بخش اول
«خدمات ارزش افزوده»؛ عنوانی است که اخیرا در رسانه ها از آن زیاد شنیده ایم و شاهد موضع گیریهای مختلفی در موافقت یا مخالفت آن بوده ایم، در حالی که هنوز تصور درستی از آن در جامعه وجود ندارد. تصویر غالبی که از «خدمات ارزش افزوده» در رسانهها ارائه شده، باعث شده تا بسیاری از مردم تصور کنند که اپراتورها با همکاری جماعتی خاص، راهی برای جبران هزینه های سنگین خود یافته اند. طوری از این خدمات گفته میشود که گویی یک مزاحم همیشگی به تلفن همراه آنها اضافه شده؛ این در حالی است که افرادی از همین مردم از خدمات مورد نیاز خود بهره می برند، بعضی از امور روزمره زندگی و تفریح آنها با استفاده از همین خدمات راحت تر و ساده تر شده و حتی میزان رضایتشان نسبت به این موضوع در سال های اخیر افزایش یافته است.
خدمات ارزش افزوده چیست؟
در صنعت مخابرات، خدمات اپراتوری به زبان ساده به دو دسته تقسیم می شود: خدمات پایه مثل تماس تلفنی، دیتا و پیامک و خدمات ارزش افزوده که عمدتا با هدف افزایش کاربری مشترکین و در راستای ارتقای خدمات پایه به صورت یک خدمت یا محتوای دیجیتال رایگان یا غیررایگان به مشترکین ارائه میشود.
به بیان ساده تر، هر خدمتی به جز خدمات عادی تلفن همراه که توسط اپراتور موبایل به شما ارائه می شود، خدمات ارزش افزوده نام دارد. حال این خدمت می تواند پرداخت و جابجایی پول از طریق گوشی تلفن همراه باشد یا تماشای یک مسابقه فوتبال زنده و یا یک فیلم سینمایی. بسیاری از این خدمات رایگان هستند و برخی نیز مستلزم صرف هزینه.
در دنیا چه خبر است؟
طبق گزارش The Mobile Economy 2019 اپراتورهای موبایل به کمک شرکتهای همکار و شرکای خود علاوه بر خدمات ارتباطی، دست‌کم در سه حوزه‌ی نشر و ارائه‌ی اطلاعات، سرگرمی و مالی و تجارت الکترونیک خدمات ارزش افزوده ویژه ای ارائه داده اند.
مصرف دیتا در مشترکین تلفن همراه تا سال 2024 پنج برابر خواهد شد و یقیناً محمل این رشد، ارائه‌ی انواع خدمات محتوایی دیجیتال به مشترکین تلفن همراه است.
استفاده از مکانیزم پرداخت اپراتوری (DCB) برای ارائه خدمات دیجیتال و سایر سرویس‌ها با روش اشتراک یا پرداخت یک‌باره در بسیاری از کشورهای جهان معمول است. در این ساختار، اپراتورهای مختلف اروپایی، آسیایی، آفریقایی و آمریکای جنوبی با فراهم آوردن امکان پرداخت برای کسب و کارهای دیجیتال، سهمی از درآمد آنها را دریافت می‌کنند. این سرویس در اپراتورهای مختلف با نام‌هایی از قبیل Telco Digital Services، Value Added Services و Direct Carrier Billing عرضه میشود. ماهیت این خدمت برای اپراتورهای مختلف یکسان است، ولی در چند زمینه فرعی تفاوت وجود دارد:
- درصد تقسیم درآمد بین صاحب کسب و کار و اپراتور
- فرایند پرداخت؛ از روش ساده عضویت یا پرداخت صرفاً با کلیک تا روشهای پیچیده‌تر استفاده از رمز یک بار مصرف و روشهای دیگر
- مسیر فنی ارائه خدمات پرداخت؛ از روش سنتی ارسال پیامک به تا روشهای جدید استفاده از API برای اتصال به پلتفرم ارائه خدمت اپراتورها
- ساختار تعامل تجاری و وجود طیفی از تعامل مستقیم اپراتور با کسب و کار تا وجود واسطه‌هایی به نام تجمیع کننده
- نوع خدمات قابل عرضه از لحاظ کیفیت؛ از پرتال‌های ساده دانلود بازی تا خدماتی نظیر Google Play، Spotify، فروش بیمه و نظایر آن
در بسیاری از کشورها (حتی بعضی کشورهای اروپای شرقی)، صنعت خدمات دیجیتال اپراتوری کماکان با استفاده از پیامک فعال است که نسل قبلی ارائه خدمات محسوب میشود.
