مشتریان را می توان مهمترین ذینفعان در موفقیت یک تجارت دانست. بدون مشتریانی که کالاها یا خدمات را خریداری می کنند، بیشتر کسب و کارها جریان درآمدی ندارند. اما تغییر از درک این واقعیت مهم به اجرای آن به تصمیمات و استراتژی های تجاری روزمره می تواند دشوار باشد.
یک رابطه موفق با مشتری بر اساس برآورده کردن (و شاید حتی فراتر رفتن از) نیازهای او است. در تعیین مشکلات مشتری و ارائه راه حل برای آن مشکلاتی وجود دارد.
حفظ روابط خوب با مشتری برای موفقیت یک تجارت بسیار مهم است. هزینه های مربوط به جذب مشتری جدید معمولاً بسیار بیشتر از هزینه حفظ یک رابطه با مشتری موجود است. به همین دلیل است که سرمایه گذاری در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) باید منجر به افزایش درآمد برای کسب و کار شود.
چرخه CRM با تعیین مشکلاتی که مشتریان بالقوه ممکن است داشته باشند و سپس ارائه راه حل برای آن مشکلات شروع می شود. راه حل ها اجرا می شوند و سپس خدمات مستمر ارتباط با مشتری را حفظ می کند.
به عنوان مثال، دو نفر را در نظر بگیرید که برای تعطیلات خارج از کشور به یک آژانس مسافرتی مراجعه می کنند. یکی جوان بیست و سه ساله ای است که به تازگی فارغ التحصیل شده است و به مدت سه ماه با یکی از دوستانش به آرژانتین سفر کرده است. یکی سی و هشت ساله مادر دو فرزند خردسال است که در حال برنامه ریزی برای تعطیلات خانوادگی است. اگر هر دو وارد یک آژانس مسافرتی شوند، آژانس‌های مسافرتی درباره لباس و ظاهر آنها قضاوت می‌کنند تا تعیین کنند که چگونه به هر یک از آنها در رزرو تعطیلاتشان کمک کنند. آژانس مسافرتی همچنین سوالات چهره به چهره بیشتری خواهد پرسید تا سعی کند خدمات اضافی را به این دو مشتری بفروشد. برای این دختر بیست و سه ساله، خدمات اضافی ممکن است شامل بیمه مسافرتی باشد که فعالیت‌های ورزشی شدید را پوشش می‌دهد و کارت تلفنی که به او اجازه می‌دهد از هر کجای دنیا با خانه تماس بگیرد. برای یک سی و هشت ساله، خدمات اضافی می تواند شامل خدمات نگهداری از کودکان در هتل باشد.
دو مسافر بالقوه را جلوی رایانه‌هایشان بنشینید، و دیگر آژانس‌های مسافرتی انسانی ندارید که بر اساس ظاهر قضاوت کنند یا سعی کنند خدمات اضافی را بر اساس نوع مسافری که می‌بینند بفروشند. البته دیگر هزینه های سربار آژانس و آژانس های مسافرتی را نیز ندارید. با این حال، فناوری وب امکان قضاوت ها و فرصت های فروش مشابه و اغلب برتر را فراهم می کند.
به عنوان مثال، هر دو مسافر احتمالاً با استفاده از موتور جستجو شروع به تحقیق در مورد سفر خود کرده اند. ایجاد صفحات فرود متناسب با انواع جستجوهای انجام شده می تواند این فرصت را فراهم کند تا محصولات ارائه شده به هر مسافر را متناسب کنید.
همچنین می‌توان از فناوری برای اجازه دادن به کسب‌وکار آنلاین برای تعامل شخصی با یک بازدیدکننده وب استفاده کرد و همچنین اطلاعاتی را که ممکن است در آژانس مسافرتی دریافت نکند در اختیار بازدیدکننده قرار دهد - نظرات بی‌طرفانه سایر مشتریان. فناوری می تواند و باید برای رفتار متفاوت با مشتریان مختلف مورد استفاده قرار گیرد.
فناوری وب اجازه می دهد تا تصمیمات بازاریابی مرتبط با مشتری نسبتاً سریع گرفته و آزمایش شوند و در صورت لزوم تنظیم شوند.
به عنوان مثال، در سال 2002، جف بزوس از Amazon.com حمل و نقل رایگان را برای سفارش های بیش از 99 دلار راه اندازی کرد. در حالی که این پیشنهاد فقط برای مدت زمان محدودی تبلیغ می شد، این محدودیت زمانی به آمازون امکان داد تا تأثیر پیشنهاد را بر روی قیمت نهایی خود آزمایش کند و در صورت لزوم همچنان آن را پس بگیرد. در طول ماه‌ها، آستانه سفارش برای ارسال رایگان کاهش یافت و امروز Amazon.com ایالات متحده بیش از 25 دلار را به صورت رایگان سفارش می‌دهد. با این حال، ارسال رایگان به معنای ارسال اولویتی نیست، بنابراین سفارش‌ها همچنان می‌توانند در مدت زمان کوتاه‌تری با هزینه تحویل تحویل شوند.
