طراحی یک کمپین مارکتینگ عالی نیاز به مقدار زیادی زمان، صبر و برنامه ریزی دارد. تو این مطلب میخواهیم تا نحوه طراحی کمپین و عواملی که باید به آنها توجه کنیم را بررسی کنیم.
قبل از شروع برنامه ریزی کمپین ابتدا باید اهداف مارکتینگی شرکت را مشخص کنید. این اهداف باید SMART یعنی دقیق، قابل اندازه گیري، قابل دستیابی، واقع گرایانه و دارای زمان بندی باشد. هدف شما ممکن است بدست آوردن 10 مشتری جدید یا فروش 10 تا محصول در هفته یا ... باشد. اهداف میتوانند بر پایه فروش، رضایت مشتری یا سود باشند.
قبل از شروع تحقیقات بهتر است بودجه خود را مشخص کنید چرا که تحقیقات راجع به پرسونا مشتری گاهی اوقات هزینه بر است و شما باید این هزینه را در بودجه کمپین خود حساب کنید. تخمین اینکه در ابتدای کمپین چقدر پول میتوانید خرج کنید به شما در تخمین هدف گذاری، استراتژی و همینچنین چقدر محتوا میتوانید تولید کنید کمک میکند.
مزیتها و امکانات محصول یا خدمت خود و همینطور تفاوتهایی که با محصول یا خدمت رقبا دارد را بطور دقیق و با جزئیات شرح دهید. روی مزیت های کلیدی محصول یا خدمتتان تمرکز کنید و این اطلاعات را سازمان دهی کرده و یادداشت کنید. بعضی از مواردی که باید به آنها توجه کنید:
· دینامیک بازار، مانند الگوهای فصلی
· محصول – در حال حاضر چه چیزی دارید و رقیب چه میفروشد
· بنچ مارکهای موجود در صنعت
· شرکا و تامین کنندگانی که باید با آنها همکاری کنید
در این قدم باید رقبای خود را هم در نظر بگیرید و "پیشنهاد فروش منحصر بفرد"(unique selling proposition ) (مزیتی که باعث میشود تا مشتری برند مورد استفاده خود را تغییر دهد و از محصول شما استفاده کند) تهیه کنید. مشخص کنید که چه چیزی محصول یا خدمت شما را از رقیب متفاوت میکند.
چند جمله بنویسید که شامل موارد زیر باشد:
· بازار کلیدی شما کیست
· چه چیزی میفروشید
· پیشنهاد فروش منحصر بفرد
این سوالات باعث میشود تا بازار هدف خود را و بهترین روش برای فروش محصول با خدمتتان را پیدا کنید.
برای پیدا کردن پرسونای مشتری های هدف باید این سوالات را از خود بپرسید: مشتری هدف شما کیست؟ انگیزه آنها چیست؟ دوست دارند چگونه باهاشون ارتباط برقرار شود؟ چه مجله یا روزنامه ای میخوانند و از بطور منظم از چه سایتهایی بازدید میکنند؟ از کدام کانالها استفاده میکنند؟ اگر از شبکه های اجتماعی استفاده میکنند درباره چی صحبت میکنند؟
چگونه پرسونای مشتری هدف را بسازیم
1. مشتری هدف ایده آل خود را شامل سن، جنسیت، درآمد، چیزهایی که دوست دارد و چیزهایی که دوست ندارد، سبک زندگی، الگوی خرید، سرگرمیها و...
2. فرضیات درباره مشتری هدف خود را آزمایش کنید. شما ممکن است همیشه به کسی که فکر میکنید دارید محصولتان را میفروشید، نفروشید یا ممکن است با این مخاطب هدف نتوانید به توانایی کامل خود برسید. اینکار را با استفاده از برگزاری جلسات focus groupآنلاین یا رو در رو، پرسشنامه، یا سوال در شبکه های اجتماعی و یا استفاده از منابع بیرونی برای گرفتن اطلاعات انجام دهید. کسی که با اشتیاق به محصول یا خدمت شما پاسخ میدهد او مخاطب هدف شما میباشد.
اطلاعاتی که برای شناخت پرسونای مخاطب شامل:
· اسم
· سمت شغلی
· اندازه شرکت
· جزئیات شغلی
· جنسیت
· درآمد
· تخصیلات
· مکان
· سن
· نقطه درد
· اهداف
· چه نوع از محتوا یا تبلیغ را دوست دارند یا دوست ندارند
· ترسها و انگیزه ها
· گلایه های متداول در طی انجام فرایند خرید
هنگامی که تعیین کردید که چگونه محصول خود را می فروشید و به چه کسی آن را می فروشید ، می توانید اهداف خاص کمپین خود را تشریح کنید. اینجا شما ایده بزرگ کمپین را مشخص میکنید. این ایده مشخص میکند که شما چگونه با مخاطبتان ارتباط برقرار کرده و او را متقاعد میکنید.