همراه اول؛ تحقق رویای دیجیتال
در ایران نیز ارائه این خدمات قریب به یک دهه پیش در اپراتورهای تلفن همراه کشور آغاز گردید و در چند سال گذشته توسعه زیادی داشته است. ارائه‌ی خدمات دیجیتال به مشترکین تلفن همراه در سال آینده یکی از 5 روند اصلی توسعه‌ی صنعت همراه اول خواهد بود.
البته مثل هر پدیده نوظهوری این گونه خدمات نیز در کنار توسعه دچار ایرادهایی نیز در میانه راه شد که اپراتورهای تلفن همراه با هدایت نهادهای نظارتی همانند شورای عالی فضای مجازی و سازمان تنظیم مقررات در صدد برطرف کردن آنها نیز برآمدند. در همین راستا اقداماتی از جنس ساماندهی و سیاستگذاری که اثر خوبی بر روی تجربه کاربری (User experience) داشته، صورت پذیرفته است.
خدمات ارزش افزوده در ایران
خدمات ارزش افزوده در ایران نیز کم و بیش همان مسیر عادی در دیگر کشورهای دنیا را طی نموده است. در ابتدای کار به عنوان یک پدیده نوظهور صرفا به توسعه و گسترش آن توجه و جنبه کیفی مورد غفلت واقع شد. اما به تدریج به بلوغ نزدیک‌تر شد و ابعاد کیفی این صنعت بیشتر مورد توجه قرار گرفت و پیشرفت‌های خوبی بدست آمد.
با این وجود آنچه در رسانه ها و نیز از سوی برخی مسئولان و کارشناسان ارائه می شود، تصویری متفاوت و نادرست است. ذهنیتی که این رسانه ها و اشخاص برای مردم ساخته اند، همان ذهنیت 5 سال گذشته است. این در حالی است که اگر تصویر درستی از خدمات ارزش افزوده به مردم ارائه شود، مشخص خواهد شد که این خدمات فراتر از تصور عمومی با زندگی مردم عجین شده است.
افزایش رضایت مشترکان و کاهش چشمگیر شکایات
مرور چند شاخص کمی در مورد کیفیت ارائه خدمات، وضعیت امروز را روشن تر می سازد.
اول اینکه بر اثر مجموعه اقدامات کنترلی و ساماندهی که در دو سال گذشته انجام شده، میزان رضایت مشترکان به طور قابل توجهی افزایش یافته. طبق نظرسنجی که در هر فصل به صورت مستقل در همراه اول در بخشهای مختلف انجام می پذیرد شاخص رضایت مشترکین در پاییز سال 97 بیش از 10% نسبت به زمان مشابه در سال 96 بهبود یافته است.
همچنین شاخص نرخ ثبت شکایت کاربران به ازای هر 100هزار کاربر خدمات ارزش افزوده همراه اول در سال 97 نسبت به سال 96 کاهش چشمگیر 58% را داشته است. برای این که حس بهتری نسبت به شاخص هایمان داشته باشیم می توانیم آن را با مقادیر سایر کشورها مقایسه کرد. نمودار زیر روند نرخ تولید شکایت مشترکین خدمات دیجیتال همراه اول را با خدمات ارائه شده تمام اپراتورهای موبایل کشور انگلیس (که اطلاعات همه اپراتورهای آن در دسترس بود) در دوره های زمانی مشترک اخیر مقایسه می‌کند که در گزارش سازمان تنظیم مقررات آن کشور (Ofcom) ارائه شده.
