعات احتمالاً کمترین مدیریت را دارد». در حالی که اینترنت اشیا در حال حاضر به غلبه بر برخی از مشکلات فنیتر، مانند یافتن اطلاعات صحیح و فراهم کردن دسترسی در هر مکان و هر زمان، کمک میکند، چشمانداز تجاری اطلاعات به عنوان یک دارایی به حق خود، یک موضوع باز باقی میماند.
این مقاله مروری بر مدلهای کسبوکار و نوآوری در مدل کسبوکار و ارتباط آنها با اینترنت اشیا ارائه داد. ارزش اطلاعات در رابطه با «قوانین» خاص آن توضیح داده شد. علاوه بر این، ارزش پیشنهادی اینترنت اشیا و اثرات احتمالی بر مدلهای کسبوکار موجود یا جدید به طور دقیق بررسی شد. مفهوم مدل کسبوکار به دستیابی به دیدی کلنگر کمک میکند و ممکن است به عنوان ابزاری برای شناسایی فرصتهای جدید برای نوآوری در مدل کسبوکار عمل کند. بر اساس سناریوهای ارائه شده، استنباط کردیم که مدلهای کسبوکار میتوانند محرک مهمی برای اینترنت اشیا باشند تا شرکتها را برای سرمایهگذاری، دستیابی به بازارهای جدید و ایجاد درآمدهای جدید ترغیب کنند.
در حالی که ما نقش نوآوری مدل کسبوکار را در اینترنت اشیا بررسی کردهایم، پذیرش کاربر برای مدلهای کسبوکار جدید را نادیده گرفتهایم. رویکردهای متعددی، مانند «یخچال هوشمند»، تاکنون به دلیل عدم پذیرش کاربران نهایی شکست خوردهاند. این ممکن است تا حدودی به دلیل ناسازگاریها و وقفههای رسانهای باشد که ممکن است توسط اینترنت اشیای آینده برطرف شوند. برای این کار، رابطها و استانداردهای مشترک مورد نیاز است. همچنین ممکن است مدتی طول بکشد تا کاربران با فناوریها و فرصتهای جدید اینترنت اشیا سازگار شوند. همانطور که دسترسی به اینترنت موبایل و تجارت الکترونیک سالها طول کشید تا موفق شوند و هنوز هم از پتانسیل کامل خود فاصله دارند، اینترنت اشیا نیز زمان میبرد تا به طور فعال توسط کاربران نهایی استفاده شود. یک پیششرط، یک دستگاه شناسایی خودکار آسان برای استفاده خواهد بود که اشیاء و اینترنت اشیا را به هم متصل میکند. تلفنهای همراه فعلی با نرمافزار خواننده بارکد یکپارچه که از ماژول دوربین استفاده میکنند، قابلیت خواندن ضعیفی ارائه میدهند. حتی NFC نیز هنوز با همگانی بودن فاصله زیادی دارد. اگر این مشکلات فنی در اینترنت اشیا حل شود و مدلهای کسبوکار جدیدی یافت شوند که موقعیتهای برد-برد را برای همه ذینفعان فراهم کنند، مرزهای بین کسبوکارها و مصرفکنندگان در حال محو شدن خواهد بود.
اینشورتک_ایران
@Insurtech_Iran
