در این مقاله اصول و فعالیتهای مدیریت دانش در شرکت آمازون برای خلق ارزش برای مشتریان توسط شرکت مشاور مدیریت دانش دانا بررسی شده است.
آمازون (Amazon) شرکت تجارت الکترونیک آمریکایی است، که در سال ۱۹۹۴ توسط جف بیزوس، در شهر سیاتل واشینگتن تأسیس شد.این شرکت فعالیت خود را در سال ۱۹۹۵ با عنوان فروشگاه آنلاین کتاب آغاز کرد، سپس اقدام به فروش محصولات نو یا دستدوم از طریق اینترنت نمود. شرکت آمازون هماکنون طیف گستردهای از کالاها و محصولات را توزیع میکند که از کتاب، سیدی و دیویدی، بستههای نرمافزاری تا تجهیزات الکترونیکی و وسایل خانگی، کیف، کفش و انواع لباس را در بر میگیرد و امروز بزرگترین فروشگاه اینترنتی جهان بشمار میآید.
جف بیزس بنیانگذار و مدیرعامل فعلی این شرکت با در اختیار داشتن ۱۷٪ از سهام و کپیتال گروپ با مالکیت ۶٪ از سهام آمازون، بزرگترین سهامداران آن محسوب میشوند. بخشی از سهام شرکت آمازون نیز در بازار بورس نزدک معامله میشود و بخشی از شاخصهای اس اند پی ۵۰۰ و نزدک-۱۰۰ بهشمار میآید. وبگاههای Alexa Internet، دیجیتال فتوگرافی رویو، گودریدز و بانک اطلاعات اینترنتی فیلمها، متعلق به آمازون میباشند.
بیشتر مردم آمازون را به عنوان یکی از موفقترین شرکتها در عرصه تجارت الکترونیک میشناسند. از همان آغاز، آمازون تجربهِ کاربر، تواناییِ مشتریان در پیدا کردنِ سریع و راحت و در هر زمان که میخواهند، را به عنوان عامل کلیدی در موفقیتش تعیین کرد؛ اما این کافی نبود. اگر سیستم میتوانست به مشتریان کمک کند که از مسیری شخصیسازی شده به اهدافشان برسند ارزش بیشتری به تجربه آنها اضافه میکرد. این کاری بود که مدیریت دانش کمک شایانی در تحقق آن کرد.
این شعار شرکت آمازون است:
We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts. It’s our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better.
ما مشتریانمان را همچون میهمانان دعوت شده در نظر میگیریم که میزبان آنهاییم. این وظیفه هر روز ماست که هر جنبهای از تجربه مشتریان را اندکی بهبود بخشیم.
شرکت آمازون به عنوان رهبر فروش آنلاین در دنیا توجه بسیار زیادی به مشتریان خود دارد و تمامی فعالیتهای خود را در راستای خلق ارزش برای مشتریان طراحی و اجرا میکند. در زمینه مدیریت دانش نیز تمرکز آمازون بر پیاهسازی استراتژیهای و رویکردهای "مدیریت دانش مشتری" است. شناسایی جریانهای دانشی و تلاش برای بهبود آن اصل اولیه مدیریت دانش در آمازون است. در ادامه برخی از فعالیتهایی که این شرکت در راستای مدیریت دانش مشتری و خلق ارزش برای آنها انجام میدهد را مرور میکنیم:
هر چیزی که از آمازون خریداری شود؛ اعم از غذا، کتاب، لباس و غیره از طریق پورتال یکتایی انجام میشود و تجربه کاربری یکتایی هم به همراه دارد. این امر باعث راحتی و آسایش کاربران میشود و دانشی که باید در این خصوص به مشتریان ارائه شود در مدت زمان کوتاه و بسیار ساده منتقل میشود.
یکی از مهمترین اصول مدیریت دانش که کمتر به آن توجه میشود، مدیریت محتوا است. اما مدیریت محتوا یکی از نقاط قوت آمازون به مشار میآید. آمازون اطلاعات را برای هر محصول، از مشخصات محصول تا دیدگاهها، به روش و ترتیب یکسانی نمایش میدهد. هر صفحه در آمازون از بخشهایی خوانا تشکیل شده است. گاهی اوقات این صفحات دارای جزئیات اضافی هم هستند؛ اما به صورت اختیاری ارائه شدند. (مثلا "اینجا کلیک کنید") تا مانعی برای دسترسی به آنچه کاربران میخواهند نباشند. کارشناسان قسمتهای مختلف در پلتفرم آمازون اطلاعات را وارد میکنند و به صورت مداوم برای کاربران منتشر میکنند و از این طریق دانش مناسب را برای مقایسه و خرید محصولات به مشتریان ارائه میکنند.
