مدیریت تجربه مشتری، چرا و چگونه؟

در صحبت از ایجاد وفاداری مشتری و حفظ این وفاداری این مخفف‌های سه‌حرفی مهم هستند:  CEM، CXM و CRM. اهمیت این علائم تا بدانجایی است که باید به چشم علائم روی دلار به آن‌ها نگاه کرد. هدف شرکت‌ها از سرمایه‌گذاری روی موفقیت خود، افزایش درآمد است. درک اینکه چگونه مدیریت تجربه مشتری (CEM) به شرکت‌ها کمک می‌کند تا فراتر از موضوعاتی مانند قیمت و محصول با همدیگر رقابت کنند، کلید موفقیت هر کسب‌وکاری است. برای سازمان‌هایی که فراتر از بقا در بازار جهانی متنوع امروزی به دنبال شکوفایی هستند، مدیریت تجربه مشتری ممکن است به‌تنهایی استراتژی کاملی برای برند موردنظرشان به آن‌ها ارائه دهد.

مدیریت تجربه مشتری چیست؟

مدیریت تجربه مشتری که اغلب CEM یا CXM نامیده می‌شود، مجموعه‌ای از فرآیندهایی است که برای مدیریت هر نقطه تماس بین مشتری و شرکت استفاده می‌شود. مدیریت تجربه مشتری قبل از خرید محصول یا خدمات شروع می‌شود و در مرحله پس از فروش نیز ادامه می‌یابد. هدف CEM/CXM حفظ وفاداری مصرف‌کننده است.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بیشتر روی فروش متمرکز است. برای اینکه تفاوت مدیرت تجربه مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری را بهتر درک کنیم می‌توانیم  این‌گونه بیندیشیم که مدیریت CEM/CXM به نحوه ظاهر شرکت برای مشتری اهمیت می‌دهد؛ درحالی‌که CRM  بخشی از مدیریت تجربه مشتری است اما بیشتر به نحوه ظاهر مشتری برای شرکت اهمیت می‌دهد.

ارکان کلیدی مدیریت تجربه مشتری

یک استراتژی مدیریت تجربه مشتری (CEM/CXM) شامل چهار عنصر کلیدی است:

1. درک مشتری
   شناخت مشتری فراتر از شناسایی محصولات یا خدمات موردنیاز اوست. مدیریت تجربه مشتری علاوه بر این‌ها به نگرش‌ها، رفتارها و باورهای مشتری نیز اهمیت می‌دهد. CEM به دنبال بینش‌هایی در مورد «چرایی» نهفته در پس خواسته‌های مشتریان است و قصد دارد با فهمیدن نحوه تفکر مشتریان نحوه تعامل آن‌ها با نام تجاری را متوجه شود.
2. نقشه‌برداری از سفر مشتری
   فرآیند «نقشه‌برداری سفر مشتری» شامل کشف و درک هر تعاملی است که مشتریان با برند یا سازمان دارند. نقاط تماس مشتری ایمیل‌های بازاریابی، تماس‌های تلفنی، چت‌های آنلاین، رسانه‌های اجتماعی، ردیابی محموله‌ها، توصیه‌های دهان‌به‌دهان، مقاله دانش، نظرسنجی‌ها، صورت‌حساب و غیره را دربرمی‌گیرد. با مستندسازی تمام تعاملات مشتری، شرکت‌ها می‌توانند چگونگی تأثیر هر نقطه تماس بر وفاداری و رضایت مشتری را تجزیه‌وتحلیل کنند.
3. ایجاد ارتباط با مشتری
   اکنون که یک سازمان مشتریان و نحوه تفکر آن‌ها را درک می‌کند، کسب‌وکار می‌تواند به ایجاد و تقویت تعاملاتی  بپردازد که تجربه مثبتی از برند به همراه می‌آورند. در سطح پایه، مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند با برندهایی تعامل داشته باشند که نیازهای فیزیکی یا احساسی آن‌ها را برآورده می‌کنند. بااین‌حال، برندهایی که بر توسعه وفاداری بلندمدت مشتریان تمرکز می‌کنند، می‌دانند که چگونه انتظارات مشتری را از اولین بخش بازاریابی تا رضایت پس از خرید برآورده کنند. مشتریان این کسب‌وکارها فراتر از رفع نیازشان، یک تجربه ارزش‌افزوده نیز دریافت می‌کنند.
4. جذب و استفاده از بازخورد مشتری
   تجربه مشتری مستلزم جمع‌آوری داده‌هایی از تعاملات مثبت و منفی برند و اجرای راه‌حل‌های مدیریتی است. داده‌های مصرف‌کننده بینش‌های ارزشمندی را ارائه می‌دهند که  برای بهبود سازمان مفید واقع می‌شوند. با ادغام بازخوردهایی که از دو فرایند مدیریت دانش مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری، به دست می‌آید می‌تواند روابط مشتری را عمق بیشتری ببخشد و با اصلاح تعاملات مشتری، در طول زمان درک مثبتی از نام تجاری ایجاد کند.

