درماه اردیبهشت بود که تصمیم گرفتم کمتر خرید کنم و به همین خاطر درطول ماه هیچ لباسی نخریدم. این‌کار برای شما ممکن است بسیار آسان به‌نظر برسد اما برای فردی مثل من که علاقه‌ی زیادی به خرید دارد، تجربه‌ای بزرگ از تغییر بود. نه‌تنها مقدار زیادی پول ذخیره کردم، بلکه قادر بودم ببینم که چه‌مقدار در مواجه شدن با محرکه‌های بیرونی خرید می‌کردم. دلم می‌خواست خرید کنم و فرقی هم نمی‌کرد که روز بدی در محل‌کار سپری کرده‌ام یا خسته‌ام؛ ترسم از این بود که حراجی‌ها را ازدست بدهم.
خرید می‌تواند یک تجربه عمیقا روانشناختی باشد. بیایید با هم آن را بررسی کنیم: شما یک خریدار باهوش هستید و قبل از این که به یک مغازه بروید، می‌دانید که چه‌چیزی خواهید خرید. خرید بی‌هدف یا بر پایه احساسات می‌تواند به‌صورت جدی بودجه شخصی‌تان را هدر دهد و باعث خرید چیزهایی شود که حتی به آن‌ها نیازی ندارید.
عوامل روانشناختی هزینه‌ها
بعد از سپری کردن یک ماه بدون خرید، کمد لباس سبک‌تری داشتم اما آگاهی بهتری نسبت به عوامل خریدم پیدا کرده بودم. دانستن آنچه که مرا متقاعد می‌کند که برایش پول خرج کنم بدین معناست که نسبت به پدیده‌هایی‌که در آینده رخ می‌دهند آگاه‌تر شده‌ام و با کار دیگری غیر از رفتن به کفش‌فروشی می‌توانم با خستگی مبارزه کنم. اکنون برخی از رایج‌ترین عوامل روانشناختی خرید را بررسی کنید و ببینید که کدام با نحوه‌‌ی هزینه‌کردن شما تطابق دارد:
۱.لذت آنی
می‌گویند بعد از دویدن، در حد یک دونده حرفه‌ای لذت خواهید برد. این امر به ترشح هورمون دوپامین بستگی دارد که بعد از پایان دویدن اتفاق می‌افتد. اما برای کسانی که به خرید علاقه دارند، همان لذت آنی می‌تواند از طریق خریدکردن به‌دست آورده شود.
این آمارها را درنظر بگیرید: طبق اطلاعاتی که توسط هریس انتراکتیو (Harris Interactive ) جمع‌آوری شده است، ۳۱ درصد از زنان معتقدند تنها برای افزایش روحیه خرید کرده‌اند و ۵٣ درصد از مردم به‌عنوان راهی برای جشن گرفتن چیزی خرید کرده‌اند. واضح‌است که خرید کردن احساسات خوبی به همراه دارد اما در عین حال هزینه‌بر است.
راهحل: اگر برای دست‌یابی به احساس خوب، خودتان را درحال نزدیک شدن به کارت‌بانکی‌تان دیدید، شرکت در فعالیت‌های دیگر که همان احساسات را به شما می‌دهد را مورد توجه قرار دهید. شما می‌توانید با فعالیت‌های دیگری مثل یوگا یا کیک بوکسینگ (ورزش رزمی) باعث ترشح هورمون اندورفین (هرمونی که باعث خوشحالی می‌شود) شوید. صرف زمان با حیوان خانگی‌تان نیز می‌تواند احساس خوبی به شما دهد و نیازتان به خرید برای خوشحال شدن را کاهش دهد.
