خاطره سرمایه‌گذاری Yelp

خاطره سرمایه گذاری (Investment Memo) بیانی واضح و مختصر از اجزای کلیدی یک شرکت و دلیل سرمایه‌گذاری در آن است. این یادداشت توسط سرمایه‌گذار طی جلسه‌ای که با کارآفرینان برگزار می‌کند، نوشته می‌شود. سرمایه‌گذار در این نوشته دیدگاه خود را نسبت به ابعاد مختلف کسب و کار در آن زمان می‌نویسد و به سناریو‌های مختلف، ریسک‌ها، نقاط قوت و نقاط ضعف مدنظر خود برای آن کسب و کار اشاره می‌کند. حسن این خاطره‌ها این است که سال‌ها بعد می‌توان به آن‌ها رجوع کرد تا تفاوت بین استارتاپ‌های موفق با آنهایی که شکست خورده‌اند را پیدا کنیم و از این نوشته‌ها درس بگیریم. با این تفاسیر مطالعه‌ی این خاطره‌ها که توسط سرمایه‌گذاران معروف و موفق دنیا نوشته شده‌اند، می‌توانند بسیار ارزشمند باشند و دید بهتری برای سرمایه‌گذاری به ما بدهند.

معمولا ساختار خاطرات سرمایه‌گذاری به این صورت است که ابتدا خلاصه‌ای از کسب و کار و زمینه‌ی فعالیت آن نوشته می‌شود. در ادامه سرمایه گذار نظرات خود را نسبت به بازار فعالیت آن کسب و کار، محصول و مدل درآمدی می‌نویسد. سپس رقیبان و تیم کارآفرینان ارزیابی می‌شوند و در نهایت ابعاد مختلف قرارداد، مهمترین ریسک‌هایی که سرمایه‌گذار برای کسب و کار می‌بیند و نتیجه‌گیری سرمایه‌گذار در آن گنجانده می‌شود.

شرکت BVP (Bessemer Venture Partner) تعدادی از این خاطرات سرمایه‌گذاری که مربوط به کسب و کارهای مطرح و موفق فعلی است را در سایت خود به اشتراک گذاشته است که نکات بسیار جالبی از وضعیت و ریسک آن زمان کسب و کارها، دلایل سرمایه‌گذاری و ... را نمایان می‌کند و مطالعه‌ی آنها بسیار سودمند است. این شرکت در سال ۱۹۱۱ توسط Henry Phipps تاسیس شده است و یکی از قدیمی ترین و موفق ترین شرکت‌های سرمایه‌گذاری خطرپذیر در جهان است که در حال حاضر دارایی بیشتر از ۱۰ میلیارد دلار تحت مدیریت خود دارد. از معروف‌ترین و موفق‌ترین سرمایه‌گذاری‌های این مجموعه می‌توان به شرکت‌های Shopify , LinkedIn, Pinterest , Yelp, Skype اشاره کرد. در این مقاله خلاصه‌ای از خاطره سرمایه‌گذاری شرکت Yelp ارائه شده‌است. این خاطره توسط Jeremy Levine یکی از سرمایه‌گذاران مطرح شرکت BVP، در تاریخ ۳ اکتبر سال ۲۰۰۵ نوشته شده است.

خلاصه‌ی کسب و کار

شرکت Yelp حدود یک سال پیش از این جلسه راه‌اندازی شده است و ۱ میلیون دلار توسط Max Levchin ، مدیر ارشد فناوری PayPal، در آن سرمایه‌گذاری شده است. بنیانگذاران، هر دو کارآفرینان اولیه Paypal هستند. زمینه‌ی فعالیت Yelp ایجاد محتوا برای کسب ‌و کارهای محلی و ایجاد یک فضا برای بیشتر دیده‌شدن آنها در فضای آنلاین است و کاربرانی بسیار وفادار دارد. BVP این فرصت را دارد تا اولین سرمایه‌گذاری خطرپذیر خود را به میزان ۵ میلیون دلار در ارزشگذاری ۱۳ میلیون دلار (Pre-Money) انجام دهد.

