یکی از روش‌های بازاریابی دیجیتال تهیه صفحه محصول مناسب و تاثیرگذار برای وبسایت فروشگاهی است. صفحه معرفی محصول جزئیات زیادی را دربرمی‌گیرد؛ از طراحی گرافیک خوب، رعایت نکات سئو و طراحی وبسایت گرفته تا نوشتن توضیح محصول یا همان متن کوتاه معرفی ویژگی‌ها و مزیت‌های محصولات. مجموعه این عوامل کمک می‌کند تا محصولات فروشگاه آنلاین به دست مخاطب هدف برسد، اعتماد او را جلب کند و فرایند فروش انجام شود.
به عنوان یک محتوانویس یا بازاریاب محتوایی باید بتوانید متن توضیح محصول موثر و قوی بنویسید. معرفی خوب شانس فروش محصولات را افزایش می‌دهد. به همین دلیل کسب‌وکارهای آنلاین اهمیت آن را می‌دانند و پروژه‌های زیادی را به بازاریابان محتوایی می‌سپارند.
در این متن دربارۀ این بحث می‌کنیم که منظور از توضیح محصول چیست و چطور باید آن را بنویسیم؟ علاوه بر این با بررسی چند نمونه توضیح محصول در وبسایت‌های متنوع آماده نوشتن می‌شویم.
احتمالا تجربه خرید از فروشگاه‌های آنلاین دارید یا دست کم مواردی را در این فروشگاه‌ها جستجو کرده‌اید. پس حتما در صفحه محصول مورد نظر اطلاعاتی راجع به آن خوانده‌اید. متن کپی تاثیرگذاری که به اختصار توضیح می‌دهد آن محصول چیست؟ چه نیازی را برآورده می‌کند و چگونه به شما در حل مشکلتان کمک می‌کند؟
به این متن توضیح یا معرفی محصول (product description) می‌گویند. هدف از این نوشته توضیح ارزش محصول است و به‌عنوان یکی از آخرین مراحل قیف فروش بازدیدکننده وبسایت را متقاعد می‌کند تا دکمه خرید یا افزودن به سبد خرید را بفشارد.
همان‌طور که می‌بینید لحظۀ مهمی است؛ هم برای مشتری و هم صاحب کسب‌وکار. خالق بخشی از این پروسه و یکی از افراد تاثیرگذار در این اتفاق شما هستید. پس به بهترین شکل آن را انجام دهید.
نوشتن توضیح محصول را از کجا شروع کنیم؟
هر محصول جزئیات زیادی دارد که بازدیدکننده‌ها مشتاق هستند با آن‌ها آشنا شوند. بنابراین لازم است داستانی برای مخاطب هدف تعریف کنید و نشان دهید مشکل یا درد او را می‌شناسید. در قدم بعدی با اشاره به این نقطه دردناک تصویری از رفع مشکل یا درد در ذهن مخاطب بسازید. در این داستان محصولی که قرار است به فروش برسد، همان راه حل کلیدی است که مخاطب به دنبال آن تا وبسایت شما آمده.
روش نگارش توضیح محصول چند نکته برجسته دارد؛ که در ادامه آن‌ها را بررسی می‌کنیم.
در بازاریابی اصطلاح پرسونای مخاطب یا مشتری را زیاد می‌شنویم. معنای پرسونا شخص یا اشخاص فرضی (نمادین) است که مخاطب هدف کسب‌وکار یا محصول شما به حساب می‌آیند. هر بازاریاب محتوایی باید روش‌های شناخت پرسونا را بداند و متن خود را به‌صورت هدفمند بنویسد.
بنابراین باید بدانید چه کسی داستان شما را می‌خواند؟ چه دردها و نیازهایی دارد؟ دغدغه‌های اصلی و نگرانی‌های او چیست؟
پس از یافتن این اطلاعات اولیه روی نقاط درد و هدف پرسونا از خرید متمرکز شوید و با توجه به این اطلاعات موثرترین توضیح محصول را آماده کنید. علاوه بر این باید زبان پرسونای مشتری خود را بشناسید.
فرض کنیم می‌خواهید دربارۀ یک کالای بهداشتی مثل «محلول دهان‌شویه کودک» توضیح محصول بنویسید. به نظر شما مشتری چنین محصولی چه کسی است؟ احتمالا والدین کودک. چه نیازی او را به سمت خرید این محصول هدایت کرده است؟ چه دغدغه‌هایی دارد؟ هنگام استفاده از این محصول ممکن است با چه مشکلاتی مواجه شود؟ شما می‌توانید چه تصویری از رفع این نیاز و حل مشکل برای او بسازید؟
همان‌طور که می‌بینید برای تاثیرگذاری و ایجاد یک رابطۀ همدلانه با مخاطب باید شناخت خوبی از پرسونا داشته باشید. تصویر زیر بخشی از معرفی محصولی از مثال بالا است؛ که از وبسایت فارماکده انتخاب شده. به نظر شما در آن چه نکات مثبتی هست؟ اگر شما نویسندۀ این متن بودید چه نکات دیگری به آن اضافه می‌کردید؟
فرایند بازاریابی نیاز به ایده‌های خلاقانه دارد. بازاریابی محتوایی، نوشتن محتوای متنی و به طور خاص توضیح محصول‌نویسی، هم از این قاعده مستثنی نیست. داستان معرفی محصول شما یک تجربه یا احساس را به مخاطب منتقل می‌کند. تلاش کنید احساس و تجربه خوبی برای بازدیدکننده‌های وبسایت خلق کنید.