وقتی که قصد خرید دارم، فقط یک کار انجام می‌دهم و آن این است‌که به داروخانه می‌روم و خرید کمتر و ارزان‌تری مثل یک کالای آرایشی بهداشتی می‌کنم و این کار مانند خریدهای بزرگ‌تری که می‌کنم به ارضای حس نیازم به خرید کردن کمک می‌کند. کارهایی پیدا کنید که به شما حس رضایت می‌دهد مثل خواندن کتاب، قدم زدن یا خوردن میان‌وعده با دوستان؛ در این‌صورت بدون هزینه زیاد، احساس خوبی خواهید داشت.
٢.رقابت
دلیلی وجود دارد که جمعه سیاه (روز حراجی دنیا) بزرگ‌ترین روز خرید سال است و قطعا دليلش این نیست که مردم عاشقِ صبح زود بیدار شدن برای رقابت با دیگرانند. جمعه سیاه، خوی رقابتی انسان‌ها را هدف قرار می‌دهد. وقتی حراجی‌های بزرگ به‌وجود می‌آید یا یک حراجی اعلام می‌کند فقط تعداد محدودی از اقلام فروشی باقی‌مانده، مغزتان به شما می‌گوید که باید به آن‌جا بروید و برنده شوید. همچنین ممکن است به این رقابت اجازه دهید که دست به خرید چیزهایی بزنید که توانایی پرداخت آن را ندارید؛ به‌خصوص اگر عضوی از خانواده، دوست یا همسایه از قبل چیزی مشابه خریده باشد.
راهحل: خریدکردن یک بازی نیست و برنده یا بازنده‌ای وجود ندارد. فروشگاه‌ها می‌دانند که حرف‌زدن درباره «تعداد محدود»، مردم را به فروشگاه‌ها می‌کشاند، بنابراین بدانيد که آیا واقعا برای چیزی که به آن نیاز دارید خرید می‌کنید یا به دلیل این که می‌خواهید در رقابت خریدکردن برنده باشید؟ بیایید صادق باشیم؛ بزرگ‌ترین برندگان کسانی هستند که فقط آنچه را که نیاز دارند خرید می‌کنند و بقیه پولشان را در کیف پولشان نگه می‌دارند.
٣.ایده صرفه‌جویی
هنگامی که حراجی‌ها را بررسی می‌کنید، مغزتان کار جالبی انجام می‌دهد: وقتی شما علامتی را می‌بینید که می‌گوید «۵٠ درصد تخفیف»، مغزتان شروع به تمرکز به روی پس‌اندازکردن می‌کند تا به روی هزینه‌کردن. درواقع، این اصطلاحی است که در هر فروشگاهی خواهید شنید. شما خرید‌هایتان را بررسی می‌کنید و مسئول فروش ممکن است بگوید «شما امروز ۷۰ هزار تومان سود و ذخیره کردید». همچنین برای افزایش مقدار پس‌انداز ممکن است از کد تخفیف استفاده کنید. ممکن است از این که خریدار زرنگی هستید احساس خوبی داشته باشید اما متاسفانه مغزتان فریب یکی از قدیمی‌ترین ترفندها را خورده است، چراکه فروشگاه باعث تمرکز شما به آنچه ذخیره می‌کنید شده‌است، نه آنچه که هزینه می‌کنید.
راهحل: بیایید یک چیز را قبول کنیم: شما هرگز با خرج کردن پول، پس‌انداز نمی‌کنید. البته که تبلیغات، حراجی‌ها و کدهای تخفیف می‌توانند هزینه کل را کمتر کنند اما شما همچنان برای خرید وسایلی که می‌خواهید، درحال خرج‌کردن پول هستید. برای پس‌انداز مقدار کمی پول در تله‌ی خرج کردن پول گرفتار نشوید. بهترین راه پس‌انداز استفاد از حساب پس‌انداز بانکی است نه رسیدِ خرید فروشگاه.
۴.خرید درمانی
درطول دوره‌ای که خرید نمی‌کردم، متوجه شدم خرید کردن مثل جانشینی برای احساسات گوناگون عمل می‌کرد. خوشحالی، ناراحتی، خستگی و...، همه‌ی این‌ها در خریدکردن به اوج خود می‌رسید. خریدکردن احساس خوبی دارد بنابراین می‌تواند با دسته‌ای از احساسات بد مقابله کند. طبق تحقیقات هریس اینتراکتیو، یک نفر از هر چهار نفر از خریدکردن به‌عنوان نوعی درمان برای مقابله با احساسات و مشکلات استفاده می‌کند.
