فرهنگ لغت کمبریج برندسازی را اینگونه تعریف می‌کند: «عملی که به یک شرکت یک طرح یا نماد خاص می‌دهد تا محصولات و خدماتش را تبلیغ کند». چندی پیش، این توصیف بسیار دقیقی از برندسازی بود – حداقل، آنچه در آن زمان اتفاق نظر عمومی وجود داشت.
نام تجاری با تقلیل به مؤلفه زیبایی شناختی آن: هویت بصری، سوء تفاهم شد (و هنوز هم می شود). برای بسیاری، چه متخصصان و چه غیر متخصصان، برندسازی هنوز فقط به هویت بصری مربوط می شود - نام، لوگو، طراحی، بسته بندی و غیره. حتی بیشتر از این، در حالی که مفهوم نام تجاری و درک آن در طول سال ها به شدت تکامل یافته است، همان دیدگاه قدیمی. برندسازی حتی توسط بازاریابان سطح بالا تبلیغ می شود.
"برندها اساساً الگوهایی از آشنایی، معنا، علاقه و اطمینان هستند که در ذهن مردم وجود دارد." - تام گودوین
نام تجاری مهم است زیرا نه تنها چیزی است که تاثیر به یاد ماندنی را در مصرف کنندگان ایجاد می کند، بلکه به مشتریان و مشتریان شما اجازه می دهد تا بدانند که از شرکت شما چه انتظاری دارند. این راهی است برای متمایز کردن خود از رقبا و روشن کردن آنچه ارائه می‌دهید که شما را انتخاب بهتری می‌کند. نام تجاری شما به گونه ای ساخته شده است که نشان دهنده واقعی شخصیت شما به عنوان یک کسب و کار باشد، و اینکه چگونه می خواهید درک شوید.
زمینه های زیادی وجود دارد که برای توسعه یک نام تجاری از جمله تبلیغات، خدمات مشتری، مسئولیت اجتماعی، شهرت و تصاویر بصری استفاده می شود. همه این عناصر (و بسیاری موارد دیگر) با هم کار می کنند تا یک نمایه منحصر به فرد و (امیدوارم) جلب توجه ایجاد کنند.
اگر توضیح برندینگ ساده بود، اینقدر ابهام و ناهماهنگی در مورد مفهوم وجود نداشت. با این حال، در اکثر موارد، درک قوی از برندسازی مستلزم درک مناسبی از تجارت، بازاریابی و حتی اصول ارتباطی (انسانی) است. نام تجاری مفهوم گسترده ای است که تعریف درستی که واقعاً همه چیزهایی را که نشان می دهد در بر گیرد، به خودی خود وضوح زیادی برای موضوع ایجاد نمی کند. اما، به منظور کاهش انتشار اطلاعات منسوخ، نادرست و ناقص در مورد برندسازی، ما تعریف کامل تری ارائه می دهیم:
برندسازی فرآیند همیشگی شناسایی، ایجاد و مدیریت دارایی‌ها و اقدامات انباشته‌ای است که درک یک برند را در ذهن سهامداران شکل می‌دهد.
اگر این تعریف را با تعریف رسمی کمبریج مقایسه کنید، به وضوح می توانید ببینید که دومی (کمبریج) اطلاعات سطح بیشتری را ارائه می دهد و درک نادرستی را به خواننده می دهد. این ممکن است یکی از دلایلی باشد که اکثر مردم این تعریف را صحیح می‌دانند و آن را به عنوان پایه‌ای برای دانش‌سازی خود در مورد موضوع انتخاب می‌کنند. در حقیقت، پایه گذاری یادگیری خود در مورد برندسازی بر تعریفی که آن را تنها به یک عنصر (هویت بصری) کاهش می دهد، باعث می شود هر مفهوم مرتبط با نام تجاری دیگر در هنگام تلاش برای اتصال نقاط کوتاه بیایید.
تعریف ما از برندسازی، حتی اگر به ظاهر مبهم‌تر از تعریف دیگر باشد، وقتی عمیق‌تر به معنای آن بپردازیم، مفهوم بسیار بیشتری به آن می‌دهد. در اینجا یک شکست تقریبی وجود دارد:
1. فرآیند دائمی
برندسازی فرآیندی همیشگی است زیرا هرگز متوقف نمی شود. افراد، بازارها و کسب‌وکارها دائماً در حال تغییر هستند و برند باید تکامل یابد تا همگام شود.