بازار:

شرکت Yelp بازار تبلیغات کسب و کارهای محلی را در سراسر سانفرانسیسکو، بوستون و چند شهر دیگر هدف قرار داده است. مصرف کنندگان ۸۰ درصد تجارت و خرید خود را در شعاع ۵۰ مایلی خانه ‌خود انجام می دهند و از این رو بازار تبلیغات محلی بازار بسیار جذابی است که اندازه‌ی ۹۴ میلیارد دلاری در آمریکا و ۱۵۰ میلیارد دلاری در سطح جهان دارد. لیدر این بازار ناشران کتاب‌های Yellow pages هستند (کتاب هایی که لیستی از تمام کسب و کارهای محلی با طبقه‌بندی نوع فعالیت کسب و کار را در هر سال منتشر می‌کردند) که حدود ۲۵ میلیارد دلار از درآمد این بازار را در اختیار دارند. درصد بسیار کوچکی از این بازار در حال حاضر آنلاین شده است.

طی ده سال گذشته، تبلیغات اینترنتی از صفر به یک صنعت ۱۰ میلیارد دلاری در ایالات متحده تبدیل شده است. اما کسب و کارهای محلی (رستوران ها، آرایشگاه‌ها، دندانپزشکان، پزشکان، لوله کش ها و ...) نمی‌توانند در رایج‌ترین بازارهای تبلیغات آنلاین مانند گوگل و یاهو شرکت کنند. این مسئله دو دلیل عمده دارد: اولین دلیل این است که بسیاری از ترافیک‌هایی که به سمت کسب و کارهای محلی سرازیر می‌شوند، خارج از محدوده و بسیار دور از آن کسب و کار هستند که عملا امکان استفاده از خدمات آن کسب و کار را ندارند. همچنین کاربران معمولاً معاملات را از طریق وبسایت‌ها انجام نمی‌دهند، بنابراین مدل پرداخت به ازای کلیک که بر تبلیغات اینترنتی فعلی غالب است، به خوبی کار نمی‌کند.

محصول

شرکت Yelp به کاربران راهی برای یافتن و به اشتراک گذاشتن افکار خود در مورد کسب و کارهای محلی ارائه می دهد. دو راه برای کاربران جهت استفاده از Yelp وجود دارد:

۱- استفاده به عنوان Stranger: هرکسی می تواند از سایت برای آشنایی با یک کسب و کار خاص یا یافتن یک کسب و کار خوب در یک طبقه‌بندی خاص استفاده کند.

۲- استفاده به عنوان Member: کسانی که عضو سایت شوند، می‌توانند سایت را شخصی‌سازی کنند تا بتوانند ترجیحات خود را ذخیره کنند، نظرات خود را بنویسند و کسب و کارها و نظرات مورد علاقه خود را نشانه‌گذاری کنند.

کاربران همچنین می‌توانند شبکه‌ای از دوستان خود را در سایت ایجاد کنند تا از افرادی که می‌شناسند، مشاوره و نظرات قابل اعتماد دریافت کنند. بخش کوچکی از کاربران Yelp (معمولاً زنان ۲۵ تا ۳۵ ساله) کاربران وایرال هستند که ده‌ها یا حتی صدها دوست را به این سرویس دعوت می کنند و نظرات زیادی را می نویسند و کمک زیادی به رشد ارگانیک Yelp کرده‌اند. همچنین در کنار تمامی این موارد نکته‌ی مهم دیگر سئو قوی Yelp است که از مزایای آن است و تیم فناوری Yelp این سایت را طوری طراحی کرده تا از بهینه‌سازی موتور جستجو حداکثر استفاده را ببرد.