تمام هنر نویسندگی‌تان را به کار بگیرید و تصویری در ذهن مخاطب بسازید که او را سر شوق آورد. فکر کردن به اینکه این محصول چرا و چگونه تولید شده و چطور قرار است گره از کار مشتری باز کند می‌تواند به شما کمک کند تا متن بهتری بنویسید و تصویر شفافی در ذهن بازدیدکننده وبسایت بسازید.
گاهی هدف ما نوشتن توضیح محصولی با ویژگی‌های خاص برای طیف ویژه‌ای از مخاطبان است. مثلا تصور کنید می‌خواهید برای یک دستگاه «کتابخوان الکترونیک پرچم‌دار» معرفی محصول بنویسید.
حالا فکر می‌کنید مخاطب شما چه کسی است؟ به چه نکاتی اهمیت می‌دهد؟ چقدر با تکنولوژی و اصطلاحات فنی آشنا است و چه انتظاراتی از کتابخوان دلخواهش دارد؟ چطور صحبت می‌کند و شما باید با چه لحنی متن‌تان را بنویسید؟
تصویر زیر بخشی از محتوای توضیح محصول فروشگاه تخصصی گجت‌های هوشمند کمکس وان است. به نظر شما چه نکته‌هایی در این متن رعایت شده؟ چقدر خلاقانه و جذاب است؟ چه نقطه‌ضعف‌هایی دارد؟
هنگام نوشتن توضیح محصول به جزئیات خاص توجه کنید. همه چیز را شفاف توضیح دهید. از زیاده‌گویی پرهیز کنید و عبارت‌های کلی، مبهم و کلیشه‌ای را کنار بگذارید. هر جملۀ شما باید اطلاعات دقیقی دربارۀ محصول یا برند به بازدیدکننده بدهد.
نکته کلیدی اینجاست؛ نوشتن فهرستی از ویژگی‌های محصول کافی نیست. روی مزیت‌های منحصربه‌فرد، که راه حل مشکل مخاطب شما است، تمرکز کنید. علاوه براین مخاطب باید احساس خوبی از تصویری که متن شما در ذهنش ترسیم کرده داشته باشد. هر چه جزئیات بیشتری بنویسید، تصویر بهتری می‌سازید و اعتبار بیشتری هم به محصول می‌دهید.
در تصویر زیر نمونه معرفی «ساعت مچی» از وبسایت فروشگاهی ایران تایمر را می‌بینید. به نظر شما آیا متن اطلاعات لازم برای خرید را به مشتری می‌دهد؟ خواندن آن چه احساسی در مخاطب ایجاد می‌کند؟
به عنوان یک خالق محتوای متنی احتمالا با سئو (SEO) آشنایی دارید و اهمیت آن در محتوانویسی را می‌دانید. سئو در نگارش توضیح محصول هم مهم است. مشتری احتمالی شما محصولی را در مرورگر خود جستجو می‌کند. موتورهای جستجو به او فهرستی از لینک وبسایت‌هایی با محصولات مشابه نمایش می‌دهد. ما می‌خواهیم محصول شما در صدر این فهرست باشد و مشتری از شما خرید کند. بنابراین باید به بهینه‌سازی توضیح محصول خود توجه کنید.
برای این منظور تحقیق کلمات کلیدی انجام دهید. کلمه کلیدی باید به طرز هوشمندانه در عناوین، توضیحات متا، متن جایگزین تصویر و متن توضیح محصول استفاده شود.
همچنین باید بدانید کاربری که قصد خرید چنین محصولی دارد آن را با چه عبارتی جستجو می‌کند. رقبای شما از چه کلیدواژه‌هایی استفاده می‌کنند. متخصصان سئو و بازاریابان محتوایی معمولا از ابزارهای تحقیق کلمات کلیدی کمک می‌گیرند. شاید بد نباشد شما هم بیشتر با این ابزارها آشنا شوید؛ اما برای شروع با مطالعه محتوای رقبا و تجزیه و تحلیل متن‌های حرفه‌ای به درک بهتری از رفتار مخاطب هدفتان برسید.
نمونه زیر مثال توضیح محصول حوزه پوشاک از وبسایت تیپکا است. به نظر شما نویسندۀ آن نکات سئو محتوا را رعایت کرده؟ نقاط ضعف و قوت این متن چیست؟
همان‌طور که در فضای آفلاین و خرید سنتی به نظرات اطرافیان و تجربه‌های آنان از خرید کالا یا استفاده از یک سرویس اهمیت می‌دهیم، کاربران فضای دیجیتال هم چنین رفتاری دارند. قبل از خرید مایل هستند بدانند مشتریان پیشین شما چه نظری دربارۀ خرید و استفاده از محصول داشته‌اند. هر چه نظرات مثبت و بازخوردهای بهتری گرفته باشید احتمال خرید بازدیدکننده وبسایت بالاتر می‌رود.
