لحضه ای خودتون رو جای این کودک تصور کنید، با کلی شوق و ذوق کاسته تون رو پر از آب می کنید اما در عرض چند ثانیه تمامی زحماتتون به هدر میره.مهم نیست شما چقدر تلاش می‌کنید و آب بیشتری در کاسه تون می‌ریزید، در نهایت شما هیچ وقت به هدفتون نمی رسید.
وضعیت خیلی از کسب وکار ها به خصوص کسب وکارهای اینترنتی هم دقیقا مشابه داستان این پسر بچه هست. کلی تلاش میکنند، هزینه های زیادی برای کسب وکارشون میکنن اما در نهایت هیچ وقت به هدفشون نمی‌رسند چون که ظرف آن ها هم پر از حفره هست.
در واقع یکی از بزرگترین تفاوت های کسب وکار های موفق با کسب وکار های که ورشکست میشن دقیقا مربوط به همین موضوع ساده یعنی نرخ تبدیل است.
بهبود نرخ تبدیل یا(conversion rate optimization )CRO چیست؟
نرخ تبدیل در واقع نسبت تعداد افرادی که اقدام مورد نظر شما ( خرید،فالو، عضویت در خبرنامه و...) را انجام داده اند به کل بازدید کنندگان ضرب در 100 هست.
فرض کنید که یک مغازه کفش فروشی دارید که روزانه 50 نفر وارد آن میشوند و 10نفر از این 50نفر از شما خرید میکنند. در واقع شما 10نفر از 50 نفر رو به خریدار تبدیل کرده اید.
نرخ تبدیل مغازه‌ی شما = 10/50 *100=20درصد است. پس میتوان حدس زد که اگر شما نرخ تبدیل تان را مثلا از 20درصد به 30درصد بهبود بدید.خریداران شما از 10 به 15 مشتری تبدیل می شوند.
همونطور که در مثال هم متوجه شدید بهبود نرخ تبدیل یا CRO فقط مختص کسب وکار ها و فروشگاه های اینترنتی نیست.
در سایت های زیادی چون hubspot، optimizely ،moz ،crazyegg و neilpatel درباره‌ی چیستی و چرایی بهبود نرخ تبدیل یا CRO و روش اجرای آن به طور کامل صحبت شده است.(برای مطالعه کافیه روی اسم هاشون کلیک کنید. پیشنهاد میکنم که حتما مطالعه کنید)
اما من نمیخوام دوباره تمامی اون تعاریف رو اینجا بنویسم در عوض میخوام در قالب یک case study ، فروشگاه اینترنتی خودم رو از تحلیل نرخ تبدیل تا ایده هایی برای بهبود نرخ تبدیل یا CRO رو در یک مقاله بیان کنم.
کسب وکار من هم مثل خیلی از کسب وکار های اینترنتی دیگه برای رسیدن به تبدیل اصلی(برای کسب وکار من فروش هست)، تبدیل های کوچک و بزرگ زیادی رو باید در مسییر طی کنه.
(افرادی که دکمه اضافه شدن به سبد خرید رو میزنن یا افرادی که عضو خبرنامه می شوند و... جز همین تبدیل های کوچک هستند)
پس برای اینکه گیج نشیم و بتونیم یک تحلیل خوب از نرخ تبدیل کسب وکارمون داشته باشیم بهتره از یک مدل استفاده کنیم. من از مدل مسیر حرکت مشتری که عادل طالبی در دوره بازاریابی دیجیتال معرفی کرده استفاده میکنم.
اگر مسیر یک مشتری ایده آل فرضی رو بخام در فروشگاه اینترنت‌یم متصور شم، میتونم تصویری شبیه این تصویر باشه.
این مسیر رو با استفاده از سایت canva ترسیم میکنم تا بتونیم راحت تر تحلیلش کنم.
حالا یک مسیر احتمالی از افرادی که وارد فروشگاه می شوند و خرید می کنند، دارم.
نوبت حساب کردن نرخ تبدیل ه هر کدوم از مراحل هست، با کمک گوگل آنالیتیکس نرخ ریزش و تبدیل هر یک از مراحل رو به دست میاریم تا بتونیم تشخیص بدیم که کجاها نرخ تبدیل پایینی دارم یا به عبارت دیگه کجاها نرخ ریزش یا حفره های بیشتری وجود داره و باید آن ها را بهبود بدیم.
