چرا ۲۰۱۸ سال پایان کار شبکه‌های اجتماعی است

این مطلب، ترجمه و برداشتی از یک مقاله محبوب به اسم l 2018 is the End of Social Media as we Know It است.


امروزه نوجوانان از اعتیادشان به تلفن‌همراه و الگوهای استفاده‌ خود از اپلیکیشن‌ها بسیار آگاه هستند. آن‌ها سعی در ترک عادت خود دارندکه نتیجه‌اش خروج گسترده از اپلیکیشن‌های قدیمی‌تر مانند، فیسبوک، توییتر و حتی اینستاگرام به نفع اپلیکیشن‌های خاصی است که مبتنی بر ویدیو یا تعامل با افراد همفکر هستند. برنده‌های بزرگ این روند، یوتیوب و اسنپ چت خواهند‌بود.



مرگِ اعتماد در رسانه‌های اجتماعی

به دلیل جنجال‌های متعددی که پیش آمده، عصر اعتماد به اخبار در رسانه‌های اجتماعی تقریباً تمام شده است. حتی استارتاپ‌ها به دنبال خروج از سیلیکون ولی هستند. هزینه زندگی بسیار بالا در منطقه، استارتاپ‌ها و کارکنان را وادار به نقل مکان می‌کند. طبق نوشته مجله اکونومیست، ۴۶ درصد ساکنان این منطقه گفته‌اند که قصد دارند در چند سال آینده آنجا را ترک کنند. این عدد در سال ۲۰۱۶، برابر با ۳۴ درصد بوده است.

اعتماد به رسانه‌های اجتماعی از بین رفته است و همانطور که اشتیاق برای موج‌های بعدی تکنولوژی از کالیفرنیا به چین منتقل می‌شود، ممکن است سیلیکون ولی هیچگاه مانند قبل نشود. Bullet Messenger و Douyin نشان داده‌اند که برنامه‌های چینی در حال رسیدن به عصر طلایی خود هستند. این برنامه مانند وی چت، بیشتر از ترکیب Whatsapp، Instagram و Facebook برای کاربران کاربرد دارد.


ادامه روند رو به رشد خروج از رسانه‌های اجتماعی

کاربران غربی در آمریکای شمالی و اروپا برای ترک رسانه‌های اجتماعی مستعدتر هستند و این روند با بالغ شدن افراد نسل هزاره (در ایران، متولدین دهه ۵۰ و ۶۰) و پی بردن به بی‌هدف بودن رسانه‌های اجتماعی تشدید می‌شود. در عین حال، افراد جوان‌تر نسل هزاره و نسل Z (در ایران، متولدین دهه ۷۰ و ۸۰) در حال ابراز تمایل به سمت سرویس‌های ویدیویی هستند. این موضوع خبر خوبی برای سرویس‌های مثل توییتر، فیسبوک و لینکدین نیست. ممکن است دوره فعالیت الگوریتم‌هایی که محتوای شخصی، اخبار و اسپم را با هم تلفیق می‌کردند نزدیک به پایان باشد.

فیسبوک حتی به دنبال این است که با ورود به حوزه‌های قرارهای عاشقانه و بلاک‌چین، مشکل اعتماد به خودش را حل کند. با توجه به گزارش دوسالانه (مدیران ارشد بازاریابی)، رسانه‌های اجتماعی اکنون ۱۳.۸ درصد از کل بودجه بازاریابی شرکت‌ها را به خود اختصاص داده‌اند. با این حال یک سوم از این برندها نمی‌توانند حتی بازگشت سرمایه آن را تائید کنند. تبلیغات دیجیتال در ارتباط با مصرف کنندگان نیست و در حال ایجاد خلای در تجارب دیجیتال کهنه و فقدان نوآوری در غرب است، که در آن بسترهای تبلیغاتی بر نوآوری دیجیتال تسلط دارند. تبلیغ در رسانه‌های اجتماعی می‌تواند باعث هدررفت منابع مالی زیادی شود. تنها ۲۴.۷ درصد از بازاریاب‌ها فکر می‌کنند که اثر رسانه‌های اجتماعی قابل محاسبه و اثبات است و ۳۹.۳ درصد نمی‌توانند اثرگذاری این رسانه‌ها را اثبات کنند.