سایت اولیه (قبل از راه‌اندازی مجدد در آپریل) کاربران را ملزم می‌کرد که از دوستان خود در مورد جاذبه‌های محلی بپرسند و همین الزام موجب ریزش تعداد زیادی از کاربران می‌شد. در نتیجه رشد تعداد کاربران تا زمانی که سایت فعلی در آپریل راه اندازی شد، تسریع نشد.

شرکت Yelp کاربران وفاداری دارد. نمودار زیر نشان می دهد که هر ماه تعداد کسانی که بیشتر از یک بار از سایت بازدید کرده‌اند، با سرعت قابل توجهی در حال رشد است.

مدل درآمدی

تمام محتوای Yelp کاملا رایگان است. کاربران محتوا را بدون هیچ هزینه ای برای Yelpتولید می کنند و سپس به رایگان به همه آن دسترسی دارند. پس چگونه Yelpدرآمد کسب می کند؟

این شرکت یکی از پیشگامان اولیه مدل تبلیغاتی پرداخت به ازای تماس (Pay Per Call) است که به صورت آنلاین برای کسب و کارهای محلی ظهور کرده است. کسب و کاری که مایل به تبلیغ شدن در Yelp است، موافقت می‌کند برای هر تماسی که از سمت مشتریانی است که آن را در Yelp پیدا می‌کنند، هزینه بپردازد. هزینه های هر تماس در حال حاضر از ۵ دلار (رستوران ارزان قیمت معمولی) تا 30 دلار (دندانپزشک یا آرایشگاه معمولی که به ارزش طول عمر مشتری فکر می کند) متغیر است.

اما Yelp چگونه این تماس ها را ردیابی می‌کند؟ یعنی از کجا مشخص می‌شود که تماسی که با مرچنت گرفته شده است، از سمت Yelp به سمت آن هدایت شده است؟ برای ردیابی تماس ها، Yelp شماره تلفن همه‌ی کسب و کارهای تبلیغاتی را با یک شماره تلفن محلی منحصر به فرد تحت کنترل Yelp جایگزین می کند. تماس‌ها از این طریق توسط Yelp به کسب و کار هدایت می‌شوند و یک پیام کوتاه در ابتدای تماس از طرف Yelp پخش می‌شود.

سوالی که ایجاد می‌شود این است که کسب و کارها چرا باید از امکانات تبلیغاتی Yelp استفاده کنند؟ در واقع استفاده از خدمات تبلیغی Yelp چه ارزش و مزیتی برای کسب و کار ایجاد می‌کند؟

۱- قرار دادن اولویت در سایت: برای مثال، اگر کاربری به دنبال یک سالن زیبایی در سانفرانسیسکو باشد، سالن‌های زیبایی شرکت‌کننده در برنامه پرداخت به ازای تماس Yelp، هنگام جستجو در نتایج اول نشان داده می‌شوند.

۲- لینک صفحات رقبایی که از خدمات تبلیغاتی Yelp استفاده می‌کنند، در صفحات کسب و کارهایی که از این خدمات استفاده نمی‌کنند، قرار داده می‌شود.

اگرچه حجم تماس‌ها در Yelp هنوز بسیار کم است، یکی از نکات امیدوارکننده برنامه پرداخت به ازای تماس این است که به نظر می‌رسد در بسیاری از انواع مختلف کسب و کارها به طور موثر کار می‌کند. در حالی که سالن‌های زیبایی تقریباً نیمی از تماس‌ها را تشکیل می‌دهند (احتمالاً به دلیل جمعیت‌شناسی کاربران اولیه Yelp)، Yelp نشان داده است که رستوران‌ها، پزشکان، دندان‌پزشکان و تعمیرگاه‌های خودرو همگی مایل به تبلیغات با پرداخت به ازای هر تماس هستند.

رقبا

رقبای Yelp را می‌توان در سه دسته‌ی کلی قرار داد.

