آیا یک تحقیق نورومارکتینگ می‌تواند روش مناسبی برای انتخاب هویت برند باشد؟ (بر اساس یک روایت واقعی)
اخیراً یک شرکت که قصد رونمایی از برند جدید خود را داشت با ما تماس گرفت. این شرکت قصد داشت با کمک نورومارکتینگ بهترین شخصیت ممکن را برای برند در آستانه تولد خود انتخاب کند. فکر می‌کنم به اشتراک گذاری مشاوره‌ای که به این شرکت دادیم برای خواننده علاقمند به برندینگ و بازاریابی جذاب و آموزنده باشد. اما قبل از پرداختن به اصل داستان مشاوره و طرح تحقیق پیشنهاد شده به این شرکت، چند کلمه‌ای در مورد شخصیت و هویت برند صحبت کنیم!
هویت برند در واقع «آن تصویر و معنایی که از مواجهه با برند در ذهن مخاطب نقش می‌بندد» است. این مواجهه عموماً شامل نام برند، لوگو/نشانه(ها)، قلم (فونت برند)، رنگ(های) برند، فرم(های) برند، لحن برند، شعار برند، داستان برند، تبلیغات، بسته‌بندی، سربرگ نامه‌ها، وب‌سایت، صفحات شبکه‌های اجتماعی، پیغام‌های برند و شاید از همه مهم‌تر محصولات یا خدمات برند می‌شود. همه این‌ها به برندها کمک می‌کنند تا تصویری متمایز و متفاوت با رقبا در ذهن‌های مشتریان بسازند.
اما برندها قبل از هویت نیازمند شخصیت هستند — شخصیتی که همچون چتری روی اجزای مختلف هویت برند گسترده شده و بین آن‌ها یکپارچگی ایجاد می‌کند؛ و گویی در کالبدِ برند، روحی انسانی می‌دمد. شخصیت برند، در مقابل هویت برند که بیشتر به نماد‌ها و عناصر ملموس برند ارتباط دارد، عموماً به معانی انتزاعیِ پشت هویت برند مربوط می‌شود. بنابراین در بسیاری از مواقع هویت برند ممکن است با تغییر نمادهای ملموس برند تغییر کند؛ اما شخصیت برند ثبات بیشتری دارد.
حال اگر شرکتی می‌خواهد در مورد شخصیت برند جدید خود تصمیم‌گیری کند، آیا نورومارکتینگ و بررسی تأثیر شخصیت‌های برند مختلف روی مغز مشتریان بهترین کار نیست؟ شاید گفتن آن موضوع را کمی پیچیده کند، اما پاسخ ما به این سوال «نه» بود.
سوال شرکت مورد اشاره این بود که: از بین شخصیت‌های برند «X» و «Y» کدام یک توسط مشتریان ترجیح داده خواهد شد؛ و کدام یک بیشتر شانس انتخاب شدن را خواهد داشت.
در ابتدا به نظر می‌رسد شاید در مورد این سوال مراجعه به ناخودآگاه مشتریان و کشف و پیش‌بینی ترجیحات آن‌ها کلید حل مسأله باشد. اما پیشنهاد ما در اولویت قراردادن دیگر انواع مطالعات تحقیقات بازار (مانند تحلیل شرایط) بود. چرا؟!
انتخاب شخصیت برند بیش از هرچیزی یک تصمیم استراتژیک است؛ که باید بر اساس نقاط قوت و ضعف درونی، فرصت‌ها و تحدیدهای محیطی، ارزش‌های سازمانی، اهداف و چشم‌انداز سازمان تعیین شود. فرض کنید نتایج مطالعه نورومارکتینگ ما نشان دهد بیش از نیمی از مشتریان برند با شخصیت X را به Y ترجیح می‌دهند. حال اگر چندین برند رقیبِ قدرتمند با شخصیت برند مشابه درحال جنگ برای کسب سهم بازار باشند، برند نوپای شما چقدر شانس برای ایجاد تصویری متمایز و متفاوت از خود دارد؟ یا فرض کنید مشتریان عمدتاً برند Y را ترجیح می‌دهند؛ اما درصد ناچیزی از آن‌ها حاضر هستند برای خریداری محصول/خدمت متناسب با آن شخصیت برند، هزینه متناسب با آن را پرداخت کنند. آیا در چنین شرایطی انتخاب شخصیت برند Y لزوماً تصمیمی عقلانی است؟ بنابراین یک تحقیق نورومارکتینگ در این مواقع نباید اولین گزینه باشد.
