از تفاوت‌های فروشگاه اینترنتی با فیزیکی امکان استفاده از اطلاعات مشتریان و فروش سابق برای تصمیم‌گیری است. به عنوان مثال اگر فروشگاه شما در حوزه پوشاک باشد، شما به کمک داده‌های خود متوجه خواهید شد چه سایز یا رنگی یا چه مدلی از مانتو زنانه توسط مشتریان سابق شما بیشتر خریداری میشود که به شما در تأمین کمک‌های جدید کمک خواهد کرد.
شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) روشی مفید برای سنجش موفقیت فروشگاه اینترنتی شماست. اگر مدیر کسبوکار و یا فروشگاه اینترنتی هستید احتمالأ به اهمیت رصد شاخص‌های کلیدی عملکرد فروشگاه اینترنتی خود واقف هستید. اما نداشتن اطلاعات لازم درباره اینکه کدام شاخص برای شما اهمیت بیشتری دارد، ممکن است سرعت رشد فروشگاه‌های اینترنتی شما را کاهش دهد.
برخی از این شاخص‌ها از طریق Google Analytics در دسترس است که بیشتر شامل شاخص‌های جذب مشتری محسوب میشود، و برخی دیگر را مستقیماً از اطلاعات فروشگاه اینترنتی خود باید گردآوری کنید. برای این قسمت هم ابزارهای بسیاری توسعه داده شده که به شما کمک خواهند کرد مانند رشدیفای.
نکته قابل توجه این است که شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) برای صنایع و مدل‌های کسبوکار مختلف متفاوت است. حتی ممکن است KPIهای کسبوکار شما با رقبای شما هم یکسان نباشند. به عنوان مثال در دو دسته فروشگاه‌های پوشاک و آرایشی، به دلیل وفاداری و حساسیت مشتری به برند محصولات در صنعت آرایشی احتمال تغییر رفتار مشتری هنگام خرید کم است اما در صنعت پوشاک حساسیت قیمتی یا کیفیت جای برند را گرفته است.
به همین دلیل توصیه میکنم سه گام زیر را برای شناسایی مهم‌ترین اهداف کسبوکار اینترنتی خود طی کنید تا بتوانید بهترین KPIهای فروش و بازاریابی را به درستی انتخاب کنید.
۱. انتخاب اهداف دقیق و قابل دسترس در کسبوکار اینترنتی خود
هنگام تعیین اهداف خود تا حد امکان دقیق باشید. به عنوان مثال، فقط اعلام نکنید که می خواهید ترافیک یا بازدید روزانه سایت را افزایش دهید. اعلام کنید که می خواهید ترافیک ارگانیک (بازدیدی که از موتورهای جستجو نظیر گوگل برای شما ایجاد میشود) را تا 45 درصد در مدت هشت ماه افزایش دهید.
انتخاب فقط یک هدف برای کسبوکار اینترنتی شما ممکن است سبب گمراهی شما شود. توصیه من انتخاب دو یا سه KPI بازاریابی و فروش خوب و متمایز است. چند نمونه از اهداف رایج در فروشگاه‌های اینترنتی:
۲. شناسایی شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) مرتبط با اهداف خود
هر KPI یا شاخص کلیدی عملکردی به شما در رسیدن به اهدافتان کمک نمی‌کند. بنابراین قدم بعدی یافتن مرتبط‌ترین KPIها است. به عنوان مثال، اگر هدف شما افزایش بازدید سایت بوده، رصد کردن نرخ پرش (Bounce rate) به شما کمکی نخواهد کرد. در عوض بهتر است رتبه بندی خود در کلمات کلیدی را دنبال کنید.
3. ارزیابی مکرر شاخص‌های کلیدی عملکرد
ردیابی KPI های خود را در سریع ترین زمان ممکن شروع کنید. هرچه داده‌های بیشتری داشته باشید، سریع‌تر میتوانید الگوها را شناسایی کرده و شروع به بهبود کنید. بسته به ابزارها و زیرساخت فنی خود ابزارهای متنوعی برای نمایش تحلیل‌ها و تشکیل داشبوردهای مدیریتی وجود دارد نظیر Google Data Studio و Power BI و ...
یک بازه زمانی مشخص تکراری برای ردیابی شاخص‌های کلیدی عملکرد خود در نظر بگیرید و هر سه ماه یا بیشتر میزان موفقیت خود را ارزیابی کنید. هنگامی که اهداف فروشگاه خود را تغییر می دهید از تغییر آنها نترسید.
