این روزها چالش بزرگی که نویسندگان با آن روبرو هستند، قیمت محتوای متنی است. متاسفانه صاحبان کسب و کار مدیران محتوا، استراتژیست‌ها و متخصصان این حوزه محتوای متنی را به چشم فرزند ناخوانده‌ی بازاریابی دیجیتال می‌بینند. تا بحال افراد توانمند دلسوزی همچون نیما شفیع‌زاده، یاور مشیرفر و میلاد ماهیار از جنبه‌های کیفی و کمی این موضوع را پرداخته کرده‌اند. در این نوشته، اما من بیشتر در پی آن هستم که به دلایل نگرش نادقیق نسبت به نویسندگان محتوای متنی بپردازم که به راستی ریشه‌ی درخت کسب و کارند و بنیاد دیجیتال مارکتینگ از اساس بدون آن پایدار نخواهد بود.
همه‌چیز از متن آغاز می‌شود. بدون متن هیچ‌چیزی وجود ندارد. به کمک متن بود که انسان‌ها توانستند روزبه‌روز آگاه‌تر شوند و حق خود را از حاکمان ظالم در طول تاریخ بگیرند. اصلا یکی از ملاک برتری پادشاهان نسبت به مردم عادی، سوادشان بود. این تنها گوشه‌ای از اهمیت تاریخی متن است که حتی امروزه نیز به داد مردم تحت ستم در بسیاری از کشورها رسیده. سخن را کوتاه می‌کنم؛ به گمانم اثر بزرگ متن آنقدر گویاست که نیاز به بیان من نباشد.
اما به دوران حاضر برگردیم. چرا محتوای متنی پایه‌ی کسب‌وکار را شکل می‌دهد؟ می‌دانیم که کسب و کار برای رشد به انواع محتوای متنی، صوتی، عکس و ویدیویی نیاز دارد. شاکله‌ی همه‌ی این محتواها متن است. از محتوای متنی که بگذریم، برای تولید محتوای صوتی و پادکست به متن آن نیاز دارید و هیچ ویدیویی بدون سناریوی سنجیده، اثربخش نخواهد بود. با کمی اغماض می‌توان تصویر را از این مقوله جدا کرد که البته امروزه پیوند متن و تصویر ناگسستنی است و بدون این دو هیچ‌گونه فرزندی که همان مشتری کسب کار است، پدید نخواهد آمد. پس می‌بینید که ردپای متن و محتوای در جای جای کسب و کارهای اینترنتی هویداست.
گروهی از کسانی که در زمینه‌ی بازاریابی دیجیتال کار می‌کنند، نویسندگان محتوای را در حکم کارگران کسب و کار می‌بینند که بدون هیچ زحمتی متنی می‌نویسند و به زعم آن‌ها، این گروه از افراد فقط ترجمه می‌کنند. باوجود اینکه می‌پذیرم در ترجمه کاستی‌های فراوانی داریم، اما به هیچ‌روی فعالان محتوای متنی را نمی‌توان با مترجمان یکی گرفت و کار آن‌ها را در حد ترجمه بی‌ارزش کرد.
ایراد اصلی که به نگرش وارد می‌کنم، عدم درک درست نسبت به فرایند تولید محتوای متنی و بایسته‌های آن است. محتوا قبل از نوشته شدن همتای جنینی است که برای رشد و بالندگی نگهداری و مراقبت می‌خواهد.
اگر حتی یک ماه باشد که وارد عرصه‌ی محتواپیشگی شده باشید، حتما نام سایت‌های پونیشا و انجام می‌دم به گوشتان خورده است، مگر نه؟ راستش را بخواهید تعداد این سایت‌ها آنقدر زیاد است که به ذکر معروف‌ترین‌شان قناعت کردم. بخشی از بار سنگین دیدگاه غلط کارفرما را همین سایت‌های فریلنسری به دوش می‌کشند. در این‌گونه سایت‌ها، افراد بی‌شماری خود را در قواره افراد متخصص جا می‌زنند و خدمات خود را با قیمت بسیار کمی ارائه می‌کنند. این کارشان دو ایراد دارد. اول اینکه میزان قیمت را کاهش می‌دهد و در این بین متخصصان کار بلد نیز به پای بی تجربگی آن‌ها می‌سوزند. از طرف دیگر قیمتی در ذهن کارفرما ثبت می‌کند که به هیچ‌عنوان رنگ واقعیت ندارد.