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (e-CRM) از فناوری به روش‌های مختلفی استفاده می‌کند تا CRM را به شیوه‌ای که سازمان‌ها رفتار می‌کنند، تقویت کند. هنگامی که یک کسب و کار تمرکز خود را به نیازهای مصرف کننده تغییر می دهد، متوجه می شود که همه این فناوری ها یکدیگر را تغذیه می کنند. با این حال، اصل اساسی E-CRM این است که به یاد داشته باشید که فناوری باید برای فعال کردن روابط با مشتری استفاده شود، نه جایگزینی روابط معنادار.
اول، داده‌هایی که به صورت آنلاین جمع‌آوری می‌شوند باید برای ایجاد پروفایل‌های معنی‌دار از مشتریان بالقوه مورد استفاده قرار گیرند و این اطلاعات باید برای تقویت روابط مورد استفاده قرار گیرد. ابزارهای تجزیه و تحلیل وب تعداد زیادی از داده ها را جمع آوری می کند که می تواند روابط مشتری را از کلمات کلیدی جستجو که برای رسیدن به یک وب سایت استفاده می شود تا مسیرهای ناوبری در یک وب سایت را آگاه کند. حتی می توان این نوع اطلاعات را در مورد مشتریان خاص هنگامی که اقدامی مانند خرید یا اشتراک در یک وب سایت انجام می دهند، به دست آورد. بدون اطلاع مشتری، منبع ارجاع بازدید و حتی نشانی از مسیر ناوبری آنها به همراه جزئیات سفارش یا ثبت نام آنها قابل ثبت است و برای استفاده در آینده ذخیره می شود.
نرم افزار CRM به کسب و کارها این امکان را می دهد که تمام اطلاعات مشتریان و رهبری را در تمام بخش ها در یک مکان متمرکز مدیریت کنند. مهم نیست که مشتری در یک کسب و کار با چه کسی صحبت می کند، همه کارمندان می توانند به اطلاعات یکسانی که در طول زمان ثبت شده دسترسی داشته باشند - یک دید 360 درجه از مشتری. این بدان معناست که هر زمان که شخصی در داخل سازمان مشتری را جستجو می کند، می تواند هر تعاملی که سازمان با مشتری داشته است، سؤالات قبلی مطرح شده و نحوه حل آنها در گذشته را ببیند.
نرم‌افزار CRM همچنین به کسب‌وکارها امکان می‌دهد تا بیشتر چرخه فروش را خودکار کنند، و فروشندگان را آزاد می‌کند تا زمانی را برای ایجاد روابط شخصی در جایی که اهمیت دارد - با مشتریان بالقوه و موجود - صرف کنند.
البته فناوری روش‌های ارتباط مشتریان با شرکت‌ها را نیز تغییر داده است. در فصل 8 "رسانه های اجتماعی" و فصل 11 "مدیریت شهرت آنلاین" ، اهمیت انتخاب کانال های ارتباطی توسط مشتری برجسته شد. روابط با مشتری دیگر توسط مراکز تماس تلفنی هدایت نمی شود، بلکه در عوض وبلاگ ها، توییتر، ایمیل، و پیام رسان فوری (IM) همگی به عنوان کانال های خدمات مشتری هم قبل و هم پس از فروش استفاده می شوند.
قرار دادن مشتری در مرکز برنامه ریزی و اجرای طرح های تجاری سازمان یک چیز است و اینکه مشتریان هدایت کننده جهت کسب و کار باشند. بسیاری از کسب‌وکارهای جدید مبتنی بر وب برای موفقیت کسب‌وکار خود به دومی تکیه می‌کنند و فعالانه مشتریان را تشویق می‌کنند تا رهبری را به دست بگیرند و به کسب و کار ارزش بیافزایند. خدماتی مانند Flickr ( http://www.flickr.com )، Delicious ( http://delicious.com ) و Twitter ( http://www.twitter.com ) نمونه‌هایی از خدماتی هستند که به جای اینکه کاربر رانده شوند کاربر محور. آنها ابزارهایی را ارائه می‌کنند که کاربران را قادر می‌سازد تا سرویس را برای خود بسازند، اغلب با اجازه دادن به توسعه‌دهندگان خارجی برای ایجاد خدمات تکمیلی.