بازی برای شبکه‌های اجتماعی در سال ۲۰۱۹ به آخر می‌رسه
بازی برای شبکه‌های اجتماعی در سال ۲۰۱۹ به آخر می‌رسه


زمان بزرگ شدن و خروج از اپلیکیشن‌ها فرا رسیده

بهترین توصیفی که می‌توان در مورد ناهمگام بودن اقتصاد توجه‌محور (شبکه‌های اجتماعی) با قیف فروش واقعی گفت این است که این ناهمگامی، به شکلی مشکل‌ساز شده است که باعث شده فیسبوک و گوگل به نیابت از برندهای کوچکتری که صرفاً می‌خواهند بخشی از بازار را به دست آورند و به مشتری‌های هدف خود دسترسی داشته باشند، کلاه‌برداری انجام دهند. در همین حال، اضافه شدن تبلیغات به توییتر باعث شده که این شبکه اجتماعی، علیرغم کاهش کاربرانش، دوباره اهمیت خود را به دست آورد.

پس از رسانه‌های اجتماعی و برنامه‌های کاربردی بی فایده، کجا خواهیم رفت؟ مشخص نیست. حالت خوش‌بینانه این است که به زندگی متعادل و رضایت بخش خودمان باز گردیم. وابستگی به اپلیکیشن‌های گوشی‌های همراه، به بالاترین میزان خود رسیده است. با این حال، رسانه‌های اجتماعی در جایگاهی نیستند که مانند گذشته، توجه ما را به خود جلب کنند. با این وجود، برندها رفتار متناقضی دارند؛ آن‌ها می‌خواهند سرمایه گذاری بیشتری روی رسانه‌های اجتماعی خود کنند، چرا که جای دیگری برای این کار نیست. تبلیغات، تجربه کاربری را در برنامه‌های کاربردی از بین برده‌اند و این به معنای یک دنیای دیجیتالی ناخوشایند است.

سیاست مسموم، اطلاعات غلط و جمع آوری داده‌ها، به معنای نقض قرارداد اجتماعی با کاربران برنامه‌های کاربردی است. سیلیکون ولی نه تنها عملکرد بدی در قبال کاربران دارد، بلکه با هزینه‌های بالای زندگی در کالیفرنیا، استارتاپ‌ها را نیز خراب می‌کند. بدین صورت که سان فرانسیسکو در راستای دسته‌بندی‌های سیاسی، افول نوآوری و افزایش گروه‌اندیشی در حال فروپاشی است.

افت استفاده از فیسبوک نشانه‌ای از فاسد بودن اینترنت است. گوگل، فیسبوک، مایکروسافت و آمازون درحال حاضر نگران کمپ‌های کارمندی و نارضایتی‌های داخلی هستند. ما در حال گذر زمان از «اشتراک گذاری بیش از حد» (over-sharing) به «مصرف بیش از حد» (over-consuming) و بی‌توجهی مطلق هستیم. بسیاری از ما از شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن های مورد علاقه‌مان جدا شده‌ایم یا به‌ زودی دست به چنین کاری خواهیم زد. در حقیقت «اشتراک گذاری اجتماعی» یا همان Social Sharing مدتی است که در غرب دچار افت شده است؛ حدوداً از سال ۲۰۱۶.

