با چند کسب و کار که به صورت B2B در حال فعالیت هستند صحبت کنید، و به راحتی میبینید که این باور به صورت غالب وجود دارد که "کسب و کار ما در دیگر کانال های ارتباط با مشتری حضور دارد و ما به دنبال فروش و بازاریابی از طریق شبکه های مجازی نیستیم".
باور نداشتن به لزوم حضور در شبکه های اجتماعی برای یک کسب و کار که به صورت B2B فعالیت میکند چیز جدیدی نیست و البته منحصر به تفکر غالب در کشور ما، ایران، هم نیست. این رویکرد تا حدود سال 2013 نیز در دیگر کشور ها وجود داشت و تعداد کمی از مدیران حاضر بودند که بودجه ای را به این فضا اختصاص داده و تیمی را که هزینه زمانی نسبتا زیادی را هم میطلبید به این حوزه تخصیص دهند. نمونه وضعیت یاد شده را میتوان در شرکت Maersk مشاهده کرد که یکی از مدیران آن باور به حضور در شبکه های اجتماعی همانند توییتر، فیسبوک و اینستاگرام داشت و به دلیل عدم پشتیبانی مدیران ارشد، به تنهایی و تا سال 2013 تمامی دارایی های مجازی این سازمان را در شبکه های اجتماعی مدیریت مینمود!
بهتر است اگر حوصله ندارید ادامه این مطلب را بخوانید، به صفحه این شرکت در اینستاگرام سر بزنید تا با نگاه به یکی از بزرگترین کسب و کارهای جهان که مدل کسب و کار آن تماما به صورت B2B تعریف شده است لزوم حضور در فضای مجازی و شبکه های اجتماعی را برای سازمان خود درک نمایید. نمونه های بارز فعالیت کسب و کارهای B2B در فضای شبکه های اجتماعی میتواند صفحات اینستاگرام برندهایی مثل کاترپیلار، شرکت ساختمانی لیبر و یا شرکت بابکت باشد. این ها را به عنوان Best Practices میتوانید در نظر بگیرید!
نگاهی به تقاضای بازار:
اکثر آژانس های تبلیغاتی که در فضای آنلاین و آفلاین فعالیت میکنند، بیشتر خدمات خود را به کسب و کارهای B2C ارایه میدهند و ارایه خدمت در فضای شبکه های اجتماعی که از آن با عنوان "بازاریابی شبکه های اجتماعی" یاد میشود نیز از این امر مستثنی نیست. به عنوان مثال میشود به نمونه کارهایی که آژانس های بزرگی در سطح کشور همانند آژانس مات، آژانس ایران نوین و یا شبکه آفتاب دارند نگاه بندازید. در این جا سعی داریم تا نگاهی عمیق تر به فضای دیجیتال و به خصوص بارازیابی شبکه های اجتماعی در رابطه با کسب و کارهای B2B داشته باشیم که در این فضا نیز همانند نمونه کارهای انجام شده توسط آژانس های مذکور، میتوان به نمونه کارهای یکی از موفق ترین آژانس های دیجیتال کشور در یک سال گذشته نگاهی انداخت.
نمونه کارهای انجام شده توسط آژانس های نام برده به هیچ وجه نشان دهنده عدم توجه به بخش B2B و یا عملکرد ضعیف آن ها نیست و بیش از هر چیز دیگر نشان دهنده خواست و نیاز بازار تبلیغات و ارتباطات است که شاید بتوان گفت اکثریت آن را بخش B2C در بر دارد. درست است که کسب و کار های B2C با تعداد بسیار زیادی از مخاطبین در مقایسه با کسب و کارهای B2B سر و کار دارند و به همین دلیل نیز نیاز دارند تا ارتباط مستمر و موثر خود را با مخاطب برقرار کنند تا به کمک کانال های ارتباطی مختلف همانند کانال ها و شبکه های اجتماعی ارتباط موثری را با مخاطب برقرار نمایند که این ارتباط موثر در نهایت منجر به افزایش "فروش" آن ها گردد اما یک کسب و کار B2B نیز نیازمند ارتباط با مخاطب خود از طریق شبکه های اجتماعی است. چرایی آن را در ادامه با هم مرور میکنیم.
مشتریان یک کسب و کار B2B یا به عبارت دقیق تر واحد های تصمیم گیری خریداران سازمانی (DMU) در شبکه های اجتماعی حضور دارند و اگر چه که یک کسب و کار B2B در این فضا به دنبال "فروش" نیست اما ایجاد ارتباط مستقیم و نزدیک که ریشه در ذات شبکه های اجتماعی دارد میتواند ارتباط سازمان را با مشتریانش تقویت نماید و این ارتباط مستقیم و نزدیک میتواند جایگاه ذهنی که سازمان به دنبال ایجاد آن میباشد را فراهم نماید. این نکته را نباید فراموش نمود که "شبکه اجتماعی صرفا کانال فروش نیست و یک کانال ارتباط مستقیم و نزدیک با مخاطب است."