مهم‌ترین شاخص های کلیدی ارزیابی عملکرد KPI
هر صاحب فروشگاه آنلاینی باید ارقام فروش را به صورت روزانه، هفتگی، ماهانه، فصلی و سالانه دنبال کند. البته شما این معیار را به دو روش میتوانید، پیگیری کنید.
اگر وبسایت خود را بر بستر ووکامرس (وردپرس) طراحی کردید، داشبوردهای مناسبی برای مدیریت درآمد به شما میدهد و اگر دنبال ابزار تحلیلی جایگزین هستید، Google Analytics هم امکان رصد را به شما میدهد.
سود خالص فروشگاه آنلاین شما یکی از مهم‌ترین شاخص‌های سلامت کسبوکار شماست. این شاخص پس از کسر کردن هزینه ها از درآمدکل باقی می ماند. سود خالص شما، یک پایه عالی برای رشد و سرمایه گذاری در بازاریابی است. زمانبندی محاسبه سود خالص برخلاف شاخص فروش کل، طولانی تر است و می‌توان آنرا سه ماهه، شش ماهه و سالانه اندازه‌گیری کرد.
اما از محاسبه مکرر شاخص سود خالص چع می‌توان فهمید؟
برای افزایش فروش تاکتیک‌هایی استفاده میشود نظیر تخفیف ها، پیشنهادات ویژه و حمل و نقل رایگان. اینکه چقدر این روش‌ها خط پایین سود خالص شما را تحت تاثیر قرار می دهد، لز درجه بسیار مهمی برخوردار است. اگر معلوم شد که این استراتژی ها باعث از دست دادن پول شما می شوند، باید دوباره درباره شیوه استفاده آنها فکر کنید.
به عنوان مثال، میانگین ارزش سفارش برای فروشگاه های اسباب‌بازی آنلاین، 350 هزار تومان است. میانگین ارزش سفارش (AOV) مبلغی است که مشتریان برای هر سفارش خرج می کنند. شما آن را با تقسیم کل درآمد خود بر تعداد کل سفارشات خود محاسبه می کنید:
مانند سود خالص، بهتر است AOV را به صورت ماهانه، سه ماهه و سالانه ردیابی کنید.
چرا میانگین ارزش خرید مهم است؟
میانگین ارزش سفارش معمولاً یکی از اولین معیارهایی است که صاحبان فروشگاه به دنبال آن هستند و آن را افزایش می دهند. اگر بتوانید AOV فروشگاه خود را افزایش دهید در حالی که ارقام فروش را یکسان یا بالاتر نگه دارید، درآمد فروشگاه خود را افزایش خواهید داد. AOV بالاتر همچنین به این معنی است که می توانید هزینه های جذب مشتری بالاتری را تحمل کنید و انگیزه های اضافی مانند تحویل رایگان را بدون آسیب رساندن به سود شما ارائه دهید.
به عنوان مثال، وقتی میانگین ارزش سفارش وبسایت شما، ماهانه 350 هزار تومان است و یکی از مشتریان شما هر ماه بیش از یک ونیم میلیون تومان از شما خرید می‌کند، بیانگر میزان وفاداری و سودآوری این مشتری خواهد بود.
تعداد سفارش‌های فروشگاه شما(نه ارزش) که در یک دوره معین انجام شده است. به طور معمول، شما این را به صورت ماهانه، فصلی یا سالانه پیگیری می کنید.
دانستن تعداد سفارش مشتریان برای مدیریت موجودی ضروری است. شما می توانید فضای انبار و سفارشات محصول را به طور دقیق پیش بینی کنید. پیگیری حجم سفارش در طول زمان همچنین نشان میدهد که تغییرات قیمت، کیفیت و سایر ویژگی‌های محصول چه تأثیری بر فروش دارد.
ارزش طول عمر مشتری، متوسط آورده مشتری در طول مدت رابطه خود با تجارت شما را اندازه‌گیری می‌کند. اینکه چقدر در فروشگاه شما هزینه کرده و خواهد کرد. این در اصل معیاری است برای سنجش میانگین ارزش مشتریان فروشگاه شما.
ممکن است محاسبه این KPI تجارت الکترونیکی کمی دشوار به نظر بیاید. برای محاسبه این عدد، باید میانگین ارزش هر سفارش، تعداد دفعاتی که مشتریان به طور متوسط در طول سال از فروشگاه شما خرید می کنند و میانگین درصد ریزش مشتریان خود را مشخص کنید. از ضرب این اعداد این KPI محاسبه میشود.
محاسبه این عدد برای هر مشتری، ارزش واقعی آن مشتری برای کسبوکار شما را نشان میدهد.
نرخ حفظ مشتری فروشگاه شما درصدی از مشتریانی است که در طی یک دوره زمانس مثلأ 3 ماهه به خرید از شما ادامه می دهند. می توانید آن را در طول سه ماهه، یک سال یا حتی بیشتر اندازه گیری کنید.
تعداد مشتریان جدیدی را که در یک دوره معین به دست آورده اید (N) از تعداد کل مشتریان در پایان دوره (E) کم کنید، آن را بر تعداد مشتریانی که در شروع دوره (S) داشتید تقسیم کنید. و همه چیز را در 100 ضرب کنید تا یک درصد بدست آورید:
با محاسبه نرخ حفظ مشتری خود، می‌دانید که تا چه حد از مشتریان وفادار می‌مانند. به عنوان مثال، برخی از مشاغل مانند فروشگاه‌های مبلمان یا حتی خرید و فروش خودرو، به دلیل ماهیت محصولات خود و بازه تکرار خرید، به طور طبیعی نرخ حفظ مشتری کمتری خواهند داشت. سایر فروشگاه‌ها - نظیر پوشاک - طبیعتاً نرخ نگهداری بالاتری خواهند داشت.
منظور از ترافیک سایت همان بازدید روزانه سایت شماست. میانگین ترافیک وب سایت های تجارت الکترونیک بسیار متفاوت است. به عنوان مثال، ترافیک ماهانه فروشگاه آمازون 2.45 میلیارد است.
برای ردیابی حجم ترافیک می‌توان از ابزارهایی نظیر Google Analytics بهره برد. کافیست به زیرمنوی Acquisition > All Traffic > Channels بروید تا تمام ترافیک سایت خود را در بازه انتخابی خود به تفکیک کانال جذب مشاهده کنید.
ابزارهای جاسوسی برای ترافیک رقبای شما هم وجود دارد که بصورت حدودی بازدید روزانه آنها رامی توانید با ابزاری مانند Ubersuggest, similar web, alexa و... . کافیست URL رقیب را تایپ کنید و تخمینی از ترافیک ارگانیک ماهانه آنها را مشاهده خواهید کرد.
حجم ترافیک را به صورت هفتگی، ماهانه، فصلی و سالانه کنترل کنید. احتمالاً متوجه خواهید شد که حجم ترافیک در زمان‌های خاصی از سال، مانند فصل تعطیلات، افزایش می‌یابد یا برخی از ایام سال کاهش می‌یابد.
زمان حضور در سایت میانگین مدت زمانی است که بازدیدکنندگان برای مرور سایت شما صرف می کنند. برای این KPI نیازی به محاسبه نیست. فقط کافی است به Google Analytics بروید، جایی که به طور خودکار محاسبه می کند.
مانند حجم ترافیک، بهتر است این KPI را در طول یک هفته، یک ماه، یک چهارم یا سالانه ردیابی کنید.
زمان حضور در سایت، شاخص بسیار خوبی از جذابیت فروشگاه شما است. علاوه بر این، هر چه مشتریان زمان بیشتری را در سایت شما صرف تماشای محصولات یا خواندن محتوای شما کنند، احتمال خرید آنها بیشتر می شود.
تعجب آور نیست که بدانید برخی از جذاب ترین فروشگاه ها دارای بالاترین زمان مرور هستند. بازدیدکنندگان آمازون به طور متوسط 10 دقیقه را صرف مرور سایت می کنند.
سایت شما ممکن است بازدیدکنندگان زیادی داشته باشد اما چند نفر از آنها مشتری می شوند؟ این چیزی است که نرخ تبدیل فروشگاه شما نشان می دهد.
نرخ تبدیل فروشگاه شما درصد بازدیدکنندگانی است که اقدام خاصی انجام می دهند.
البته که میتوانید نرخ تبدیل را برای مواردی مانند ثبت نام، تبدیل به کاربر فعال و ... محاسبه کنید، اما اکثر صاحبان فروشگاه ها مایلند نرخ تبدیل خرید خود را بدانند.
با تقسیم تعداد سفارش ها بر تعداد بازدیدکنندگان فروشگاه خود، آن را در 100 ضرب کنید تا یک درصد بدست آورید:
البته که یه نکته حائز اهمیت این است که نرخ تبدیل بین فروشگاه‌های مختلف به شدت متفاوت است. به عنوان مثال، فروشگاه های لوکس با محصولات گران قیمت نرخ تبدیل بسیار پایین تری نسبت به دیجی‌کالا و بانی‌مد خواهند داشت. میانگین نرخ تبدیل برای فروشگاه های آنلاین حدود ۵ درصد است.
عوامل مختلفی می‌تواند بر نرخ تبدیل شما اثرگذار باشد مانند UX یا تجربه کاربری سایت شما، جذابیت محصولات شما، قیمت‌گذاری محصولات، محتوای سایت و ... . اگر ترافیک زیادی دریافت می کنید، اما آنها به فروش تبدیل نمی شوند، باید هر یک از این مراحل رو بصورت جداگانه بهینه سازی و A/B تست کنید.
این معیاری است که نشان می دهد سرمایه‌گذاری بازاریابی شما چقدر موثر بوده است و نشان می دهد که برای هر دلاری که برای تبلیغات خرج کرده اید چقدر درآمد کسب کرده اید.
محاسبه ROAS ساده است. فقط درآمد حاصل از یک کمپین تبلیغاتی را بر کل هزینه آن کمپین تقسیم کنید.
البته این شاخص به ندرت به عنوان یک رقم بیان می شود و معمولاً به صورت یک نسبت نشان داده می شود. مثلأ، اگر ۱۰ میلیون تومان برای کمپین تبلیغاتی هزینه کرده‌اید که منجر به ۵۰ میلیون تومان فروش شده‌است، ۵:۱ خواهید داشت.
طبق آمار منتشرشده از WebFX، میانگین ROAS برای تبلیغات گوگل ۲۰۰ درصد یا ۲:۱ است.
شاخص ROAS قوی نشان می دهد که تبلیغات شما در جذب مصرف کنندگان پردرآمد بسیار موثر است. در نتیجه، صرف هزینه بیشتر برای تبلیغات منجر به درآمد بیشتر می شود. ROAS ضعیف یا منفی نشان می دهد که باید هزینه تبلیغات را کاهش دهید یا نرخ تبدیل را افزایش دهید.
وقتی بازدیدکنندگان اقلامی را به سبد خود اضافه می کنند اما بدون خرید از سایت شما خارج می شوند، سبد خرید خود را رها کرده‌اند.
با تقسیم تعداد کل خریدهای انجام شده بر تعداد سبدهای خرید ایجاد شده و ضرب در 100 برای بدست آوردن درصد محاسبه می شود.
بر طبق آماری که وبسایت بریلیانس گزارش داده، متوسط این نرخ حدود 70 تا 75 درصد است. البته که این نرخ به عواملی نظیر کشور، نوع دستگاه، زمان و صنعت بستگی دارد. به عنوان مثال با گذشت زمان این نرخ رو به افزایش است، شابدد یکی از دلایل آن افزایش فروشگاه‌ها با درگاه‌های غیرمعتبر می‌باشد یا مثلأ این نرخ بر روی موبایل به مراتب بیشتر از دسکتاپ است.
از آنجایی که نرخ رها کردن سبد خرید می‌تواند بسیار متفاوت باشد، بهتر است این KPI را در دوره‌های طولانی‌تری ردیابی کنید. ماهانه، سه ماهه یا سالانه کافی است.
هزینه جذب مشتری (CAC) مقداری است که برای به دست آوردن یک مشتری جدید پرداخت میشود. این KPI معمولاً با کمپین های تبلیغاتی مرتبط است. مثلأ فرض کنید ۱۰ میلیون تومان برای یک کمپین تبلیغاتی خرج کرده‌اید که منجر به ۱۰۰ خریدار جدید شد. شما باید یک CAC حدود ۱۰۰ هزارتومانی داشته باشید.
همانطور که می بینید، محاسبه CAC خود برای کمپین های خاص نسبتاً آسان است. شما فقط مبلغ کل هزینه شده برای جذب مشتری را بر تعداد کل مشتریان جدید تقسیم می کنید.
اگر می خواهید کمپین های بازاریابی موفقی داشته باشید، دانستن CAC ضروری است. CAC شما می تواند تعیین کند که فروشگاه شما چقدر سودآور است. CAC کمتر به معنای سود بیشتر است.