((تمامی اعداد فرضی هست))
خب الان باهم تک تک مراحلی که بازدیدکنندها طی می کنن تا تبدیل به مشتری بشن رو طی می کنیم، همینطور دلیل های که موجب کاهش یا افزایش نرخ تبدیل میشوند رو بیان می کنیم.
تقریبا اولین تصویری ذهنی که مخاطبان از سایت ما پیدا می کنند صفحه‌ی HOME هست.
در اینجا میتونیم ورودی ها رو به دو دسته تقسیم کنیم:
1.افرادی که به خاطر رفع نیازشان به سایت ما آمدن.
2.افرادی که از سرکنجکاوی و یا به طور اشتباهی وارد سایت ما می شوند.
کار ما با دسته اول هست،با نگاه کردن به مسیر مشتری ترسیم شده متوجه می‌شویم.
که در این مرحله 30 درصد ریزش داریم. (اعداد نوشته شده به رنگ مشکی نشان دهنده‌ی ریزش می‌باشد.)
برای بهبود نرخ تبدیل در این مرحله میتونیم از متخصصین UI برای بهبود نرخ تبدیل یا همون CRO کمک بگیریم، اما ایده‌هایی هم هست که میتوان با A/B test آنها رو پیاده کرد تا با آن ها نرخ تبدیل مان را بهبود بخشیم.
1.گذاشتن اسلایدر جذاب و ترغیب کننده که بتواند مزیت رقابتی و تفاوت ما را به صورت خیلی ساده و صریح با رقبا بیان کنه قطعا میتونه تاثیری زیادی در بهبود تبدیل افراد در این مرحله داشته باشد.
2.در بخش پیشنهادهای شگفت انگیز میتوانیم پرفروش ترین محصولات مان را بگذاریم یا پر تخفیف ترین محصولات‌مان را بگذاریم تا مانع از ترک صفحه شود.
همونطور که در عکس می بینید 200 نفر از این نقطه به صورت مستقیم بدون اینکه مراحل قبل رو طی کنن وارد قسمت کتگوری شدن،مثلا ممکنه با سرچ اسم محصول در گوگل به صورت مستقیم وارد این صفحه شده باشن.
اما اتفاق ناخوشایندی که منو به فکر فرو میبره، نرخ ریزش 50 درصدی هست.(عدد مشکی رنگ)
چرا 50 درصد افرادی که واردی صفحه کتگوری میشن بقیه مراحل رو ادامه نمیدن؟
قطعا جواب قطعی رو باید با A/B Test مختص فروشگاه خودمان در بیاریم.
اما بیاید ایده هایی که ممکنه به بهبود نرخ تبدیل یا CRO کمک کنه رو بیان کنیم(فراموش نکنید که اینها فقط در حد ایده هست و باید با A/Btest سنجیده بشه)
1.گذاشتن فیلتر های مختلف برای تصمیم گیری راحت تر.
در صفحه کتگوری ما فیلتر هایی برای دسته بندی محصولات نداریم و این ممکنه که مخاطب رو بین دریایی از محصولات غرق کنه و مخاطب از این سردرگمی خسته شه و صفحه رو ببنده. بعنوان مثال ما میتونیم فیلتر های مثل برند، قیمت، نوع محصول و... رو برای راهنمایی بیشتر به مخاطبان قرار بدهیم.
همونطور که می بینید دیجی کالا با استفاده از فیلتر های مختلف تونسته خیلی خوب به مخاطباش در جهت تصمیم گیری برای محصول مورد نظرشون کمک کنه.
2.درست کردن دسته بندی های مختلف، مشتریانی که از ما خرید میکنند برای نیاز های مختلفی خرید میکنند. بعنوان مثال در فروشگاه ما افرادی هستند که می خواهند برای آشپرخانه شان لوازم روشنایی بخرند،عده دیگری می خواهند برای دکوراسیون مغازه شان لوازم روشنایی بخرند. بهتر هست با درست کردن دسته بندی هایی مطابق نیاز های مشتریان مان به آنها در انتخاب بهتر و راحت تر کمک کنیم.
