می‌خواهم از شرق تهران به وسط شهر بروم. بهترین راه استفاده از تاکسی‌های اینترنتی است، اما کدامیک از آنها گزینه بهتری است؟
به اینجا که می‌رسیم، معمولا اپلیکیشنی را انتخاب می‌کنیم که معمولا ارزان‌تر است و یا معمولا با کدهای تخفیف کوله پشتی ما را پر کرده! احتمالا چیزی که ما را به انتخاب گزینه ارزان‌تر سوق می‌دهد، این استدلال است که من مشتری هستم و کسب و کارها باید در این رقابت رضایت من را بدست بیاورند. از آنجایی که برای من کیفیت سفر خیلی مسئله‌ای نیست و اگر هم باشد تفاوت چندانی بین کیفیت این سرویس‌ها نیست، پس ارزان‌تر را انتخاب می‌کنم.
نکته‌ای که در این مقاله می‌خواهم به آن اشاره کنم، این است که گاهی وقتها به نفع ماست در شرایطی که کسب و کارهای مختلف در حال ارائه سرویس‌های با کیفیت به نسبت یکسان هستند، گزینه گران‌تر را انتخاب کنیم.
به تصویر زیر نگاه کنید، همانطور که مشخص است اینجا اسنپ قیمت پایین‌تری از تپسی برای این سفر در نظر گرفته است. استدلال اولیه به ما می‌گوید این سفر را از طریق اسنپ انجام دهیم تا بدین ترتیب، هم هزینه کمتری پرداخت کنیم و هم رقابت در قیمت‌گذاری این بازار را بیشتر کنیم.
اما آیا واقعا چنین تاثیری بر بازار خواهیم گذاشت؟
در کسب و کارهای امروزی، موضوع رقابت بسیار جدی‌تر از کسب و کارهای سنتی است. فضای تبلیغاتی مدرن، خصوصا فضاهای تبلیغاتی دیجیتال از نوع کاملا رقابتی هستند و هر زمان که بنا به اجرای کمپین تبلیغاتی باشد، باید به این نکته دقت شود که چه میزان از رقابت در آن زمان و در آن فضای تبلیغاتی برقرار است.
این موضوع صرفا به بحث تبلیغات محدود نمی‌شود و به طور کلی، در هزینه جذب مشتری و بعضاً در هزینه جذب و مدیریت منابع انسانی هم تاثیرگذار است. حال تصور کنید شما یکی از اعضای هیئت مدیره و یا موسسین این کسب و کارها باشید. بیزینس پلنی که طراحی کرده‌اید بر طبق یک سری تخمین‌ها و احتمالا با در نظر گرفتن سناریوهای بدبینانه است، اما باز هم این موضوع را پیش‌بینی نمی‌کردید که رقیب شما پایین‌تر از حالت معمول قیمت سرویس را کاهش دهد.
در این حالت است که به مرور، شما هر روز سرتان را بیش از پیش جلوی سرمایه‌گذار خم می‌کنید و این روند تا جایی ادامه می‌یابد که دیگر دلیلی برای سرمایه‌گذاری بیشتر وجود ندارد. در نتیجه، کسب و کارتان با این دنیا خداحافظی می‌کند.
یکی از استراتژی‌های کسب و کارهای بزرگ این است که به جای اینکه تمام سرمایه و دارایی خود را در یک بازار سرازیر کنند، به بازارهای دیگر هم ورود می‌کنند و با این کار، ریسک سرمایه خود را به حداقل می‌رسانند. این استراتژی، خارج از عرف یا جدید نیست و بسیاری از کمپانی‌های بزرگ دنیا هم همین روند را در پیش گرفته‌اند.
در ایران و در مثال بازار تاکسی‌های اینترنتی، می‌دانیم که اسنپ فقط تاکسی اینترنتی نیست و در بازارهای پیک موتوری و درخواست آنلاین وانت، سفارش آنلاین غذا، خرید بلیط هواپیما و هتل، سوپرمارکت آنلاین، فروشگاه اینترنتی لوازم آرایشی، مشاوره پزشکی آنلاین و داروخانه آنلاین، خرید شارژ و پرداخت قبض هم ورود کرده است.
آیا منظور ما این است که بیایید اسنپ را تحریم کنیم؟ آیا منظور ما این است که این توزیع ریسک یک کار غیراخلاقی است؟
قطعا نه، بلکه شاید تحسین برانگیز هم باشد. به خصوص اینکه برای صاف شدن جاده این رقابت با برخی کمپانی‌ها به عنوان شریک کلیدی (مثل آپ و هایپراستار) همکاری دارد که کار را برای هولدینگ گروه اینترنتی ایران راحت‌تر می‌کند.