راهحل: صادقانه بگوییم، رفتن به مرکز خرید در زمانی که در شرایط روحی بدی قرار دارید، مسئله‌ی مرگ و زندگی نیست اما همچنان بودجه شما را تحت تأثیر قرار می‌دهد و به شما اجازه نمی‌دهد که کاملا با احساساتتان مقابله کنید. شما به روی ترشح هورمون دوپامین هنگامی‌که خرید می‌کنید حساب بازکرده‌اید تا کمک کند که حال بهتری داشته باشید، اما این حال کوتاه‌مدت است. به‌جای رفتن به مراکز خرید راه‌های دیگری برای مقابله با آن پیدا کنید؛ مثل نوشتن در یک دفترچه، صحبت کردن با دوستان، نوشتن وبلاگ و یا حتی ملاقات یک درمانگر واقعی می‌تواند بیشتر مفید باشد تا پول خرج کردن برای دست‌یابی به حال بهتر.
اگر احساس می‌کنید که رفتن به مراکز خرید به شما کمک می‌کند که روز بدی را پشت سر بگذارید، به بودجه خود نگاهی بیاندازید. هنگامی که به بودجه خود نگاه کردید باید به یاد بیاورید که پولتان قرار است به‌کجا برود.
۵.ارزش درک شده
فروشندگان ترفندهایی را اجرا می‌کنند تا شما پول خرج کنید. همیشه می‌دانید برای پولی که می‌خواهید خرج کنید، قیمت مناسب بهترین گزینه است بنابراین ممکن است بیشتر مایل به خرید از حراجی‌ها یا ارزان فروشان باشید. اما تجربه فروشگاه جِی سی پِنی (JCpenny) را درنظر بگیرید: در سال ٢٠١٢، مدیرعامل فروشگاه، رون جانسون (Ron Johnson) تصمیم گرفت چیز جدیدی را امتحان کند: او با پایان دادن به آنچه «قیمت‌گذاری جعلی» نامیده بود، شکل‌و‌شمایل فروشگاه را اصلاح کرد.
در تئوری خوب به‌نظر می‌رسید اما در عمل مشتری‌ها خرید نمی‌کردند. مشتری‌ها احساس می‌کردند که آنچه را می‌خرند ارزش پولشان را ندارد. فروش کاهش یافت اما چند ماه بعد به وضعیت عادی‌اش بازگشت.
راهحل: بدون خط قرمز و از طريق قیمت اصلی و قیمت فروش که در پایین آن چاپ شده بود، مشتری‌ها احساس می‌کردند که آنچه می‌خرند از ارزش پولی که پرداخت می‌کنند کمتر است. چیزی که جهت مقابله با خرید از آن استفاده می‌کنم این است که یک قدم به عقب برگردم و از خودم سوال کنم «اگر در حراج نبود، آیا باز هم این را می‌خریدم؟» اگر جواب منفی باشد، آن وسیله را سرجایش می‌گذارم و به راهم ادامه می‌دهم.
۶.اوقات فراغت و خستگی
یکی از تله‌های روانشناختی خرید که اکثرا در آن گیر می‌افتم، خرید کردن برای رهایی از خستگی است. درطول مدت زمانی‌که خرید نمی‌کردم، خویشاوندانم بچه‌هایم را همراه با بقیه خانواده برای تفریح آخر هفته با خود می‌بردند و من دو روز تعطیلی باشکوه داشتم و اولین تمایل من خریدکردن بود.