3.گذاشتن عکس های جذاب و با کیفیت از محصولات، به خصوص در محصولات احساسی و حسی مثل خرید شال، لباس و... تاثیر بسازی دارد.
در این مرحله بازدید کننده روی یکی از محصولات کلیک کرده و وارد صفحه محصول شده.
در این مرحله بازدید کننده با خوندن مشخصات محصول،دیدن عکس محصول،خوندن نظر کاربران و مقایسه قیمت محصول با سایر رقبا تصمیم می گیرد که محصول مورد نظر را بخرد یا نه؟
نرخ ریزش 80 درصدی که در این مرحله وجود دارد کمی وحشت ناک است.برای بهبود نرخ تبدیل اول از همه باید دلیل ریزش رو شناسایی کنیم.
با جمع آوری اطلاعات مختلف از گوگل آنالیتیکس و محاسبه و نظر سنجی از بازدید کننده ها میتوان دلایل نرخ ریزش 80 درصدی بازدید کننده ها رو شناسایی کرد و نرخ تبدیل رو با رفع دلایل شناسایی شده بهبود بخشید.
اما بیاید باهم چند ایده برای بهبود نرخ تبدیل در این مرحله بدهیم.
1.گذاشتن یک ویدئو بررسی کامل محصول و توضیح دادن تمام مزیت هایی که محصول میتونه برای خریدار به وجود بیاره. این کار میتونه خیلی به نرخ تبدیل مخاطبان کمک کنه.
به چند دلیل:
1.1 گذاشتن ویدئو بررسی، باعث افزایش ماندگاری افراد در سایت می شود و احتمال خریدشان بیشتر می شود.
1.2 افراد به انسان ها و یک ارتباط انسانی تا یک سری نوشته اعتماد بیشتری می کنند.
1.3 در متن شاید خیلی از ویژگی ها و مزیت های محصول قابل انتقال نباشه یا سخت تر باشه. اما در ویدئو انتقال مزیت های محصول و ایجاد احساس در مخاطبان خیلی راحت تر هست.
2.آیا قیمت ما منصفانه هست،نسبت به قیمت رقبا منصفانه هست؟
3.شاید در آن لحضه مخاطب سوالی در ذهنش داشته باشد که جوابش در توضیحات محصول نبوده، باید راه های ارتباطی راحت و سریع رو برایش مثل چت در واتساپ، چت آنلاین سایت گذاشته باشید.(البته با پاسخ گویی سریع)
4.یکی از استراتژی ها برا فروش بیشتر قرار دادن امتیاز هر محصول در کنار آن محصول است. هچنین تاکید کنیم که این امتیاز رو خریدارن دادند.
خب کاربر تا اینجا از یکی از محصولات خوشش اومده و وارد سبد خریدش کرده اما تا زمانی که پول رو پرداخت نکنه کار تموم نشده.
همونطور که میبنید در این مرحله 50% نرخ ریزش داریم.
همونطور که قبل تر هم گفتم دلیل های مختلفی میتونه داشته باشه که حتما باید با بررسی و تحلیل از طریق برنامه هایی مثل گوگل آنالیتیکس یا مصاحبه با کاربران به آن دلایل رسید.
اما بیاید ایده هایی که برای بهبود نرخ تبدیل در این مرحله داریم رو مرور کنیم.
1.احتمالی که وجود دارد این است که خیلی از کاربران از محصول مورد نظر خوششان آمده و آن را وارد سبد خریدشان هم کردن و الان کلا یادشان رفته.
ما می توانیم با ارسال یک SMS کد تخفیف برای کسانی که بیشتر از مثلا 2 روز از اضافه شدن محصول در فروشگاه شون میگذره و تسویه نکردن، نرخ تبدیل رو بهبود ببخشیم.
منظور از REG، ثبت نام کردن یا در واقع همان مرحله‌ای که کاربر اطلاعات شخصی و آدرس مون رو وارد می کند.
در این مرحله 33%ریزش داریم. شاید از خودمون بپرسیم خب این خوبه یا بده؟
در واقع خیلی جواب دقیقی نداره اما جوابی که وجود داره هر نرخ تبدیل یا CRO ی که داشته باشیم، میتونیم آن را باز هم بهبود بدیم.
1.خیلی از کاربران در این مرحله به خاطر ثبت نام های طولانی و اطلاعات خواسته شده غیر منطقی، در این مرحله با خرید خداحافظی میکنن.