• رقبای مستقیم: دسته‌ی اول رقبا، استارت آپ هایی هستند که محصولاتی بسیار مشابه به Yelp دارند. رهبران این دسته از رقبا دو شرکت Insiderpages و Judysbook هستند که هر دو شرکت به طور قابل توجهی بیشتر از Yelp هزینه کرده‌اند و هیچ کدام ترافیک بیشتری نسبت به Yelp ندارند. سایت Yelp بسیار کاربرپسند‌تر و جذاب‌تر است. کیفیت نظرات در Yelp بسیار بالاتر است. Insiderpages و Judysbook هر دو به سمت تاکتیک‌های بازاریابی ارزان سوق پیدا کرده‌اند. (مثلاً ۱۰ نظر بنویسید و کوپن بنزین یا قهوه ۱۰ دلاری دریافت کنید). در نتیجه، هر دو سایت نقدهای بی فایده زیادی دارند که به ندرت در Yelp یافت می شوند.
• موتورهای جستجو: گوگل و یاهو هر دو در تلاش برای تصاحب بازار جستجوی محلی هستند. گوگل محتوای سایت‌های دیگر را جمع‌آوری می‌کند، اما خود هیچ محتوایی را ارائه نمی‌کند. همچنین فاقد عنصر شبکه اجتماعی و یک محیط تعاملی است در حالی که در هر سه استارتاپ موجود، این فضا وجود دارد. یاهو وضعیت بهتری نسبت به گوگل دارد و Yelp بیش از همه نگران آن است. رابط کاربری و عملکرد آن به اندازه Yelp قانع‌کننده نیست و یک شبکه‌ی اجتماعی ​​نیست، اما یاهو محتوای تولید شده توسط کاربر بیشتری دارد و می‌تواند از ترافیک موتور جستجوی خود استفاده کند. با این حال، local.yahoo.com هنوز کمتر از ‍‍۱٪ از ترافیک یاهو را تشکیل می دهد.
• صفحات آنلاین Yellowpage : Superpages.com، Yellowpages.com و Zip2نمونه‌هایی از شرکت‌هایی هستند که محتوای Yellowpagesرا آنلاین کرده و آن را در وب قرار داده‌اند. تجربه کاربران از این سایت ها افتضاح است. زیرا آنها دقیقا و بدون هیچ ارزش افزوده‌ای اطلاعات و محتوای Yellow Pages (نام کسب و کار، طبقه بندی، آدرس و شماره تلفن) را کپی کرده و آن‌ها را در وبسایت قرار داده‌اند.

تیم مدیریتی

مدیرعامل (Jeremy Stoppleman): جرمی در دانشگاه ایلینویز در رشته علوم کامپیوتر تحصیل کرد و سپس به عنوان توسعه دهنده در شرکت X.com استخدام شد. او سپس در Paypal بعد از ادغام ۵۰/۵۰ آن با X.com مشغول به کار شد و از بعد خرید eBay توسط PayPal هم به عنوان معاون بخش مهندسی به کار خود ادامه داد. او به مدت یک سال به Harvard Business School رفت و سپس MBA را در تابستان ۲۰۰۴ ترک کرد تا Yelp را به عنوان بخشی از شتاب دهنده‌ی Max Levchin راه اندازی کند.

مدیر بخش تکنولوژی (Russ Simmons): راس هم دانشجوی علوم کامپیوتر دانشگاه ایلینویز بود که به عنوان اولین غیر بنیانگذار Paypal استخدام شد. او در زمان جرمی و مکس در Paypal یکی از کلیدی‌ترین افراد بود و سال گذشته Paypal را ترک کرد تا Yelp را تأسیس کند.

به طور کلی در Yelp نیاز مبرمی به تیم سازی وجود دارد، اما جرمی و راس با قدرت محصول و فناوری خود، پایه ای قوی را تشکیل داده‌اند. Max Levchin و Keith Rabois (دیگر معاون مدیرعامل سابق Paypal و مدیر فعلی LinkedIn) در حال حاضر در هیئت مدیره هستند.

