سلام خدمت همه ویرگولی های عزیز.
در این مقاله بخشی از یک کتاب را برای شما آورده ایم که در مقاله های بعدی نیز ادامه ی ان را تکمیل خواهیم کرد.
خلاصه كتاب: ایمان قربانی جاغرق - مقدمه: مفاهیم وتئوری های بازاریابی ،قبل از جنگ جهانی دوم توسعه یافت ،ولی مفاهیم ایجاد شده در حوزه بازار یابی عمدتا برروی مصرف کننده نهایی متمرکز بوده اند وکمتر مفاهیم مربوط به بازارهای صنعتی (سازمانی )رامورد توجه قرار داده اند مطالعاتی که در دهه های 1950و1960بر روی رفتار خریداران سازمانی انجام شده نشان داد که رفتار خریداران در بازار های صنعتی سازمانی کاملا متفاوت از رفتار خریداران و مصرف کنندگان نهایی می باشد ،از این رو ،هر یک از بازارهای فوق نیازمند استراتژیهای بازار یابی متفاوتی هستند به همین جهت این مفهوم در طی دهه های گذشته به صورتی خاص مورد توجه محققین قرار گر فته است تا با تو جه به شرایط خاص بازارهای صنعتی تعمیر پمپ وکیوم ،این مقوله را مورد تجزیه وتحلیل قرار دهند
در واقع می توان گفت که تئوریهای مطرح شده در حوزه بازیابی صنعتی محصول و توسعه این مفاهیم در طی سه دهه گذشته بوده است .بازاریابی صنعتی (به عنوان یک رشته علمی )مفاهیم بسیار زیادی را از سایر علوم همچون علوم رفتاری ،علوم کمی ،جامعه شناسی واقتصاد به عاریت گرفته است
تقاضاهای مشتق شده به این مفهوم است که بین تقاضای محصولات صنعتی وتقاضای محصولات مصرفی رابطه مستقیمی وجود دارد .در واقع تقاضای محصولات صنعتی از تقاضای محصولات مصرفی مصرفی (مصرف کننده نهایی)مشتق شده است .به طور مثال ،محصولاتی که توسط قطعه سازان خودرو به شرکت های خودرو سازی عرضه می گردد ،در نهایت این محصولات در مونتاژخودرو مورد استفاده قرار می گیرد به دست مصرف کننده نهایی می رسد .
تقاضای نوسانی :
باتوجه به اینکه تقاضای محصولات صنعتی مشتق شده می باشد ،از اینرو باید بازاریان بازار های صنعتی ،بازار های مصرف کننده نهایی را مورد توجه قرار می دهند .چرا که تغییر در الگوی مصرف بازار های مصرفی ،در نهایت باعث تغییر در بازار های صنعتی خواهد شد .حتی تغییرات بسیار کوچک و جزئی در بازار های مصرفی ،باعث ایجاد نوسانات شدیدی در بازار های صنعتی میشود .
تقاضای برانگیزاننده :
بازاریابان در بازار های صنعتی نه تنها باید شرایط بازار های مصرفی را مورد توجه قرار دهد ،بلکه برنامه های بازاریابی خودرا باید به گونه ای مدیریت کنند که بتوانند مصرف کننده نهایی را مورد هدف قرار دهد .به طور مثال ،تولید کنندگان تولید کنندگان آلومنیم جهت جهت تبلیغات خود از تلوزیون ومجلات استفاده می کنند ودر این تبلی غات دنبال ای هستند که مصرف کنند نهایی نوشیدنیها را تحت تاثیر خود قرار دهند تا از این طریق مصرف کنندگان نهایی ،نوشیدنیهایی را که با آلومنیم بسته بندی شده است را نسبت به بسته بندی پلاستیکی تر جیح دهند .آنه در تبلیغات خود بیشتر به ابعاد قابل بازیافت بودن محصولات خود تکیه می کنند تقاضاهای مشتق شده :
حساسیت قیمت :
حساسیت قیمت عبارت است از پاسخ تقاضا در قبال تغییرات قیمتی زمانی که میزان تغییرات در تقاضا بیشتر از مقدار تغییر در قیمت است ،تقاضا دارای کشش قیمتی بالایی است . کشش قیمت زمانی بروز می کند که حساسیت تقاضا نسبت به قیمت محصولات بالا باشد . حساسیت قیمت در بازارهای صنعتی نیز به شدت متاثر از حساسیت قیمت در بازارهای مصرفی است . مثال ،اگر مصرف کنندگان موادغذایی بسته بندی شده حساسیت بالایی نسبت به قیمتداشته باشند ،تولید کنندگان این محصولات نیز حساسیت قیمتی نسبت به نهاده های تولیدی خود خواهند داشت .مثلا ممکن است باافزایش قیمت قوطی های آلومنیومی کنسرو موادغذایی ،تصمیم بگیرند تا از سایر روش های بسته بندی برای محصولات خود استفاده نمایند .
زنجیره تامین وبازار یابی صنعتی :
بین مفهوم زنجیره تامین وبازاریابی صنعتی ارتباط تنگاتنگی وجود دارد وباید در تحلیل بازارهای صنعتی مفهوم وجایگاه بازاریابی صنعتی در زنجیره تامین رانشان می دهد :
عرضه کنندگان بالادستی :
-عرضه کنندگان مواد اولیه وقطعات
مثال :فولاد ،لوازم مورد نیاز جهت مونتاژ خودرو
عرضه کنندگان مستقیم :
بنگاه هایی که مواد فوق را جهت تامین دروندادهای مورد نیاز بنگاه دیگر خریداری می کند
مثال شرکت ساپکو
تولید کنندگان :شرکت هایی که محصولات خود را خریداری می کنند تا محصول نهایی تولید کنند
مثال ایران خودرو ،سایپا
مصرف کنندگان :افراد یا سازمان هایی که محصولات نهایی تولید شده را جهت مصرف خریداری می کنند
مثال :خریداران نهایی و سازمان ها
جایگاه بازیابی صنعتی ومصرفی در زنجیره تامین
فروشدگان چقدر مهم هستند ؟
تحقیقات نشان داده است که مدیران بنگاه های صنعتی نقش فروشندگان را 5برابر مهم تراز تبلیغات می دانندودر بنگاه هایمربوط به کالاهای مصرفی با دوام 1/8برابر مهم تر هستند .ولی در کالاهای مصرفی کم دوام تبلیغات وفروشندگان به یک اندازه اهمیت دارد .
