مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM بخشی ضروری از مدیریت کسب و کار مدرن است.
مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM به ارتباط بین سازمان و مشتریانش می پردازد. مشتریان شریان حیات هر سازمانی هستند، خواه یک شرکت جهانی با هزاران کارمند و گردش مالی چند میلیاردی باشد، یا یک تاجر انحصاری با تعداد انگشت شماری مشتری معمولی.
مدیریت ارتباط با مشتری در اصل برای این دو مثال یکسان است - این دامنه CRM است که می تواند به شدت متفاوت باشد.
تمرکز
سازمان های موفق از سه مرحله برای ایجاد روابط با مشتری استفاده می کنند:
شرایط
سازمان و مشتریان هر دو مجموعه‌ای از شرایط را دارند که باید در هنگام ایجاد رابطه در نظر بگیرند، مانند خواسته‌ها و نیازهای هر دو طرف.
CRM خوب می تواند بر هر دو مجموعه شرایط تأثیر بگذارد.
CRM یک مفهوم جدید برای بسیاری از سازمان ها است.
اگر برای شما تازگی دارد، به همین دلیل است که اکثر سازمان های آینده نگر انرژی و منابع زیادی را به راه اندازی و مدیریت یک قابلیت CRM اختصاص می دهند.
CRM می تواند تأثیر عمده ای بر سازمان از طریق:
هدف نهایی از CRM، مانند هر طرح سازمانی، این است که افزایش سود . در مورد CRM این امر عمدتاً با ارائه خدمات بهتر به مشتریان نسبت به رقبای شما به دست می آید.
اگرچه CRM نه تنها خدمات به مشتریان را بهبود می بخشد. یک قابلیت خوب CRM همچنین هزینه ها، هدر رفت و شکایات را کاهش می دهد (اگرچه ممکن است در ابتدا مقداری افزایش پیدا کنید، فقط به این دلیل که چیزهایی را می شنوید که بدون CRM پنهان می ماندند).
CRM موثر همچنین استرس کارکنان را کاهش می دهد ، زیرا فرسایش - یکی از دلایل اصلی استرس - با بهبود خدمات و روابط کاهش می یابد.
CRM تحقیقات بازار فوری را نیز امکان‌پذیر می‌کند: باز کردن خطوط ارتباطی با مشتریان، واکنش مستقیم مستقیم بازار به محصولات، خدمات و عملکردتان را به شما نشان می‌دهد، بسیار بهتر از هر نظرسنجی بازار.
CRM خوب همچنین به شما کمک می کند تا کسب و کار خود را توسعه دهید : مشتریان مدت بیشتری با شما می مانند. کاهش نرخ ریزش مشتری؛ ارجاع به مشتریان جدید از افزایش تعداد مشتریان راضی افزایش می یابد. تقاضا برای کارکنان آتش نشانی و عیب یابی کاهش می یابد و به طور کلی خدمات سازمان جریان می یابد و تیم ها کارآمدتر و شادتر کار می کنند.
دیدگاه قدیمی در صنعت این بود: "در اینجا چیزی است که ما می توانیم بسازیم - چه کسی می خواهد محصول ما را بخرد؟"
دیدگاه جدید در صنعت این است:
این یک تغییر قابل توجه در پارادایم و یک جهش کوانتومی از نظر نحوه نگاه ما به فعالیت های تجاری است.
واضح‌تر از همه، و این میزان برداشت بسیاری از تامین‌کنندگان است، مشتریان محصولات یا خدمات مقرون‌به‌صرفه‌ای را می‌خواهند که مزایای مورد نیاز را برای آنها فراهم کند. (مزایای آن چیزی است که محصولات یا خدمات برای مشتریان انجام می دهند.) توجه داشته باشید که هر محصول یا خدمات واحدی می تواند مزایای متفاوتی را برای مشتریان مختلف ایجاد کند. مهم است که حتی در این سطح از دیدگاه مشتری به مسائل نگاه کنید.
اما به طور قابل توجهی، مشتریان می خواهند نیازهای خود را برآورده کنند. نیازهای مشتریان به طور مشخص با یک محصول یا خدمات متفاوت و بسیار گسترده‌تر است، و ویژگی‌ها و مزایا را در بر می‌گیرد. نیازهای مشتریان عموماً به موضوعاتی فراتر از پیشنهاد تأمین‌کنندگان گسترش می‌یابد و اغلب شامل فرآیند خرید و فروش (قبل از ارائه هر چیزی)، نحوه مدیریت ارتباطات و ماهیت رابطه مشتری و تأمین‌کننده می‌شود .
