تصور کنید مدیر مارکتینگ هستید و قرار است یک برند به نام نوکسو را راه اندازی کنید که در زمینه پازل فعالیت میکند. شما یک ایمیل از مدیرعامل دریافت کرده اید که میگوید از بین دو لوگو یکی را انتخاب کنید. هدف شما اینست که لوگویی را انتخاب کنید که برند را با موفقیت راه اندازی کند. کدام لوگو را باید انتخاب کنید لوگوی سمت چپ یا راست؟
دلایل خوبی برای انتخاب هردو وجود دارد. بعنوان مثال اگر لوگوی سمت چپ را انتخاب کنید احتمالا به این فکر کرده اید که مشتریان شما به طراحی ساده علاقه دارند. اگر لوگوی سمت راست را انتخاب کردید احتمالا به این فکر کرده اید که شکل پازلی لوگو اطلاغات ارزشمندی راجع به محصول به مشتریانتان میدهد.
هدف تحقیق قبلی ما کمک به مدیران برای گرفتن چنین تصمیم هایی بود. برای فهمیدن اینکه چه مواقعی برند بیشتر از لوگوبا المان توضیح دهنده فایده میبرد و چه مواقعی از لوگو بدون المان توضیح دهنده ما هفت مطالعه آزمایشی روی 597 شرکت انجام دادیم تا تاثیر لوگو را روی ارزش برند بررسی کنیم. اگر تا الان حدس نزده اید به لوگوی سمت راست میگوییم لوگو توصیفی و لوگوی سمت چپ میگوییم لوگو غیر توصیفی.
انتخاب طراحی لوگو برای عده ای ممکن است موضوع بی اهمیتی باشد، ولی طراحی خوب لوگو برای چند دلیل بسیار اهمیت دارد. یک لوگوی خوب مزیت های اساسی برای برند دارد، میتواند توجه مصرف کنندگان را جلب کند ، بین برندتان با رقیب باعث تفاوت میشود ، به دیده شدن بهتر برند کمک میکند ، روی تصمیم سرمایه گذاران تاثیر میگذارد و همینطور منتقل میکند که برند راجع به چه چیزی هست. همینطور لوگو یک ابزار ارتباطی است که روی وبسایت، کارت ویزیت و گزارش های سالیانه دیده میشود. به همین دلیل یکی از المان های برند هست که بطور مستمر توسط ذی نفعان دیده میشود.
همچنین مشخصات طرح لوگو بطور مشخص روی رفتار مصرف کننده و عملکرد برند تاثیر بسزایی دارد. تحقیقات قبلی روی لوگو مشخص کرده است که طراحی ساده یا پیچیده لوگو روی تصمیمات سرمایه گذاران تاثیر میگذارد و اینکه متقارن بودن و نبودن آن روی ارزش برند تاثیر مستقیم دارد.
یک لوگوی توصیفی ،لوگویی است که شامل المان های بصری یا نوشتاری( یا ترکیب ای دو) هست که بطور واضح راجع به نوع محصول یا سرویسی که برند ارایه میدهد توضیح میدهد. بطور مثال لوگوی برگر کینگ توصیفی هست که شامل کلمه برگر و دوتا نون همبرگر میباشد. به همین صورت لوگوی مک دونالد غیر توصیفی میباشد یعنی شامل المان هایی که راجع به محصولات و سرویسی که این برند ارایه میدهد نیست.
سوال درباره اینکه لوگوی توصیفی داشته باشیم یا لوگوی غیر توصیفی معمولا در طی جلسه های طراحی پیش می آید. در سالهای اخیر چندین برند لوگوی شان را اصلاح کرده اند تا بیشتر توصیفی باشد در حالی که دیگران لوگوشان را غیرتوصیفی کردند. بطور مثال دانکین کلمه دونات و تصویر لیوان قهوه را از لوگوش حذف کرد تا آن را غیر توصیفی کند. متقابلا، سیاره حیوانات با اضافه کردن تصویر فیل به لوگوش آن را توصیفی تر کرد. طبق بررسی ها 60% شرکتها از لوگوی غیر توصیفی استفاده میکنند در حالی که 40% از لوگوی توصیفی دارند.
هرچند که تحقیقات ما نشان میدهد که لوگوهای توصیفی بیشتر در درک مصرف کننده از برند تاثیر بهتری دارند تا لوگوهای غیر توصیفی. و همینطور احتمال اینکه عملکرد برند را بهبود بدهند بیشتر است.
تحقیقات ما نشان میدهد که برای مصرف کنندگان پردازش تصویری لوگوی توصیفی راحتتر است که منجر به این میشود که راحتتر درک کنند که برند راجع به چه چیزی هست.
و همچنین ما دریافتیم که در مقایسه با لوگوهای غیر توصیفی لوگوهای توصیفی:
مزایای لوگوهای توصیفی برای برندهای آشن و ناآشنا را با هم مقایسه کردیم و هرچند که لوگو توصیفی برای هردو ارزش برند را بالاتر برد این موضوع برای برندهای نااشنا بسیار بیشتر از برندهای آشنا برای مصرف کنندگان بود. این موضوع را اینطور میتوان توضیح داد که چون مشتریان با برند آشنا هستند و درباره آن میدانند پس زیاد به لوگو توجه نمیکنند.
همچنین به این نتیجه رسیدیم که لوگوهای توصیفی برای برندهایی که با چیزهای نامطلوب یا ناراحت کننده مانند مراسم خاکسپاری در ارتباطند تاثیر منفی دارد.
اگر در صدد این هستید که برای برندتان لوگو درست کنید یا لوگوی برندتان را اصلاح کنید یافته های ما پیشنهاد میکنند که حداقل از یک المان متنی یا بصری که نشان دهنده خدمات یا محصولی است که شرکت شما ارایه میدهد ، استفاده کنید. بعنوان مثال اگر شما صاحب یک کافی شاپ هستید بهتر است در لوگوتان از تصویر یک فنجون قهوه که ار آن بخار بلند میشود استفاده کنید و اگر میخواهید یک کتابفروشی باز کنید اطمینان حاصل کنید که در لوگوتان از تصویر کتاب استفاده شده باشد و اگر برای نوکسو، برند خیالی که پازل تولید میکنند، کار میکنید به رییستان بگویید که لوگوی سمت راست را میخواهید.
اگر برای برندی کار میکنید که خدمات و محصولاتش احساسات منفی را برمی انگیزد بهتر است از لگوهای غیر توصیفی استفاده کنید. همچنین برای برندهایی که در زمینه های غیر مرتبط کار میکنند مانند اوبر، پروکتر اند گمبل و شرکت والت دیزنی بهتر است که از لوگوی غیر توصیقی استفاده شود. برای این نوع کمپانی ها لوگوی توصیفی ممکن است گیج کننده باشد. برندهایی که نمیخواهند با سرویس یا محصول خاصی شناخته بشوند هم باید از لوگوی توصیفی اجتناب کنند. بعنوان مثال برای دانکن این تغییر برند به این دلیل رخ داد چون شرکت میخواست بیشتر به بیگل ربط پیدا باشد.
البته ما مدعی نیستسم که لوگوهای توصیفی تضمین کننده راه اندازی موفق برند هستند یا اینکه لوگو مهمترین المان برند میباشد. ما فقط میگوییم که دست کم گرفتن اهمیت طراحی لوگو و قدرت المانهای توصیف کننده زمینه کاری برند گاهی اوقات میتواند گران تمام شود.
منبع: مجله کسب و کار هاروارد