2. شناسایی، ایجاد، مدیریت
یک فرآیند ساختاریافته برای برندسازی وجود دارد، فرآیندی که در آن ابتدا باید مشخص کنید که چه کسی/چه چیزی می خواهید برای سهامداران خود باشید، استراتژی برند خود را ایجاد کنید تا موقعیت خود را مطابق با آن قرار دهید، و سپس دائماً هر چیزی را که بر موقعیت شما تأثیر می گذارد مدیریت کنید. .
3. دارایی ها و اقدامات انباشته
موقعیت شما باید به دارایی ها (مانند هویت بصری، محتوا، محصولات، تبلیغات) و اقدامات (مانند خدمات، پشتیبانی مشتری، روابط انسانی، تجربیات) تبدیل شود که آن را به آرامی در ذهن ذینفعان شما ایجاد کند. ایجاد این درک
4. درک یک نام تجاری
همچنین به عنوان شهرت شناخته می شود. این ارتباطی است که یک فرد (مشتری یا غیر مشتری) در مورد برند شما در ذهن خود دارد. این تصور نتیجه فرآیند برندسازی (یا فقدان آن) است.
5. ذینفعان
مشتریان تنها کسانی نیستند که درک برند شما را در ذهن خود ایجاد می کنند. سهامداران شامل مشتریان احتمالی، مشتریان موجود، کارمندان، سهامداران و شرکای تجاری هستند. هر کدام درک خود را ایجاد می کنند و بر این اساس با برند تعامل می کنند.
نام تجاری به دلیل تأثیر کلی که بر شرکت شما می گذارد برای یک تجارت کاملاً حیاتی است. برندسازی میتواند نحوه درک مردم از برند شما را تغییر دهد، میتواند کسب‌وکار جدید را هدایت کند و ارزش برند را افزایش دهد – اما اگر اشتباه انجام شود یا اصلاً انجام نشود، میتواند برعکس عمل کند.
یک تعریف خوب از استراتژی برند، هدف در نظر گرفته شده برای نقش مثبتی است که یک شرکت می خواهد در زندگی افرادی که به آنها خدمت می کند و جوامع اطراف آن ایفا کند. - نیل پارکر
بیایید چیزی را مستقیماً مشخص کنیم: چه کسب و کار کاری در مورد آن انجام دهد یا نه، شهرت ایجاد می کند. نتیجه می تواند یک شهرت خوب یا بد باشد. درک و استفاده از نام تجاری تنها به این معنی است که شما کنترل را در دست بگیرید و سعی کنید آن شهرت را کنترل کنید. به همین دلیل است که توصیه می شود از همان ابتدای راه اندازی کسب و کار خود، برندسازی را در نظر بگیرید.
برخلاف تصور عمومی، برندسازی یک «تاکتیک بازاریابی گران قیمتی نیست که فقط برندهای بزرگ از آن استفاده می‌کنند». برعکس - برندسازی ارتباط زیادی با عقل سلیم دارد و به شدت تحت تأثیر بازاری است که در آن هستید و سطحی که می خواهید در آن بازی کنید. نام تجاری شامل ترکیبی ثابت از صلاحیت ها و فعالیت های مختلف است، بنابراین هزینه آن می تواند به شدت در هر مورد متفاوت باشد. مشاوران سطح بالا و اجرای بی عیب و نقص، البته گرانتر از هر چیزی زیر آن خواهند بود. به همین ترتیب، برای مثال، برندسازی یک تجارت بین‌المللی و چند محصولی، بسیار چالش‌برانگیزتر و منابع سنگین‌تر از یک کسب‌وکار محلی خواهد بود. هیچ رویکردی برای همه وجود ندارد.
برندسازی هنگام تلاش برای ایجاد تجارت آینده مهم است و یک نام تجاری قوی می تواند ارزش یک تجارت را با دادن اهرم بیشتر به شرکت در صنعت افزایش دهد. این باعث می شود که به دلیل جایگاه محکم آن در بازار، فرصت سرمایه گذاری جذاب تری باشد.
نتیجه فرآیند برندسازی، برند است که شهرت و ارزشی را که به همراه دارد را در خود جای می دهد. شهرت قوی به معنای یک برند قوی است که به نوبه خود به ارزش تبدیل می شود. این ارزش می تواند به معنای تأثیر، حق بیمه قیمت یا اشتراک ذهن باشد. نام تجاری یک دارایی تجاری است که ارزش پولی نیز به خودی خود دارد و باید جایگاه ویژه‌ای در ترازنامه کسب و کار داشته باشد زیرا ارزش کلی شرکت را افزایش می‌دهد. اگرچه این یک موضوع بحث برانگیز و یک کار دشوار برای بسیاری از شرکت ها است، اما دادن وزن مالی به نام تجاری به اندازه خود برند مهم است - به این "ارزش نام تجاری" می گویند.