رشد اسنپ چت در میان نوجوانان از اینستاگرم هم سریع‌تر است. مسدودسازی و بی‌توجهی به محتوای تبلیغاتی در دوران اوج خود قرار دارد؛ در بسیاری از موارد برندها در عمل فقط پولشان را به فیسبوک و گوگل اهدا می‌کنند. تجمع افراد اثرگذار (اینفلوئنسرها) در فضاهایی مانند اینستاگرم، شکل دیگری از افرادی هستند که الگوریتم‌ها را دست‌کاری می‌کنند. ضمن اینکه برندها برای پست‌های تبلیغاتی و اسپانسرینگ حتی با نوجوان‌های فعال در اینستاگرم نیز در تماس هستند، که به بازار سیاه هرزنامه افراد اثرگذار تبدیل شده است.


شبکه‌های اجتماعی درحال نابودی هستند.

برندها اهمیت بیش از حدی برای «کامیونیتی» و «اینفلوئنسرها» قائل هستند. بسیاری از آن جامعه‌ها و سنجه‌های فریبنده حتی واقعیت هم ندارند. شرکت‌های حاضر در سیلیکون ولی عادت کرده‌اند که درمورد افزایش تعداد کاربرانشان اغراق کنند؛ تا حدی عددهای اعلام شده اصلاً دقیق نبوده یا سنجه‌های کلیدی عملکردی مناسبی نیستند که بتوان اعلامشان کرد. این بدین معناست که سیستم معیوب و دچار فساد شده است و کاربران به این مسأله پی برده‌اند.

شرکت تحقیقاتی e-Marketer پیش بینی کرد که امسال دو میلیون نفر با سن کمتر از ۲۵ سال، استفاده از شبکه‌های اجتماعی را ترک می‌کنند. امسال برای اولین بار، اکثر کاربران اینترنت ایالات متحده بین سنین ۱۲ تا ۱۷ سال، حتی یکبار در ماه هم از‌ فیسبوک استفاده نمی‌کنند.

کالیفرنیا توانایی بالایی در کپی‌برداری از ترندهای به وجود آمده در چین، به صورتی که بتواند کاربرهای محلی را حفظ کند، از خود نشان نداده. این شرایط را در مورد musical.ly دیدیم و شاهد بودیم که چگونه ByteDance این شرکت را خریداری کرد؛ همینطور در مورد «تجارت الکترونیکی»، «مایکرو ویدیوها» و «ترندهای ویدیوی زنده» نیز شاهد این شرایط بوده‌ایم. علی‌رغم میلیاردها کاربری که امپراطوری فیسبوک دارد، همه‌ ما در حال ترک کردن آن هستیم و در این حین شرکت‌های جوان‌تر و چابک‌تری مانند ByteDance با خلق تجربه‌های فوق‌العاده‌ی درون‌برنامه‌ای و ویدیویی شروع به کار می‌کنند.

شاید سرعت فروش Google Homes در سال ۲۰۱۸ نسبت به Alibaba بیشتر باشد ولی این روند تا ابد ادامه پیدا نمی‌کند. آمازون در این حوزه ارتباط قوی‌تری با مشتریان دارد و قادر خواهد بود گوی سبقت را در کسب درآمد حاصل از تبلیغ، از فیسبوک و گوگل برباید. در ضمن فیسبوک بیشتر کانالی برای نسل ایکس (دهه چهل و پنجاه) و نسل هزاره (دهه شصت) است و دیگر هرگز بین نسل‌های جوان‌تر همه‌گیر نخواهد شد. اینستاگرم بیشتر مانند یک اسباب‌بازی برای اشتراک‌گذاری تجارب است تا دروازه‌ای برای کاربران. به این ترتیب، نه تنها کل مدل کسب و کار شبکه‌های اجتماعی از بین رفته است، بلکه اساساً برای کاربران غربی به سوی ناکجاآباد رفته است. می‌توان اسم این شرایط را «کلاه‌برداری تبلیغاتی» یا حتی «به بن‌بست رسیدن دیجیتالی» گذاشت.


فیسبوک، توییتر، لینکدین و دیگر رفقا، آسوده بخوابید. باید بدانیم که دنیای بدون شما جای بهتری خواهد بود.