هرچند درصورتی که پس از مطالعات استراتژیک و تحقیقات بازار، همچنان تردید در انتخاب بین دو یا چند شخصیت برند وجود داشته باشد، یک تحقیق نورومارکتینگ می‌تواند بسیار راه‌گشا باشد.
طرح تحقیق پیشنهادی ما برای شرکت مورد اشاره، با استفاده از ابزارهای ردیابی چشم (Eye Tracking)، پاسخ گالوانیک پوست (GSR) و سیگنال‌های الکتریکی مغز (EEG) با مورد آزمایش قراردادن حدود ۴۰ نفر مشارکت‌کننده، ترجیح و انتخاب ایشان را در ارتباط با شخصیت‌های برند مختلف مورد ارزیابی قرار می‌دهند. به‌طور کلی، ابزار ردیابی چشم محل دقیق نگاه افراد و همچنین قطر مردمک چشم آن‌ها را ثبت می‌کند؛ پاسخ گالوانیک پوست با استفاده از سنسورهای الکتریکی میزان تعریق پوست را مورد سنجش قرار می‌دهد؛ و سیگنال‌های الکتریکی مغز فعالیت نواحی مختلف مغز را اندازه‌گیری می‌کند. با اینحال به منظور ثبت اطلاعات مورد نیاز، با استفاده از روش‌شناسی مخصوص حوزه علوم اعصاب مصرف‌کننده، تکالیفی (tasks) که توانایی برانگیختن واکنش‌های ترجیح و انتخاب مشتریان را دارند طراحی و مورد استفاده قرار می‌گیرند.
از این بین، مقیاسی که با استفاده از سیگنال‌های الکتریکی مغز محاسبه می‌شود می‌تواند ترجیح حقیقی مشتریان را استخراج کند؛ و مقیاس‌هایی که با استفاده از ردیابی چشم و پاسخ گالوانیک پوست محاسبه می‌شوند، می‌توانند به شکلی دقیق انتخاب‌های واقعی افراد را پیش‌بینی کنند.
روش نورومارکتینگ با توجه به اینکه واکنش‌های ناخودآگاه مشتریان را مورد سنجش قرار می‌دهند؛ و بر اساس پاسخ‌های ناشی از مغز آن‌ها عمل می‌کنند، از دقیق‌ترین روش‌های تحقیقات مربوط به برندینگ به شمار می‌روند. آنچه در این نوشتار به‌طور مختصر شرح داده شد یکی از کاربردها و موضوعات نورومارکتینگ در حوزه تحقیقات برند بود. همچنین با توجه به لزوم حفظ محرمانگی اطلاعات شرکت مورد اشاره و همچنین آژانس تحقیقات نورومارکتینگ اجرا کننده این پروژه امکان پرداختن به جزئیات بیش از آنچه شرح آن رفت محیا نبود. با اینحال تلاش خواهم کرد پس از اجرای پروژه در صورت موافقت همه طرفین اطلاعات بیشتری در ارتباط با آن به اشتراک بگذارم.
Disclaimer: The content and the idea is originally mine but I have got the images from some random sources on the internet. Credits go to the rightful owners of the images.
از طریق آدرس ایمیل و صفحه لینکدین زیر با نویسنده در ارتباط باشید.
ali.g.mahdipour AT gmail DOT com
https://www.linkedin.com/in/mahdipour