حتی خود من با وجود اینکه به گمان کارشناسان انجام می‌دم فریلنسر سطح ویژه بودم، قیمت‌های بی‌نهایت ناچیزی را دریافت می‌کردم. این شد که تصمیم گرفتم در این پلتفرم فعالیت نکنم. امروز که این مطلب را می‌نویسم، دیدم عضویتم را به فریلنسر عادی تقلیل داده‌اند. از چنین پلتفرم‌هایی بیش از این هم انتظار نمی‌رود. آن‌ها به دنبال کسانی می‌گردند که حاضرند شندرغاز پول بگیرند و بنویسند. همان داستان سوازندن تر و خشک با هم.
متاسفانه وقتی سیستم شفاف نباشد و هر کس ساز خودش را کوک کند، زمینه برای واسطه‌گری فراهم می‌شود. افرادی که خود زمانی نویسنده بوده‌اند و حال سودای دلالی به سرشان زده است. این افراد که خود را متخصصان محتوا و سئو معرفی می‌کنند، اغلب قیمت تولید محتوای متنی را کاهش می‌دهند. این گروه با گفتن جمله‌هایی که تولید محتوای متنی کار شاقی نیست و نویسندگان محتوا بازنویسی می‌کنند، قصد دارند اهمیت محتواپیشگان را ناچیز بشمارند.
برخی نیز دست به تمسخر محتوای متنی زده و می‌گویند یعنی برای «از، به، با» هم کلمه‌ای فلان تومن گرفته‌اند؟ متاسفانه اکوسیستم تولید محتوای متنی از این دست آدم‌ها چه ضربه‌ها که نخورده است. کسانی کلمات را خوار می‌کنند و به سخره می‌گیرند. گروهی که صحبتش را کردم، معمولا خود را در قامت یک مدیر محتوا جا می‌زنند و با دریافت پروژه‌های سنگین، پول نسبتا هنگفتی به جیب می‌زنند. برای این گفته خودم هم سند دارم. هر کس در این باره شک داشت، می‌تواند مستقیم با خودم تماس بگیرد.
در اینجا لازم است این را بگویم که مخاطب من به هیچ‌عنوان مدیران محتوا و متخصصان سئو نیست که کارمند رسمی یک سازمان هستند. گفتم تا دیر نشده این موضوع را گوشزد کنم تا بلکه سوتفاهم پیش نیاید.
شرکت‌های ارائه کننده خدمات بازاریابی دیجیتال نیز در این قضیه دست دارند. چطور؟ با دادن پول ناچیز به تولیدکننده اصلی. چنین کسب و کارهایی قیمت معقولی برای خدمت‌های خود تعریف می‌کنند اما از طرف تولیدکننده محتوا لنگ می‌زنند. یعنی بخشی از پول را در ازای بازاریابی برای نویسندگان برای خود برمی‌دارند. البته من به این موضوع نقدی ندارم و حقشان است؛ منتها به نظرم بهتر باشد که در سیستم قیمت‌گذاری خود تجدید نظر کنند. بالا بردن قیمت مرجع، چیزی است که به آن نیاز داریم.
فضای بی‌اعتمادی بین کارفرما و نویسنده نمی‌گذارد همتای جهانیان از شاخص قیمتی نفر- ساعتی استفاده کنیم. کارفرما پیش خودش می‌گوید از کجا بفهمم که با من روراستی و همه‌ی این زمان را می‌نوشتی؟ این موضوع به ویژه دامن فریلنسرها را گرفته چون کارفرما نمی‌بیند او چگونه کار می‌کند. فکر می‌کنم این پرسش کاملا بجاست. همیشه کسانی وجود دارند که از اعتماد دیگران سواستفاده می‌کنند؛ اما نباید فراموش کرد که این تفکر بسیار سنتی است و دیگر ملاک کار کردن به ارزشی اختصاص دارد که فرد ایجاد می‌کند. در ادامه بیشتر این جنبه از کلاف پیج در پیچ محتوا را باز می‌کنم.
به چند سال گذشته نگاه کنید و ببینید که چگونه قیمت کالاها چند برابر شده. البته این چند برابر شدن قیمت در کشورمان ید طولایی دارد و به هیچ عنوان منحصر به چند سال اخیر نیست. دلیلش نیز تورم ساختاری است که نظام اقتصادی ایران دارد. نظام بانکی ایران ایراد ساختاری دارد و به دلیل وابستگی بانک مرکزی به دولت و نهادهای قدرت، در ایران همواره افزایش نقدیندگی داریم.