قرارداد

دوست داشتم این معامله ارزان‌تر باشد، اما بنیان‌گذاران Yelp انتظارات خود را حول سرمایه‌گذاری اخیر Sequoia در Insiderpages متمرکز کردند. (مایک موریتز در تابستان گذشته یک سرمایه‌گذاری ۸ میلیون دلاری با قیمت پیش از تزریق سرمایه ۱۲ میلیون دلار را رهبری کرد)

با توجه به شدت علاقه‎ی موجود به Yelp و این واقعیت که محصول آنها بهتر از سایت Insiderpages است، معتقدیم که قیمت ۱۳ میلیون دلاری قبل از تزریق سرمایه همچنان جذاب است. BVP با این سرمایه گذاری ۵ میلیون دلاری، ۲۷.۸ درصد از شرکت را در اختیار خواهد داشت.

ریسک ها

چند ریسک جدی برای Yelpوجود دارد که باید مد نظر قرار گیرند.

• ریسک کسب درآمد: پیشرفت اولیه برنامه پرداخت به ازای تماس Yelp امیدوارکننده است، اما این یک مدل تجاری اثبات نشده است. برای اینکه این مدل کار کند، ده‌ها هزار کسب و کار محلی باید مایل به پرداخت هزینه برای مشتریان بر اساس هر تماس باشند.
• ریسک وفق‌پذیری کاربران: Yelp در حال حاضر میانگین حدود یک میلیون بازدید از صفحه را در ماه دارد، اما برای تبدیل شدن به یک بازیگر واقعاً مهم باید این مقدار ۱۰۰ تا ۱۰۰۰ برابر شود.
• ریسک رقبا: بسیاری از رقبا با سرمایه‌گذاری بالا در حوزه‌ی مشکل جستجوی محلی، متمرکز هستند و Yelp ممکن است خود را در جنگ هزینه‌ها بیابد. در حالی که Yelp در حال حاضر در یک جامعه پایدار در سانفرانسیسکو در وضعیت مناسبی است، نبردهای سهم بازار می تواند به طور جدی مانع از توانایی Yelp برای ایجاد جوامع پر رونق در بازارهای دیگر شود، که برای برنامه های رشد Yelp حیاتی هستند.
• ریسک تیم: جرمی (مدیرعامل) و راس (مدیر تکنولوژی) کارآفرینان با استعدادی در مراحل اولیه هستند که ترکیب مناسبی از نظر محصول و اجرایی دارند. با این حال، آنها مدیران کسب و کار نسبتاً بی تجربه‌ای هستند و بنابراین باید استعدادهای فروش، توسعه کسب و کار و بازاریابی به این تیم اضافه شوند.

نتیجه‌گیری:

به نظر من Yelp یک فرصت سرمایه گذاری در مراحل اولیه با ریسک بالا است که بازار بسیار بزرگی را هدف قرار می‌دهد. اگر چه ترجیح این است که پس از رفع کامل ریسک مدل کسب‌وکار، سرمایه‌گذاری شود، اما من معتقدم که نشانه‌های موفقیت آمیز به اندازه کافی برای توجیه سرمایه‌گذاری در مراحل اولیه وجود دارد. برنده جستجوی محلی در اینترنت، یک کسب و کار بسیار بزرگ و ارزشمند خواهد بود. بنابراین، من این سرمایه گذاری در مراحل اولیه را توصیه می کنم و مشتاقانه منتظر بازخورد گروه هستم.

وضعیت Yelp در سال ۲۰۲۲:

ارزش بازار: ۲.۵ میلیارد دلار

درآمد ۱۲ ماه گذشته: ۹۹۲ میلیون دلار

نسبت ارزش فعلی به ارزش شرکت در سال ۲۰۰۵ و سرمایه‌گذاری BVP: ۱۳۹

نرخ بازده سالانه محقق‌شده در ۱۷ سال گذشته : ۳۳.۷٪

مترجم - شایان منعم