سری « برندها در اتاق هیئت مدیره » ما یک نکته عالی برای جنبه تجاری برندسازی است.
یک نام تجاری خوب هیچ مشکلی در ایجاد کسب و کار ارجاع نخواهد داشت. برندسازی قوی عموماً به این معنی است که تصور مثبتی از شرکت در بین مصرف کنندگان وجود دارد و آنها احتمالاً به دلیل آشنایی و اطمینان فرضی استفاده از نامی که می توانند به آن اعتماد کنند، با شما تجارت می کنند. هنگامی که یک برند به خوبی تثبیت شد، تبلیغات دهان به دهان بهترین و موثرترین تکنیک تبلیغاتی شرکت خواهد بود.
درست مانند شهرت یک شخص، شهرت یک برند نیز مقدم بر آن است. هنگامی که درک خاصی از نام تجاری در بازار ایجاد شد، زنجیره ای غیرقابل کنترل از انتشار آغاز می شود. تبلیغات شفاهی این تصور را منتقل می کند و اعتبار آن برند را بیشتر تقویت یا خدشه دار می کند. اگر شهرت مثبت باشد، مشتریان جدید بالقوه ممکن است با نام تجاری در تماس باشند، با داشتن یک ارتباط مثبت از قبل در ذهنشان که احتمال خرید از این برند را نسبت به رقبا بیشتر می‌کند.
هنگامی که یک کارمند برای یک شرکت با برند قوی کار می کند و واقعاً پشت این برند می ایستد، از شغل خود رضایت بیشتری خواهد داشت و درجه غرور بیشتری نسبت به کاری که انجام می دهد خواهد بود. کار کردن برای برندی که از اعتبار بالایی برخوردار است و در بین عموم مردم مورد توجه قرار می گیرد، کار در آن شرکت را لذت بخش تر و لذت بخش تر می کند.
همانطور که قبلا ذکر کردیم، ذینفعان یک برند فقط مشتریان نیستند، بلکه کارمندان نیز هستند. ما باید از این واقعیت آگاه باشیم که تعامل انسانی اساس تجارت است و کارکنان اولین خط ارتباطی هر برند - اولین سفیران هستند. کارمندانی که ارتباط خوبی با برند دارند، این ادراک را برای مشتریان و شرکایی که با آنها در تعامل هستند، تداوم می بخشند. این همچنین می تواند به رهبری بهتر، مشارکت بیشتر و محصولات و خدمات بهتر ترجمه شود.
شهرت یک برند در نهایت به میزان اعتمادی که مشتریان می توانند به آن داشته باشند خلاصه می شود. هرچه بیشتر به یک برند اعتماد کنید، درک بهتری از آن، شهرت آن و در نتیجه خود برند قوی تر می شود.
برندینگ به دنبال راه درستی برای کسب و حفظ سطح معینی از اعتماد بین شرکت و ذینفعان آن است. این کار با ایجاد یک وعده واقعی و قابل دستیابی که برند را به روشی خاص در بازار قرار می دهد و سپس به آن وعده عمل می کند، انجام می شود. به سادگی، اگر وعده عملی شود، اعتماد در ذهن ذینفعان ایجاد می شود. در بازارهای بسیار شلوغ، اعتماد از اهمیت ویژه ای برخوردار است زیرا می تواند بین قصد (در نظر گرفتن خرید) و اقدام (خرید) تفاوت ایجاد کند.
موضوع برندینگ قطعا تک پیجری نیست. این یک موضوع همیشه در حال تکامل است که بسیاری از زمینه های تخصصی را در بر می گیرد: مدیریت کسب و کار، بازاریابی، تبلیغات، طراحی، روانشناسی و موارد دیگر. برندسازی نیز لایه های مختلفی دارد که هر کدام معنا و ساختار خاص خود را دارند. این همان بازاریابی نیست، اما زمینه های مشترک زیادی بین این دو وجود دارد، به همین دلیل است که نمی توانیم بپذیریم یا انکار کنیم که برندسازی و بازاریابی به نوعی تابع یکدیگر هستند. آنها به یکدیگر وابسته هستند و هدف اصلی آنها خدمت به تجارت است.
میزگردهای برندینگ ماگ مکانی عالی برای یافتن وضوح و تخصص در مورد جنبه‌های مختلف برندسازی، مانند برندسازی کارفرما، برندسازی کشور، طراحی برند، حاکمیت برند و ارزش‌گذاری برند است.
شرکت مشاوره کسب و کار آکو میتواند راهنمای مناسبی جهت رشد کسب و کارشما باشد.