نظریه CRM مدرن به ایده "یکپارچه سازی مشتری" اشاره دارد. این شیوه جدید نگاه به کسب و کار شامل ادغام مشتری (به طور دقیق تر افراد و فرآیندهای مرتبط مشتری) در تمام جنبه های کسب و کار تامین کننده است و بالعکس. این حاکی از رابطه‌ای است که عمیق‌تر و گسترده‌تر از رابطه سنتی «طول بازو» عرضه‌کننده و مشتری است.
رویکرد سنتی به روابط با مشتری مبتنی بر یک معامله یا تجارت ساده و کمی بیشتر بود. شاید تنها یک نقطه تماس بین یک نفر در هر طرف وجود داشته باشد. تمام ارتباطات و معاملات بین این دو نفر خواهد بود، حتی اگر سازمان مشتریان شامل کارکنان، بخش‌ها و الزامات عملکردی (توزیع، فروش، کیفیت، مالی و غیره) باشد.
رویکرد مدرن به مدیریت ارتباط با مشتری بر ارضای تمام نیازها - افراد، سیستم ها، فرآیندها و غیره - در سراسر سازمان مشتری استوار است، مواردی که ممکن است تحت تأثیر عرضه خاص قرار گیرند و از آنها بهره مند شوند.
بنابراین برای ایجاد این جهش کوانتومی ادغام مشتری به چه چیزی نیاز داریم؟
طرز فکر جدید:
و یک روش جدید برای انجام کارها:
اگر سازمانی نتواند حداقل انتظارات مشتریان خود را برآورده کند، دچار مشکل خواهد شد.
در حالت ایده‌آل، یک سازمان تجاری باید از انتظارات مشتریان خود فراتر رود و در نتیجه رضایت مشتریان خود را به حداکثر برساند و همچنین اعتبار کالاها و خدمات خود را در نزد مشتریان خود به حداکثر برساند.
مشتریان معمولاً زمانی خوشحال می شوند که یک تامین کننده کمتر از حد قول می دهد و بیش از حد تحویل می دهد. وعده دادن بیش از حد و کم تحویل کردن دستوری است که مشتریان بسیار ناراضی می شوند.
قانون شماره 1 - شما نمی توانید فرض کنید که می دانید انتظارات مشتری چیست ... باید بپرسید.
قانون شماره 2 - انتظارات مشتری دائماً تغییر می کند، بنابراین باید به طور مداوم تعیین شود.
انتظارات مشتریان مختلف از یک محصول یا خدمات با توجه به موارد زیر متفاوت خواهد بود:
عوامل اجتماعی و جمعیتی
بنابراین، با توجه به همه این عوامل متغیر، جای تعجب نیست که یک اندازه مطمئناً برای همه مناسب نیست.
از مشتریان خود بپرسید که چه چیزی برای آنها مهم است. دریابید که چرا مشتریان شما با شما تجارت می کنند. طیف گسترده ای از محرک های رابطه وجود دارد. مثلا:
وقتی می‌پرسید ممکن است عواملی را کشف کنید که شاید هرگز به آنها فکر نکرده‌اید، برای مثال:
چه ویژگی های خدماتی مشتریان شما را به شما وفادار نگه می دارد؟ دریابید.
CRM را می توان به عنوان یک فرآیند در نظر گرفت که دارای:
ورودی های قابل شناسایی
چرا مشتریان را مدیریت کنید؟
مشتریان منبع درآمد معمول یک سازمان هستند (اگر نه، مطمئناً درآمد شما را افزایش می دهند، مانند خوانندگان یک نشریه رایگان که از طریق تبلیغات تأمین می شود. به این ترتیب دو نوع مشتری وجود دارد: خوانندگان و مشتریان. تبلیغ کنندگان).
مشتریان همچنین یک منبع استثنایی از اطلاعات هستند - اطلاعاتی که برای موفق کردن یک تجارت حیاتی است. به عنوان مثال، دادن آنچه مشتریان می خواهند.
