کپی‌رایتینگ در ایران؛ از خلاقیت بی‌پشتوانه تا فقدان استراتژی علمی

داشتم به یکی از اپیزودهای رادیو رشدینو گوش می‌دادم که در آن، امیرحسین سقت الاسلامی میزبان کامبیز فریدونیان، متخصص مارکتینگ و تحقیقات بازار بود. نکات زیادی در این گفتگو مطرح شد که باعث شد نگاهی دوباره به وضعیت کپی‌رایتینگ و تبلیغات در ایران بیندازم. این مقاله، نتیجه مطالعه و تحقیق در همین زمینه است.

مشکل کجاست؟

تبلیغات در ایران بیشتر به سمت جلب توجه سریع و خلاقیت‌های نمایشی سوق پیدا کرده است. شعارهای آهنگین، طراحی‌های فانتزی و ایده‌های ظاهراً خلاقانه جایگزین استراتژی‌های علمی شده‌اند. این در حالی است که در دنیای امروز، شرکت‌های موفق نه با خلاقیت صرف، بلکه با بهره‌گیری از داده‌ها، تحلیل‌ها و علم بازاریابی به موفقیت‌های چشم‌گیری می‌رسند.

متأسفانه، عدم استفاده از متدولوژی‌های علمی در کپی‌رایتینگ ایران، موجب شده تا بسیاری از کمپین‌ها علیرغم هزینه‌های کلان شکست بخورند. در این مقاله، علاوه بر بررسی این مسئله، نگاهی داریم به روش‌های اثبات‌شده در سطح جهان و راهکارهایی که می‌توانند شرایط را بهبود دهند.

در جهان چه می‌گذرد؟ روش‌های علمی برای موفقیت تبلیغات

تبلیغات موفق امروز، به‌جای خلاقیت بدون هدف، بر سه پایه اصلی استوار است:

1. تحقیقات بازار (Market Research):
   شرکت‌های پیشرو مانند کوکاکولا و پپسی پیش از معرفی هر محصول جدید، مطالعات گسترده‌ای انجام می‌دهند. این تحقیقات شامل آزمون‌های کوچک (Pilot Testing)، تحلیل داده‌های فروش، نظرسنجی‌ها و حتی تحلیل رفتار مشتریان در شبکه‌های اجتماعی است.📖 منبع: مطالعه موردی کوکاکولا در Harvard Business Review
2. تصمیم‌گیری داده‌محور (Data-Driven Decision Making):
   برندهایی مانند نتفلیکس، با استفاده از تحلیل رفتار کاربران، تصمیم می‌گیرند که چه محتوایی تولید کنند. این رویکرد باعث شده تا نتفلیکس همواره مخاطبان خود را راضی نگه دارد.📖 منبع: مقاله “The Science of Data-Driven Marketing” در McKinsey
3. تست A/B و آزمون‌های روان‌شناختی:
   برندهایی مثل آمازون یا اپل، هر کمپین تبلیغاتی را در چند نسخه مختلف آزمایش می‌کنند تا بهترین نتیجه را بیابند. این روش به آن‌ها امکان می‌دهد تا با اطمینان بیشتر و هزینه کمتر، بهترین پیام را به مخاطب منتقل کنند.📖 منبع: کتاب “Hooked” نوشته Nir Eyal

در ایران چه خبر است؟

بسیاری از کپی‌رایترها و تیم‌های تبلیغاتی در ایران به جای استفاده از این روش‌ها، تلاش می‌کنند تا با ایده‌هایی خلاقانه و گاهی عجیب مخاطبان را جذب کنند. در نتیجه، محصولات و کمپین‌هایی را می‌بینیم که یا با استقبال مواجه نمی‌شوند یا حتی واکنش منفی ایجاد می‌کنند.

مثال‌های واقعی از شکست‌های تبلیغاتی در ایران:

1. یخ چای:
   این محصول بدون شناخت کافی از فرهنگ نوشیدنی ایرانی وارد بازار شد. در ایران، چای معمولاً به‌عنوان نوشیدنی گرم و آرامش‌بخش شناخته می‌شود، نه یک نوشیدنی سرد. تبلیغات سنگین هم نتوانست این محصول را جا بیندازد.
2. بستنی فلفلی:
   هرچند ایده اولیه نوآورانه به نظر می‌رسید، اما تحقیقات نشان می‌داد که اکثر مصرف‌کنندگان ایرانی طعم‌های تند را با غذاهای گرم مرتبط می‌دانند، نه با دسر.
3. نوشابه با پایه شیر:
   ترکیب نوشابه و شیر، حتی در تصور بسیاری از مصرف‌کنندگان غیرقابل قبول بود. هیچ مطالعه‌ای روی واکنش مخاطبان به این محصول انجام نشده بود و نتیجه چیزی جز شکست نبود.

چرا علم مهم است؟

در دنیای امروز، مصرف‌کنندگان پیچیده‌تر از گذشته عمل می‌کنند. جلب توجه آن‌ها فقط با طراحی زیبا یا شعار جالب ممکن نیست. تبلیغات باید بر اساس نیازها، علایق و رفتار واقعی مخاطبان طراحی شود.

نکاتی برای بهبود تبلیغات در ایران:

• تحقیقات بازار را جدی بگیرید: تیم‌های تخصصی تحقیقات بازار باید در تمامی پروژه‌های تبلیغاتی حضور داشته باشند.
• از داده‌ها استفاده کنید: تحلیل داده‌ها نه‌تنها برای تصمیم‌گیری بلکه برای پیش‌بینی رفتار مخاطبان ضروری است.
• تست‌های A/B انجام دهید: پیام‌ها و طراحی‌های مختلف را آزمایش کنید تا بفهمید چه چیزی بیشترین تاثیر را دارد.
• روان‌شناسی مخاطب: تبلیغات موفق باید با درک عمیق از رفتار و نیازهای مصرف‌کننده همراه باشد. جامعه شناسی، رفتار شناسی، اخلاقیات و خلقیات لوکال و هم چنین فرهنگ و خرده فرهنگ های مرز و بوم وسیع ایرانی.

اگر بخواهیم تبلیغات و کپی‌رایتینگ در ایران به سطح جهانی برسد، باید از آزمون‌وخطاهای پرهزینه فاصله بگیریم و به سمت روش‌های علمی، داده‌محور و استراتژیک برویم. خلاقیت بدون علم، نه‌تنها موفقیت نمی‌آورد، بلکه هزینه‌های زیادی را به شرکت‌ها تحمیل می‌کند.

آیا وقت آن نرسیده که تبلیغات خود را با علم و داده به موفقیت نزدیک کنیم؟