همان طور که مشخص شده، نرخ تولید شکایت به ازای هر 100هزار کاربر خدمات ارزش افزوده همراه اول با اقدامات انجام شده بهبود قابل توجهی داشته است و در 3ماهه سوم سال میلادی 2018 به 6/6 تیکت به ازای هر 100هزار کاربر رسیده (معادل 0.6%) و در یک سال اخیر توانسته به کمتر از نرخ اپراتورهای مطرح این کشور Virgin Mobile (1.1%)، BT Mobile (0.8%) رسیده و با نرخ Vodafone (0.6%) رقابت کند. قابل توجه است که این نرخ مربوط به تمامی خدمات اپراتوری شامل خدمات پایه و ارزش افزوده است و ما در همراه اول تنها در بخش خدمات ارزش افزوده به این سطح دست یافته ایم.
در ایران بطور متوسط هر مشترکی که از خدمات ارزش افزوده یا همان خدمات مبتنی بر پرداخت اپراتوری (DCB) استفاده می‌کند، این خدمات 28% از هزینه مخابراتی او را شامل میشود و 72% باقیمانده هزینه استفاده از خدمات دیگر مانند تماس، پیامک و دیتا است. طبق نتایج گزارش اخیرمنتشر شده از Wireless Federation این رقم در اپراتورهای مختلف بین 16 تا 37 درصد متغیر است و نسبت موجود در کشورمان با رنج موجود در دنیا کاملا همخوانی دارد.
دوراهی فرصت یا تهدید
اکنون بیش از 400 شرکت و ده هزار نفر به صورت مستقیم در صنعت خدمات ارزش افزوده مشغول به کار هستند. در ابتدای مسؤولیتم در همراه اول در مصاحبه ای اعلام کردم که در راستای رویکرد تحول دیجیتال، خدمات دیجیتال را بدون بنز و بی ام و توسعه می دهیم. شروع کردیم، پیش رفتیم و ادامه دادیم. همزمان سعی کردیم کنترل کنیم و توسعه داشته باشیم. به نتایج خوبی دست پیدا کردیم. اما با توجه به تصمیمات اخذ شده برای این صنعت هم اکنون بر سر یک دو راهی بزرگ قرار گرفتهایم؛ یا می توانیم با بزرگ جلوه دادن ایرادهای موجود و تخریب عوامل آن شاهد زوال بازار خدمات دیجیتال اپراتوری و بیکاری شرکتهای فعال و پرسنل شان باشیم و یا با رفع موانع و اشکالات، علاوه بر تقویت بازار داخلی، فتح بازارهای خارجی و صادرات محتوای دیجیتال را دنبال کنیم.
بر اساس حجم صد و چند میلیارد دلاری بازار جهانی محتوای دیجیتال و نسبت تولید ناخالص ملی ما به مقدار آن در دنیا، ایران باید بازاری حدودا یک میلیارد دلاری در تولید محتوای دیجیتال داشته باشد. حال که با وجود مشکلات داخلی و خارجی این رقم در داخل کشور دور از دسترس شده، آیا نمی توانیم اجازه دهیم که شرکتهای فعال با تقویت خودشان به سراغ بازارهای خارجی بروند و همه با هم از فوائد آن بهره مند شویم؟ حضور در بازارهای خدمات دیجیتال بین المللی یک فرصت مهم برای کسب درآمد و نیز ترویج فرهنگ ایرانی– اسلامی است که باتوجه به افزایش قیمت ارز با یکی از سادهترین اشکال صادرات در قالب ارائه محتوای دیجیتال از اهمیت و اولویت فوق‌العاده‌ای برخوردار است. با وجود این پتانسیل بزرگ برای حضور در بازارهای منطقه‌ای و جهانی، و با فرصت کم‌نظیری که برای صادرات پیش‌آمده است، اگر نتوانیم آن را محقق کنیم باید از این فرصتسوزی شرمنده آیندگانمان باشیم.
سؤال اصلی این است که پرداخت اپراتوری را باید برای خدمات دیجیتال کشورمان تهدید فرض کنیم یا فرصت؟ در بخش دوم این مقاله به این موضوع و اهمیت سیاستگذاری بر اساس سنجههای عملیاتی قابل اندازهگیری خواهیم پرداخت.