سازمان‌های باهوش همچنین می‌توانند ابزارهایی را در اختیار مشتریان قرار دهند تا کسب‌وکارشان را پیش ببرند و وظایفی را که معمولاً ممکن است توسط سازمان انجام شده باشد، به مشتریان منتقل کنند. به عنوان مثال، بسیاری از خطوط هوایی اکنون به مسافران اجازه می دهند قبل از رسیدن به فرودگاه به صورت آنلاین چک این را انجام دهند. اگرچه آنها ابزارهای مناسب و گزینه های بیشتری را در هنگام ورود به مسافران در اختیار مسافران قرار می دهند، اما خطوط هوایی نیز فرآیند ورود را به مسافران خود برون سپاری می کنند. با انتخاب مسافران بیشتر برای ورود به هواپیما، هزینه های کارکنان خطوط هوایی کاهش می یابد. مسافران این کار را رایگان انجام می دهند.
CRM باید همه جنبه های یک کسب و کار را القا کند (همانطور که بازاریابی باید همه جنبه های یک کسب و کار را القا کند)، اما نگاهی به راه های مختلف پیاده سازی CRM مفید است.
CRM عملیاتی به واضح ترین کانال هایی اشاره دارد که به مشتریان مربوط می شود: بخش اصلی یک کسب و کار و خدمات مشتری آن. از نقطه نظر فناوری وب، CRM عملیاتی وب سایتی را که مشتری می بیند و همچنین کل تجربه کاربر آنلاین او را مطلع می کند. فناوری همچنین خدمات موثر به مشتریان را از ارائه کانال های تماس متعدد گرفته تا ارائه فناوری که تمام تماس های مشتری را ثبت می کند، امکان پذیر می کند.
CRM تحلیلی داده های جمع آوری شده توسط یک کسب و کار را تجزیه و تحلیل می کند تا اطلاعاتی را در مورد مشتریان تعیین کند که می تواند تصمیمات فروش و بازاریابی را تعیین کند. داده کاوی گامی مهم برای CRM موثر است. تجزیه و تحلیل وب و بهینه سازی تبدیل را می توان به عنوان بخشی از فرآیند CRM دید. داده‌های جمع‌آوری‌شده در مورد ماهیت بازدید از وب‌سایت شما می‌تواند برای تصمیم‌گیری آگاهانه درباره مکان متمرکز کردن توجه بر اساس رفتار مشتری استفاده شود. رفتار خرید گذشته مشتریان را می توان برای پیش بینی رفتار خرید آینده تحلیل کرد. داده ها را می توان برای تقسیم بندی مشتریان مورد استفاده قرار داد و بنابراین ارتباطات را می توان تنظیم کرد.
به عنوان مثال، Amazon.com از تاریخچه خرید یک مشتری برای ارائه توصیه هایی به مشتری برای خریدهای آینده استفاده می کند. بنابراین، برای مشتری که در گذشته تعدادی کتاب آشپزی خریداری کرده است، پیشنهادات مربوط به کتاب آشپزی برای او ارسال می شود. Amazon.com همچنین به رفتار خرید مشتریانی که همان کتاب را می‌خرند نگاه می‌کند و از این داده‌ها برای توصیه کتاب‌ها بر اساس ترجیحات مشتریان مشابه استفاده می‌کند. این فرآیند به عنوان فیلتر مشارکتی شناخته می شود.
اتوماسیون نیروی فروش از نرم افزار CRM برای مدیریت چرخه های فروش و جمع آوری داده های فروش مشتری استفاده می کند. این نرم‌افزار کسب‌وکارها را قادر می‌سازد تا سرنخ‌ها را ردیابی کنند، تراکنش‌ها و ارتباطات را با مشتریان بالقوه و موجود برنامه‌ریزی کنند، و گزارش‌های دقیقی در مورد فرآیند فروش تولید کنند. ارائه دهندگان نرم افزار متعددی مانند Salesforce.com وجود دارد.
CRM مشارکتی به فرآیندی اشاره دارد که داده های مشتری را در تمام جنبه های یک شرکت ترکیب می کند. به عنوان مثال، پرس و جوهایی که به طور منظم به پشتیبانی فنی یا بازوی خدمات مشتری یک کسب و کار ارسال می شوند، می توانند برای اطلاع رسانی به روز رسانی وب سایت (به روز رسانی محتوای وب سایت برای رسیدگی به درخواستی که به طور منظم ارسال می شود) و برای اطلاع رسانی توسعه محصول استفاده شوند. به‌جای اینکه بخش‌های مختلف داده‌های مشتریان خود را جمع‌آوری کنند و از آنها به صورت مجزا استفاده کنند، داده‌ها با یکدیگر همکاری می‌کنند تا همه کانال‌ها بر اساس تجربه کامل مشتری تصمیم‌گیری آگاهانه بگیرند.
منابع:
