مزیت رقابتی (Competitive Advantage) مجموعه ای از عوامل یا توانایی ها است که به شرکت ها اجازه می دهد پیوسته عملکردی بهتر از رقبا داشته باشند. توجه کنید که هدف مزیت رقابتی عملکرد برتر از رقباست، نه صرفا برابری با عملکرد دیگر کسب و کارها؛ شرکت های برخوردار از مزیت رقابتی باید از عملکرد بالایی برخوردار باشند، و در عین اینکه این گونه شرکت ها نباید لزوما دارای بالاترین عملکرد در صنعت خود باشند، باید به طور مستمر در میان شرکت هایی با عملکرد بالا باقی بمانند و بسیار بهتر از میانگین صنعت عمل کنند مبین آن است که مدیران، از طریق تصمیمات خود، مسئول چهار نوع تصمیم استراتژیک هستند که منجر به در اختیار گرفتن و توسعه منابع و توانایی هایی مختص به شرکت می شوند که می توانند منشأ مزیت رقابتی باشند.
نمایش فهرست این آموزش : [نمایش]
مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می سازد. به عبارتی، مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان ها می نماید و رقبا نمی توانند به راحتی از آن تقلید کنند. بنابراین برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کند و هم توانمندی های داخلی را مورد توجه قرار دهد .
علاوه بر آن، هدف مهم دیگر مزیت رقابتی این است که شرکت ها از سطوح پایداری از عملکرد بالا برخوردار باشند. به عبارت دیگر، یک کسب و کار نه تنها باید از یک یا دو یا سه ربع سال یا حتی چندین سال خوب برخوردار باشد، بلکه باید مزیت رقابتی پایداری داشته باشد تا بتواند به طور پیوسته و در طول مدتی طولانی عملکردی بهتر از رقبا داشته باشد. بسیاری از شرکتها نشان داده اند که توانایی داشتن یک یا دو سال خوب را دارند، ولی تعداد بسیار اندکی از شرکت ها توانایی برخورداری از سطوح بالای مستمری از عملکرد برای سالیان متمادی را از خود نشان داده اند.
وقتی شما مزیتی برای مشتریانتان ایجاد کنید که رقیبتان نتوانسته باشد برای مشتریانش فراهم کند، آن مزیت را مزیت رقابتی می‌گویند. این نوع مزیتها نه تنها مشتری را به خرید از شما ترغیب میکند، بلکه نشان می‌دهد که در مقایسه با رقیبانتان شما برتر هستید.
نمونه‌های زیر مزیت رقابتی محسوب میشوند:
توجه داشته باشید که مزیت رقابتی تنها به یک بخش از کسب و کار محدود نمی‌شود؛ بلکه باید در همه بخش‌ها مورد استفاده قرار بگیرد. برای نمونه در موارد زیر:
قبل از شروع مزیت رقابتی، اول لازم است با سه مفهوم POD ،POP و USP آشنا شویم که در بحث رقابت کاربردی است و گاهی با هم اشتباه گرفته میشود.
بریم بخونیم : تدوین ماموریت شرکت چگونه است؟
حالا بیایید دو مثال بزنیم تا بهتر این مفاهیم را درک کنید.
فرض کنیم شما یک شرکت تولیدکننده شامپو هستید. نقاط شباهت (POP) شما ممکن است این باشد که شامپوی شما مثل رقبایتان، گیاهی است و قیمتی نزدیک به آنها دارد. اما نقاط تفاوت (POD) شما این است که بسته‌بندی شما شکیل‌تر است و مشتری راحت‌تر به محصولتان دسترسی دارد؛ چون در همه داروخانه‌ها و فروشگاههای معتبر موجود است. اما مهمترین تفاوتی که روی آن تاکید دارید این است که محصول شما حاوی گیاهی کمیاب است که به رشد موی سر کمک میکند (USP). پس در تبلیغات خود، اصلی‌ترین پیام شما همین ضد ریزش بودن شامپویتان است.
برای کسب و کار اینترنتی هم می‌توانیم سایت پرتال را مثال بزنیم. پرتال یک سرویس آنلاین برای طراحی سایت و فروشگاه است که به کمک آن، هر کسی می‌تواند به سادگی یک سایت راه بیندازد و آن را مدیریت کند. برای کار با پرتال نیازی به دانش فنی نیست (POD)، قالب‌های آن سبک، سریع و جذاب هستند (POD)، پشتیبانی رایگان دارد و … اما مهمترین ویژگی این محصول که روی آن تمرکز شده، این است که همه‌چیز در یک بسته به مشتری ارائه میشود و بنابراین سریع و ساده می‌تواند سایت خود را بسازد. (USP)
حالا که با مفهوم کلی مزایای رقابتی آشنا شدیم، اجازه دهید موضوع اصلی خودمان یعنی مزایای رقابتی را بیشتر باز کنیم.
مزیت رقابتی یعنی شرکت یا محصول شما مزایایی بیشتر از رقبا برای مشتری داشته باشد؛ این مزایا به این معنی هستند که شما کارهایی را بهتر از دیگران انجام می‌دهید که مشتری به خاطر آنها، به خرید از شرکت شما علاقه دارد. مزیت‌های رقابتی شما می‌تواند قیمت کمتر محصول باشد، ویژگی‌های جذاب محصول یا خدمت شما باشد، نحوه توزیع و ارسال بهتر باشد یا هر چیزی که این شانس را به شما می‌دهد که به مشتریان بگویید ما انتخاب بهتری هستیم.
با این حساب مزیت رقابتی می‌تواند در هر بخش از کسب و کار شما وجود داشته باشد. مثلاً:
به رستورانی فکر کنید که در مرکز شهر واقع شده است، دیزاین زیبایی دارد و غذاهایی با مواد اولیه درجه یک ارائه می‌دهد؛ یا یک فروشگاه اینترنتی که ظاهر زیبایی دارد و در زمینه ارتباط با مشتری قوی عمل میکند؛ یا یک فروشگاه زنجیره‌ای که همه کالاها را با تخفیف می‌فروشد.
مزیت رقابتی پایدار، مزایا و ویژگی‌هایی از یک محصول یا یک شرکت است که رقبا به راحتی نمی‌توانند آن را کپی کنند. مثلاً سیستم عامل اپل یک مزیت رقابتی پایدار است. خیلی از ویژگی‌هایی که شرکت اپل برای گوشی‌هایش معرفی میکند، توسط رقبا کپی میشوند. ولی سیستم عامل آنها چیزی است که گوشی اپل را از بقیه رقبا جدا میکند.
به یاد داشته باشید که مشتری وفادار به‌خاطر مزیت‌های رقابتی پایدار شکل می‌گیرد. اگر شما از سرویس اسنپ استفاده می‌کنید، چون سریع، امن و ارزان قیمت است؛ و البته، همیشه راننده‌های زیادی در نزدیکی محل شما هستند. تا وقتی که رقیبی پیدا نشود که ارزش بیشتری رو کند (بسیاری از رقبا، سعی کردند با ارائه ارزشهای مشابه وارد بازار شوند)، شما همچنان از اسنپ استفاده می‌کنید. پس، وفاداری مشتری نتیجۀ حفظ مزیت‌های رقابتی است.
نکته دیگری هم که وجود دارد این است که با گذشت زمان، به دلیل تغییرات بازار، رقبا، پیشرفت تکنولوژی و تغییر سلایق و نظرات مشتری بعضی از مزیت‌های رقابتی اهمیت خود را از دست می‌دهند. شاید اصلاً دیگر مزیت حساب نشوند و نتوانید به کمک آنها رقابت کنید.
شرکت کداک (KODAK) تولیدکننده دوربین عکاسی و لوازم جانبی عکاسی بود که در زمان خودش بهترین کیفیت و بهترین محصولات را ارائه میکرد. سال‌ها با این مزیت در بازار رقابت پیشرو بود؛ تا اینکه تغییر تکنولوژی کداک را زمین زد. دوربین‌های دیجیتال وارد بازار شدند. اما کداک همچنان روی کیفیت محصولات نگاتیوی کار میکرد، این شرکت به این موضوع توجه نکرد که نیاز مشتریان عوض شده و مزیت رقابتی آن دیگر به چشم مشتری‌ها نمی‌آید.
یک مسابقه دو حرفه‌ای را در نظر بگیرید. فرض کنید که شما یکی از شرکت‌کننده‌های این ماراتن بزرگ هستید که تازه دوندگی را شروع کرده‌اید، ولی دوست دارید بین آن همه حرفه‌ای و با تجربه، برنده مسابقه باشید. چنین چیزی امکان پذیر نیست مگر اینکه قابلیت‌‌هایتان را تا حد رقیب‌ها افزایش دهید. تا اینجای کار تازه شده‌اید مثل رقبا (pop). یعنی داشتن قابلیتهای یکسان که داشتن آنها هنر نیست و قرار نیست به شما در جلو افتادن از رقبا کمک کنند. برای اینکه برنده مسابقه باشید، باید قابلیتی بیشتر از رقبا (مزیت رقابتی) رو کنید، شما باید سریع‌تر بدوید یا استقامت بیشتری داشته باشید. این قابلیت‌ها، برگ برنده شما برای قهرمانی هستند.
با این مثال قصد داشتم بگویم که: مزیت رقابتی کاری میکند که شما برنده بازی رقابت باشید.
برای باقی ماندن در رقابت بازار و برای اینکه شما هم سهم بازاری برای خود به دست آورید، نیاز به ارائه مزایای رقابتی به مشتری دارید.بیایید از منظر کسب و کار هم آن را بررسی کنیم. مثلاً فرض کنید که یک شرکت تصمیم دارد محصول خود را در بازار جا بیندازد. مردم الان دارند همان محصول را از رقبا می‌خرند. پس برای اینکه موفق بشود سهم بازار را از رقبا بگیرد، باید رفتار خرید مصرف‌کنندگان را تغییر دهند؛ یعنی کاری کند که مشتری‌ها به خرید محصولش ترغیب شوند.
بریم بخونیم : چرا بازاریابی محتوایی مهم است؟
برای شروع کار اول باید ویژگی‌هایی که رقبا دارند را داشته باشد، ویژگی‌هایی که باید در محصول وجود داشته باشند تا نیاز مشتری رفع شود. بعد از این مرحله شاهد دو محصول مشابه هستیم و مشتری به احتمال زیاد باز هم محصول قبلی را استفاده کند، چون تجربه خوبی از آن داشته است. با این حساب، لازم است پیشنهادی جدید و جذاب از شما بشوند، پیشنهادی که یک تجربه جدید را به او وعده می‌دهد.
برای ایجاد یک مزیت رقابتی، باید در مورد این چند عامل تعیین کننده، با خود و سازمان‌تان شفاف باشید.
محصول شما واقعا چه فایده‌ای دارد؟ پاسخ این سوال باید چیزی باشد که مشتریان شما واقعا به آن نیاز دارند. شما باید از ویژگی‌های محصول خود، مزایای آن و چگونگی سود آنها برای مشتریان مطلع شوید. شما باید در جریان روند جدیدی که بر محصول شما تأثیر می‌گذارد، باشید. این مهم که شامل فناوری و ایده‌های جدید است، برای پیشرفت شما یک امر ضروری است.
مشتری‌های شما چه کسانی هستند؟ نیازهای آنها چیست؟ شما باید دقیقا بدانید چه کسی از شما خرید میکند و چگونه می‌توانید زندگی آنها را بهتر کنید. به این ترتیب تقاضایی ایجاد می‌کنید که محرک رشد اقتصادی است.
آیا رقبای واقعی خود را شناسایی کرده‌اید؟ آنها فقط شرکتها یا محصولات مشابه نیستند. آنها همچنین شامل هر کار دیگری هستند که مشتری شما می‌تواند انجام دهد تا نیاز خود را برآورده کند. به طور مثال، در سال های قبل روزنامه‌ها فکر می‌کردند رقابت آنها با روزنامه‌های دیگر است. اما امروزه این نکته را فهمیدند که رقیب اصلی آنها فضای اینترنت است.
پس از اجرای تجزیه و تحلیل سریع بازار، کسب و کارها ممکن است استراتژی‌ای را که برای قرار دادن محصولات یا خدمات خود قبل از رقبا استفاده می‌کنند، تدوین و اجرا کنند. به عنوان مثال، یک کسب و کار ممکن است تمایز محصولات خود را بیشتر کند یا محصولات خود را از به طور دیگری وارد چرخه رقابت در بازار کند. برخی از استراتژی‌هایی که یک کسب و کار می‌تواند برای موقعیت بهتر خود برای یک مزیت رقابتی به کار ببرد عبارتند از:
اشاره کردیم که شناخت بازار هدف و امکان دستیابی به یکی از این استراتژی‌ها روش مهمی است که مزیت رقابتی را در پی خواهد داشت. پس کسب و کارها می‌توانند با نظارت و ثبت عملکرد استراتژی‌های خود و همچنین ثبت نتایج برای تجزیه و تحلیل بیشتر و پیشرفت به سمت مزیت رقابتی، فضای کاری خود را بر روی ایجاد یک مزیت در عین در نظر گرفتن تفاوت در بازار و ماندگاری در طول زمان، متمرکز کنند.
همانطور که یک کسب و کار در طول زمان فعالیت میکند، می‌تواند استراتژی‌های انتخابی خود را که برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده میکند، مورد تحلیل و نظارت قرار دهد. به عنوان مثال، یک بستر ارتباطی که مزیت رقابتی آن تأثیر شبکه آن است، ممکن است تعداد کاربران جدید ارجاع شده به سرویس را از طریق مشترکان باسابقه کنترل کند. نظارت بر این اطلاعات می‌تواند به طراحان پلتفرم کمک کند تا انگیزه‌های بیشتری برای ثبت نام در خدمات کاربران مانند برنامه‌های ارجاع یا پاداش ایجاد کنند.
نظارت بر پیشرفت کلی به سمت مزیت رقابتی می‌تواند به این بستگی داشته باشد که یک کسب و کار چه نوع مزیتی نسبت به رقبا دارد. با این حال، نظارت بر عملکرد و پیشرفت می‌تواند برای ایجاد یک مزیت رقابتی حیاتی باشد.
برای رسیدن به موفقیت، باید بتوانید سودی را که برای بازار هدف خود فراهم می‌کنید، بهتر از رقبای خود عرضه کنید. این مزیت رقابتی شماست. شما باید این پیام را در هر ارتباط با مشتریان خود تقویت کنید. که شامل تبلیغات، روابط عمومی و نقاط فروش است. حتی اهمیت دادن به ویترین کار و نحوه تعامل کارمندان شما با مشتریان در این امر، ضروری جلوه خواهند کرد.
شاید فکر کنید که با توجه به بازار جهانی امروز و نوآوری‌هایی که هر روز بیشتر شاهدش هستیم، دیگر نمی‌شود متفاوت و منحصر به فرد بود. اما اینطور نیست. شما باید رقبا و مشتریان خود را در نظر بگیرید و ببینید چه مزایایی می‌توانید برای آنها بسازید که رقبا آنها را ندارند. برای این کار باید سه عامل زیر را به‌خوبی تحلیل کنید:
شرکتها و محصولات مشابه خود را به دقت زیر نظر بگیرید؛ ببینید آنها چه کاری را خوب انجام می‌دهند و در چه کاری ضعف دارند که شما می توانید بهتر از آنها انجامش دهید. در مورد محصول، قیمت، خدمات، توزیع و بازاریابی و حتی پیشنهادات فروششان خوب فکر کنید. رقبا چه نکته مثبتی دارند که شما ندارید؟ رقبا چه ضعف‌هایی دارند که شما می‌توانید آنها را در کار خود رفع کنید؟ آیا می‌توانید محصول خلاقانه‌تری تولید کنید؟ قیمت کمتر از رقبا… با کیفیت یکسان چطور؟ شاید هم آنها خدمات پس از فروششان ضعیف باشد و شما بتوانید در این زمینه بدرخشید.
پس اگر خیلی ساده بخواهیم بگوییم، شما باید در قسمت هایی که رقبا ضعیف عمل می‌کنند، بیشترین وقت را بگذارید تا به نقطه قوت شما تبدیل شوند.
نکته: سعی نکنید شبیه رقیب‌های خود بشوید. مثلا اگر سایت رقیب طراحی خلاقانه ای دارد، همان را برای خود کپی نکنید. به جای اینکار سعی کنید، سایت شما با طراحی متفاوت و زیبا، محتوای خوب و استفاده ساده‌تر برای افراد، بهتر از آنها باشد.
مزیت رقابتی را نباید فقط بر اساس ضعف رقبا ایجاد کرد. چون در نهایت مشتری‌ها هستند که باید محصول یا خدمت شما را دوست داشته باشند. پس بهتر است ارزش‌هایی که برای مشتری ایجاد می‌کنید را در نظر بگیرید. از خودتان بپرسید: چرا مشتری باید از من خرید کند؟ جواب این سوال به شما کمک میکند که فکرهای خود را جمع و جور کنید و بفهمید چه مزیت‌هایی واقعاً در فروش شما تاثیرگذار خواهند بود. هر چه مزایایی که می‌خواهید برای مشتری فراهم کنید برای مشتری با ارزش‌تر باشد، شما به هدفتان نزدیک‌تر می‌شوید.
یادتان هست در قیمت‌گذاری راجع به ارزش محصول در ذهن مشتری صحبت کردیم، ما گفتیم که وقتی مشتری یک محصول یا خدمت را انتخاب میکند که بداند ارزشی که دارد از محصول دریافت میکند، بیشتر از پولی باشد که پرداخت میکند. همین ارزش‌ها میشود مزیت رقابتی شما. مثلاً قیمت لپ‌تاپ شما و رقیب یکی است، ولی مشتری ترجیح می‌دهد از شما بخرد. چون علاوه بر یک لپ‌تاپ خوب و با کیفیت، شما از برخورد خوب، خدمات پس از فروش رایگان و ارسال رایگان هم برخوردارید.
خب پس لازم است بدانید مشتری‌های شما چه کسانی هستند و چگونه می‌توانید تجربه بهتری را برای آنها رقم بزنید.
گاهی ایجاد کردن مزیت رقابتی به دانش و توانایی‌های زیادی نیاز دارد؛ به خصوص اگر بخواهید کاری را انجام دهید که جدید و غیرقابل کپی باشد. هیچ شرکتی نتوانسته است شبیه برند اپل شود، چون این شرکت در دانش و تکنولوژی همیشه چند سالی از رقبایش جلوتر است. تمام مزیتها و ارزش‌هایش هم بر پایه همین دانش و حرفه‌ای بودنش ساخته میشود.
پس برای ساخت مزیت رقابتی، توانمندی‌های خود را هم در نظر بگیرید. چون دانش و نقاط قوت شما مشخص میکند که در چه بخشی از کسب و کارتان تمرکز کنید و مزیت رقابتی ایجاد کنید.
بیایید یک مثال بزنیم. شما لپ‌تاپی با کیفیت مشابه رقبا تولید می‌کنید و متاسفانه به دلیل ورود دیرتر به بازار، سهم بازار کمتری نسبت به آنها دارید. حالا شما برای حل مساله، تصمیم گرفته‌اید یک پردازنده خاص به لپ‌تاپتان اضافه کنید که سرعت آن را تا ۱۰ برابر بیشتر کند. اما نه تکنولوژی آن را دارید، نه با محصول فعلیتان همخوانی دارد. پس این پردازنده در حد یک آرزو باقی خواهد ماند و اگر بیش از حد درگیر آن شوید، شکست قطعی است.
در همان زمانی که شما درگیر پردازنده جدید خود هستید، یک نکته مهم از چشم‌هایتان مخفی مانده است. شما فراموش کردید که یک تیم قوی و مبتکر بازاریابی دارید که می‌تواند به شیوه‌ای خلاقانه محصول شما را به مشتری معرفی کند. برای موفقیت، شما باید تلاش کنید که از این تواناییتان بهره ببرید و محصولتان را بهتر از رقبا معرفی کنید.
توانمندی‌های تیم شما هم مزیت رقابتی می‌سازد، هم خودش یک مزیت رقابتی محسوب میشود.
حالا دیگر می‌دانید چه باید بکنید و چه چیزی ایجاد کنید که هم بهتر از رقبا باشد، هم مشتری دوست داشته باشد و هم با توانمندی‌های شما جور در بیاید.
داستان فیسبوک و MySpace در اول مقاله را که یادتان هست. کاری که فیسبوک کرد این بود که ویژگی‌هایی که MySpace نداشت مثل: لینک، امکان درست کردن گروه، بازی، چت زنده و چیزهای دیگری که کاربران را واقعاً شگفت زده میکرد، به شبکه خود اضافه کرد. همه این‌ها بر اساس دانش تیمشان و نیاز مشتری ساخته شد و هنوز که هنوز است این شبکه اجتماعی سرپاست و جزو اولین‌های دنیای مجازی محسوب میشود.
برای مثال فروشگاه زنجیره‌ای کوروش هم به‌صورت اینترنتی امکان خرید را می‌دهد و هم اینکه همه روزه کالاهایی با تخفیف فوق‌العاده به فروش می‌رساند و از این طریق دو نسبت به رقبایش برای مشتریان خود مزیت رقابتی ایجاد کرده است.
برخی پیج‌های فروشگاهی اینستاگرام تنها چند ساعت پس از سفارش، کالا را به دست مشتریانشان می‌رسانند. تلگرام پیام‌رسانی است که هر بار در به‌روزرسانی‌های جدید خود ویژگی‌های جذابی ارائه میکند و باعث شده است تا در دیگر نمونه های مشابه شاهد چنین مزایای رقابتی نباشیم.
اگر به تازگی تصمیم به راه‌اندازی یک کسب و کار گرفته‌اید، باید نسبت به رقیبانی که از سال‌ها پیش در این زمینه فعالیت داشته‌اند مزیتی داشته باشید تا بتوانید با آنها رقابت کنید. همان طور که وقتی می‌خواهید برای اولین بار در یک مسابقه ورزشی شرکت کنید، نه تنها باید به اندازه رقیبانتان، بلکه باید بهتر از آنها باشید تا برنده شوید. در غیر این صورت کسب و کارتان در بدو تأسیس، منحل خواهد شد.
مردم در حال حاضر از شرکت‌های موجود –که همان رقبای شما هستند- خرید می‌کنند. برای آنکه بتوانید مشتریان آنها را از آنِ خود کنید و در کسب و کار نوپایتان موفق باشید، باید رفتار مصرف کنندگان را تغییر دهید و آنها را به خرید محصولات خود ترغیب کنید.
از نظر محصولات ممکن است نتوانید نوآوری داشته باشید و باید همان محصولاتی را بفروشید که بقیه می‌فروشند یا همان خدماتی را ارائه دهید که بقیه ارائه می‌دهند؛ پس باید به فکر ایجاد مزیتی بیافتید که رقبای شما از ارائه آن عاجزند.
بنابراین برای جذب مشتریان به سمت خود و در دست گرفتن بازار، نیاز به یک مزیت رقابتی دارید؛ در غیر این صورت، مشتریان به سمت رقیبانتان جذب خواهند شد و درآمدتان کاهش میابد.
بریم بخونیم : استراتژی کارآفرینی چیست؟
با وجود آنکه در دنیای امروز رقابت شدید شده اما هنوز هم می‌توان در ارائه خدمات و کالاها کارهای منحصر به فردی انجام داد. به هر حال شما باید مزیت‌هایی را که رقبایتان ارائه می‌دهند ارزیابی کنید سپس اقدام به ارائه مزیت‌هایی نمایید که آنها به مشتریان خود ارائه نمی‌دهند.
برای این منظور نیاز به تحلیل سه عامل زیر است:
تحلیل رقبا
عملکرد رقبا را با دقت دنبال کنید. ببینید چه خدماتی ارائه می‌دهند و کدام خدمات مهم را در لیست کار خدمات خود ندارند. ببینید رقیبانتان چه ضعف‌هایی دارند و سعی کنید آن ضعف‌ها را در کسب و کار خود جبران کنید. در واقع باید نقاط ضعف رقیبانتان را به نقاط قوت خود تبدیل کنید.
به هیچ وجه کپی ضعیف رقیبتان نباشید. سعی کنید وب‌سایتی زیبا با یک طراحی متفاوت داشته باشید و متفاوت از رقیبتان جلوه کنید.
تحلیل مشتری
مشتری‌ها را فراموش نکنید. در نهایت آنها هستند که بابت کالا و خدمات شما پول می‌پردازند. ارزش‌هایی برای آنها در نظر بگیرید. ارزش‌هایی بیشتر با قیمت پایین‌تر. برای مثال در نظر بگیرید شما و رقیبتان هر دو خدمات حمل و نقل بین‌المللی کالا ارائه می‌دهید، اگر قیمت حمل هردوی شما یکسان باشد مشتری با در نظر گرفتن خدمات پس از فروشتان انتخاب خواهد کرد.
بنابراین بهتر است نیازهای مشتریان را بشناسید، بدانید که مشتریان شما چه کسانی هستند و بر اساس آن اقدام به رفع نیازهای آنان نمایید.
کسب دانش
بهتر است برای اینکه بتوانید متفاوت از رقیب‌هایتان باشید بر دانش و توانمندی تیم کسب و کار خود تکیه کنید. برای مثال برند گوگل سال‌هاست که تکنولوژی‌های جدید و به‌روز در دستور کار خود دارد و از این بابت دست‌نیافتنی شده است.
توانمندی و دانش شما می‌تواند برای شما مزیت رقابتی به ارمغان بیاورد و خودش نیز یک مزیت نسبی برای کسب و کار شما باشد. برای مثال اگر تیمی متخصص در امر فروش داشته باشید بهتر می‌توانید نسبت به سایر رقبا محصولات خود را به فروش برسانید. حتی اگر توانمندی‌های محصولات شما در حد رقیبتان باشد.
سه استراتژی برای ایجاد مزیت رقابتی وجود دارد:
که در ادامه به توضیح هر یک می‌پردازیم:
مدیریت هزینه
در استراتژی مدیریت هزینه، هدف این است که محصولات را با کمترین قیمت ممکن عرضه کنیم. به این منظور، قبل از آن محصولات باید با کمترین هزینه‌های ممکن تولید شوند.
یکی از روشهای کاهش هزینه‌های تولید، تولید محصول در مقیاس بزرگ است. چنانچه شرکتی بتواند محصولات را در مقیاس بزرگ تولید کرده و آنها را با قیمتی پایین‌تر از رقبا به فروش برساند موفق به اجرای استراتژی مدیریت هزینه‌ها شده و در نتیجه می‌تواند از این مزیت سود ببرد.
تمایز
در استراتژی تمایز، محصولات یا خدمات یک شرکت متفاوت از رقبای آن هستند. به این منظور می‌توان محصولات/خدمات با کیفیت بالا یا تازه و جدید به دست مشتریان رساند.
اگر شرکتی بتواند استراتژی تمایز را با موفقیت پیاده کند، می‌تواند قیمت کالا یا خدماتش را نسبت به رقبا اندکی بالاتر ببرد.
تمرکز
در استراتژی تمرکز، شرکت تمرکزش را بر فروش محصولات یا خدمات به یک بازار کوچکتر می‌گذارد. این استراتژی در صورتی موفقیت‌آمیز خواهد بود که مشتریان نیازها و خواسته‌های متفاوتی داشته باشند و شرکت نیز بتواند محصولات/خدماتی متناسب با این مشتریان فراهم کند.
استراتژی تمرکز دو نوع دارد:
این مطلب و خوندی ؟ کارآفرینی سازمانی
شرکتها می‌توانند با ارائه قیممت‌های جذاب خود را در رآُس رقبایشان قرار دهند. وال مارت و آمازون دو شرکت هستند که با استفاده از این استراتژی از دیگران پیشی گرفتند. با اینکه این استراتژی برای شرکتها تاثیر گذار است، قیمت پایین به ندرت روشی مطلوب برای همه افراد است.
بدون شک برندسازی یکی از وسیع‌ترین روشها برای تشخیص یک شرکت از دیگری است. با استفاده از این متد یک برند مانند نایک یا رولکس به طور اتوماتیک وضعیتی متفاوت از سایر برندهای کفش و ساعت را می‌پذیرند. مدیرانی که می‌خواهند از این روش استفاده کنند باید تلاش کنند تا یک نیروی اصلی یا با استعداد پیدا کنند تا آنها را از سایر برندها جدا کند. سپس ارزش این مهارت و توانایی منحصر به فرد را از طریق افزایش آگاهی به شرکت منتقل کند.
شرکتها ممکن است با انجام کارهای از طریق راه‌های جدید و متفاوت از رقبای خود پیشی بگیرند. به عنوان مثال Insightec راهی برای از بین بردن تومورهای مغزی و سرطان‌های دیگر بدون برش به بدن ایجاد کرده است. بدیهی است که با کاهش درد، ریسک و زمان بازیابی آنها نسبت به جراحی‌های سنتی برتری بدست آوردند. اگر ایده شما بتواند به طور پیوسته روشهای نوآورانه‌ای را به مردم ارائه دهد رقابت با شما سخت خواهد شد.
بریم بخونیم : اهمیت توسعه محصول چیست ؟
بعضی از شرکتها فقط کارهایی را می‌توانند از بقیه بهتر انجام دهند انتخاب می‌کنند. شرکت FedEx با استراتژی نوآورانه شروع کرد اما با ادامه دادن این روند همچنان رهبری خود را ادامه داد حتی پس از ایجاد چندین شرکت حمل و نقل دیگر. این روند بسیار خوبی است و برای افراد ممکن است به معنای ایجاد سیستم‌های عملیاتی با روشهای جدید برای تجزیه و تحلیل داده‌ها باشد. هنگامی که شما کارهایی را انجام می‌دهید که بسیار عالی است، مزیت رقابتی بیشتری نسبت به کسانی که این کار را در دراز مدت انجام می‌دهند پیدا می‌کنید.
از زمانیکه هنری فورد با خط مونتاژ انقلابی را در صنعت خودرو ایجاد کرد شرکتها با استفاده از فناوری جدید یا تکنولوژی جدید به دنبال یک مزیت رقابتی بودند. کامپیوترها و برنامه‌های کاربردی می‌توانند به شرکتها در ایجاد این مزیت رقابتی کمک کنند. کارکنان شرکت‌هایی که تکنولوژی‌های جدید استفاده می‌کنند آموزش می‌بینند تا به این تکنولوژی‌ها مسلط شوند.
همانطور که بازارها اقتصادها و عوامل دیگر محیط به طور غیر قابل پیشبینی تغییر میکند شرکت‌هایی که می‌توانند خود را با این تغییرات انطباق دهند مزایای متمایزی از سایر رقبا خواهند داشت. به طور معمول این شرکتها کوچکتر یا مرسوم هستند، با این حال حتی اپل که در حال حاضر شرکت موفقی است همگام با این تغییرات خود را انطباق می‌دهد. مدیران می‌توانند با سازگاری و پذیرفتن این تغییرات به قدرت اصلی خود برسند. آنها همچنین می‌توانند مهارت‌های جدید بیشتری به نیروها و کارکنان خود بیاموزند.
تقریبا تمام استراتژی‌های دیگر از اطلاعات عالی استفاده می‌کنند. مزیت رقابتی همچنین می‌تواند با کسب مهارت‌های مورد نیاز برای برتری بر رقبا نیز تعریف شود. اکثر شرکت‌هایی که این مزیت را دارند دانش و اطلاعات خوبی دارند. شرکت‌های موفق به دنبال آخرین فناوری‌ها، استراتژی‌ها و داده ها می‌باشند.
تسلا یک مثال جالب درمورد مزیت رقابتی است، زیرا آنها یک شرکت خودروی لوکس و پیشرفته هستند. آنها در حال حاضر در برخی موارد هیچ رقیب مستقیمی ندارند. با این حال تسلا خود را طوری تنظیم کرده است که وقتی رقبای مستقیم برای او پیدا شود به راحتی می‌تواند مزیت رقابتی خود را حفظ کند. تسلا بخش عمده‌ای از منابع خود را برروی تحقیق و توسعه سرمایه‌گذاری میکند. آنها به طور دائمی به آینده حمل و نقل شخصی نگاه می‌کنند و دائما در حال تلاش برای پیدا کردن راه حل‌های جدید برای کنار گذاشتن اجتناب‌ناپذیر نفت به عنوان منبع اولیه انرژی در جهان هستند و همچنین محصولات خود را برای افزایش اتوماسیون به روز می‌کنند.
تسلا در حال حاضر با استحکام بخشیدن به نیازهای یک بازار لوکس یک استراتژی متمرکز را در اختیار دارد. تلاش‌ها آنها برای توسعه محصولات، قطعا ارائه حمل و نقل شخصی در مقیاس جهانی را هدف گرفته است که از جمله آنها می‌توان ارائه محصولات ارزان‌تر مانند مدل ۳ را نام برد. این کار تنها موقعیت بازار مطلوب تسلا را در مقابل رقبای مستقیم به وجود آمده بهتر خواهد کرد.
مزیت رقابتی برای شرکت اپل بسیار ضروری است. آنها دارای یک برند قوی و طراحی بصری هستند که این شرکت را از دیگر شرکت‌های فناوری متمایز میکند و مشتریان را به وفاداری به این نام تجاری سوق می‌دهد. اپل با طراحی‌های نوآورانه برای مدت طولانی روی مشتریان و رقبای خود تاثیر متمایز گذاشت. در حقیقت اکثر رقبای اپل در حال حاضر محصولاتی مشابه محصولات این شرکت ارائه می‌دهند.
اپل نیز همانند تسلا حجم بالایی از سرمایه خود را برای تحقیق و توسعه محصولات جدید ارائه کرد. با اینکه آنها محصولات مشابهی با برخی رقبای خود تولید می‌کنند، محصولات آنان به دقت طراحی شده تا بهترین تجربه را به مصرف‌کننده ارائه دهد. این استفاده موثر از استراتژی تمایز به آنها این امکان را می‌دهد که محصولات خود را با قیمت بالاتری از رقبای خود به فروش برسانند بدون اینکه سهم بازار یا سود خالص آنها به خطر بیفتد.
گوگل نیز از مزیت رقابتی بودن موتورهای جستجو در اینترنت لذت می‌برد. این شرکت به دلیل اندازه، نوآوری، موقعیت بازار و تاثیر شبکه توانست از دیگر رقبای خود متمایز شود.
فیسبوک با وجود بزرگترین رقیب خود یعنی گوگل پلاس، مطمئنا از مزایای رقابتی نسبت به رقبای خود برخوردار است. یکی از بزرگترین دلایل این مزیت رقابتی تاثیر شبکه است، اما دلایل دیگری که منجر به این موفقیت شده است نوآوری ثابت مدل تجاری تبلیغاتی و محتوای شخصی می‌باشد.
لینکدین یک شبکه اجتماعی معمولی نیست. مزیت آن تمرکز بر متخصصان کسب‌وکار است که این یک مزیت رقابتی در میان سایر شبکه‌های اجتماعی است.
قبل از اینکه به نحوه ایجاد مزیت رقابتی برای شرکتتان فکر کنید؛ باید به این بی اندیشید که مشتریانتان چه کسانی هستند. قرار است محصولات/خدماتتان را به چه کسانی بفروشید؟ ویژگی‌هایشان را بنویسید و مزیتی ایجاد کنید که متناسب با نیازها و خواسته‌های این دسته افراد باشد.
بعد از تعریف پرسونای مشتری (اطلاعات مشتریان بالقوه) وقت آن است که مزیت رقابتی شرکتتان را پیدا کنید یا مزیت‌های رقابتی جدیدی به مزیت‌های قبلی بی افزایید. به این منظور می‌توانید از ترفندهای زیر استفاده کنید:
بررسی رقابتی شامل دو مرحله است:
به این منظور از دو روش کمک بگیرید: نظرسنجی آنلاین و مصاحبه حضوری.
بهتر است مصاحبه حضوری توسط فردی انجام شود که فقط به این منظور استخدام شده باشد تا اطلاعات به دست آمده کاملاً بی‌طرف و منصفانه باشند. بازخورد مشتریان بسیار باارزش است. در مورد مسائل زیر از مشتریانتان سؤال کنید:
یک شرکت ایده آل چه خدماتی ارائه می‌دهد؟
کدام قسمت از کارهای شرکت شما را بیشتر دوست دارند و کدام بخش‌ها نیاز به بهبود دارند؟
ببینید آیا مشتریان پیام و موقعیت شرکتتان را درک کرده‌اند.
به پاسخ‌های مشتریانتان دقت کنید؛ چون ممکن است مزیت‌های رقابتی خوبی را در میان صحبت‌هایشان به شما پیشنهاد دهند که از عهده انجام آن برآیید.
با مشتریان آینده‌تان صحبت کنید
با مشتری‌های ایده‌آل خود صحبت کنید. به این منظور می‌توانید در نمایشگاه‌های مربوط به صنعت خود شرکت کنید و با بازدیدکنندگان نمایشگاه وارد بحث شوید و از آنها بازخورد بگیرید. در وب‌سایت یا شبکه‌های اجتماعی‌تان نظرسنجی برگزار کنید.
همان سؤالاتی را که از مشتریان فعلیتان پرسیدید از مشتریان آینده‌تان نیز بپرسید اما فراموش نکنید این سؤال را نیز بپرسید که چرا شرکت فعلی را برای خرید انتخاب کرده‌اند.
پاسخ‌هایی که دریافت می‌کنید به شما در پیدا کردن مزیت رقابتی مناسب شرکتتان کمک خواهد کرد. البته به خاطر داشته باشید که پاسخ‌های مشتری‌های فعلیتان را باید در اولویت قرار دهید.
موقعیت‌های موجود برای بهتر کردن یا توسعه مزیت رقابتی شرکتتان را ارزیابی کنید
اگر مراحل قبلی را انجام داده‌اید، اکنون می‌توانید به کمک داده‌های به دست آمده مشکلاتی را که مشتریان ایده آلتان با آن مواجه‌اند پیدا کرده و راه‌حل‌هایی برای آنها بیابید.
سپس تاکتیک‌های بازاریابی‌تان را بررسی کرده و ببینید در کجا می‌توانید روشهای جدیدی که پیش‌گرفته‌اید را با مشتریان در میان بگذارید.
برای آخرین بار مراحل را مرور کنید، ببینید آیا راه حلی که در نظر گرفته‌اید واقعاً مشکل را حل خواهد کرد و مزیتی برای شرکت شما نسبت به رقبا ایجاد میکند؟ آیا این مزیت به نفع مشتریانتان نیز هست؟
این مرحله از آنچه به نظر می‌رسد دشوارتر است و البته بسیار هم اهمیت دارد. قبل از انجام این مرحله اطمینان حاصل کنید که برنامه‌هایتان از هر نظر اثبات شده و قابل اجرا هستند.
سپس از طریق وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و نمایشگاه‌ها و ایونت‌ها اخبار جدید را به اطلاع مشتریانتان برسانید.
بریم بخونیم : آموزش مدیریت زنجیره تامین
باتوجه به مبانی نظری موضوع و پویایی های واقعی و عینی رقابت می توان مزیت رقابتی را به پنج نوع کلی زیر تقسیم بندی کرد:
در ادامه هر کدام از انواع مزیت ها به اجمال تشریح مـی گردد:
مزیت رقابتی از هرنوع که باشد می تواند از حیث عملکرد رقابتی به صورت پایدار یا موقتی باشد. مزیت موقتی اشاره به مزیتی دارد که کوتاه مدت و انتقالی است. به عنوان مثال، سیستم رزرو رایانه ای هوشمند «آمریکن ایرلاینز» در زمان معرفی از حیث بهره برداری از ظرفیت و دسترسی سریع به مشتریان و سایر جنبه های عملیاتی، مزیتی را برای شرکت ایجاد کرد.
به طور کلی می توان گفت که مزیت رقابتی پایدار از ویژگی هایی نظیر بادوام بودن، قابلیت پدافندی بالا، تحمل پذیری مناسب، دارای قابلیت مدارا، قابلیت زیستی بالا، قابلیت حمایتی و پشتیبانی زیاد، قابلیت پذیرش بالا، قدرت توجیه پذیری و اقناع سازی مناسب و توان مذاکره ای قابل ملاحظه برخوردار است که البته متناسب با شدت و قدرت پایداری مزیت رقابتی همه یا بعضی از ویژگی های فوق در آن وجود خواهد داشت. به عنوان مثال، اگر سازمان در مقابل رقبا مجبور به حفاظت از ارزشهای خود باشد، در این صورت واژه پایداری بیشتر با تحمل پذیری و قابلیت پدافندی سازگارتر است، یا چنانچه مزیت رقابتی سازمان به گونه ای باشد که او را قادر به طراحی و اجرای استراتژی های تهاجمی در عرصه های مختلف بازار کند، واژه پایداری مزیت رقابتی بیشتر در گرو قابلیت تهاجمی آن خواهد بود.
یکی از صاحب نظران به نام گرنت، قابلیت پایداری مزیت رقابتی را با ابعاد طولانـی بودن، تحرک و انعکاسی بودن در نظر می گیرد.
طولانی بودن برحسب توانایی رقبا در تقلید یا به دست آوردن منابع ایجادکننده مزیت رقابتی بیان می شود و گویای این مطلب است که مزیت رقابتی پایدار اساساً با تعداد زیادی مجموعه فرعی مرتبط بوده و دارای ماهیت پویا است.
هرکدام از ابعاد پایداری مزیت رقابتی به ماهیت وظیفه استراتژیک در سطوح مختلف سازمان بستگی دارد و به همین دلیل قابلیت پایداری به جای مفهوم ایستا به عنوان یک فرایند پویا درنظر گرفته می شود و لذا می توان گفت که مزیت رقابتی پایدار یک مقصد با فاصله معین نیست بلکه یک سفر بی انتها است که بستگی به توانایی مسافر و اهداف وی ادامه می یابد. بااین مفهوم باید گفت که مزیت رقابتی پایدار مثل فردا است که نزدیک است اما هرگز نمی آید و این به خاطر ماهیت پویای محیط و تغییرات سریع در خواسته ها و انتظارات بازار و نیز تغییر الگوی رفتاری رقبا و همچنین ماهیت پیچیده خود مزیت رقابتی است.
بریم بخونیم : چرخه عمر کسب و کار چیست ؟
نکته حائز اهمیت دیگر اینکه، بین مزیت رقابتی موقتی و مزیت رقابتی پایدار رابطه وجود دارد به نحوی که بعضی مواقع مزیت رقابتی پایدار از مجموع یک سری از مزیت های رقابتی موقتی حاصل می شود. به عنوان مثال در صنعت رایانه تسلط شرکت اینتل در بازار رایانه ارزان به وسیله خلق مجموعه ای از مزیت های موقتی حاصل شده است که در ادامه نیز مزیت جدیدی را خلق و براساس آن محصول جدیدی را به بازار عرضه میکند و در نتیجه آن رقبایی که درصدد تقلید و کپی برداری هستند مجبورند برای دستیابی به مزیت جدید فعالیت جدیدی را شروع کنند و این راز تداوم مزیت رقابتی اینتل در صنعت فرارقابتی رایانه طی دو دهه اخیربوده است.
مزیت رقابتی از حیث عملکرد می تواند به تنهایی عمل کرده یا به صورت ترکیبی از مزیت های چندگانه به عنوان یک کلیت ادغامی و در تعامل با یکدیگر کار کند که در حالت اول مزیت رقابتی از نوع ساده و در حالت دوم از نوع ترکیبی یا مرکب است. بدیهی است که مزیت ترکیبی از حیث رتبه، نسبت به مزیت ساده جایگاه بالاتر و تعیین کننده تری دارد.
وقتی که مزیت های ترکیبی، اساساً از دانش و قابلیت های شرکت ناشی می شوند معمولاً از نوع مزیت های جنبشی و پویا هستند. چنین مزیت های ترکیبی می توانند از قابلیت برتر تحرک زایی و هماهنگی کاراتر داراییها و مهارت های متفاوت برای ایجاد مزیت رقابتی در تمایز، محصولات و خدمات کیفی، هزینه پایین، پاسخ سریع به بازار و نیز نوآوری مستمر ناشی شوند. به عنوان مثال، توانایی کانُن در پردازش تصویر و ارتقای قابلیت های تولید و بازاریابی ناشی از تجهیز شایستگی های چندگانه باعث شده است که شرکت با کسب مزیت رقابتی، دامنه وسیعی از محصولات نوآور را با کیفیت بالا و کارایی زیاد و هزینه پایین به بازار عرضه کند.
مزیت های موقعیتی از ویژگیها و موجودیهای شرکت ایجاد می شود که عوامل ایجادکننده این نوع مزیتها معمولاً ایستا بوده و براساس مالکیت منابع و دارائیها و یا براساس دسترسی هستند. بـه عنوان مثال در بازار سس مایونز کشور، موقعیت محصولات شرکت مهرام نسبت به سایر رقبا به خاطر قدرت اقناع سازی مشتری است که نتیجه آن تسهیل فروش محصولات شرکت است. یا به عنوان مثال دیگر می توان به فضای قفسه اشاره کرد که در بازار محصولات خرده فروشی، محصولات بعضی از شرکتها در مقایسه با محصولات رقبا، فضای قفسه فروشگاههای خرده فروشی را بیشتر اشغال می کنند که نتیجه آن دسترسی مطلوبتر به مشتریان است.
مزیت های رقابتی جنبشی (پویا) اساس کارایی و اثربخشی شرکتها در بازار است زیرا این نوع مزایا باعث میشود که شرکتها فعالیتهای کسب و کار خود را کاراتر و اثربخـش تر از رقبا انجام دهند که معمولاً برمبنای دانش و قابلیتهای سازمان استوار است.
مزیت های موقعیتی و مزیت های پویا می توانند متجانس یا غیر متجانس باشند. وقتی که شرکت و رقبایش اساساً با استفاده از مهارت ها و قابلیت های متجانس و مشابه به روش یکسان رقابت می کنند، در این صورت، مزیت رقابتی از انجام فعالیت های مشابه به صورت بهتر حاصل می شود. به بیان دیگر وقتی مزیت رقابتی شرکتها از منابع و روشهای مشابهی حاصل می شود در این صورت شرکت هایی به مزیت رقابتی بادوام دست خواهند یافت که به صورت کاراتر و اثربخش تر منابع را به کار گرفته و روشها را اجرا کنند زیرا در این صورت شرکتها بدون اینکه فرصت متمایزبودن در بازی مشابه را داشته باشند مجبور به ایفای نقش هستند و لذا تنها تعیین کننده مزیت رقابتی، دوام کارایی عملیاتی است.
در این رابطه و در ارتباط با مباحث استراتژیک گفتنی است که اینگونه مزیت ها نمی توانند استراتژیک باشند زیرا انجام برخی امور به صورت متمایز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر یکی از ضرورت های اساسی استراتژی است. البته این مطلب اهمیت مزیت های متجانس برای عملکرد برتر یک بنگاه اقتصادی را با چالش جدی مواجه نمی کند.
مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشاء آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات، تجهیزات و… می توان آن را مشاهده کرد. مزایای مشهود معمولاً ناشی از تعهد شرکت به مقدار زیادی منابع در عرصه های خاص است که به راحتی قابل تغییر نیست که از آن جمله می توان به سرمایه گذاری سنگین در ماشین آلات اشاره کرد.
در مقابل، مزیت نامشهود آن نوع مزیتی است که امکان مشاهده آن در شکل فیزیکی به راحتی مقدور نیست. این نوع مزیت ها معمولاً پشت عوامل مشخصی پنهان است. این نوع مزیت می تواند ناشی از رازهای تجاری شهرت، یادگیری و شیوه یادگیری و دانستن کارکنان، فرهنگ سازمانی و… باشد. به عنوان مثال، مزیت رقابتی « ام تری» ناشی از فرهنگ سازمانی مبتنی بر نوآوری بازار محور آن است که آن شرکت را قادر می سازد که در هر سال بخش قابل ملاحظه ای از فروش خود را از محل محصولات نوآور به دست آورد، ضمن اینکه سیاست شرکت مبنی بر اینکه مهندسان بتوانند ۱۵ درصد وقت اداری خود را روی پروژه های خود صرف کنند تا حدود زیادی به نوآوری محصولات شرکت کمک کرده است.
بریم بخونیم : چگونه مشتری جدید جذب کنیم ؟
به طور کلی می توان گفت که هرچقدر، مزیت های رقابتی سازمان مبتنی بر مزیت های نامشهود باشد، امکان تقلید آن مشکل تر و زمان برتر خواهد بود. ضمن اینکه، جابجایی و جذب مزیت نامشهود بسیار مشکل تر از مزیت مشهود است زیرا به احتمال زیاد مزیت نامشهود از خصایص، مشخصات و قابلیت های سازمان مشتق میشوند که از نظر علّی مبهم و از نظر اجتماعی پیچیده هستند.
در واقع مزیت های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می شود، ولی مزیت های نامشهود از قابلیت های سازمان منتج می گردد که ناشی از شیوه های برنامه ریزی، سبک های مدیریتی، فرایندها، ساختار و سیستم های سازمانی، چگونگی یادگیری، روش های هماهنگی و نیز کارهای تیمی است و به همین علت هم هست که تقلیدپذیری آن مشکل خواهد بود. برای اینکه هرکدام از مقولات فوق یا ترکیبی از آنها کارکرد اثربخش داشته باشند مستلزم الزامات سازگار و مناسب هستند که فراهم آوری آن برای سازمانهای رقیب مشکل است.
علاوه بر تقسیم بندی پنجگانه فـوق، مـی توان مزیت رقابتی نسبی در مقابل مزیت رقابتی مطلق و مزیت رقابتی مستقیم در مقابل مزیت رقابتی غیرمستقیم را نیز به تقسیم بندی مذکور اضافه کرد. در یک مقیاس مقایسه ای چنانچه مزیت سازمان نسبت به رقبا در تفاوت های کوچک باشد مزیت از نوع نسبی است، ولی در صورتی که مزیت سازمان نسبت به رقبا، مسلط و تعیین کننده موقعیت بازار باشد مزیت از نوع مطلق است. در این راستا مزیت مستقیم به آن نوع مزیتی اطلاق می شود که به صورت مستقیم در ایجاد ارزش های رقابتی سازمان تاثیر می گذارد. در حالی که مزیت غیرمستقیم بااستفاده از عوامل واسطه ای نقش خود را ایفا می کند.
مفهوم مزیت رقابتی پیوند تنگاتنگی با مفهوم رانت اقتصادی دارد. اقتصاددانان فرض می کنند که در بلند مدت، میانگین سود اقتصادی (سود پس از پرداخت به همه عوامل تولید) شرکت ها در بازارهای رقابتی معادل صفر خواهد بود. شرکت هایی که می توانند بالاتر از متوسط سودهای اقتصادی بلندمدت کسب کنند، گفته می شود که از رانت اقتصادی برخوردارند. منطق پس زمینه رانت های اقتصادی و مزیت رقابتی الزاما یکسان است – شرکت ها از طریق تصاحب و بهره گیری از مجموعه ای از منابع و توانایی ها که به آن ها اجازه عملکرد برتر از رقبا را می دهند، از رانت های اقتصادی و مزیت رقابتی برخوردار می شوند.
عملکرد شرکت اغلب معادل عملکرد مالی در نظر گرفته می شود، ولی عملکرد ممکن است از راه های بسیاری و در ابعاد کاملا متفاوتی ارزیابی شود. عملکرد مالی به یقین یک شیوه کلیدی برای ارزیابی عملکرد کسب و کارها است، ولی شرکت ها را می توان از طریق سرعت رشد آن ها و به دست آوردن یا از دست دادن سهم بازار در قبال رقبایشان نیز ارزیابی کرد. اینکه شرکت ها برای نوآور بودن شناخته شده باشند یا برای ارائه محصولات یا خدمات با کیفیت بالا نیز از جمله ابعاد عملکرد هستند. به دلیل ارتباط مهم بین عملکرد شرکت و برآوردهای مزیت رقابتی، پیوستی که در ادامه این سری از مقالات آمده، مروری بر بسیاری از راه های برآورد و ارزیابی عملکرد شرکت ها را فراهم می سازد.
نکته اصلی که می خواهیم بر آن تاکید کنیم این است که عملکرد مفهوم چند بعدی است، و به هنگام ارزیابی برای پی بردن به وجود مزیت رقابتی در یک شرکت، لازم است که انواع مختلفی از سنجه های عملکرد را در نظر بگیریم. بهترین نشانگر وجود مزیت رقابتی در یک شرکت می تواند عملکرد بالا بر اساس ابعاد کاملا متفاوت سنجش عملکرد در طی چندین سال باشد.
آیا یک شرکت باید نسبت به یکایک رقبای خود در هر ربع سال یا در هر سال عملکرد برتری داشته باشد تا بتواند ادعا نماید که مزیت رقابتی دارد؟ احتمالا هیج اجماعی در میان افراد حرفه ای کسب و کار و پژوهشگران دانشگاهی در مورد این نکته وجود ندارد. در حالی که عملکرد برتر از رقبا در هر سال در هر یک از ابعاد قابل تصور عملکرد تعریفی کاملا روشن از مزیت رقابتی به دست خواهد داد، واقعیت این است که، حتی در صورت وجود، شرکت های بسیار اندکی خواهند بود که اگر این معیارها الزامی می شدند هرگز قادر به ادعای برخورداری از مزیت رقابتی بودند. حتی قوی ترین شرکت ها نیز یک یا دو سال بد یا حتی دوره ای از افت شدید را تجربه خواهند کرد.
وی در صورت امکان، صرفا شمار اندکی از شرکت ها قادر به از سر گذراندن رکود شدید اخیر (۲۰۱۰-۲۰۰۸) بدون هیچ تأثیری بر فروش یا سود خود بوده اند. از سوی دیگر، شرکت های فراوانی نیز بوده اند که در برخورداری از مزیت رقابتی و بقا به عنوان رهبران بازار برای سال ها یا حتی دهه ها موفق بوده اند. از این رو، به هنگام ارزیابی برخورداری یک شرکت از یک مزیت رقابتی با استفاده از معیارهای کمتر محدود کننده، به دنبال عملکرد قوی از سوی شرکت و عملکرد برتر نسبت به بیشتر رقبای آن در بیشتر سال ها خواهیم بود تا بتوان ادعا کرد آن شرکت از مزیت رقابتی برخوردار است.
بریم بخونیم : چرا بازاریابی محتوایی مهم است؟
هدف مدیریت استراتژیک توسعه مزیت رقابتی پایدار است. با فرض تعریف ما از استراتژی به عنوان «الگویی شکل گرفته در جریانی از تصمیمات»، تمرکز ما بر الگوهایی از تصمیمات خواهد بود که در توسعه مزیت رقابتی و عملکرد بالای پایدار سهیم اند. استراتژی ها مستقیما بر عملکرد شرکت تأثیر نمی گذارند، بلکه استراتژی ها عملکرد را از طریق توسعه منابع و توانایی های مختص به شرکت تحت تأثیر قرار می دهند که می توانند منجر به مزیت رقابتی و عملکرد بالا شوند. این مقاله چگونگی ارتباط تفکر و تصمیم گیری مدیریتی را با توسعه منابع و توانایی های انحصاری شرکت در نظر می گیرد، از جمله تعریف و تعیین جایگاه در بازار برای کسب و کار، استراتژی های سطوح کسب و کار و شرکت، و ساختارهایی که منتهی به مزیت رقابتی پایدار می شوند.
تنها در چند دهه اخیر بوده است که مدیریت استراتژیک شروع به اذعان و درک صریح تأثیری کرده است که عوامل و توانایی های مختص به شرکت می توانند بر عملکرد شرکت داشته باشند. مطالعات اولیه، از جمله مطالعاتی در صنعت مالت، نشان دادند که شرکت هایی از یک صنعت یکسان و با استراتژی هایی یکسان دارای سطوح عملکرد کاملا متفاوتی بوده اند. چنین یافته هایی مهم بوده اند زیرا توضیحات «ساختاری» سنتی برای عملکرد را زیر سؤال می بردند، که پیش بینی می کردند شرکت هایی از یک صنعت مشابه – به ویژه شرکت هایی که از استراتژی های یکسانی در یک صنعت مشابه برخوردار بودند تقریبا از نتایج عملکرد مشابهی برخوردار خواهند بود.
مطالعات بعدی بر روی تفاوت های عملکرد در میان شرکت های درون یک صنعت که از استراتژی های مشابهی پیروی می کردند، این فرضیه را به پیش کشیدند که این تفاوت های عملکرد باید از تفاوت در توانایی های سازمانی ناشی شده باشند. مطالعات بعدی به تفاوت های معنی داری در منابع و توانایی ها در میان شرکت ها دست یافتند، و همچنین دریافتند که ارتباط معنی داری بین توانایی های ها و نتایج عملکرد آن ها وجود دارد. از این رو، کلید عملکرد بالای پایدار در منابع و توانایی های مختص به شرکت و در تفکر مدیریتی نهفته است که پیشران توسعه این منابع و توانایی ها هستند.
راه برای کشف تأثیرات ضمنی منابع مختص به شرکت از طریق دیدگاه منابع به شرکت است. این دیدگاه ریشه در کار با ارزش پژوهشگر ای ادیت پنروز (Edith Penrose) دارد، که پیشنهاد کرد شرکت ها را می توان به عنوان مجموعه ای از منابع مولد نگریست. فرض کانونی دیدگاه مبتنی بر منابع این است که توجه بسیار اندکی به اهمیت توانایی ها و منابع مختص به شرکت شده است. طرفداران دیدگاه مبتنی بر منابع نمی گویند که ویژگی های صنعت یا بازار بی اهمیت اند، بلکه استدلال آن ها این است که مزیت رقابتی توسط منابع توانایی هایی تعیین می شوند که شرکت ها آن ها را به صحنه رقابتی خود می آورند.
با اینکه پژوهشگران فقط در چند دهه اخیر شروع به تحقیق درباره تأثیرات ضمنی دیدگاه مبتنی بر منابع نموده اند، توافق گسترده ای در مورد اصول مرکزی این نظریه وجود دارد: شرکت ها فقط هنگامی از مزیت رقابتی پایدار برخوردار خواهند بود که توانایی های آنها با ارزش و کمیاب، فاقد جانشین، و دشوار برای تقلید یا مشابه سازی باشند.
بر اساس این منطق، منابع و توانایی هایی که با ارزش نباشند روشن است که نمی توان از آنها انتظار ایجاد هیچ گونه مزیت رقابتی را داشت. همچنین، اگر منابع با ارزش کمیاب نیز نباشند، و بر عکس به طور گسترده ای در دسترس شرکت ها باشند، بهترین امید یک شرکت تساوی رقابتی با دیگر شرکت ها خواهد بود. اگر منابع و توانایی ها هم با ارزش و هم کمیاب باشند، و همچنین برای رقبا نیز تقلید یا مشابه سازی آنها دشوار باشد، در آن صورت آن منابع می توانند دست کم منبعی موقتی برای مزیت رقابتی باشند. سرانجام، اگر منابع و توانایی ها با ارزش کمیاب، و دشوار برای مشابه سازی باشند، و اگر فاقد جانشینان بادوامی باشند، در آن صورت آن منابع و توانایی ها می توانند منشأ مزیت رقابتی پایدار باشند.
بیایید مثالی را برای به تصویر در آوردن این مفهوم مهم در نظر بگیریم. دیزنی را به عنوان شرکتی در نظر بگیرید که توانسته در طی چند دهه موفق باقی بماند. دست کم یک دلیل برای تداوم موفقیت دیزنی، ارزش شخصیت های دیزنی آن است، که به یقین در بین با ارزش ترین منابع تحت تملک یا کنترل هر شرکتی در جهان قرار دارند. آیا میکی ماوس و دیگر شخصیت های نمادین دیزنی با ارزش، کمیاب، و دشوار برای مشابه سازی اند، و آیا دیگر شرکت ها فاقد جانشینان ماندگاری برای این دارایی های با ارزش اند؟
بریم بخونیم : چرخه عمر کسب و کار چیست ؟
بدون تردید آنها با ارزش هستند. در حالی که هیچ کمبودی از جنبه شخصیت های نقاشی متحرک در صنایع تصاویر متحرک و سرگرمی وجود ندارد، به نظر می رسد که شخصیت های دیزنی، علی رغم تلاش های قابل ملاحظه ای که از سوی دیگر شرکت ها برای مشابه سازی موفقیت آنها به عمل آمده، جایی منحصر به فرد و خیلی خاص را به تصرف خود درآورده اند. و، اگر چه به یقین انواع مختلفی از فیلم های رسانه ها، و سرگرمی ها وجود دارند، شرکت های بسیار کمی در توسعه جانشینی کاملا ماندگار برای شخصیت های انیمیشنی دیزنی، فیلم هایی که در آنها ظاهر می شوند، و پارک های بسیار موفقی که بر اساس محبوبیت این شخصیت ها و فیلم ها ساخته شده اند، توانسته اند به موفقیت دست یابند.
چهار معیاری که تعیین می کنند آیا منابع و توانایی ها برای شرکت مزیت رقابتی پایدار ایجاد می کنند (با ارزش، کمیاب، دشوار برای مشابه سازی، و بدون جانشین – VRIO) به طور ضمنی اشاره می کنند که یک ویژگی الزامی مزیت رقابتی عدم تقارن است. به عبارت دیگر، منحصر به فرد بودن یک ویژگی الزامی برای هر منبع یا توانایی است که قرار است مبنای مزیت رقابتی باشد. بنابراین، از نظر مفهومی، آزمون اینکه یک منبع یا توانایی می تواند منبعی برای مزیت رقابتی باشد به دو پرسش بستگی دارد نخست، آیا منبع یا توانایی به شرکت اجازه می دهد کاری را انجام دهد که رقبا قادر به انجام آن کار نیستند؟ برای مثال، یک حق اختراع به یک شرکت حق انحصاری فروش یک محصول یا خدمت خاص را برای مدت ۲۰ سال می دهد. به نوبه خود، شرکتی نیز ممکن است از چنان شهرت چشمگیری برخوردار باشد که برای دیگر شرکت ها کسب سهم قابل توجه از بازار دشوار باشد (مثلا، گربر Gerber – در بازار غذای کودکان در ایالات متحده، جالب است که گربر هرگز قادر به توسعه شهرت یا سطح نفوذ خود در بازار مشابهی در خارج نبوده است).
در بازاریابی، مفهوم «برندهای مسلط» (ابر برندها – master brands) اشاره به شرکت هایی دارد که با چنان موفقیتی محصولات یا خدمات خود را برندگذاری نموده اند که نام برند مترادف با کل طبقه محصول یا خدمت شده است. نمونه هایی مانند کوک Coke، فدکس FedEx، کلینکس Kleenex، رولربلیدز، و نوار چسب اسکاچ Scotch این شرکت ها، به دلیل شیوه تعریف بازار توسط برندهایشان، اغلب از مزیت رقابتی قابل توجهی نسبت به دیگر شرکت ها برخوردارند.
از سوی دیگر، چنین مزیت هایی می توانند بسیار گذرا باشند، به ویژه هنگامی که ترجیحات مشتریان تغییر می کنند یا فناوری های جدید پدیدار می شوند. همان گونه که در مقاله های گذشته اشاره شده است کداک برای چندین دهه بر بازار فیلم عکاسی غلبه داشت، ولی هم اکنون با افول یا حتی پاک شدن از خاطره ها مواجه است، چون بیشتر مصرف کنندگان، عکاسی با فیلم را رها کرده و به عکاسی دیجیتال روی آورده اند.
دوم، در جایی که بیشتر شرکت ها با رقابت عمده ای در بازارهای خود مواجه نیستند، آزمون دیگر برای مزیت رقابتی این است که آیا شرکت منابع یا توانایی هایی دارد که به آن اجازه عملکرد برتر نسبت به رقبا بدهند. برای مثال، شرکت های زیادی تلفن های همراه می فروشند، از این رو هیچ شرکتی به تنهایی از انحصار کامل با تسلط بر این بازار برخوردار نیست. ولی یک شرکت هنوز هم می تواند، در صورت داشتن منابعی که اجازه عملکرد برتر نسبت به رقبا به آن بدهد، از مزیت رقابتی برخوردار باشد. بازار تلفن همراه همچنین تصویری خوب از گذرا بودن مزیت رقابتی را ارائه می کند. در طول سالیان مختلف، شماری از شرکت ها از مزیت رقابتی نسبی در این بازار برخوردار بوده اند مثل موتورولا، اریکسون، نوکیا ولی هیچ شرکتی قادر به حفظ مزیت پایدار نسبت به رقبا برای مدت زمان بسیار طولانی نبوده است . نوکیا رهبر اخیر بازار بوده است، ولی اپل، سامسونگ، و دیگرانی نیز به عنوان رقبای قدرتمند پدیدار شده اند.
با اینکه شناسایی مجموعه متنوعی از منابع و توانایی های مشهود و نامشهود که می توانند منبع بالقوه مزیت رقابتی باشند آسان است، دیدگاه مبتنی بر منابع پیشنهاد می کند که هر منبعی فقط هنگامی می تواند در توسعه مزیت رقابتی سهم داشته باشد که با موانع بازدارنده تملک یا مشابه سازی خود توسط رقبا مرتبط شده باشد. اگر یک منبع یا توانایی با ارزش قابل به دست آوردن یا تقلید از سوی رقبا باشد، در آن صورت هرگونه مزیت رقابتی که شرکت از آن برخوردار بوده بزودی ناپدید خواهد شد.
یکی از مهم ترین چالش های پیش روی هر شرکتی که در پی برخورداری از مزیت رقابتی است، دفاع در برابر تقلید یا مشابه سازی است. این چالش به ویژه در اقتصادهای بازاری دشوارتر است که در آنها مدیران واحدهای کسب و کار نه تنها دسترسی آسانی به اطلاعات دارند، بلکه از انگیزه های نیرومندی برای یادگیری و به دست آوردن منابع و توانایی های بالقوه با ارزش برخوردارند.
تحقیقات پیشین درباره اشاعه فناوری می تواند به ویژه در فهم چالش دفاع در برابر مشابه سازی توسط رقبای شرکت سودمند باشد. مطالعات نشان داده اند که ایده ها و نوآوری ها با الگویی که شباهت به «منحنی S شکل» است در پهنه اقتصاد تکثیر می شوند. بنا به این منحنی برای مدت زمانی نسبتا کوتاه از ۰t تا ۱t نوآوری ها ممکن است تحت تملک یک یا تعداد بسیار اندکی از شرکت ها باشند، ولی نقطه ای خاص – ۱t در این نمایه – فرایند تکثیر یا اشاعه آغاز می شود. تا ۲t در نمایه، تقریبا همه شرکت های بازار یا کل اقتصاد این نواوری را در اختیار گرفته اند. این الگوی پذیرش (در اختیار گرفتن) را در ابتدا فقط یک شرکت یا سازمان های بسیار کمی یک نوآوری خاص را به کار می گیرند، ولی بزودی تقریبا همه شرکت ها آن نوآوری را به کار می گیرند تقریبا در میان همه نوآوری ها دیده می شود.
بریم بخونیم : جذب مشتری جدید CAC چیست ؟
یک منبع یا توانایی، نظیر ارزش یک نوآوری، فقط تا زمان آغاز فرایند انسان در مزیت رقابتی سهم خواهد داشت. در نقطه ۱t، هر منشأ مزیت رقابتی شروع به از دست دادن کمیابی خود خواهد کرد، و از این رو، دیگر تضمین کننده عملکرد بالای پایدار نخواهد بود.. به عنوان یک نمونه، اشاعه فناوری اسکن (برچسب قیمت توسط دستگاه) در فروشگاه های خواربار فروشی ایالات متحده در دهه ۱۹۷۰ کاملا هم راستا با الگوی عمومی است، برخی از اولین پیشگامان به خدمت گرفتن فناوری اسکن احتمالا با عرضه خطوط خروجی سریع تر و بهره وری بالاتر نیروی کار، از مزیت رقابتی کوتاه مدتی نسبت به رقبا برخوردار بوده اند، و در مدت زمان کوتاهی و با گزینش فناوری اسکن توسط تقریبا همه خواربارفروشی های بزرگ این مزیت ها ناپدید شدند.
فناوری اسکن در خرده فروشی مثال جالبی نیز به شمار می آید، چون منافع آشکار اولیه در بهره وری نیروی کار توسط شرکت های استفاده کننده از فناوری بود که بی شک باعث اشاعه سریع فناوری شد. در همان حال، نوبت وال مارت و تعداد انگشت شماری از خرده فروشان پیچیده بود تا نشان دهند که چگونه فناوری اسکن می تواند همچنین منجر به مزیت های بهره وری و صرفه جویی بیشتر از طریق مدیریت اثربخش تر موجودی انبارها، خرید، و لجستیک شود. با اینکه تقریبا همه خرده فروشان به سرعت فناوری اسکن را به خدمت گرفتند، برای اغلب خرده فروشان دیگر زمان بسیار بیشتری طول کشید تا به این بهره وری و صرفه جویی اضافی ناشی از فناوری اسکن پی ببرند، و برخی از خرده فروشان که عقب مانده بودند هنوز هم به طور اثربخشی از این منافع بالقوه استفاده نمی کنند.
در حالی که شرکت های تقلیدگر یا مشابه ساز تهدیدی برای مزیت رقابتی شرکت های رهبر یا پیشگام هستند، لازم به تاکید است که تقلید به تنهایی برای شرکت های تقلیدگر مزیت رقابتی را به ارمغان نمی آورد. بهترین دستاوردی که شرکت های تقلیدگر می توانند انتظار داشته باشند تساوی رقابتی در صنایع یا بازارهایشان خواهد بود. و حتی تساوی نیز غیر ممکن خواهد بود چون شرکت های اندکی بدون تحرک و منتظر رسیدن رقبا به خود خواهند ماند.
فقط از طریق نوآوری و توسعه منابع و توانایی های با ارزش، کمیاب، و دشوار برای تقلید مختص به خود است که این گونه شرکت ها قادر به برخورداری از مزیت رقابتی خواهد بود. تقلید به شرکت ها کمک می کند که به پیشگامان «برسند، ولی به تنهایی غیر ممکن است که برای شرکت ها مزیت رقابتی ایجاد کنند.
مدیران می توانند به سه شیوه در پی جلو گیری از مشابه سازی توسط رقبا باشند. آنها می توانند به دنبال ثبت حق انحصاری فناوری ها یا دیگر منابع شرکت باشند. یک حق اختراع حقوقی انحصاری در مورد یک فناوری خاص برای شرکت به مدت ۲۰ سال فراهم می سازد. از سوی دیگر، برخی از مدیران از ثبت حق اختراع فناوری های شرکتشان اکراه می ورزند زیرا بیم آن دارند که اطلاعات منعکس شده در حق اختراع ممکن است به رقبا اجازه نوآوری یا مهندسی حول اختراع به ثبت رسیده را بدهد، فرایندی بسیار متداول در بسیاری از صنایع مبتنی بر فناوری های پیشرفته.
تناقض مربوط به ثبت حق اختراع این است که در حالیکه هدف محافظت از منافع مالکیتی شرکت هایی است که محصولات، خدمات و فناوری ها را توسعه می دهند، آنها عملا می توانند به اشاعه نوآوری ها کمک کنند. از آنجا که حق اختراعات مدارک عمومی تلقی می شوند، هر رقیبی می تواند به حق اختراع دسترسی داشته باشد و از اطلاعات بهره برداری نماید. زیراکس، که پیشگام توسعه کپی خشک بود، از فرایندهای خود با صدها حق اختراع محافظت می کرد، ولی برای کانن فقط چند سال طول کشید تا فرایند چاپ خشک خود را توسعه دهد.
یک راه دیگر برای جلو گیری از مشابه سازی، داشتن دسترسی انحصاری منابع یا دارایی های کلیدی است. اینکو، برای مثال، برای مدت های مدیدی به واسطه مالکیت بر درصد بزرگی از همه ذخایر شناخته شده نیکل بر بازار جهان مسلط بود. مدیران همچنین ممکن است که به دنبال حداکثر بهره برداری از منابع پیش از آغاز فرایند اشاعه باشند. برای مثال، مدیران شرکتی با محصولی کاملا جدید ممکن است در پی پایبند ساختن مشتریان در روابط قراردادی بلندمدت باشند تا آن مشتریان، حتی در صورت توسعه محصولات رقیب مشابه توسط رقبا به شرکت متعهد بمانند. یا، یک شرکت عرضه کننده محصولات و خدمات جدید مبتنی بر یک فناوری جدید ممکن است به دنبال کسب سهم بازار در کوتاه ترین زمان ممکن باشد. هدف این گونه استراتژی ها نه تنها ایجاد وفاداری مشتری نسبت به محصول یا خدمت شرکت است، بلکه اجازه دادن به شرکت برای برخورداری از صرفه های مقیاس، صرفه های ناشی از یادگیری، و مزیت هزینه مطلق نسبت به رقبای بالقوه است، پیش از آن که آن ها بتوانند فناوری جدید را به خدمت بگیرند یا از آن بهره برداری نمایند. بی تردید هزینه های تبلیغات گسترده و ترفیعاتی که توسط Amazon.com صرف شده اند به هدف توسعه این نوع از شناخت مشتری و وفاداری خریدار بوده اند.
بریم بخونیم : استراتژی کارآفرینی چیست؟
به علاوه، دعوای حقوقی معمولا به عنوان یک تاکتیک رقابتی تلقی نمی شود، ولی در حقیقت، برای کاستن از سرعت فرایند تکثیر توسط مدیران به کار گرفته می شود. اینتل به دفعات و با موفقیت در تلاش های خود برای کند کردن رقبایی که امیدوار به رسیدن یا «پرش بلند» از روی پیشرفت های فناورانه اینتل هستند، دعوای حقوقی را به عنوان تاکتیک رقابتی به کار بسته است.
در نهایت، بهترین شیوه برای دفاع در برابر مشابه سازی حفظ یک گام جلوتر از رقباست. حتی محافظت شده ترین حق اختراعات نمی توانند برای بیش از یک یا دو دهه مزیت رقابتی را تضمین کنند. و، اغلب نیرومندترین رقبا آنهایی هستند که با ارائه محصولات جدید، مبتنی بر فناوری های جدید، طراحی شده برای براورد نیازها یا ترجیحات مشتریان جدید با نوظهور از خارج از صنعت سر بر می آورند. از این رو، هوشیاری مستمر، توسعه محصولات و خدمات جدید، و توانایی بهره برداری از پیشرفت های فناورانه برای جلو افتادن در رقابت الزامی اند. در ادامه به هفت روشی اشاره میشود که از طریق آن می‌توان مزیت رقابتی کسب کرد:
شرکتها ممکن است فعالیت‌های‌شان را با روش‌هایی جدید و نوآورانه انجام دهند. برای مثال فناوری‌های نوآورانه در صنعت پزشکی که راهی برای از بین بردن تومورهای مغزی و سرطان بدون نیاز به جراحی را ایجاد کرده است. بدیهی است که این روش موجب کاهش درد، ریسک و زمان بازیابی خواهد شد. از این رو مزیت رقابتی بیشتری نسبت به جراحی‌های سنتی پیدا میکند. افراد می‌توانند با کشف و ارائه روشهای ابتکاری برای انجام کار، مزایای رقابتی کسب کنند.
بعضی از شرکتها فقط سراغ کاری می‌روند که بهتر از هر کس دیگری آن را انجام می‌دهند. وقتی کارهای‌تان را خوب و کارآمد انجام دهید، مزیت رقابتی بیشتری نسبت به کسانی که کار را طولانی‌تر یا سریع‌تر انجام می‌دهند، کسب می‌کنید. «اثربخشی عملیات» و «اثربخشی استراتژی» هر دو برای دستیابی به عملکرد ممتاز ضروری هستند اما کارکرد آنها نسبت به یکدیگر متفاوت است. شرکت تنها هنگامی می‌تواند بر رقبایش غلبه کند که تمایزی نسبت به آنها ایجاد کرده و این تمایز را حفظ کند. «اثربخشی عملیاتی» به معنای انجام بهتر فعالیتهای مشابه با فعالیت‌هایی است که رقبا انجام می‌دهند اما «اثربخشی استراتژی» انجام فعالیت‌هایی متفاوت نسبت به رقبا یا انجام فعالیتهای مشابه اما به روشی متفاوت است که این نیز اکنون با هوشمندی استراتژیک ادغام و آن را به مؤلفه جدید و ممتازی به نام «هوشمندی استراتژیک» تبدیل کرده است.
از زمانی که هنری فورد صنعت خودرو را با راه‌اندازی خط مونتاژ توسعه داد، شرکتها با استفاده از تکنولوژی‌های جدید، به‌دنبال مزیت رقابتی بودند. کامپیوترها و برنامه‌های کاربردی نیز می‌تواند مزیت ایجاد کند. کارکنانی که تکنولوژی جدید را می‌آموزند و با آن کار می‌کنند، تقریباً همیشه بازدهی یا مزیت رقابتی بیشتری نسبت به کسانی که در برابر روشهای جدید مقاومت می‌کنند، خواهند داشت.
شرکتها می‌توانند با ارائه قیمت‌های جذاب، برای خود مزیت رقابتی کسب کنند. «وال مارت» و «آمازون» دو شرکتی هستند که با این استراتژی توانستند رشد خوبی داشته باشند. درحالی‌که این روش می‌تواند برای بعضی شرکتها مؤثر باشد، اما کاهش قیمت به ندرت روشی مطلوب برای شرکتها به حساب می‌آید، زیرا می‌تواند در نهایت بقای کسب‌وکار را تهدید کند.
نام تجاری یا برند بدیهی‌ترین روش تشخیص شرکتها از یکدیگر به حساب می‌آید. با استفاده از برندسازی، برندهایی مانند «نایکی» یا «رولکس» به‌طور معمول موقعیتی متمایز و جدا از سایر کفش‌ها و ساعت‌ها را در ذهن مخاطب‌شان ایجاد می‌کنند. مدیرانی که از این روش استفاده می‌کنند باید به‌دنبال یافتن مهارت و توانایی منحصربه‌فردی باشند تا از طریق همین عامل کلیدی آگاهی مشتری را نسبت به ارزش کالا یا خدمت‌شان افزایش دهند. در واقع هدف این است که شرکت محصولات و خدمات جدید و متنوعی را روانه بازار کند. البته این محصولات می‌توانند مرتبط یا غیرمرتبط باشند.
تقریباً تمام استراتژی‌های گفته‌شده نیازمند سطح بالایی از اطلاعات هستند. در واقع مزیت رقابتی به مهارت‌هایی گفته میشود که به شما کمک میکند تا در صحنه رقابت جان سالم به در ببرید. اکثر مزیت‌های رقابتی از طریق دانش و اطلاعات به دست می‌آیند. شرکت‌های موفق به دنبال آخرین تکنولوژی، استراتژی‌ها و داده‌ها می‌باشند.
همانطور که بازارها، اقتصادها و سایر عوامل در این محیط غیر قابل پیشبینی تغییر می‌کنند، شرکت‌هایی که بتوانند خود را با شرایط متغیر انطباق دهند، مزیت رقابتی کسب می‌کنند. این شرکتها معمولاً کوچکتر هستند و فناوری‌های پیشرفته‌ای در اختیار دارند. مدیران می‌توانند با پذیرفتن تغییر و سازگاری با آن، به قدرت اصلی خود برسند. باید توجه داشت در بسیاری از موارد سازگاری کاملاً ذهنی و شناختی است و به سطح ادراک افراد بستگی دارد.
در کلام آخر مزیت رقابتی چیست ؟ با وجود آنکه در دنیای امروز رقابت شدید شده اما هنوز هم می‌توان در ارائه خدمات و کالاها کارهای منحصر به فردی انجام داد. به هر حال شما باید مزیت‌هایی را که رقبایتان ارائه می‌دهند ارزیابی کنید سپس اقدام به ارائه مزیت‌هایی نمایید که آنها به مشتریان خود ارائه نمی‌دهند. برای این منظور نیاز به تحلیل سه عامل زیر است:
کسب دانش
بهتر است برای اینکه بتوانید متفاوت از رقیب‌هایتان باشید بر دانش و توانمندی تیم کسب و کار خود تکیه کنید. برای مثال برند گوگل سال‌هاست که تکنولوژی‌های جدید و به‌روز در دستور کار خود دارد و از این بابت دست‌نیافتنی شده است.توانمندی و دانش شما می‌تواند برای شما مزیت رقابتی به ارمغان بیاورد و خودش نیز یک مزیت نسبی برای کسب و کار شما باشد. برای مثال اگر تیمی متخصص در امر فروش داشته باشید بهتر می‌توانید نسبت به سایر رقبا محصولات خود را به فروش برسانید. حتی اگر توانمندی‌های محصولات شما در حد رقیبتان باشد.
تحلیل مشتری
مشتری‌ها را فراموش نکنید. در نهایت آنها هستند که بابت کالا و خدمات شما پول می‌پردازند. ارزش‌هایی برای آنها در نظر بگیرید. ارزش‌هایی بیشتر با قیمت پایین‌تر. برای مثال در نظر بگیرید شما و رقیبتان هر دو خدمات حمل و نقل بین‌المللی کالا ارائه می‌دهید، اگر قیمت حمل هردوی شما یکسان باشد مشتری با در نظر گرفتن خدمات پس از فروشتان انتخاب خواهد کرد. بنابراین بهتر است نیازهای مشتریان را بشناسید، بدانید که مشتریان شما چه کسانی هستند و بر اساس آن اقدام به رفع نیازهای آنان نمایید.
تحلیل رقبا
عملکرد رقبا را با دقت دنبال کنید. ببینید چه خدماتی ارائه می‌دهند و کدام خدمات مهم را در لیست کار خدمات خود ندارند. ببینید رقیبانتان چه ضعف‌هایی دارند و سعی کنید آن ضعف‌ها را در کسب و کار خود جبران کنید. در واقع باید نقاط ضعف رقیبانتان را به نقاط قوت خود تبدیل کنید. به هیچ وجه کپی ضعیف رقیبتان نباشید. سعی کنید وب‌سایتی زیبا با یک طراحی متفاوت داشته باشید و متفاوت از رقیبتان جلوه کنید.
ارسال شده توسط داود ستوده راد
آموزش بازاریابی، آموزش تجارت الکترونیک، آموزش کارآفرینی اینترنتی، آموزش کسب و کار
برچسب ها: بازاریابی کارآفرینی کسب و کار کسب و کار اینترنتی
نوشته‌های بیشتر از داود ستوده راد
درباره داود ستوده راد
فریلنسر ، داود ستوده راد هستم که به صورت حرفه ای در زمینه دیجیتال مارکتینگ فعالیت می کنم. متخصص در طراحی و بهینه سازی سایت و مشاور در کسب و کار اینترنتی و استارت آپ ها هستم.