آن چیزی که برای بیشتر مشتریان آمازون شگفت انگیز است، این است که به نظر میرسد سایت، آنها را میشناسد. هر چه بیشتر از سایت استفاده میکنند، سایت بهتر آنها را میشناسد. بنابراین آمازون میتواند تجربیات قبلی ما را به مشتریان یادآور شود، محصولاتی که ممکن است از آنها استقبال شود را پیشنهاد میدهد و مشتریان را به اطلاعات بیشتری که به دنبال آن هستند، متصل کند. به همین دلیل کاربران در این سایت نامنویسی میکنند، اگر چه بدون نامنویسی هم آمازون قادر به انجام این کار است؛ اما با نامنویسی جنبهی شخصی سازی بیشتری دارد. به بیان دیگر، آمازون در زمینه دانش درباره مشتری عملکرد فوق العادهای داشته و این موجب میشود تا رضایت مشتریان در هر خرید بیشتر از قبل باشد.
سایت آمازون به گونهای طراحی شده که مشتریان خیلی سریع و راحت می توانند خدمت مورد نظرشان را دریافت کنند. ویژگیهایی مثل رتبهدهی، بیان دیدگاهها (شامل شناسایی مفیدترین دیدگاه یا بالعکس) که آمازون برای مشتریان فراهم کرده، این شرکت را به منبع عظیمی از داده تبدیل کرده است. تجمیع این دادهها در کنار تحلیل اینکه مشتریان قبلا چه محصولاتی خریداری کردند، یا چه محصولاتی را با هم خریدهاند، اطلاعات بسیار مفیدی را در اختیار آمازون قرار میدهد. این اطلاعات مدیریت لجستیک در این شرکت را بسیار هوشمند و قدرتمند کرده و ارزش افزوده بسیار زیادی را به ارمغان آورده است. تقریبا تمامی سایتهای خرید آنلاین ا زاین ویژگیهای اجتماعی آمازون الگو برداری کردند.
اگر مشتریان مایل به چک کردن مداوم سایت برای اطلاع از محصول یا خدمت خاصی نباشند، سیستم این قابلیت را دارد که به صورت هوشمند به آنها اطلاع دهد. این کار در راستای برقراری جریان دانش با مشتری بسیار حائز اهمیت است و نقش بسزایی در افزایش خرید از وب سایت آمازون دارد.
آمازون یکی از موفقترین سایتهای تجارت الکترونیک در فراهم کردن بازخوردهای مؤثر است. زیرا برای آنچه مشتریان میگویند ارزش قائل است و میداند که این بازخورد ارزش را به مشتریان برمیگرداند. آمازون بازخورد را دقیقا در صفحه اول محصول قرار میدهد. خریداران میتوانند دیدگاهها را رتبهبندی کنند (امتیاز دهند.) این اطلاعات نه تنها برای استفاده سایر مشتریان بلکه برای پیشرفت آمازون هم مفید واقع خواهد شد.
قابلیت کنسل کردن و تغییر سفارش یا روش پرداخت، مرجوع کردن یک آیتم، یا آگاهی از خرید یک سال قبل مشتری وجود دارد. آمازون مسیری واضح برای انجام خواسته مشتری فراهم کرده است و بر این اساس میتواند اطلاعات مفیدی را از مشتریان کسب کرده و یا به آنها ارائه کند.
تنها با کلیک روی "Help"، آمازون آماده خدمترسانی به مشتریانش و راهنمایی آنها به صورت آنلاین است ، این امر باعث بهبود تجربه مشتری، افزایش رضایت آنها و کاهش هزینههای آمازون میشود. به بیان دیگر بخش کمک آنلاین در آمازون به دنیال ارائه دانش مورد نیاز به مشتریان برای خردید راحتتر از وب سایت است.
موارد ارائه شده در بالا تنها بخشی از اقدامات آمازون در راستای پیادهسازی راهکارهای مدیریت دانش مشتریان بود. تصور کنید اگر شبکه شما شبیه آمازون بود چه اتفاقی میافتاد؟ اگر فرآیند، محصول، دانش فنی یا استراتژیک شما همیشه به نحوی آسان برای استفاده در دسترس بود، چه میزان از خطاها و دوبارهکاریها در سازمان شما کم میشد؟ این استرتژی یادگیری چگونه سازمان شما را متحول میکرد؟
آنچه آمازون را موفق میکند تنها نحوهی مدیریت محتوا نیست، (سایتهای زیادی اینکار را بخوبی انجام میدهند) بلکه روشی است که شرکت آمازون با نیازها و علایق کاربران منطبق میشود و از دانش آنها استفاده میکند. آمازون یکی از موفقترین شرکتهای دنیا در پیادهسازی ابزارها و تکنیکهای مدیریت دانش با تمرکز بر مدیریت دانش مشتری [1] است.
[1] Customer Knowledge Management
https://learningsolutionsmag.com/articles/1480/the-knowledge-management-genius-of-amazoncom