مدیریت مشتریان شامل موارد زیر است:
دستیابی به مدیریت موثر ارتباط با مشتری مستلزم اتخاذ دیدگاه جدید بسیاری از سازمان ها است. موارد زیر را در نظر بگیرید:
بیانیه دوم بر تفاوت های بزرگ بین خدمات مشتری سنتی مرسوم و رویکرد پیشرفته CRM مدرن تأکید می کند.
روابط شما با مشتریان باید مستمر، مشارکتی و برای بلندمدت باشد.
سازمان هایی که روابط گذرا زیادی با مشتریان دارند، در نتیجه باید پول زیادی را برای یافتن مشتریان جدید صرف کنند.
هزینه حفظ مشتریان فعلی کسری ناچیز از هزینه به دست آوردن مشتریان جدید است.
قانون پارتو ("اصل پارتو")
قانون پارتو معمولاً به عنوان قانون 80:20 شناخته می شود. به طور معمول در هر سازمانی:
مهم است که بدانید کدام مشتریان در کدام دسته قرار می گیرند و سپس آنها را بر اساس آن مدیریت کنید.
مشتریان بسیار راضی که ارزش بالایی را در محصولات و خدمات شما درک می کنند، معمولاً حامیان عالی سازمان شما هستند - این مشتریان را پرورش دهید و رفتار ویژه ای داشته باشید.
مشتریان ناراضی که ارزش پایینی در محصولات و خدمات شما دارند، خرابکاران بالقوه هستند. این مشتریان ممکن است وفاداری کمی داشته باشند یا اصلاً وفاداری نداشته باشند و ممکن است به طور فعال علیه سازمان شما «درگیر شوند».
بنابراین ، شما باید به دنبال بازسازی روابط و اعتماد، و پایه ای جدید برای یک رابطه آینده باشید، یا جدایی را با وقار، حرفه ای و درستکاری مدیریت کنید.
تمرکز اساسی CRM هر سازمانی باید بر توسعه شایستگی های اصلی و یک استراتژی کلی برای ایجاد روابط با مشتری باشد. به این ترتیب، تمام تلاش ها در سازمان می تواند در راستای موارد زیر باشد:
ویژگی های زیر با ارائه CRM عالی مرتبط است:
قابلیت اطمینان
«لحظه‌های حقیقت» برخورد با مشتریان است که باعث می‌شود آنها بر اساس نحوه مشارکتشان، به‌ویژه در مقایسه با انتظاراتشان، دیدگاهی نسبت به سازمان شکل دهند.
انتظارات می توانند برآورده شوند، فراتر رفته یا ناامید شوند. بنابراین لحظات حقیقت می تواند مثبت باشد، در مورد ملاقات و فراتر از انتظارات، یا منفی، در مورد ناامیدی. نظارت بر «لحظه‌های حقیقت» به شرکت اجازه می‌دهد تا بر بهبود حوزه‌های مسئول تجارب منفی مشتری تمرکز کند.
اقدامات اصلاحی برای جلوگیری از تکرار بسیار مهم است. یک اشتباه قابل بخشش است. تکرار به ندرت است.
اگر کارها را درست انجام دهید، مشتریانتان متوجه می شوند که برای شما مهم هستند. کارها را درست کنید و به عنوان تامین کننده ای دیده می شوید که می داند چگونه کیفیت را مدیریت کند.
سازمان‌هایی که نمی‌توانند مواردی را که اشتباه می‌کنند درست انجام دهند، ممکن است به مشتری بگویند: «شما برای ما مهم نیستید». ناتوانی در درست کردن کارها و جلوگیری از وقوع مجدد در مورد سازمان می گوید: "ما قادر به مدیریت خدمات با کیفیت نیستیم."
همچنین به خاطر داشته باشید که تحقیقات بارها و بارها ثابت کرده است که وقتی یک مشکل خدمات ضعیف به مشتری به طور رضایت بخشی توسط یک تامین کننده حل شود، مشتری وفاداری خود را نسبت به تامین کننده به سطح بالاتری نسبت به قبل از مشکل افزایش می دهد.
رویکرد مدیریت "لحظه های حقیقت" مستلزم "بهبود مستمر" است. این مستلزم فرآیندهایی است که به طور مستمر بر لحظات منفی حقیقت نظارت، بررسی و حل و فصل می کنند، از طریق حصول اطمینان از اینکه تغییراتی در فرآیند مشتری رخ می دهد، و این تغییرات را در "کسب و کار معمول" ادغام می کند. در اینجا عناصر چنین رویکردی وجود دارد:
چرخه خدمات را تعریف کنید
این شبیه به مدل EPACA است - مارپیچ بهبود مستمر.