من وقت آزاد داشتم و خسته بودم، پس طبیعتا پول خرج‌کردن اولین انتخابم برای فعالیت بود. خرید کردن فعالیتی خوشایند است که شما را مشغول نگه می‌دارد، بنابراین به ندرت دیگر برنامه‌های سرگرم‌کننده جایگزین آن می‌شود.
راهحل: چون در دوره‌ای بودم که قرار نبود خریدی انجام دهم، کار جدیدی را به‌جایش امتحان کردم: به سراغ دستگاه پخش فیلم رفتم. هزاران فیلم ذخیره کرده بودم که بعدا ببینم، بنابراین از وقتم استفاده کردم و تعدادی از فیلم‌هایی که ذخیره کرده بودم را تماشا کردم. تماشای فیلم رایگان بود و همانند خریدکردن لذت‌بخش بود. اگر برای پرکردن اوقات فراغت خرید می‌کنید، به فعالیت‌های دیگری که می‌توانند جایگزین شوند فکر کنید. در آن صورت، بعدازظهرها به‌طور خودکار به‌جای این که به فروشگاه کفش بروید، با جایگزین بهتری سرو‌کار خواهید داشت.
٧.خریدهای ناشی از ترس و اضطراب
حراج‌های لحظه‌ای که معمولا به‌صورت آنلاین ازطریق سایت‌های تحفیف ارائه می‌شوند، از حس دستپاچگی شما برای خرید استفاده می‌کنند، به‌خصوص به دلیل این که اغلب معاملات مدت کوتاهی برای انجام شدن دارند. هنگامی که با کدتخفیف خرید می‌کنید یا زودتر از بقیه به سراغ یک معامله‌ی خاص برای خرید ساعت می‌روید، احساس راحتی خاطر می‌کنید چرا که یکی از معدود افراد خوش‌شانسی هستید که آن معامله را انجام داده است. اما خریدکردن در حراج‌های لحظه‌ای می‌تواند وادارتان کند که به‌صورت غیرضروری پول خرج کنید مخصوصا هنگامی‌که در حراج چيزهايی را می‌خرید که حتی به آن نیاز نداشتید.
راهحل: به‌عنوان طرفدار حراج‌های لحظه‌ای که اکنون اصلاح شده‌ام، بهترین کاری که انجام دادم این‌بود که همه‌ی ایمیل‌های روزانه را غیرفعال کردم. این‌که هرروز به‌صورت ناگهانی در جلوی چشم‌هایم ظاهر می‌شدند، باعث می‌شد که آن‌ها را مرور کنم و درنهایت مرا به خریدکردن وا می‌داشت. اکنون اگر به دنبال معامله‌ای خاص بگردم، به‌جای این‌که بخواهم پیشنهاد معامله‌هایی را که هرروز برایم ارسال می‌شد بررسی کنم، خودم هریک از سایت‌ها را به‌صورت مجزا نگاه می‌کنم. هزینه کردن هدفمند بدین معناست که پول پس‌انداز می‌کنم و دیگر با حس خودسرانه‌‌ام هنگام دیدن یک حراج لحظه‌ای، وسوسه نمی‌شوم.
کلام اخر
همه‌ی ما به‌خاطر مسائل روانشناختی مرتکب هزینه‌هایی می‌شویم. مشکل اینجاست که فروشندگان این موضوع را می‌دانند و راه‌هایی پیدا می‌کنند تا به‌صورت خاص با افکارتان بازی کنند تا شما خرید کنید. همه چیز درمورد شناخت عوامل شماست: اگر می‌دانید که چه چیزی باعث می‌شود پول خرج‌کنید، می‌توانید راه‌هایی برای محدود کردن آن و جایگزین کردنش با چیزی که بیشتر سودمند است و فشار زیادی به کیف پولتان وارد نمی‌کند، به‌کاربگیرید.
موضوعات مشابه:
شخصیت خریدارتان را بشناسید – یک بررسی علمی
چگونه با هزینۀ کم خوش‌تیپ باشیم؟
علف خرس، راهنمای شما برای رسیدن به موفقیت مالی در زندگی.