چرا مدیریت تجربه مشتری مهم است؟

مدیریت تجربه مشتری چیزی بیشتر از شعارهای تجاری «ایجاد احساس خوب» است. برندهایی که تجربه مشتری را به‌خوبی مدیریت می‌کنند درواقع از افزایش فروش ناشی از تمایز محصولات یا خدمات سود می‌برند. آن‌ها به شمار حامیان وفادار برند خود می‌افزایند که می‌توان به‌عنوان نوعی بازاریابی غیرمستقیم روی آن حساب باز کرد. به‌علاوه، حفظ شمار بیشتری از مصرف‌کننده‌ها به این معنی  است که برای جذب مشتری جدید 25  برابر کمتر هزینه صرف شود.

داده‌های اضافی را در مورد اهمیت مدیریت تجربه در نظر بگیرید: طبق تحقیقات 80 درصد مشتریان احساس می‌کنند تجربه خرید از یک برند به اندازه محصولات و خدمات آن‌ها مهم است. (Salesforce) تقریباً 82٪ از مصرف‌کنندگان به دلیل تجربه بد مشتری، تجارت با یک شرکت را متوقف کردند.  (Zendesk)

هفت برابر بیشتر احتمال دارد که مشتریان از شرکت‌هایی خرید کنند که  در ایجاد تجربه مثبت مشتری پیشرو هستند؛ هشت برابر بیشتر محصولات و خدمات دیگر شرکت را امتحان می‌کنند و ۱۵ برابر بیشتر احتمال دارد که در حین صحبت در مورد کسب‌وکار نظرهای مثبتی داشته باشند (Qualtrics). مدیریت تجربه مشتری فقط برای شرکت‌های بزرگ نیست. تقریباً راه اصلی به دست آوردن مشتری در 85  درصد از کسب‌وکارهای کوچک، پیشنهاد‌های دهان‌به‌دهان است (روندهای کسب‌وکار کوچک).

چرا مدیریت تجربه مشتری اهمیت دارد؟

تجربه مشتری عامل تمایز مهمی برای برند ایجاد کرده و فرصتی برد_برد هم برای مصرف‌کننده و هم برای تجارت می‌سازد. مشتریان با برآورده شدن نیازهایشان توسط اقداماتی که برند برای فراهم آوردن حداکثر رضایت مشتریان انجام می‌دهد منتفع می‌شوند. شرکت‌ها با تبدیل مشتریان بالقوه به فروش و  حفظ مشتریان با ایجاد وفاداری پایدار آن‌ها به برند، به موفقیت دست پیدا می‌کنند.

مدیریت تجربه مشتری مسیری استراتژیک به شرکت‌ها ارائه می‌دهد که با تمرکز بر آن می‌توان به موفقیت دست یافت. موضوعاتی که باید مدنظر قرار داد عبارتنداز:

• به درک عمیق‌تری از مشتریان دست یابید
  

جذب و حفظ مشتریان مستلزم ارائه تجربیات مرتبط و شخصی است. هرچه محصولات یا خدمات هدفمندتر باشند، احتمال فروش آن‌ها بیشتر می‌شود.

• انگیزه وفاداری و حفظ
  

به زبان ساده، مشتریانی که احساس می‌کنند دیده شده و درک می‌شوند بیش از سایر مشتریان به برند وفادار می‌مانند. داده‌ها نشان می‌دهد که این مشتریان بیشتر خرید می‌کنند، و تجربیات مثبت خود را با مشتریان بالقوه دیگر به اشتراک می‌گذارند. با مدیریت کارآمد تجربه مشتری، سازمان‌ها می‌توانند خدمات هوشمندتری را به طور مؤثرتر و کارآمدتر ارائه دهند.

• یک مزیت رقابتی را حفظ کنید
  

تجربه کارآمد مشتری برابر است با تجارت خوب. تمرکز بر تجربه مشتری، عملکرد عملیاتی کلی شرکت را بهبود می‌بخشد. این عمل در کاهش هزینه‌های نهایی مؤثر است. بین بهبود رضایت مشتری و افزایش فروش همبستگی قوی وجود دارد. درواقع، داده‌ها نشان می‌دهند که شرکت‌هایی که تجربه مشتری بهتری ارائه می‌کنند تا 8 درصد بیشتر از همتایان خود به درآمد خود می‌افزایند. بنابراین مدیریت تجربه مشتریان  نوعی سرمایه‌گذاری است.

• اندازه‌گیری موفقیت ابتکارات
  مدیریت تجربه مشتری به شرکت‌ها کمک می‌کند تا تصمیمات بهتری بگیرند. داده‌های تجربه مشتری بینش منحصربه‌فردی از رفتارها، افکار و احساسات مصرف‌کننده ارائه می‌دهد. هنگامی‌که شرکت‌ها به اطلاعات بیشتری در مورد نحوه عملکرد مشتریان خود دست یابند، می‌توانند این تجربه را برای افزایش تعامل با مصرف‌کننده به کار ببرند.