مشتریان شما در شبکه های اجتماعی حضور دارند، این حضور روز به روز در حال افزایش است و شما به عنوان یک کسب و کار این فرصت را دارید که در این فضا حضور داشته باشید تا در صورت وجود هرگونه نارضایتی، پیشنهاد، انتقاد و یا حتی تمجید از سمت مشتریان، به صورت نزدیک با آن ها در ارتباط باشید. این ارتباط در نهایت به صورت بالقوه وفادارسازی مشتریان شما را به ارمغان میآورد.
جالب است بدانید که طبق تحقیقات تیم marketinginsidergroup، بیش از 30 درصد مشتریان شما ترجیح میدهند که از طریق شبکه های اجتماعی به شما بازخور دهند و پشتیبانی شما را داشته باشند و همینطور بیش از 20 درصد افراد ترجیح میدهند که از طریق وبسایت کسب و کارتان با شما در ارتباط باشند. پس شاید باید این گزاره که "قلب تمامی دارایی های دیجیتال شما وبسایت شما است" را کمی دقیق تر بررسی کنیم و یا حداقل در کنار توسعه وبسایت کسب و کار B2B خود به عنوان دارایی اصلی شما در فضای دیجیتال، نیم نگاهی به توسعه مستمر شبکه های اجتماعی خود داشته باشید.
در شبکه های اجتماعی، دیگر شرکای تجاری شما همانند رقبا، تامین کنندگان، فروشندگان و ... حضور دارند. این حضور و ارتباط شما با این افراد باعث خواهد شد تا روابط تجاری شما صمیمانه و عمیق تر شکل بگیرد و این یکی از اصلی ترین مواردی است که هر بازاریابی در فضای B2B به آن باور دارد.
علاوه بر شرکای شما در خارج از سازمان، کارمندان شما نیز به عنوان یکی از بازوهای اصلی کسب و کار شما در این فضا حضور دارند. فعالیت کسب و کار B2B شما در بستر شبکه های اجتماعی این فرصت را در اختیار شما خواهد گذاشت که ارتباط خود با کارمندان و دیگر ذی نفعان را پررنگ تر نمایید که این مورد نیز به نوبه خود بر وفادارسازی کارکنان، انگیزه بخشی به کارمندان و ایجاد ارتباط صمیمانه با افراد تاثیرگذار خواهد بود.
نکته نهایی در این بخش نیز آن است که با حضور فعالانه در فضای مجازی و شبکه های اجتماعی، این فرصت وجود خواهد داشت که به عنوان یکی از مجامع تخصصی در بازار و صنعت خود شناخته شوید که با رسیدن به این نقطه، توانایی رهبریت بازار و تغییر در رویکردهای غالب را خواهید داشت. جدای از موارد ذکر شده، با تبدیل شدن به یک منبع تخصصی در صنعت خود، این توانایی را خواهید داشت که با افزایش قیمت ارایه خدمت به دلیل افزایش ارزش ویژه برند خود (Brand Equity) و یا افزایش حجم مشتریان بالقوه خود (Prospects)، سودآوری سازمان خود را افزایش دهید. البته این مورد در گروی حضور بلند مدت در این فضا است و نیازمند حمایت مدیران عالی سازمان و انعکاس این فعالیت ها در برنامه های استراتژیک سازمان خواهد بود.
اگرچه در بالا گفته شد که هدف اصلی شبکه های اجتماعی فروش نخواهد بود بلکه ارتباط موثر با مخاطب هدف غایی آن است، ارتباط مستقیم شما با مخاطب این امکان را در اختیار شما خواهد گذاشت تا جایگاه ذهنی مناسب و دلخواه خود را در ذهن مخاطب ایجاد نمایید که از آن با عنوان جایگاه یابی و یا Positioning یاد میشود.
در ضمن ایجاد جایگاه ذهنی، شاید باور نکنید اما این اتفاق به وفور دیده شده است، مشتریان شما را در این فضا رصد میکنند و کارهای شما را میبینند و با ارزش های شما آشنا میشوند و این همان چیزی است که یک خریدار سازمانی به دنبال ارزیابی آن است و این مشتریان بالقوه با شما تماس میگیرند و این ارتباط شروع یک سفر جدید با مشتریان جدید خواهد بود.
من به عنوان عضو کوچکی از اکوسیستم تبلیغات و بازاریابی سعی دارم تا لزوم حضور در شبکه های اجتماعی برای سازمان های B2B را همانطور که برای فعالین حوزه B2C در کشورمان روشن است بیان نمایم. همانطور که بارها نیز در گدشته مشاهده کردیم، موج این ابزار جدید به غلط و یا درست از غرب به سمت ما در حرکت است. به بیان ساده تر، ما شاید چندین سال از کشورهای جهان اول عقب تر حرکت میکنیم و این عقب تر بودن همیشه بد نیست چرا که اشتباهات و اقدامات مثبت آن ها را رصد میکنیم و بهترین آن را در کار خود پیاده میکنیم.
امروزه شاهد این هستیم که کسب و کارهای B2B در کشورهای دیگر حضور پررنگ و فعالی در شبکه های اجتماعی دارند و با نگاه به این اقدامات میتوانیم بهترین اقدامات این سازمان ها را رصد کنیم و آن ها را در فضای کاری خود پیاده سازی نماییم. این مسیر شاید 5 تا 6 سال به درازا بکشد اما در این ضمن میتوانیم آماده تر باشیم و از دیگر رقبا عقب نمانیم.