گنجاندن این نظرات و تجربیات در توضیح محصولی که می‌نویسید یا اضافه‌کردن بخش نظرات در صفحه محصول تصمیم‌گیری را برای مخاطبان آسان‌تر می‌کند. اگر نسبت به این مسئله بی‌تفاوت باشید بازدیدکننده نیاز به تحقیق بیشتری احساس می‌کند. بنابراین تلاش کنید تمام اطلاعاتی که مشتری به آن نیاز دارد در صفحه محصول بگنجانید. نقل قول‌ها دربارۀ برند، امتیازات و افتخارات، نظرات کاربران و...
تصویر زیر نمونه توضیح محصول «اجاق گاز رومیزی» است که از وبسایت فروشگاه استیل البرز انتخاب شده. با توجه به توضیحات بالا شما چه نکات منفی و مثبتی در متن این معرفی می‌بینید؟
بازدیدکننده فروشگاه آنلاین هنگام خرید همان‌قدر که دنبال اطلاعات بیشتر و دقیق است دنبال راحتی هم هست. این یکی از برتری‌های خرید آنلاین نسبت به خرید سنتی است. درنتیجه باید تلاش کنید تا جای امکان خواندن توضیح محصول را برای کاربران وبسایت آسان کنید.
متن طولانی ننویسید. از کلمات ساده و جملات کوتاهی استفاده کنید که با یک اسکن چشمی به راحتی قابل فهم باشند.
در صفحه معرفی محصول از قالب‌های بصری؛ مثل برجسته‌کردن متن، فضای خالی و نقاط توپر یا بولت پوینت‌ها استفاده کنید. هرچه کپی معرفی محصول شما آسان‌تر نوشته شود احتمال اینکه افراد بیشتری وقت بگذارند و آن را بخوانند هم افزایش می‌یابد.
نمونه زیر از وبسایت فروشگاهی سالار کالا انتخاب شده. اطلاعات فنی محصول مورد نظر که یک دستگاه چرخ گوشت برقی است در پایان متن چشمگیر است؛ اما به نظر شما سایر نکاتی که پیش از این بررسی کردیم هم در این متن رعایت شده؟ آیا لحن متناسب با پرسونا انتخاب شده؟ متن به حد کافی خلاقانه هست؟ اگر شما نویسندۀ این متن بودید چه نکات دیگری به آن اضافه و چه بخش‌هایی را حذف می‌کردید؟
برای انتقال مفهوم و اطلاعات همیشه نیاز نیست به متن متکی بمانید. می‌توانید بخشی از این مفاهیم را با نمادها و کارهای گرافیکی نمایش دهید. تصویر زیر نمونه‌ای از به‌کارگیری تصاویر گرافیکی در معرفی محصول است. در این مثال از نمونه خارجی استفاده شده است.
مزیت روش‌های بازاریابی دیجیتال این است که همه چیز در آن قابل سنجش و ارزیابی است. هنگامی که محتوایی را در فروشگاه اینترنتی یا شبکه اجتماعی خود منتشر می‌کنید پارامترهای متنوعی برای سنجش موفقیت کارتان دارید. رنکینگ صفحه در موتورهای جستجو، ورودی‌های ارگانیک، نرخ تبدیل و نرخ رها کردن سبد خرید مثال‌هایی از این سنجه‌ها است. شما باید یکی از این سنجه‌ها را به‌عنوان ملاک ارزیابی موفقیت کارتان انتخاب کنید.
بنابراین پس از نوشتن معرفی محصول کار شما تمام نشده و باید میزان بازخورد توضیح محصولتان را بسنجید. می‌توانید نسخه‌های متفاوتی تهیه کنید و با تست A/B میزان کارآمدی هر یک را بررسی کنید.
این متن که دربارۀ چگونگی نوشتن معرفی محصول و نکات مهم محصول‌نویسی نوشته شده، برداشت من از مقالۀ وبسایت هاب‌اسپات با عنوان « هشت استراتژی برای نوشتن توضیح محصول که باعث درآمدزایی می‌شود» است. همیشه یاد گرفتن این نکات برای من بسیار جذاب بوده و دوست دارم دربارۀ آنچه یادگرفته‌ام بنویسم.
امیدوارم بتوانیم با بهره‌گیری از این نکته‌ها صفحه‌های معرفی محصول خواندنی بسازیم و تجربه لذت‌بخشی از خرید برای بازدیدکننده‌ها و صاحبان وبسایت‌های فروشگاهی خلق کنیم.
برای درک بهتر هر نکته تلاش کردم چند نمونه موفق توضیح محصول را به متن اضافه کنم. می‌توانید این مثال‌ها را به دید یک تمرین هم ببینید و کپی خودتان را برای آن‌ها بنویسید. همچنین اگر جای نکته‌‌ای را در این مطلب آموزش محصول‌نویسی خالی دیدید، خوشحال می‌شوم آن را در بخش نظرات همین پست برای من و مخاطبان توضیح دهید.