در همین مثالی که دیدید، اسنپ رهبر بازار تاکسی‌های اینترنتی است و تپسی به عنوان یک رقیب، البته یک رقیب قدرتمند، در جایگاه دوم قرار دارد.
اگر در این بازار، ما به عنوان یک مشتری مسئولیت پذیر عمل نکنیم، برای راحتی خودمان و بر طبق عادت به سراغ اسنپ می‌رویم و همیشه هم از همین اپلیکیشن استفاده می‌کنیم.
دلیل این کار ما، این است که اسنپ یک سوپر اپلیکیشن است و دلایل بیشتری برای استفاده از آن داریم. همچنین به این دلیل که معمولا تپسی کد تخفیف برای کاربران ارسال نمی‌کند، مگر با استفاده از امتیاز آنها و باشگاه مشتریان تپسی، ترجیحمان این است که یک راست به سراغ گزینه ارزان‌تر برویم.
خب، پس با این حساب ما ترجیح دادیم که سفر درون شهری ما سهم اسنپ باشد. حال فرض کنید ما در طول ماه تمام سفرهای درون شهریمان را با اسنپ تجربه کنیم و فرصت نفس کشیدن به تپسی ندهیم، چون کمی گران‌تر است!
اگر همین رفتار را اکثر کاربران تاکسی‌های اینترنتی در کلانشهرها ادامه دهند، به زودی خواهیم دید که تپسی از این بازار حذف خواهد شد. چون اگر کاهش قیمت را ادامه دهد، توانایی مقابله با اسنپ را نخواهد داشت و مقاومت این کسب و کار شکسته خواهد شد. از طرفی اکثرا این کاهش قیمت را متوجه نمی‌شویم، چون بدون چک کردن اپلیکیشن تپسی به سراغ اسنپ می‌رویم!
این موضوع در نهایت باعث حذف شدن تپسی و یکه تاز بودن اسنپ می‌شود و این دومین بازار انحصاری برای اسنپ خواهد بود. آن زمان است که ما حق انتخابی نداریم و اسنپ تنها گزینه ماست. پس اسنپ هم هر عددی که بخواهد قیمت گذاری می‌کند و ما چاره‌ای نداریم جز پذیرش و پرداخت هزینه‌های احتمالا ناعادلانه.
حرف من این نیست که همیشه گزینه گران‌تر را انتخاب کنیم. اما بد نیست زمانی که اختلاف قیمت بین رهبر بازار و یکی از رقبا خیلی بالا نیست، به سراغ گزینه گران‌تر برویم و به خاطر 2 یا 3 هزار تومان هزینه کمتر، آینده آن بازار را در دست خودمان و به نفع مشتری نگه داریم.
از طرف دیگر با این کار، نشان می‌دهیم که همیشه مشتریان با استفاده از تخفیف قانع نمی‌شوند و به قولی همه چیز خریدنی نیست! بلکه فعالیت‌هایی مثل کمپین‌های مسئولیت اجتماعی، افزایش کیفیت سرویس، هوشمندی اپلیکیشن و دسترسی بالا در تمامی نقاط شهر در ساعات مختلف هم از جمله مواردی است که مشتریان در انتخاب سرویس مدنظر قرار می‌دهند.
اگر قرار باشد خریدمان را از مارکت پلیس‌ها و پلتفرم‌هایی مثل دیجی‌کالا، دیوار، ایمالز و یا حتی فروشگاه‌های اپلیکیشن انجام دهیم، باز هم باید بر این اساس عمل کنیم و ترجیحمان روی برند گران‌تر باشد؟
تا حدودی می‌توان گفت فرقی ندارد. یادمان باشد که وقتی یک تولیدکننده یا فروشنده در این پلتفرم‌ها، سرویس و خدمتی بیش از بقیه ارائه می‌دهد، طبیعتا ارزش افزوده‌ای که برای آن در نظر گرفته باعث افزایش قیمت شده. پس این ارزش‌ها را هم در نظر بگیریم و ترجیحا خریدمان را فقط به ارزان فروشها سوق ندهیم.
وگرنه هیچ چیز باقی نمی‌ماند، جز کمپین‌های تخفیف و کالاها و سرویس‌های سطح پایینی که همیشه از آنها ناراضی هستیم؛ و البته انحصار در بازارها و قیمت بالای محصولات و خدمات مختلف
منبع: ویرگول ارسلان شورابی