همچنین به شما امکان میدهد، کمپین‌ها را بهتر برنامه ریزی کنید. به عنوان مثال، اگر می خواهید تعداد مشخصی مشتری را به دست آورید و بدانید که هزینه هر کدام چقدر است، تخصیص بودجه بسیار آسان‌تر است.
یکی از بهترین راه‌ها برای کاهش هزینه‌های جذب مشتری، ایجاد حجم ترافیک بدون پرداخت هزینه است. 33 درصد از ترافیک وب سایت‌های تجارت الکترونیک از جستجوی ارگانیک است. این قدرت سئو و دلیل اهمیت ردیابی رتبه بندی جستجوی ارگانیک سایت شماست.
همانطور که مقاله من در مورد این موضوع نشان می دهد، هیچ کمبودی برای بهبود رتبه بندی ارگانیک فروشگاه شما وجود ندارد. اما برای بهبود رتبه خود، ابتدا باید بدانید که آنها چه هستند.
سایت‌های مختلفی برای این‌کار وجود دارد نظیر keyword.io, keyword tool, ubersuggest, ahrefs
دو کاربرد اصلی این سایت‌ها کمک به شما برای
1. رصد کردن کلمات کلیدی کسبوکار خود، میزان جستجوی آن کلمه(Search Volume)، میزان رقابت بر سر آن کلمه(Competitive Analysis)،
2. رصد کردن فعالیت رقبا از جمله کلمات کلیدی فعال، تعداد بک‌لینک‌های دریافتی آنها، آخرین مقالات در دست انتشار آنها به همراه حدود بازدید آن و ...
این نرخ برابر با درصد افزودن به سبد خرید مشتریانی است که در حال مرور سایت شما هستند.
مهم است که نرخ افزودن به سبد خرید فروشگاه خود را در کنار نرخ رها شدن سبد خرید و تعداد سفارش‌ها پیگیری کنید. برای شروع، اگر کاربران محصولاتی را به سبد خرید اضافه نکنند، دو آمار دیگر بی‌ربط می‌شوند.
نرخ افزودن به سبد خرید در فروشگاه شما نشان میدهد که انتخاب محصول شما چقدر موفق بوده، کیفیت توضیحات محصول شما روی سایت و قابلیت استفاده سایت شما را نشان می دهد. اگر هر یک از این عوامل را ارتقا دهید، باید انتظار داشته باشید که نرخ افزودن به سبد خرید را نیز ارتقا دهید.
طبق آماری که از وبسایت Databox منتشر شده است این عدد برای کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک (E-commerce) در بازه حدود 4 تا 5 درصد می‌باشد.
آیا مشتریان شما از تجربه خرید از شما راضی هستند؟ فروش بالا و نرخ رها کردن سبد خرید پایین ممکن است نشان دهد که همه چیز خوب است، اما شما هرگز مطمئن نیستید مگر اینکه امتیاز رضایت مشتری خود را نیز محاسبه کنید.
نظرسنجی روشی عالی برای سنجش رضایت مشتری است و بهتر است آن را بلافاصله پس از خرید یا تحویل، زمانی که مشتری به احتمال زیاد پاسخ می دهد، انجام دهید. یک سوال ساده مانند "چقدر از تجربه خود راضی بودید؟" به دنبال آن یک مقیاس از یک تا پنج کافی است.
از نمره NPS خود به عنوان نقطه پرش استفاده کنید و با مشتریانی که به این تجربه رتبه ضعیفی داده اند، صحبت کنید. بازخورد کیفی ممکن است روشن کند که چگونه می توانید مشتریان را بهتر جذب کنید. در ادامه خلاصه‌ای می‌بینیم از گزارش واحد ارتباط با مشتریان دیجی کالا:
معیارهای اشتباه باعث می شود که به جاده فرعی افتاده و مسیر ناهمواری برای رسیدن به هدف اصلی خود در پیش داشته باشید. اما زمانی که داده های مناسب را در اختیار داشته باشید، بهینه سازی کسب و کارتان بسیار آسان تر می شود.
با این حال، تعداد بسیار زیاد KPIهای تجارت الکترونیک می تواند بسیار زیاد باشد. به همین دلیل بسیار مهم است که مشخص شود کدام KPI واقعا مهم است و روی آنها و به تنهایی تمرکز کنید.