سه مرحله برای مدیریت صحیح تجربه مشتری

به تجربه مشتری به‌عنوان یک سفر نگاه کنید، نه یک مقصد. این فرآیند مستلزم اصلاح مداوم است زیرا تجربه مشتریان به طور مستمر در حال تکامل است. اولین قدم به سوی ارائه یک تجربه عالی برای مشتری با تمرکز بر سه اقدام کلیدی آغاز می‌شود:

1. شناخت مشتریان

با شناخت مشتریان خود شروع کنید. اغلب سازمان‌ها تصور می‌کنند که مشتری خود را می‌شناسند. در سطح پایه، تجزیه‌وتحلیل داده‌های جمعیتی و معاملاتی مشتری را انجام دهید. در مرحله بعد، با جذب احساسات مشتری از طریق رسانه‌های اجتماعی، بینش‌های مفید بیشتری را جمع‌آوری کنید. مکالمات مرکز تماس را تجزیه‌وتحلیل کنید. بازخورد نظرسنجی رضایت مشتری را مرور کنید. به کلیک‌های وب سایت نگاه کنید. الگوهای مکانی مشتریان را استخراج کرده و گزارش‌های آماری کیفیت محصول را بررسی کنید. امکانات شما واقعاً بی‌پایان هستند. بینش‌های مشتری، اطلاعات کلیدی‌ای درباره تجربیات او به دست می‌دهند.

هرچه یک شرکت بیشتر مشتریان خود را بیشتر بشناسد، در موارد زیر بهتر عمل خواهد کرد:

• توسعه محصولات و خدمات مرتبط
• به‌کارگیری راه‌حل‌های نرم‌افزاری و ابزارهای دیجیتال مؤثر برای بهبود تجربیات مشتری
• درک انتظارات مشتری در زمان واقعی
• اصلاح تجربه مشتری برای بهبود حفظ و وفاداری
• اتخاذ تصمیمات تجاری بهتر
• آن را شخصی کنید

2. شخصی‌سازی

شخصی‌سازی ابزار قدرتمندی است. درواقع بیش از 90 درصد از مصرف‌کنندگان در مطالعات مختلف تحقیقاتی نشان می‌دهند که می‌خواهند تجربیات شخصی‌سازی‌شده‌ای داشته باشند که بر تصمیمات خرید آن‌ها تأثیر بگذارد. مغز انسان روزانه بیش از 34 گیگابایت داده را پردازش می‌کند. برندهایی که هر تعاملی را شخصی‌سازی می‌کنند، شانس بیشتری برای برجسته شدن دارند. از داده‌های تجربه مشتری برای ارائه محصولات یا خدمات مرتبط، ارائه توصیه‌های مفید به مصرف‌کننده و ارائه توصیه‌های ارزشمند استفاده کنید. هرچه مشتری بیشتر احساس کند که یک نقطه تماس «فقط برای من» وجود است، با احتمال بیشتری به‌طور مثبت درگیر تعامل با کسب‌وکار خواهد شد.

3. زمان‌بندی

زمان‌بندی همه‌چیز است. به‌عنوان‌مثال، چند بار یک نمایندگی خودرو در مورد خودرویی که سال‌هاست آن را ندارید با شما تماس گرفته است؟  ارسال یک ویدئو در مورد نحوه واکس زدن اسکی‌ در فصل زمستان، برای مشتری‌ای که این اسکی‌ها را خریداری کرده است عالی است. درحالی‌که ارسال این ویدیو در ماه اوت و خارج از فصل اسکی چندان مفید نیست. com زمانی که از مرگ حیوان خانگی مطلع می‌شود دسته‌گلی را برای مشتریان ارسال می‌کند. ارسال پیام مناسب در زمان مناسب بسیار مهم است. برای اینکه بفهمید یک مصرف‌کننده در کجای چرخه زندگی مشتری قرار دارد، سؤالاتی مانند:

1. چه چیزی از برند نیاز دارند؟
2. آن‌ها در مورد برند چه می‌دانند؟
3. آیا آن‌ها فعالانه گزینه‌ها را ارزیابی می‌کنند؟
4. آیا آن‌ها آماده خرید هستند؟
5. آن‌ها برای وفادار ماندن پس از خرید به چه چیزهایی نیاز خواهند داشت؟

کشف پاسخ به هر سوال بینش ارزشمندی برای بهبود تجربه مشتری ارائه می‌دهد. پاسخ‌ها را در فرآیند فروش و بازاریابی ادغام کنید تا پیامی به‌موقع و مؤثر ارائه دهید که با نیت مشتری همخوانی داشته باشد.

منبع:

https://walkerinfo.com/customer-experience-management-what-it-is-and-why-it-matter