لحظات منفی حقیقت برای مشتری سنگینی می کند و بر رابطه تأثیر منفی می گذارد.
برای به حداکثر رساندن لحظات مثبت حقیقت - استانداردهایی را در فرآیندهای خود تنظیم کنید.
استانداردهایی با استفاده از معیارهای SMART استانداردها (که ممکن است اهداف نیز باشند) را می توان با استفاده از چارچوب SMART ایجاد کرد.
ارتباط در هر رابطه موفقی نقش اساسی دارد. از نظر مدیریت ارتباط با مشتری، ارتباطات باید منسجم و با کیفیت باشد. همانطور که توسط:
همچنین نکته مهم این است که برای ارتباطات مؤثر پیام و معنای دریافتی مهم است ، صرف نظر از اینکه ارتباط دهنده فکر می کند چه گفته یا نوشته است.
ارتباطات را باید با واکنش گیرنده بسیار حیاتی ارزیابی کرد. اگر واکنش خوب نباشد، ارتباط ضعیف است.
اطلاعات موجود در یک سیستم CRM این امکان را فراهم می کند که ارتباط به سمت مخاطب صحیح و به روش صحیح هدایت شود. سیستم ارتباطی همچنین باید بازخورد صادقانه و عملی را تشویق و تسهیل کند.
بازخورد مشتریان - به ویژه شکایات - برای عملکرد خوب سازمانی و توسعه مداوم ضروری است. اکثر سازمان ها از شکایات اجتناب می کنند، دلسرد می شوند و از آنها پنهان می مانند. نکن. شکایات راهنمایی رایگان برای بهبود کیفیت شما و فرصت های رایگان برای افزایش وفاداری مشتری هستند.
مانند هر فرآیند تجاری دیگری، افراد شما تأثیر زیادی بر موفقیت فرآیند CRM دارند.
افراد موفق و موثر مدیریت ارتباط با مشتری تمایل دارند ویژگی های کلیدی زیر را نشان دهند:
در مورد همدلی: همدلی در مورد درک است ، نه لزوما موافقت . تمرکز مؤثر بر مشتری، سازمان و کارکنان آن را قادر می‌سازد تا هر دو طرف را ببینند و با مشتری برای رسیدن به راه‌حلی رضایت‌بخش و پایدار همکاری کنند. توافق به تنهایی به معنای تسلیم شدن است که نه عملی است و نه پایدار.
مزایای تجاری قابل توجهی وجود دارد که از یک رویکرد مدیریت یکپارچه و مؤثر با مشتری حاصل می شود. این شامل:
سازمان های آینده نگر نیاز حیاتی به حفظ تمرکز استراتژیک بر CRM و منابع و مدیریت مناسب آن را درک می کنند.
نرم افزار و فناوری اطلاعات و ارتباطات نقش مهمی در ایجاد یک قابلیت CRM موثر، به ویژه در سازمان های بزرگ ایفا می کنند.
سیستم‌های بسیار و متنوعی در دسترس هستند، و داشتن ایده روشنی از نیازهای خود در طول فرآیند انتخاب راه‌حل نرم‌افزاری، که برای اکثر سازمان‌ها شامل انتخاب ارائه‌دهنده خدمات فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز می‌شود، مهم است، زیرا هر راه‌حل نرم‌افزاری، برای همه به جز شرکت های بسیار کوچک به طور کلی نیاز به پشتیبانی برای تعیین، اجرا، آموزش و نگهداری دارند.
بسیاری دیگر، و ارائه دهندگان خدمات ICT بسیار بیشتری وجود دارند که توزیع و پشتیبانی از طریق آنها معمولاً ترتیب داده می شود.
مانند هر پروژه ICT، اطمینان حاصل کنید که با مشاوران قابل اعتماد و آگاه، با دسترسی به راه حل های اثبات شده مقرون به صرفه کار می کنید، که می توانند به شما در ایجاد و پیاده سازی یک نرم افزار CRM موثر و قابلیت ICT کمک کنند.
برای اطلاعات بیشتر، اینجا کلیک کنید.