همچنین تصمیم میگیرید که تمرکزتان روی ایجاد brand awareness هست یا کسب مشتری یا نرخ بازگشت مشتری یا رشد.
بدلیل اینکه بودجه مشخصی برای کمپین دارید میتوانید بسیاری از اهدافتان را با ارزش پولی گره بزنید. بعنوان مثال ممکن است بخواهید 1500 دلار روی تبلیغات facebook خرج کنید و X عدد بازدید و X عدد کاربر جدید جذب کنید زمانی که به قسمت آنالیز کمپین میرسید به راحتی میتوانید ROI را حساب کنید و ببینید که آیا به اهدافتان رسیده اید یا نه.
در نهایت باید تصمیم بگیرید از چه محتوایی میخواهید در کمپین خود استفاده کنید. ممکن است بخواهید از بعضی از تاکتیک های زیر استفاده کنید ولی همیشه توجه داشته باشید که الویت پرسونا خود را در نظر بگیرید. آیا دوست دارند بخوانند یا ویدیو نگاه کنند؟ آیا به تبلیغات پاسخ میدهند؟ برای گرفتن نتیجه بهتر محتوایی تولید کنید که که بتوانید در فرمت های مختلف منتشر کنید
یک کمپین میتواند شامل المان های زیر باشد
· ایمیل
· شبکه های اجتماعی
· سئو
· تبلیغات کلیکی
· اتوماسیون
· صفحه فرود/ وبسایت
· محتوا
· رویداد
· روابط عمومی
· Analytics
· مارکتینگ مستقیم (شبکه های سنتی)- مجله و ...
· سی آر ام
· تخفیف
· دمو
کمپین های موفق از فرمت های مختلفی استفاده میکنند. همین که از چه نوع محتوایی استفاده خواهید کرد، پیشنهاد اصلی خود را مشخص کنید. بعنوان مثال اینکه میخواهید 10 تا محصول بفروشید کافی نیست باید مشخص کنید که میخواهید 10 تا کفش بفروشید یا لباس. اطمینان حاصل کنید که که تمام المان های کمپینتان ترافیک را به سمت هدف مورد نظرتان هدایت میکنند چه میخواهد آن هدف وبسایت باشد( برای خرید یا رزرو کردن یا ثبت نام برای دریافت ایمیل و...) یا شبکه های اجتماعی مانند facebook یا twitter(برای engagement )
خب در این مرحله شما تحقیقات مورد نیازتان را انجام داده اید و حالا آماده نوشتن هستید. نیاز نیست همه کار را خودتان انجام بدهید. خیلی از شرکتها نوشتن را برون سپاری میکنند به فریلنسرها یا شرکتها تا خودشان بیشتر روی استراتژی تمرکز کنند. یا ممکن هست راحتتر باشد که مقداری یا همه نوشتن را خودتان انجام بدهید و طراحی را برون سپاری کنید. هر تصمیمی که میگیرید همیشه در طی پروسه خلق محتوا به پرسونا توجه کنید. شکل زیر از سایت Workplaces.info نشان میدهد که یک کمپین مارکتینگ اینتیگریت شده به شکل درست، به چه شکل است.
همین که پروسه خلق محتوا تمام شد نوبت به اجرا و تبلیغات میرسد. تاکتیک های مختلفی هست که میتوانید استفاده کنید مانند شبکه های اجتماعی، تبلیغات کلیکی، برگزاری رویداد و... هرکسی که از طریق این کانال ها وارد قیف فروش شما میشود ارزشمند هست حتی اگر همان موقع خرید نکند. هرچند تمام این کانال ها ممکن است برای کسب و کار شما مناسب نباشد . از خودتان بپرسید : نقاط قوت و ضعف این کانال ها چیست؟ چگونه این کانال ها کمک میکنند تا به اهداف کسب و کار برسیم؟
کمپین های مارکتینگ باید آنالیز شوند. باید اطمینان حاصل کنید که پولتان را روی تاکتیک مناسب با پیام مناسب مصرف میکنید. در اینجا فهرستی از راههایی که میتوانید عملکرد کمپین خود را آنالیزو اندازه گیری کنید آورده شده است:
· تعداد بازدید ارگنیک وبسایت از محتواتان (Google analytics)
· میزان time on site (google analytics)
· نرخ باز کردن ایمیل و کلیک
· نرخ کلیک و ریفرال برای تبلیغات کلیکی(google Anlytics)
· تعداد لیدهایی که در رویداد ها بدست آورده اید(راههای مختلف)
· انگیجمنت (like and share) در شبکه های اجتماعی( با استفاده از ابزارهای خود این شبکه ها یا ابزارهای پولی)
از هر روشی که برای سنچش موفقیت کمپین استفاده میکنید اطمینان حاصل کنید که به اندازه کافی اطلاعات داشته باشد تا به مدیرتان ارائه کنید برای ادامه سرمایه گذاری روی مارکتینگ.