افزایش نقدینگی نیز بزرگ‌ترین عامل تورم و گرانی کالاهاست. با این وجود به نظر می‌رسد که تا اصلاح ساختار راهی بجز افزایش قیمت خدمات وجود ندارد. در این فضا، عواملی که برشمردم، ظلم بزرگی به نویسندگان محتوای متنی می‌کنند. آن‌ها همچنان می‌گویند که نیازی نیست قیمت محتوا را افزایش داد و این‌گونه نویسندگان محتوا از تورم عقب می‌مانند و روز به روز فقیرتر می‌شوند. در نتیجه، انگیزه خود را از دست می‌دهند و کیفیت محتوای‌شان به شدت افت می‌کند.
اگر دقت کرده باشید، بیشتر دلایلی که در بالا گفتم،جنبه روانی دارند. یعنی دیدگاه افراد فعال و غیر فعال در حوزهٔ محتوا هر دو ایراد دارد. بزرگ‌ترین کاری که از همهٔ محتوانویسان برمی‌آید این است که تا می‌توانند درباره‌ی این موضوع بحث و بررسی کنند تا آگاهی اولیه شکل بگیرد. بخصوص افراد تازه‌کاری که به هر قیمتی کار می‌کنند باید از این قضیه خبردار شود. باید به این درک برسیم که همه‌چیز از کلمه شروع می‌شود و بدون کلمه، بنای هیچ کسب و کاری سرِ پا باقی نمی‌ماند.
شاید بپرسید بعدش چی؟ راهکار عملی‌تری سراغ نداری؟ پاسخم مثبت است. افراد دلسوزی پیش از من درباره نحوه قیمت‌گذاری صحبت کرده‌اند. مثلا نیما شفیع‌زاده در این پست پس از بررسی دلایل کم بودن قیمت تولید محتوای متنی قیمت پایه محتوا را کلمه‌ای ۱۵۰ تومن دانسته است. یاور مشیرفر نیز در لنکدین خود فرمولی برای محاسبه ارائه داده که وزن محتوا هم در آن تاثیرگذار است. نظر من هم ترکیبی از این دو است. یعنی حتما باید قیمتی پایه‌ای باشد و ارزش کلیدی محتوا را هم در نظر بگیریم. دو حالت وجود دارد: یا فرد فریلنسر است یا کارمند.
برای کارمندان دست به دامن کتاب حرف‌هایی به دخترم درباره‌ٔ اقتصاد می‌شوم. نویسندهٔ این کتاب پیشنهاد می‌کند شرکت باید اعضا را نیز در سود خود شریک کند. نوعی سهام تشویقی که فرد در مدت قراردادش از شرکت می‌گیرد و پس از ترک شرکت نیز قرارداد به پایان می‌رسد.
اما برای فریلسنرها موضوع قدری پیچیده‌تر است. برای این قشر تعلق خاطر به شرکت معنایی ندارد و بیشتر کارها پروژه‌ای و موقت است. اما چگونه می‌توان ارزش محتوای این گروه را اندازه گرفت؟ مگر نه اینکه بخشی از محتواپیشگان را همین گروه تشکیل می‌دهند؟ پس باید چاره‌ای اندیشید. به نظر من ارزش برخی از محتواها بویژه محتوای سبز که مستقیم در فروش شرکت موثر است باید اندازه‌گیری شود. رپورتاژ،صفحه محصول، صفحهٔ فرود برخی از این دست محتواهاست. با وجود نرم‌افزارهای آنالیز کاربران تا حدی می‌توان این ارزش را اندازه گرفت و به ازای فروش، بخشی از سود را به نویسندهٔ محتوا بدهیم.
درست است که این حرف‌ها فعلا روی کاغذ است و تا عمل فاصلهٔ زیادی دارد؛ اما وقتی آدم‌های بیشتری نظرات خود را به اشتراک بگذارند، قطعا می‌توان از دلِ آن به شکلی فهمیدنی از نحوهٔ محاسبهٔ قیمت محتوا رسید. همان چیزی که یاور مشیرفر آن را فرمولی محساباتی می‌داند که در آینده قرار باشد هوش مصنوعی حسابش کند. امیدوارم در آینده شاهد روزهای بهتری برای محتواپیشگان ایران‌زمین باشیم.
