طالقان بهتر از کلاردشت !
اخیرا مدیران شهرها توجه بیشتری به بحث “برندسازی شهری” می نمایند که این مساله ناشی از دیدگاه جامع، بلندمدت و مسئولانه ی آنهاست. اما به نظر می رسد با توجه به تازگی مبحث “برندسازی شهری” در ایران خطر انتخاب مسیرهای اشتباه بسیار محتمل باشد.
پیشینه مسئله :
مجید سریزدی، معاون هماهنگی امور عمرانی استانداری البرز در تاریخ 29 دی ماه 92 با حضور در برنامه تلویزیونی “و اما امشب” اینطور اظهار کرده اند که “شهرستان طالقان به جهت موقعیت کوهستانی، دسترسی به منابع آبی و ویژگی های اقلیمی با شعار “طالقان بهتر از کلاردشت” در طرح قالب گردشگری برندسازی خواهد شد.”
نیکوست اگر در رابطه با برندسازی برای طالقان به 2 نکته ی زیر توجه شود:
هر شهر به عنوان یک برند به یک جایگاه متمایز کننده نیاز دارد. جایگاهی که توسط شهر دیگری اشغال نشده باشد. وقتی می گوییم “طالقان بهتر از کلاردشت” یعنی می خواهیم به سمت کلاردشت حرکت کرده و خود را به این منطقه نزدیک نماییم و در بلندمدت نیز از آن بهتر شویم. به بیان دیگر همان جایگاهی را هدف بگیریم که قبلا توسط شهر رقیب اشغال شده است. اگر در مسیر صحیح برندسازی قرار بگیریم، برند هر روز متمایز تر می شود اما در مورد طالقان همه چیز بالعکس است، یعنی می خواهیم طالقان در مسیری قرار بگیرد که هر روز به کلاردشت شبیه تر شود. بنابراین مبالغه آمیز نیست اگر بگوییم اقداماتی که قرار است برای شهر طالقان صورت بگیرد، نه تنها برندسازی نیست، بلکه برندسوزی بوده و به هویت طالقان آسیب جدی می زند.
اگر جی ال ایکس از اپل تقلید کند، شاید بتواند محصولش را تقویت نماید اما هرگز نخواهد توانست برندی قوی تر از اپل بسازد، برای رقابت با اپل اول باید تصمیم بگیریم که اپل نباشیم. اگر می خواهیم از طالقان شهر خوبی بسازیم تقلید از کلاردشت می تواند مفید باشد اما اگر بخواهیم طالقان را به سمت تبدیل شدن به یک برند شهری قدرتمند سوق دهیم تنها راه این است که طالقان را در مسیر اختصاصی خودش به جلو برانیم. مسیری که دیگران آن را پیموده اند شاید هموارتر و خوشایندتر باشد اما مسیر برندسازی نیست بلکه صرفا مسیر شهرسازی است.
اگر مدیر برند “پارس آنلاین” بگوید که میخواهیم با شعار “پارس آنلاین بهتر از شاتل” برندمان را تقویت کنیم، مشتریانش چه برداشتی خواهند کرد؟ ساده است، بسیاری از آنها با خود می گویند “اینطور که پیداست پارس آنلاین، شاتل را بهتر از خودش می داند، پس بد نیست اگر ADSL خود را از شاتل تامین کنیم”.
شعار “طالقان بهتر از کلاردشت” به روشنی حامل این پیام است که “کلاردشت بهتر از طالقان است و طالقانی ها خودشان هم به این موضوع اعتراف می کنند” این شعار برای کمک به طالقان طراحی شده یا برای بالاتر بردن کلاردشت؟ شاید طالقانی ها از اینکه مسئولین به شهرشان توجه کرده و برایش برنامه دارند خوشحال شوند اما بسیار بعید است که مردم یک شهر از اینکه شهرشان نسبت به شهر یا منطقه ی دیگری اینطور مورد مقایسه قرار گیرد شادمان گردند.
لحظه ای به این بیاندیشید که اگر طالقان جا پای کلاردشت بگذارد، شهرهای مشابه چگونه عمل خواهند کرد؟ آیا منطقی است که چند سال دیگر شهر سومی به هدف بهتر شدن از طالقان و کلاردشت شروع به برندسازی شهری نماید؟ اگر بخواهیم شهرهای ایران را روی هم بگذاریم هیچگاه نخواهیم توانست همه ی آنها را به طور موازی به سمت تقویت برند پیش ببریم. اما درک و بهره برداری از مفهوم جایگاه سازی برند این فرصت را به ما می دهد که شهرها و مناطق ایران را مثل قطعات پازل در کنار یکدیگر ببینیم نه روی یکدیگر. چراکه در نهایت هم کلاردشت باید بهتر از آنی شود که هست و هم طالقان. نیکوست جایگاه شهرهای ایران نسبت به یکدیگر شبیه به جایگاه اصفهان، مشهد و ساری باشد؛ آیا می توان گفت یکی از این سه شهر از دو شهر دیگر بهتر است؟ مسلما خیر؛ چراکه هر کدام از این سه شهر در مسیر اختصاصی خودشان در حال حرکتند.
17 خرداد 99