بعنوان مثال چرا من باید برای خرید یک تیشرت کد ملی م رو بدم؟ اگر هم دلیل واقعا مهمی داره پس بهتره توضیحی در کنارش برای کاربرامون بدیم.
در این مرحله کاربر با چک کردن اطلاعاتی که وارد کرده و قیمت محصول و هزینه پست دکمه تایید نهایی رو میزنه و به درگاه پرداخت بانکی وصل میشه. در واقع در این مرحله کاربر با خرید فقط یک قدم فاصله داره.
کاربرانی که تا این مرحله آمدن فیلتر های زیادی رو رد کردن پس معلومه که انگیزه خرید بالایی دارند.
نرخ ریزش در این مرحله مهم تر از هر مرحله دیگه ای هست چون کاربران در این مرحله به مراتب خیلی با انگیزه تر از دیگر کاربران در مراحل دیگه بودن.
در این مرحله نمیشه به صورت کلی ایده هایی را مطرح کرد، در واقع باید با آنالیز و مصاحبه بتونیم دلیل رفتار کاربران رو شناسایی کنیم.
1. گذاشتن پست رایگان در این مرحله میتونه به مخاطب حس یک خرید خوب بده و باعث انگیزه بیشتر اون برای زدن دکمه خرید بشه.
در این مرحله کاربر ما وارد درگاه پرداخت اینترنتی شده در اینجا 3 حالت وجود داره:
1.اوکی یا ok: مبلغ مورد نظر رو پرداخت کرده و خرید انجام شده.
2.اوکی نشده یا NT ok: موفق به پرداخت مبلغ نشده و از صفحه درگاه پرداختی اینترنتی خروج پیدا می کنه، در این جا یا دوباره وارد درگاه پرداخت اینترنتی میشه یا وارد مرحله سه میشه.
3.خارج شدن یا EXIT: در این مرحله به کلی از خرید منصرف میشه و صفحه رو میبنده.
یکی دیگر از مراحلی که مثل مرحله ی CHECK OUT نرخ ریزش آن بسیار مهم هست مرحله BANK یا پرداخت می باشد.
چون که کاربران این دو مرحله بعد از کلی طی کردن کلی مسیر به این مراحل رسیدن پس باید قدر آنها را بدانیم و نرخ تبدیل رو در این مراحل خیلی جدیی تر بگیریم.
1. خیلی از کاربرها بخاطر ترس از لو رفتن اطلاعات یا فیشینگ، از خرید از فروشگاه های اینترنتی بخصوص از فروشگاه هایی که برای بار اول هست که می خواهند ازآن ها خرید کنند میترسیند.
میتویند با گذاشتن نماد‌های اعتماد خود مثل اینماد و... احتمال پرداخت کاربران رو بیشتر کنید. همچنین اگر افراد زیادی تا به حال از شما خرید کرده اند می‌تونید تعداد کل افرادی که تا به حال از شما خرید کرده اند رو با نام مثلا 5 نفر آخر رو قبل از رفتن در صفحه درگاه پرداخت بزارید.
طبق تئوری گله‌ای زمانی که بفهمند افراد زیادی یک کار رو قبل از آنها انجام داده اند،راحت تر قانع میشوند که آن کار را انجام بدهند.
در این مقاله سعی کردم براتون مدل مسیری مشتری رو که در دوره بازاریابی دیجیتال یاد گرفته بودم رو روی سایتم پیاده کنم، مدلی که نشون میده یک مخاطب ایده آل فرضی از لحضه ورود تا لحضه‌ی خرید (یا هر اقدام مورد نظر ما)چه مراحلی رو طی میکنه.
سپس با استفاده از گوگل آنالیتکس نرخ تبدیل هر کدوم از این مراحل رو حساب کردیم تا بدونیم کجاها و چجوری باید نرخ تبدیل یا CRO مون رو افزایش بدیم.
فراموش نکنید که فرضیه هایی که مطرح کردیم باید با A/B test تست بشود و سپس تصمیم گیری کنیم. در مقاله بعدی درباره A/B test درباره فرضیه های مختلف صحبت کردم.
این نوشته بخشی از تمرین من در دوره آموزشی بازاریابی دیجیتال بود.
